少兒出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的策略與探索

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，為適應(yīng)讀者的需求變化，很多少兒出版社越來(lái)越注重借助新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣。微信公眾號(hào)作為運(yùn)營(yíng)成本較低的社交媒體平臺(tái)，成為少兒出版社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的重要選擇，并以此為依托開(kāi)展一系列宣傳與服務(wù)。本文分析了少兒出版社微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，針對(duì)少兒出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)面臨的主要挑戰(zhàn)展開(kāi)探討，并提出了相應(yīng)的提升策略，以期提高少兒出版社微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)水平。

關(guān)鍵詞：少兒出版社；微信公眾號(hào)；運(yùn)營(yíng)策略

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，電子化閱讀平臺(tái)逐漸成為人們獲取信息、知識(shí)的重要渠道，以紙質(zhì)書(shū)籍為代表的傳統(tǒng)出版物遭遇了巨大沖擊。作為主要面向未成年兒童讀者的出版社，少兒出版社也面臨著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的轉(zhuǎn)型需求。從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，少兒出版社要想在新的社會(huì)環(huán)境下更好地生存發(fā)展，必須通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為讀者提供更豐富、更具有互動(dòng)性的閱讀體驗(yàn)。在這個(gè)過(guò)程中，微信公眾號(hào)憑借其便捷性、高效性、覆蓋廣泛性、交互性等特點(diǎn)成為受眾使用頻率較高的新媒體平臺(tái)。[1]如何進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，有效地利用微信公眾號(hào)這一重要媒介平臺(tái)，就成了擺在少兒出版社面前的一個(gè)重要課題。

一、少兒出版社微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）少兒出版社微信公眾號(hào)的開(kāi)設(shè)情況

根據(jù)《2023上半年少兒出版機(jī)構(gòu)用戶(hù)觸達(dá)能力報(bào)告》，2023年上半年220個(gè)少兒出版機(jī)構(gòu)在微信公眾號(hào)、抖音、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)、快手和B站分別運(yùn)營(yíng)有193個(gè)、182個(gè)、144個(gè)、168個(gè)、107個(gè)和67個(gè)賬號(hào)，其中微信公眾號(hào)的開(kāi)設(shè)比例最高，達(dá)到了87.7%，顯示出微信公眾號(hào)在少兒出版機(jī)構(gòu)中的高滲透率。[2]整體而言，少兒出版社創(chuàng)辦微信公眾號(hào)已成標(biāo)配。這主要是由于微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)相對(duì)來(lái)說(shuō)更依賴(lài)于文字、圖片等形式，制作難度較低。

（二）少兒出版社微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)活躍情況

微信公眾號(hào)能否發(fā)揮效用與其活躍度密切相關(guān)。據(jù)《出版人》雜志監(jiān)測(cè)的六大平臺(tái)活躍賬號(hào)分布可以發(fā)現(xiàn)，少兒出版社微信公眾號(hào)、抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)活躍賬號(hào)占比均超80%，其中微信公眾號(hào)的活躍程度最高，達(dá)到89.63%，即在《出版人》雜志監(jiān)測(cè)的193個(gè)少兒出版社微信公眾號(hào)中，有173個(gè)賬號(hào)有發(fā)文和互動(dòng)數(shù)據(jù)。而從內(nèi)容發(fā)布量的占比來(lái)看，微信公眾號(hào)也達(dá)到了33%。這說(shuō)明微信公眾號(hào)是當(dāng)前少兒出版社最為倚重的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，具有很強(qiáng)的宣傳互動(dòng)作用。

（三）少兒出版社微信公眾號(hào)的主要結(jié)構(gòu)

少兒出版社的微信公眾號(hào)結(jié)構(gòu)一般包括三個(gè)板塊，即消息、視頻號(hào)與服務(wù)，像少年兒童出版社的微信公眾號(hào)就是這樣的結(jié)構(gòu)布局。其中，消息是微信公眾號(hào)的主體，采取日更的方式即時(shí)更新，消息板塊的內(nèi)容基本以出版社的日?；顒?dòng)、新聞、通知等為主，反映的是出版社的經(jīng)營(yíng)和活動(dòng)狀態(tài)。小視頻板塊的內(nèi)容相對(duì)較少，主要是對(duì)出版社新品的推送、活動(dòng)的介紹等等。服務(wù)板塊則是按照?qǐng)D書(shū)咨詢(xún)、最新期刊、精彩活動(dòng)三個(gè)部分為用戶(hù)提供專(zhuān)門(mén)的訂購(gòu)等方面服務(wù)，是一個(gè)功能性的板塊。從整個(gè)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，少兒出版社的微信公眾號(hào)框架與一般微信公眾號(hào)大體相當(dāng)，基本覆蓋了運(yùn)營(yíng)管理的需要。[3]但少兒出版社微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容主要是各類(lèi)活動(dòng)消息，對(duì)“少年兒童”這個(gè)主體對(duì)象來(lái)說(shuō)可讀性并不強(qiáng)，本質(zhì)上仍然是一個(gè)用于宣傳的功能性微信公眾號(hào)。

（四）少兒出版社微信公眾號(hào)的用戶(hù)分布

少兒出版社的主要讀者對(duì)象是少兒群體，但考慮到他們本身的年齡等因素，通常難以擁有手機(jī)等設(shè)備的控制權(quán)，因此少兒出版社微信公眾號(hào)的主要關(guān)注用戶(hù)其實(shí)是家長(zhǎng)群體。[4]比如，少年兒童出版社的微信公眾號(hào)關(guān)注用戶(hù)人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)，其中絕大多數(shù)的關(guān)注用戶(hù)是通過(guò)所購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)產(chǎn)品上的二維碼進(jìn)行添加的。這就反映出少兒出版社微信公眾號(hào)用戶(hù)的高度“通道性”特點(diǎn)，即通過(guò)特定的渠道進(jìn)行關(guān)注和使用。從年齡、學(xué)歷分布情況來(lái)看，微信公眾號(hào)的用戶(hù)群以30～40歲為主，女性、本科學(xué)歷的占比較高。這也反映出少兒出版社微信公眾號(hào)用戶(hù)的集中性特點(diǎn)。而且，家長(zhǎng)關(guān)注少兒出版社微信公眾號(hào)的主要目的是了解出版社的相關(guān)動(dòng)態(tài)、訂購(gòu)部分產(chǎn)品等，具有很強(qiáng)的目的性。

二、少兒出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)面臨的主要挑戰(zhàn)

（一）少兒出版社微信公眾號(hào)內(nèi)容亟待進(jìn)一步優(yōu)化

對(duì)于少兒出版社而言，提高內(nèi)容質(zhì)量是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的首要課題。從目前少兒出版社的微信公眾號(hào)內(nèi)容來(lái)看，多數(shù)側(cè)重于日?；顒?dòng)等信息的傳播，以及提供部分視頻和服務(wù)，這些內(nèi)容對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)可讀性不夠突出，大多數(shù)用戶(hù)關(guān)注少兒出版社微信公眾號(hào)是出于接受服務(wù)的目的，對(duì)相關(guān)活動(dòng)等信息并不是很在意。比如，少年兒童出版社的微信公眾號(hào)發(fā)布的多數(shù)消息的閱讀量都在300以下，少數(shù)高于300的也大多在400左右，一方面不利于微信公眾號(hào)的推廣，另一方面也浪費(fèi)了寶貴的客戶(hù)資源。然而，如果在微信公眾號(hào)內(nèi)增加大量可讀性較強(qiáng)的精選文章，可能會(huì)形成對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)內(nèi)容的擠壓，而后者才是出版社收入的主要來(lái)源，這無(wú)疑限制了微信公眾號(hào)內(nèi)容質(zhì)量的提升，需要通過(guò)一定的改進(jìn)措施來(lái)解決。

（二）少兒出版社微信公眾號(hào)用戶(hù)的增加與管理工作存在不足

用戶(hù)是微信公眾號(hào)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，只有不斷鞏固和提升用戶(hù)群規(guī)模，才能為微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。[5]但從目前少兒出版社微信公眾號(hào)的整體運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，其在用戶(hù)的增加與管理方面面臨著比較大的挑戰(zhàn)。首先，少兒出版社微信公眾號(hào)用戶(hù)群的添加渠道相當(dāng)集中，比較依賴(lài)于傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)上的二維碼，而購(gòu)買(mǎi)人群往往也比較集中，導(dǎo)致微信公眾號(hào)的關(guān)注用戶(hù)人數(shù)增長(zhǎng)比較緩慢。其次，在與用戶(hù)的日常互動(dòng)方面，少兒出版社的相關(guān)工作比較薄弱，多數(shù)消息的評(píng)論數(shù)為0，即便是點(diǎn)閱較多的消息，評(píng)論數(shù)也經(jīng)常是個(gè)位數(shù)。再次，少兒出版社微信公眾號(hào)很少開(kāi)展與用戶(hù)的交流活動(dòng)，限制了對(duì)用戶(hù)群潛力的挖掘。

（三）少兒出版社微信公眾號(hào)日常維護(hù)管理的資源約束

資源約束是少兒出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。一方面是財(cái)務(wù)資源方面，由于當(dāng)代出版行業(yè)的利潤(rùn)率普遍不高，特別是在少兒出版這類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)更是如此，使得出版社能夠進(jìn)行的財(cái)務(wù)投入是比較有限的，限制了微信公眾號(hào)內(nèi)容與功能的進(jìn)一步擴(kuò)展與提升。[6]另一方面，少兒出版社雖然擁有一定數(shù)量的專(zhuān)業(yè)編輯、管理人才，但在微信公眾號(hào)維護(hù)的技術(shù)人才儲(chǔ)備方面較為不足，缺乏熟悉網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等方面的人才，導(dǎo)致在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)維護(hù)的效率上面臨一定的限制，無(wú)法快速地?cái)U(kuò)展功能，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

三、少兒出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化策略

（一）打造精品欄目和內(nèi)容

對(duì)于少兒出版社來(lái)說(shuō)，提高內(nèi)容的可讀性是改進(jìn)其微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況的必然選擇。首先，要根據(jù)微信公眾號(hào)的特點(diǎn)來(lái)規(guī)劃內(nèi)容，在活動(dòng)類(lèi)消息之外，增加可讀性較強(qiáng)的專(zhuān)欄內(nèi)容。比如，可以緊跟時(shí)事，通過(guò)對(duì)事件相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行拓展，提供一些評(píng)論性強(qiáng)、科普性強(qiáng)的文章。在這方面，接力出版社是一個(gè)比較好的例子，其通過(guò)建立“親子智慧”這類(lèi)專(zhuān)題版塊，極大地提高了微信公眾號(hào)的吸引力，根據(jù)《出版人》雜志的分析來(lái)看，該微信公眾號(hào)的用戶(hù)觸達(dá)指數(shù)達(dá)到1286，共計(jì)發(fā)文247次，閱讀量達(dá)33萬(wàn)，視頻號(hào)發(fā)布的作品數(shù)量也遠(yuǎn)超平均值。其次，可以強(qiáng)化微信公眾號(hào)與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的聯(lián)系，把一些沒(méi)有刊登在書(shū)上的文章精選之后放到微信公眾號(hào)發(fā)布，這樣既能充分利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，也能進(jìn)一步提升微信公眾號(hào)的吸引力；或者采取連載的方式，將一些精選文章選發(fā)到微信公眾號(hào)，但數(shù)量上要有所控制，避免對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)產(chǎn)生沖擊。再次，可以邀請(qǐng)出版社里具有專(zhuān)門(mén)特長(zhǎng)的編輯開(kāi)辦專(zhuān)欄，定期制作一些適合在微信公眾號(hào)發(fā)布的精品文章，提高微信公眾號(hào)信息的多元性與可讀性。

（二）加強(qiáng)微信公眾號(hào)用戶(hù)群的管理與拓展

少兒出版社要把用戶(hù)群管理作為微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要內(nèi)容，積極采取措施來(lái)提升管理效能。一是擴(kuò)展用戶(hù)添加的渠道，除了在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)上刊印二維碼之外，還可以利用抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大微信公眾號(hào)的受眾范圍，進(jìn)而增加用戶(hù)添加的渠道，帶動(dòng)用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)；同時(shí)，將線上和線下渠道結(jié)合起來(lái)，通過(guò)一些線下的活動(dòng)來(lái)擴(kuò)展微信公眾號(hào)的受眾范圍。二是要加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)交流，利用好消息評(píng)論的功能。比如，可以選擇一些受到讀者關(guān)注、可讀性較強(qiáng)的文章，由出版社編輯在留言區(qū)帶頭留言，調(diào)動(dòng)用戶(hù)的積極性，引導(dǎo)大家一起互動(dòng)交流，進(jìn)一步拉近出版社與用戶(hù)之間的距離。三是建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)現(xiàn)和保護(hù)一批積極留言互動(dòng)的用戶(hù)，在活躍微信公眾號(hào)氛圍的同時(shí)，通過(guò)他們來(lái)擴(kuò)展微信公眾號(hào)的影響力，逐步擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模。

（三）強(qiáng)化微信公眾號(hào)管理維護(hù)的資源保障

少兒出版社應(yīng)通過(guò)強(qiáng)化資源保障，為微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展提供更有力的支持。一是加強(qiáng)財(cái)務(wù)資源的保障。少兒出版社應(yīng)根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，逐步穩(wěn)定增加在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方面的投入，可以在原有的專(zhuān)門(mén)預(yù)算之外建立針對(duì)微信公眾號(hào)的項(xiàng)目預(yù)算，為微信公眾號(hào)技術(shù)升級(jí)或者擴(kuò)展內(nèi)容、打造專(zhuān)欄等提供財(cái)力保障，使其能夠較快地完成升級(jí)目標(biāo)。二是加強(qiáng)人才資源的保障，少兒出版社應(yīng)充分利用好自身所具備的編輯人才方面的優(yōu)勢(shì)，組建微信公眾號(hào)的內(nèi)容編輯、技術(shù)保障等專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)，特別是在編輯團(tuán)隊(duì)方面，要盡可能地充實(shí)力量，部分人員可以兼職擔(dān)任微信公眾號(hào)編輯，提高內(nèi)容生產(chǎn)與管理的可靠性。三是要建立一定的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)于在微信公眾號(hào)管理過(guò)程中表現(xiàn)比較突出的人員給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)而從內(nèi)部調(diào)動(dòng)相關(guān)編輯、保障人員的積極性，激發(fā)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)生動(dòng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，新媒體的快速發(fā)展極大地沖擊了傳統(tǒng)少兒出版社的市場(chǎng)與生存空間。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的轉(zhuǎn)型需求，少兒出版社必須通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為讀者提供更豐富、互動(dòng)性更強(qiáng)的閱讀體驗(yàn)。而微信公眾號(hào)作為運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低的社交媒體平臺(tái)，成為少兒出版社網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的重要選擇。從目前的整體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，少兒出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)面臨著內(nèi)容亟待進(jìn)一步優(yōu)化、用戶(hù)的增加與管理工作存在不足、日常維護(hù)管理的資源約束三方面挑戰(zhàn)。對(duì)此，少兒出版社應(yīng)提高對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略認(rèn)知，從內(nèi)容、用戶(hù)、資源保障等方面出發(fā)，通過(guò)打造精品欄目和內(nèi)容，加強(qiáng)用戶(hù)群的管理與拓展，強(qiáng)化微信公眾號(hào)管理維護(hù)的資源保障等措施，進(jìn)一步挖掘自身潛力，提升微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)水平。

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（作者單位：少年兒童出版社）