興趣消費(fèi) 引領(lǐng)潮流新風(fēng)尚

隨著社會(huì)物質(zhì)生活日漸富裕，人民精神文化需求日益增長，消費(fèi)群體迭代，“為興趣買單”成為一種新的生活態(tài)度，消費(fèi)領(lǐng)域興起了“興趣”引導(dǎo)消費(fèi)的浪潮。

你有沒有為興趣買過單？

或一個(gè)盲盒，或一件藏品，或一場音樂會(huì)，或一段旅程，相信很多人都曾為了興趣買過單。

“因?yàn)橄矚g，所以買單”，當(dāng)下，人們愈發(fā)重視自身感受，為“喜歡”買單已成為人們?nèi)粘Ｉ畹某B(tài)。《中國青年報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，69.7%的受訪者愿意為興趣買單。

基于個(gè)人興趣和愛好所形成的消費(fèi)潮流正在帶來一場消費(fèi)心理的大變革。從“使用產(chǎn)品”到“享受生活”、從“趨同消費(fèi)”到“個(gè)性消費(fèi)”、從“物質(zhì)追求”到“精神愉悅”，消費(fèi)者的精神需求與消費(fèi)觀念正在迎來快速的迭代升級(jí)。同時(shí)，不斷“上新”的消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新場景，也正在促使興趣經(jīng)濟(jì)快速興起。

新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)

你聽說過“谷子”嗎？這個(gè)和糧食沒什么關(guān)系的概念，最近正在破圈。相關(guān)消費(fèi)熱潮席卷全國各地，“吃谷地”成為炙手可熱的“打卡”地。

“谷子”，即英文“goods”的諧音，指的是以動(dòng)漫、游戲、偶像等流行文化元素為主題的周邊商品，泛指二次元周邊產(chǎn)品。市場上常見的“谷子”分類包括吧唧、立牌、卡牌、公仔等。吧唧來源于徽章的英語“badge”；立牌是指由亞克力材料制成的印有角色形象或相關(guān)圖案的牌子；卡牌通常以盲盒、盲袋形式售賣，IP豐富，根據(jù)卡牌材質(zhì)，可分為有色紙、拍立得、閃卡、透卡、鐳射票等。

“谷子”是二次元經(jīng)濟(jì)派生出的一個(gè)細(xì)分市場，相對(duì)于傳統(tǒng)潮玩，“谷子”不僅僅是商品，更是情感載體，消費(fèi)者在收集中可以獲得心理滿足感。除了收藏價(jià)值，作為IP衍生品，基于消費(fèi)者對(duì)于IP的熱愛，“谷子”還具備一定的社交屬性，通過“曬谷”、線下逛“谷店”，消費(fèi)者可以迅速找到自己的同好者。

2024年，“谷子經(jīng)濟(jì)”大熱，從“拯救老牌商場”，到出現(xiàn)“谷子概念股”，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈已覆蓋至IP授權(quán)商、生產(chǎn)商、運(yùn)營出品商、代理商、渠道商等多個(gè)環(huán)節(jié)，并跑出了諸如痛包、咕卡等多條細(xì)分藍(lán)海賽道。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模達(dá)1689億元，預(yù)計(jì)未來數(shù)年將呈持續(xù)增長態(tài)勢(shì)，到2029年，整體市場規(guī)模有望達(dá)3089億元。

“谷子”大熱的背后是當(dāng)下消費(fèi)者愿意為興趣買單的體現(xiàn)?！?024 Z世代新興趣報(bào)告》顯示，年輕人正在重新定義“興趣”一詞，“新興趣”指向了更多時(shí)間、金錢的投入以及更深的情感映射；年輕人愿意為愛消費(fèi)，平均每月在自己的興趣上花費(fèi)1645元。調(diào)研更顯示，“新興趣”產(chǎn)生“新鏈接”，“Z世代”平均因愛好認(rèn)識(shí)5.8個(gè)新朋友；“新興趣”也誕生“新價(jià)值”，超一成“Z世代”已在愛好中賺到錢。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2023年，中國二次元市場整體規(guī)模已經(jīng)突破2200億元，其中，內(nèi)容市場規(guī)模已經(jīng)突破1100億元。二次元游戲居于重要的地位，其規(guī)模約為800億元。與二次元內(nèi)容市場相比，IP周邊產(chǎn)品成為爆發(fā)式增長賽道，其市場規(guī)模從2016年的53億元快速增長至2023年的1024億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)52.70%。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)與前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)略有不同，但趨勢(shì)大體一致。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，中國二次元及其衍生市場于2023年達(dá)到2219億元。另外，二次元市場已經(jīng)從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)拉動(dòng)，轉(zhuǎn)向了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和周邊衍生產(chǎn)業(yè)雙向拉動(dòng)。預(yù)計(jì)到2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增長至5900億元，年均復(fù)合增長率約為18.00%。

從集郵、集幣、集卡片，到集卡帶、集模型……每一代人的童年和青春里似乎都有過關(guān)于“收集”的消費(fèi)記憶。如今，盲盒經(jīng)濟(jì)、谷子經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)……興趣經(jīng)濟(jì)正在不斷“上新”。

為興趣買單

如今，興趣經(jīng)濟(jì)在生活中無處不在。

95后南京市民小孫是養(yǎng)寵人士，大學(xué)畢業(yè)后養(yǎng)了一只貓，從那個(gè)時(shí)候開始，寵物周邊就成了他消費(fèi)的一部分。貓罐頭、貓屋、貓抓板，對(duì)于他來說，貓不僅要吃飽吃好，還有很多附加的消費(fèi)。他給自家的貓定制了專屬逗貓棒，逗貓棒上有貓咪的照片，儀式感十足。他回憶，幾年前某快餐品牌推出了漢堡盒貓窩，一時(shí)間沖上熱搜，很多人搶都搶不到，非常熱銷?！爱?dāng)時(shí)我也想買，也沒搶到。要幾十塊錢，其實(shí)就是一個(gè)紙盒子，作為貓窩也不實(shí)用，不過不少人買到后發(fā)朋友圈表示很開心?！毙O說，“這種東西就是看起來沒什么用，但很多年輕人就是愿意購買。”

擁有不同愛好的小周則喜歡收集娃娃，網(wǎng)紅茄子、鯊魚玩偶，還有一些著名IP玩偶她都會(huì)購買。小周說，周圍的同事基本都有自己的小愛好，比如有的人喜歡手辦，辦公桌上都快要擺滿了，而且都是價(jià)值不菲；有人喜歡收集彩色膠帶紙，買了一堆根本用不完；有同事喜歡收集帆布袋，家里至少有20多個(gè)，有的包裝都沒有拆開過……就像父輩們喜歡買郵票收集成冊(cè)，今天的興趣消費(fèi)也是一種“悅己”手段。

一頭秀發(fā)輕輕挽起，簪埋于發(fā)間，羅衫飄逸，長裙搖曳……“剛開始喜歡上漢服，只是覺得它們漂亮，后來開始了解漢服文化，更令我著迷，基本每個(gè)月都會(huì)買不同樣式的漢服和‘周邊產(chǎn)品’?！惫棚L(fēng)愛好者郭夢(mèng)瑤入“漢服圈”已兩年，她在漢服、頭飾、玉佩、香囊等上的消費(fèi)每年大約有5000元。她認(rèn)為，把錢花在自己的興趣愛好上，更有滿足感和愉悅感。

剛剛走出校門不久的小李給自己報(bào)了成人吉他一對(duì)一課程，“以前下了班沒事干，常常刷手機(jī)直到深夜，不僅精神上感到空虛，還影響身體健康。現(xiàn)在嘗試培養(yǎng)一個(gè)新愛好，感覺打開了一片新天地?！背藢W(xué)吉他，小李還有很多計(jì)劃，如學(xué)畫畫、習(xí)書法、每年靜下心來讀幾本書等，努力認(rèn)真生活。

“白天上班，晚上學(xué)藝。”最近一段時(shí)間，不少青年人選擇放下手機(jī)，拋棄“宅文化”，過一種和琴棋書畫、歌舞曲藝、非遺手作相伴的另類“夜生活”。夜校成了承接成年人為興趣付費(fèi)學(xué)習(xí)的一個(gè)重要載體。弗若斯特沙利文2023年發(fā)布的《中國成人學(xué)習(xí)市場行業(yè)報(bào)告》顯示，成人個(gè)人興趣學(xué)習(xí)市場規(guī)模預(yù)計(jì)將以14.1%的復(fù)合增長率快速增長，到2027年可達(dá)2964億元。

近年來，越來越多的年輕人會(huì)因收獲喜悅和內(nèi)心滿足而為興趣買單。蕭瑟的冬日里，為自己買一束鮮花裝點(diǎn)生活；忙碌的工作之余，策劃一場說走就走的旅行放松身心；攀巖、騎行、垂釣、滑雪等小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的逐漸流行……在興趣的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正從“數(shù)量為王”向“品質(zhì)至上”、從注重購買商品向偏好購買服務(wù)轉(zhuǎn)變。在此更迭之際，許多新興行業(yè)迅速崛起，孕育出新的市場機(jī)遇，為消費(fèi)市場擴(kuò)容。

艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》顯示，有超五成的年輕消費(fèi)者除生活必需品外，還會(huì)在一定支出范圍內(nèi)購買興趣愛好和愉悅自我的相關(guān)產(chǎn)品。在消費(fèi)頻次方面，超五成年輕消費(fèi)者每月的興趣消費(fèi)頻率達(dá)3次～5次。

事實(shí)上，為興趣買單的消費(fèi)群體不僅僅是年輕人，老年人同樣成為興趣消費(fèi)群體中不可忽視的力量。如今的老年人文化水平和可支配收入都比較高，思維觀念開放，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)接受程度高，在退休后普遍有著更悅己、更多元、更高品質(zhì)的生活追求，尤其樂于為興趣和知識(shí)買單。

“我們很愿意為優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容買單?！?7歲的林女士讓孫女在網(wǎng)上幫她報(bào)了一個(gè)國畫培訓(xùn)班，每天跟著國畫大師一起學(xué)習(xí)國畫?！拔椰F(xiàn)在報(bào)名的是基礎(chǔ)課程，一共30多節(jié)課，收費(fèi)將近2000元，差不多一節(jié)課60多元?！绷峙空f，“雖然成本有點(diǎn)高，但能滿足自己的興趣與愛好，就值！”。

《2024中老年興趣教育課程營銷指南》顯示，77.2%的中老年人群有過或正在進(jìn)行興趣學(xué)習(xí)。而《2024中老年“教育+”增長藍(lán)皮書》顯示，我國中老年興趣學(xué)習(xí)人群中，九成人群選擇線上學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)課程。

60歲的方女士退休這幾年加入了老年大學(xué)旗袍研究會(huì)，除了參加老年大學(xué)的日常學(xué)習(xí)外，她還在暑期花了1000多元報(bào)名參加了成人形體禮儀課程。用她自己的話說，“興趣是生活的調(diào)色盤，想要增添什么樣的色彩，你就去學(xué)什么樣的興趣”。在追求興趣的路上，她表示十分樂意花這個(gè)錢來取悅自己，豐富自己的精神生活。

李大叔平日里很節(jié)儉，10年前買的T恤如今還穿在身上，但在攝影這一塊就十分舍得花錢，用他老伴的話說就是“萬把塊錢的鏡頭，買的時(shí)候眼睛都不眨一下”?！拔蚁矚g攝影，更知道好設(shè)備的重要性，所以我舍得去買，并不覺得這是亂花錢?！崩畲笫逭f道，這些年他的足跡更是遍布全國各地，在他眼里，攝影并不僅僅是興趣，更是見證他記錄這個(gè)美好時(shí)代、享受五彩斑斕的晚年生活的最佳方式。

在傳統(tǒng)觀念中，老年人都比較注重產(chǎn)品的實(shí)際用途和性價(jià)比，但隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，很多老年人已不僅僅滿足于物質(zhì)生活，他們有自己的愛好和興趣，并愿意為之付出金錢和時(shí)間。

事實(shí)上，無論是年輕人還是老年人，興趣消費(fèi)的背后都離不開一個(gè)詞——“喜歡”。因?yàn)橄矚g，所以買單。

從“興趣”到產(chǎn)業(yè)

“興趣”不但是一種愛好，更被視為觀察市場發(fā)展趨勢(shì)的重要風(fēng)向標(biāo)。比如，有人喜歡彈鋼琴、彈吉他、學(xué)畫畫、學(xué)書法，那么圍繞著這些興趣就產(chǎn)生了一系列的經(jīng)濟(jì)行動(dòng)和供應(yīng)鏈，并形成了一個(gè)“興趣產(chǎn)業(yè)”。

這種基于個(gè)人興趣和愛好所形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)則被稱為興趣經(jīng)濟(jì)。興趣經(jīng)濟(jì)泛指與人的興趣相關(guān)的經(jīng)濟(jì)行動(dòng)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)，包括供需兩端。它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者因?yàn)榕d趣而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，而不是傳統(tǒng)的物質(zhì)需求或符號(hào)象征。興趣經(jīng)濟(jì)不是物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的替代，而是在物質(zhì)需求和符號(hào)需求得到滿足后，人們開始關(guān)注興趣的滿足。

隨著社會(huì)物質(zhì)生活日漸富裕，人民精神文化需求日益增長，消費(fèi)群體迭代，“為興趣買單”成為一種新的生活態(tài)度，消費(fèi)領(lǐng)域興起了興趣引導(dǎo)消費(fèi)的浪潮。“興趣消費(fèi)”的概念由名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國富在2020年首次提出。他認(rèn)為，社交、情感和精神訴求的提升帶來了一種新的消費(fèi)趨勢(shì)，興趣消費(fèi)是消費(fèi)群體自身情緒、意識(shí)和個(gè)性的一種表達(dá)。

可以說，興趣消費(fèi)是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展和物質(zhì)不斷豐富的環(huán)境下產(chǎn)生的新消費(fèi)概念，主要體現(xiàn)在擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)觀念新潮的消費(fèi)者在日常購物、娛樂花銷上除了關(guān)注產(chǎn)品/服務(wù)的實(shí)用價(jià)值外，還追求產(chǎn)品/服務(wù)的社交、悅己、情感屬性、文化屬性等附加價(jià)值，甚至愿為這些附加價(jià)值產(chǎn)生的溢價(jià)買單的消費(fèi)現(xiàn)象。

在大眾消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)下，興趣經(jīng)濟(jì)不斷擴(kuò)容，推動(dòng)了鮮花、寵物、教育、旅游、潮玩等行業(yè)的發(fā)展，也讓脫口秀、付費(fèi)自習(xí)、小眾運(yùn)動(dòng)等新業(yè)態(tài)加速萌發(fā)，一批新模式、新場景、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，并不斷向產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、品質(zhì)化的方向發(fā)展。

國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心聯(lián)合“值得買消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院”發(fā)布的《2024年國內(nèi)消費(fèi)品第二季度品類消費(fèi)與用戶情緒數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，“興趣導(dǎo)向型消費(fèi)”拉動(dòng)多品類成長。在“用戶情緒”方面，第二季度用戶消費(fèi)情緒變化最大的5個(gè)品類分別為：日用百貨、服飾鞋包、玩模樂器、電腦數(shù)碼、食品生鮮。其中，“興趣導(dǎo)向型消費(fèi)”玩模樂器、游戲、戶外運(yùn)動(dòng)、寵物用品等“興趣導(dǎo)向型品類”增長表現(xiàn)突出，在社交媒體和消費(fèi)者評(píng)價(jià)平臺(tái)上形成了較高的討論熱度。

在興趣消費(fèi)風(fēng)潮帶動(dòng)下，高情感附加值的產(chǎn)品迅速打破產(chǎn)業(yè)鏈上下游，市場發(fā)展?jié)摿χ鸩结尫?。以積木為例，近些年來，國內(nèi)積木玩具行業(yè)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)日益完備齊全，另一方面，消費(fèi)者對(duì)于積木類益智玩具日益青睞，使得中國積木市場進(jìn)一步擴(kuò)大，行業(yè)迎來一波高速發(fā)展期。艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年中國積木行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)410.2億元。

以潮玩（潮流玩具）產(chǎn)業(yè)為例，潮玩是以潮流文化為主題，由設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家設(shè)計(jì)制作、擁有豐富的文化和時(shí)尚創(chuàng)意的玩具。廣義的潮玩包含盲盒、手辦、雕像、可動(dòng)娃娃、棉花娃娃、卡牌、積木等多種品類。中國的潮玩文化興起于2000年前后，一批設(shè)計(jì)工作室與企業(yè)相繼涌現(xiàn)。2016年，中國潮玩企業(yè)泡泡瑪特聯(lián)合藝術(shù)家推出MOLLY星座系列盲盒，該系列產(chǎn)品上線預(yù)售4秒鐘即被搶購一空。自此，中國潮玩市場開始迅速發(fā)展，潮玩文化逐漸普及。

近年來，中國潮玩產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速增長期。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，2023年，中國潮玩產(chǎn)業(yè)市場總價(jià)值約為600億元，占全球潮玩市場份額的20%；從增長趨勢(shì)來看，中國潮玩市場規(guī)模從2015年的63億元，增長到2021年的345億元，年均復(fù)合增長率達(dá)34%。未來一段時(shí)間內(nèi)，中國潮玩產(chǎn)業(yè)仍將保持較快增長。

值得一提的是，中國潮玩企業(yè)正在積極拓展海外市場，推動(dòng)中國潮玩產(chǎn)業(yè)快速走向國際化。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》網(wǎng)站報(bào)道稱，中國IP潮玩企業(yè)在過去幾年加快“出?！辈椒?，并在國際市場上獲得更多的認(rèn)可和收益。

隨著消費(fèi)市場對(duì)于個(gè)性化、多樣化的需求日益增長，興趣消費(fèi)與生活消費(fèi)品的關(guān)系已經(jīng)逐漸緊密，興趣消費(fèi)產(chǎn)品持續(xù)滲透到消費(fèi)者的生活中，豐富的媒介應(yīng)用和自身的供應(yīng)鏈能力將成為企業(yè)追趕興趣消費(fèi)風(fēng)潮的關(guān)鍵。越來越多的產(chǎn)業(yè)和品牌在這個(gè)趨勢(shì)下不斷升級(jí)、推陳出新，多元化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)也釋放著更多消費(fèi)活力，IP聯(lián)名、跨界合作、“劃圈為盟”、社媒“種草”、私域運(yùn)營等成為品牌引導(dǎo)消費(fèi)者興趣的重要手段，新零售、輕餐飲、潮社交等賽道也涌現(xiàn)出一批興趣消費(fèi)的標(biāo)桿企業(yè)。

隨著“興趣元素”不斷滲透各種商品、各個(gè)消費(fèi)場景，情感附加值成為促進(jìn)消費(fèi)的衡量指標(biāo)。興趣支配的消費(fèi)行為使得商品或服務(wù)的使用價(jià)值和情感價(jià)值逐漸分離。這不僅為相關(guān)企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，也為整個(gè)市場注入了新的活力。未來，隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷推進(jìn)，這些新興的消費(fèi)模式將有望成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要力量。