長(zhǎng)城的長(zhǎng)期主義：有所為，有所不為

30多年來(lái)，長(zhǎng)城汽車始終堅(jiān)守長(zhǎng)期主義和底線思維，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)健可持續(xù)發(fā)展。本文從產(chǎn)品規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)盈利、研發(fā)布局等方面切入，以小見大，來(lái)解讀長(zhǎng)城汽車的做法與經(jīng)驗(yàn)。

什么是長(zhǎng)期主義？

這個(gè)在1997年由亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯提出的概念，近幾年已經(jīng)成為了不折不扣的熱詞。在汽車行業(yè)里，最常說(shuō)這四個(gè)字的人，恐怕要數(shù)長(zhǎng)城汽車股份有限公司董事長(zhǎng)魏建軍。前不久，魏建軍在直播采訪中強(qiáng)調(diào)：“汽車產(chǎn)業(yè)代表著一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的實(shí)力和制造水平，企業(yè)不能光看利潤(rùn)，還要看我們?yōu)橛脩魟?chuàng)造哪些價(jià)值，為國(guó)家做出哪些積極貢獻(xiàn)。長(zhǎng)城汽車要堅(jiān)守長(zhǎng)期主義和底線思維，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)?！?/p>

近年來(lái)，在不同場(chǎng)合中提出要走“長(zhǎng)期主義”道路的車企并不少，但想要真正判斷一家車企是否堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，不能靠宣傳，甚至不能靠一時(shí)的行為與動(dòng)作，而應(yīng)當(dāng)站在更長(zhǎng)維度的時(shí)間線上，審視企業(yè)的做法與戰(zhàn)略，以及背后的決策和思維。本文將從產(chǎn)品規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)盈利、研發(fā)布局等方面切入，以小見大，來(lái)解讀長(zhǎng)城汽車過(guò)去30多年的做法與經(jīng)驗(yàn)。

“專注、專業(yè)、專家”

1990年，26歲的魏建軍正式任職長(zhǎng)城汽車總經(jīng)理，從此開始了他的汽車生涯。

最初的路總是特別艱難，長(zhǎng)城汽車幾度遭遇波折，直到魏建軍找到了一個(gè)全新的商機(jī)——皮卡。那時(shí)的長(zhǎng)城汽車，雖然還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到“長(zhǎng)期主義”的重要性，但已經(jīng)擁有了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的意識(shí)，魏建軍專門買了輛日本豐田皮卡放在車間，樹立標(biāo)桿。一年后，第一輛長(zhǎng)城皮卡迪爾下線，頓時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)一炮而紅，并成為國(guó)內(nèi)皮卡的“霸主”，年產(chǎn)銷高達(dá)7000多輛。

對(duì)于一家汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的戰(zhàn)略決策是什么？是產(chǎn)品規(guī)劃。

那么，汽車產(chǎn)品的規(guī)劃又應(yīng)當(dāng)基于什么？絕不應(yīng)只根據(jù)市場(chǎng)當(dāng)下的熱點(diǎn)與潮流，還需要擁有對(duì)未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)的準(zhǔn)確預(yù)判。

千禧年過(guò)后，魏建軍意識(shí)到，由于皮卡不能進(jìn)城，因此市場(chǎng)整體規(guī)模有限，而另一方面，中國(guó)已經(jīng)加入WTO，私人汽車消費(fèi)市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)，在皮卡之外，長(zhǎng)城應(yīng)該找尋新的增長(zhǎng)空間。在外國(guó)認(rèn)真考察后，魏建軍終于再次發(fā)現(xiàn)了SUV這個(gè)“新品種”。

2002年5月，長(zhǎng)城賽弗上市，迅速贏得了市場(chǎng)的青睞，上市后僅7個(gè)月，全國(guó)銷量就達(dá)到了11283輛。作為國(guó)產(chǎn)SUV的“開山之作”，賽弗之于長(zhǎng)城，更重要的意義在于，為國(guó)人打開了SUV這個(gè)“新世界大門”的同時(shí)，也為后來(lái)的哈弗品牌發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2011年8月，長(zhǎng)城哈弗H6問(wèn)世，以一己之力改變了合資品牌霸占國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的局面，拉開國(guó)產(chǎn)SUV崛起的大幕，并在一年后登上了國(guó)內(nèi)SUV的銷冠寶座。隨后，哈弗品牌不斷推陳出新，如今已擁有了完整的SUV產(chǎn)品序列，涵蓋了從小型SUV到大型SUV的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；2016年，長(zhǎng)城瞄準(zhǔn)高端SUV市場(chǎng)，正式發(fā)動(dòng)向上攻勢(shì)，成立了全新的子品牌——WEY（現(xiàn)已改為 “魏牌”）。

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義之所以難，其實(shí)并不只在于固守一方陣地，更重要的，是能夠正視自己，抵制“誘惑”，恰如魏建軍所言：“有戰(zhàn)略定力，有自己的節(jié)奏?！?/p>

2014年，長(zhǎng)城汽車宣布：“暫時(shí)放棄轎車，將有限的資源聚焦SUV，要保證SUV先做到‘專注、專業(yè)、專家’，做世界最大的SUV品牌，并持續(xù)盈利。”隨后，長(zhǎng)城汽車不斷穩(wěn)固并擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，成長(zhǎng)為中國(guó)最大的SUV和皮卡制造企業(yè)之一。2024年，長(zhǎng)城皮卡全球累計(jì)銷售177100輛，在國(guó)內(nèi)連續(xù)27年銷量第一，市占率接近50%；哈弗也依然是長(zhǎng)城汽車的銷量“擔(dān)當(dāng)”，2024年共賣出70.6萬(wàn)輛新車。

當(dāng)然，發(fā)展到今天，長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)品線已經(jīng)逐漸完整，擁有哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長(zhǎng)城皮卡等品牌，產(chǎn)品涵蓋SUV、轎車、皮卡、MPV四大品類，動(dòng)力包括傳統(tǒng)動(dòng)力和插電式混動(dòng)、純電、氫能等新能源動(dòng)力，產(chǎn)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全球。

“要追求有質(zhì)量的市場(chǎng)”

2023年汽車圈的價(jià)格戰(zhàn)，讓汽車行業(yè)陷入了“增收不增利”的困境。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年，汽車工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)（集團(tuán)）累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2263.7億元，同比下降26.3%，減少額為808.8億元；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2292.7億元，同比下降25.9%，減少額為802.4億元；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額4306.4億元，同比下降15.9%，減少額為811.7億元。

為此，深知“盈利才是王道”的魏建軍，不止一次在公開場(chǎng)合呼吁要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義：“汽車行業(yè)的發(fā)展應(yīng)該追求穩(wěn)健和可持續(xù)性，而不是短期的銷量和利潤(rùn)?！遍L(zhǎng)城汽車是這樣說(shuō)的，也是這樣做的。這些年，長(zhǎng)城汽車非但沒(méi)有虧損，反而一直保持著良好的財(cái)務(wù)狀況。

2025年1月14日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了2024年度的業(yè)績(jī)預(yù)告，稱2024年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為124億元到130億元，與上年同期相比將增加53.78億元到59.78億元，同比增加76.60%到85.14%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為94億元到100億元，與上年同期相比，將增加45.66億元到51.66億元，同比增加94.47%到106.88%。

哪怕是在2023年，長(zhǎng)城汽車也實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1732.12億元，同比增長(zhǎng)26.12%，創(chuàng)下歷史新高；凈利潤(rùn)達(dá)到70.23億元，扣非歸母凈利潤(rùn)48.34億元，同比增長(zhǎng)7.98%；海外營(yíng)收536.11億元，同比增長(zhǎng)100.41%；總資產(chǎn)達(dá)到2，012.70億元，同比增長(zhǎng)8.59%。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的“價(jià)格戰(zhàn)”，不少車企都在“要銷量還是要利潤(rùn)”這個(gè)難題面前猶豫不決，長(zhǎng)城以實(shí)際行動(dòng)證明了，不參與“價(jià)格戰(zhàn)”同樣可以活得很好。數(shù)據(jù)顯示，在2022年～2024年，長(zhǎng)城汽車20萬(wàn)元以上車型的銷量占比，分別為15.2%、18.3%和25.1%。2024年前三季度，長(zhǎng)城汽車單車綜合收入為16.66萬(wàn)元，較去年同期提升2.83萬(wàn)元。也就是說(shuō)，在其他人紛紛“降價(jià)換市場(chǎng)”之際，長(zhǎng)城汽車的平均售價(jià)卻逆勢(shì)上漲，推動(dòng)了盈利水平的上升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，長(zhǎng)城汽車的毛利率是20.76%，同比提高了約2個(gè)百分點(diǎn)，為近8年來(lái)最高水平。

眾所周知，長(zhǎng)城汽車的成本管控水平在業(yè)內(nèi)處于較高地位。在2024年長(zhǎng)城汽車的股東大會(huì)上，魏建軍就曾表示，長(zhǎng)城汽車要追求有質(zhì)量的市場(chǎng)，有所為有所不為。虧損特別嚴(yán)重的就適度地少銷售，不虧、微虧和利潤(rùn)高的就大力推廣。作為這句話的印證，2022年2月，由于芯片短缺供應(yīng)以及原材料漲價(jià)，長(zhǎng)城果斷停產(chǎn)了歐拉旗下銷量最好的黑貓和白貓。

敢投入，全產(chǎn)業(yè)鏈布局

許多人對(duì)“長(zhǎng)期主義”都擁有不同的解釋，作為這一概念的創(chuàng)作者，杰夫·貝佐斯在書中指出：“長(zhǎng)期主義不僅僅是一種信念，更是一種思維方式。它要求我們?cè)谧鰶Q策時(shí)，不僅要考慮眼前的利益，更要關(guān)注未來(lái)的價(jià)值和影響?！睂?duì)于長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，勇于舍棄虧損嚴(yán)重的產(chǎn)品是在踐行長(zhǎng)期主義，但另一方面，敢于投入，斥巨資垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈，掌握核心技術(shù)同樣也是在推行長(zhǎng)期主義。

2000年，在研究歐美和日本廠商的發(fā)展規(guī)律后，魏建軍得出結(jié)論，長(zhǎng)城汽車要想做大做強(qiáng)，供應(yīng)鏈垂直整合之路要加快：“有人認(rèn)為垂直整合就是造了多少發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器或座椅，但它的準(zhǔn)確定義是由主機(jī)廠主導(dǎo)的組織，主導(dǎo)就是絕對(duì)的掌控?！庇谑牵L(zhǎng)城汽車成立了內(nèi)燃機(jī)公司，專注汽車動(dòng)力總成研發(fā)。之后，通過(guò)并購(gòu)和合資，長(zhǎng)城汽車建立起了發(fā)動(dòng)機(jī)、車身、前橋、后橋、內(nèi)飾件和空調(diào)器等重要零部件的供應(yīng)鏈，更富有遠(yuǎn)見的是，魏建軍對(duì)所有的合資項(xiàng)目都堅(jiān)持控股51%。

一手抓產(chǎn)業(yè)鏈整合，另一只手則牢牢掌握著汽車產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)。以智能駕駛技術(shù)為例，早在2011年，長(zhǎng)城汽車便前瞻性地開啟了智能化技術(shù)布局，至今已完成了三次大迭代。2024年，長(zhǎng)城推出的第三代智能駕駛系統(tǒng)Coffee Pilot Ultra，能成功應(yīng)對(duì)各種復(fù)雜場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)無(wú)高精地圖的全場(chǎng)景覆蓋。

核心技術(shù)的背后是大量人力、物力和精力的投入，在布局研發(fā)領(lǐng)域時(shí)，魏建軍從不“手軟”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年和2024年前三季度，長(zhǎng)城汽車研發(fā)費(fèi)用分別為44.90億元、64.45億元、80.54億元和61.98億元，同比增長(zhǎng)率分別為46.36%、43.56%、24.97%和12.67%。

2023年全球汽車專利大數(shù)據(jù)平臺(tái)榜單顯示，長(zhǎng)城控股（包括長(zhǎng)城汽車、長(zhǎng)城控股旗下零部件等子公司）榮獲中國(guó)民營(yíng)車企年度專利公開量、在華車企專利授權(quán)量和新能源汽車領(lǐng)域?qū)＠_量、授權(quán)量四項(xiàng)年度冠軍，連續(xù)三年第一。

值得一提的是，長(zhǎng)城汽車的海外布局同樣走的是“敢投入”的長(zhǎng)期主義道路。從泰國(guó)的羅勇工廠，到巴西的伊拉塞馬波利斯工廠，再到厄瓜多爾、巴基斯坦等地的KD工廠，長(zhǎng)城汽車通過(guò)推進(jìn)“生態(tài)出?！钡膽?zhàn)略，在海外贏得了不錯(cuò)的口碑，全球累計(jì)銷量已經(jīng)接近1500萬(wàn)輛。

走偏了的新能源汽車

2020年7月16日，魏建軍以一篇《長(zhǎng)城汽車如何挺過(guò)明年》來(lái)迎接長(zhǎng)城汽車的30歲生日，文中用“命懸一線”形容當(dāng)前處境，并提問(wèn)：“長(zhǎng)城汽車挺得過(guò)明年嗎？”

對(duì)此，當(dāng)時(shí)業(yè)界的普遍反應(yīng)大多是“危言聳聽”，甚至有些“嘩眾取寵”，然而，當(dāng)我們站在今天再度審視這篇文章，卻發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)魏建軍的“危機(jī)感”不無(wú)道理。但可惜的是，魏建軍所看到的挑戰(zhàn)更多來(lái)自于數(shù)字化、智能化以及全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，唯獨(dú)沒(méi)有預(yù)判到更短期內(nèi)新能源汽車的快速爆發(fā)，錯(cuò)失了良機(jī)。

長(zhǎng)城汽車的新能源之路，起步并不晚。2006年，長(zhǎng)城成立了獨(dú)立的新能源技術(shù)研究院；在2008年北京車展上，長(zhǎng)城首次展出了新能源概念車，包括長(zhǎng)城的純電動(dòng)概念車歐拉（當(dāng)時(shí)英文名叫GWKULLA）、長(zhǎng)城精靈EV以及哈弗混動(dòng)車型。但此后，長(zhǎng)城汽車在新能源領(lǐng)域一直“寂寂無(wú)名”，甚至在2016年表示，只做新能源汽車的追隨者。直到2017年，長(zhǎng)城才發(fā)布了首款量產(chǎn)純電動(dòng)汽車——長(zhǎng)城C30EV；2018年，長(zhǎng)城成立了自己旗下的首個(gè)純電品牌歐拉。同年，長(zhǎng)城汽車與寶馬簽訂了50：50的合資協(xié)議，光束汽車項(xiàng)目正式成立。

到2020年，長(zhǎng)城汽車的新能源汽車已經(jīng)大幅落后，當(dāng)年只銷售5.74萬(wàn)輛新能源汽車，而特斯拉卻已經(jīng)達(dá)到了50萬(wàn)輛。

好在長(zhǎng)城汽車看到了市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向，及時(shí)轉(zhuǎn)型。事實(shí)上，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中難免犯錯(cuò)，能及時(shí)認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤并予以糾正，同樣也是秉持長(zhǎng)期主義發(fā)展理念的體現(xiàn)。2023年，長(zhǎng)城推出了全新智能四驅(qū)電混Hi4技術(shù)以及全新哈弗新能源系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)了純電、混動(dòng)和氫能三條路線并行發(fā)展。2024年，長(zhǎng)城汽車的新能源車型銷售已經(jīng)超過(guò)了32萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.82%，再創(chuàng)新高。

值得強(qiáng)調(diào)的是，長(zhǎng)城汽車在新能源領(lǐng)域并非全無(wú)建樹。2015年，長(zhǎng)城開始“默默”研究氫能產(chǎn)業(yè)；2018年，長(zhǎng)城成立氫能技術(shù)中心，并收購(gòu)上燃動(dòng)力51％的股權(quán)完成全資控股，開始深度部署；2019年，長(zhǎng)城成立未勢(shì)能源科技有限公司，負(fù)責(zé)旗下氫能源業(yè)務(wù)；2021年，長(zhǎng)城未勢(shì)能源發(fā)布車規(guī)級(jí)“氫動(dòng)力系統(tǒng)”全場(chǎng)景解決方案“氫檸技術(shù)”。同年，未勢(shì)能源100輛49噸氫能重卡項(xiàng)目的落地投運(yùn)。雖然目前氫燃料電池還處于小規(guī)模示范運(yùn)營(yíng)的階段，但相信等到市場(chǎng)爆發(fā)的那一天，長(zhǎng)城汽車就能因?yàn)殚L(zhǎng)期的耕耘播種，收獲碩果。

貝佐斯說(shuō)：“只有長(zhǎng)期主義者，才能贏得未來(lái)?！蓖ㄟ^(guò)回顧長(zhǎng)城汽車在產(chǎn)品規(guī)劃、企業(yè)運(yùn)營(yíng)以及技術(shù)布局等方面的歷史，可以看到長(zhǎng)城汽車對(duì)長(zhǎng)期主義這一概念擁有準(zhǔn)確而深刻的理解，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但前方的道路上，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。長(zhǎng)城汽車能否與時(shí)俱進(jìn)，繼續(xù)選擇走難而正確的道路，讓我們拭目以待。