便宜與占便宜

聰明的商家會(huì)把促銷當(dāng)成一場(chǎng)與消費(fèi)者的心理戰(zhàn)。為了促銷，他們想了很多辦法來(lái)迎合消費(fèi)者的心理，掌握消費(fèi)者的行為模式。

誘餌效應(yīng)最先在消費(fèi)品的選擇中被發(fā)現(xiàn)。當(dāng)人們對(duì)兩個(gè)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，會(huì)因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)的加入，使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。第三個(gè)選項(xiàng)就是商家的“誘餌”。

2022年，一家在英國(guó)發(fā)行的雜志就巧妙地運(yùn)用了誘餌效應(yīng)。這家雜志在新年訂閱的價(jià)格表中，給讀者開出了三個(gè)選項(xiàng)：1.電子版訂閱：59元；2.紙質(zhì)版訂閱：125元；3.電子版訂閱+紙質(zhì)版訂閱：125元。

訂閱電子版+紙質(zhì)版雜志的價(jià)格和只訂閱紙質(zhì)版雜志的價(jià)格一樣，為什么會(huì)提供這樣的選擇？美國(guó)麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授丹·艾瑞里詢問(wèn)雜志內(nèi)部人士，但對(duì)方卻神秘地以“商業(yè)機(jī)密”為由拒絕回答。為了找出答案，艾瑞里給100名麻省理工學(xué)院學(xué)生提供了上述價(jià)格表，詢問(wèn)他們購(gòu)買的選擇。當(dāng)三個(gè)選項(xiàng)都在時(shí)，學(xué)生選擇了混合訂閱；當(dāng)去掉125元的紙質(zhì)版訂閱選項(xiàng)時(shí)，學(xué)生選擇了最便宜的電子版訂閱。

經(jīng)過(guò)這樣的對(duì)比，艾瑞里很快領(lǐng)會(huì)了雜志發(fā)行的商業(yè)機(jī)密：中間選項(xiàng)看似無(wú)效，其實(shí)是給閱讀者提供了一個(gè)參照。大家通過(guò)對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)混合訂閱非常劃算，從而被刺激花更多的錢訂閱雜志。

對(duì)于價(jià)格，相對(duì)的百分比更容易激發(fā)行動(dòng)的誘惑力，因?yàn)閼{相對(duì)因素做決策是消費(fèi)者自然的思考方式。比如在司空見慣的降價(jià)促銷活動(dòng)中，提到當(dāng)前并不起作用的原價(jià)，作為誘餌，來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的期望價(jià)位。

便宜與占便宜不一樣。在消費(fèi)者心里，價(jià)值45元到50元的東西，花45元買回到叫便宜，但價(jià)值100元的東西，花50元買到才叫占便宜。

日本東京銀座有個(gè)紳士西裝店，當(dāng)時(shí)銷售的商品是“日本GOOD”品牌。他們首先定出打折銷售的時(shí)間和力度，比如第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折。單看這樣的優(yōu)惠方式，顧客是否會(huì)選擇等到最后兩天再去？但商家的預(yù)測(cè)是：由于銷售策略讓人吃驚，所以，前期的輿論宣傳效果會(huì)很好。抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至。如果顧客發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的西裝，會(huì)在“第二天再買會(huì)更便宜”和“第二天，自己喜歡的西裝很可能就被別人買走了”兩種想法中糾結(jié)。

實(shí)際情況是，第一天來(lái)的顧客很多，但都只是看看，過(guò)一會(huì)兒就走了。從第三天開始，顧客成群結(jié)隊(duì)地光臨；第五天打6折時(shí)，客人就像洪水般涌來(lái)開始搶購(gòu)；之后連續(xù)數(shù)日，客人爆滿，等不到打1折，商品就全部買完了。

打折很常見，怎么打折卻是值得思考的。顧客都希望物美價(jià)廉，而商家總是希望賺到更多利潤(rùn)，物美價(jià)廉只是他們想讓顧客在購(gòu)買后留下來(lái)的認(rèn)知。這家西裝店一連串的占便宜機(jī)制，正是給了消費(fèi)者相信和購(gòu)買的理由。

促銷作為一種手段，是商家對(duì)消費(fèi)心理的綜合運(yùn)用，形式多樣?？v觀各類營(yíng)銷，形式豐富多彩，千變?nèi)f化。消費(fèi)者理解了促銷本質(zhì)，才能做到把錢花在刀刃上。

編輯 鐘健 12497681@qq.com