奧運贊助落槌：李寧加速進擊 安踏穩(wěn)健投入

近日，上海聯(lián)交所宣布，李寧（02331.HK）公司中標2025-2028年中國奧委會及中國體育代表團官方體育服裝合作企業(yè)征集項目。這意味著李寧正式取代原贊助商安踏體育，時隔20年后，再度成為中國奧委會合作伙伴。

之后李寧官方發(fā)文確認了這一消息。合作了16年的原贊助商安踏體育（02020.HK）也發(fā)文，向李寧表示祝賀，并稱將共同為中國奧林匹克運動的發(fā)展貢獻力量。

奧運會和足球世界杯都是全球體育產(chǎn)業(yè)皇冠上的明珠，能夠成為這些賽事贊助商的企業(yè)少之又少。通過與中國奧委會16年的合作，安踏體育已經(jīng)成長為國內(nèi)運動鞋服當之無愧的“運動一哥”。

此次與中國奧委會的合作易主，對于兩家運動鞋服企業(yè)而言，在營銷投入上，是否意味著不同的選擇呢？

李寧加大營銷

早在20年前，中國體育代表團的領獎服就都是由李寧提供的。在2004年雅典奧運會后，阿迪達斯贊助中國奧委會。2009年安踏體育取代阿迪達斯與中國奧委會合作至今。

時隔20年重新拿下與中國奧委會的合作機會，對李寧來說意義非凡。與前述幾年不同，李寧當前正迎來業(yè)績與投入的變動期。

贊助體育賽事是運動鞋服的核心營銷。觀察李寧的變化不難發(fā)現(xiàn)，2021年是公司營銷的一個變化窗口。

在此之前的2018-2020年，李寧銷售及分銷費用分別為37.08億元、44.45億元和44.25億元。2020年有突發(fā)疫情的影響，企業(yè)營銷活動受到影響，因此沒有多少增長并不奇怪。

在2019年年報中，對于營銷開支增長不大的原因，李寧的解釋是，雖然公司收入大幅提升，但集團合理控制了廣告及市場推廣開支、日常費用等項目。

如李寧所言，2018-2020年，公司實現(xiàn)營收105.11億元、138.7億元和144.57億元，同比分別增長了18.45%、31.96%和4.23%。如前所述，2020年營收增速放緩是受到突發(fā)公共事件的影響。即便如此，公司收入還是取得了一定的增長。

營銷費用沒有明顯增長，并沒有影響到李寧公司收入的持續(xù)增長。盈利也是如此，2018-2020年，李寧實現(xiàn)公司股東應占溢利分別為7.15億元、14.99億元和16.98億元，同比分別增長了38.83%、110%和13.28%。

不難發(fā)現(xiàn)，這三年中，李寧盈利的增長速度是要快于營收增速的。之后的2021年，國內(nèi)運動鞋服企業(yè)迎來全面爆發(fā)的一年，李寧、安踏等國產(chǎn)品牌受到熱捧。也是從這一年開始，李寧加大了營銷投放力度。

2021年，李寧實現(xiàn)營收225.72億元，同比增長了56.13%；公司實現(xiàn)股東應占溢利40.11億元，同比漲幅更是達到了1.36倍。同時，李寧銷售及經(jīng)銷開支達到61.38億元，同比增長了38.71%，公司的營銷費用增長也開始加快了。

李寧的解釋是，隨著收入的上升，與收入相關的租金、特許權(quán)使用費、直接銷售人員工資獎金、廣告及市場推廣投入、電商渠道傭金和物流費等均有不同幅度的上升。

之后的2022-2023年，李寧銷售及經(jīng)銷開支分別為73.14億元和90.8億元，同比分別增長了19.16%和24.15%。增長的原因，與2021年大同小異。

2021年，李寧銷售及經(jīng)銷開支占營收的比重為27.2%，2023年已經(jīng)增長至32.9%，這一比例已經(jīng)是四年來的高點了。

2024年上半年，李寧銷售及經(jīng)銷開支金額為43.27億元，繼續(xù)增長了近10%。需要說明的是，之前兩年，李寧上半年的營銷開支增速都要低于全年水平。

雖然營銷開支增長較快，但李寧的營收增速卻在放緩。據(jù)財報，2022-2023年以及2024年上半年，公司營收分別為258.03億元、275.98億元以及143.45億元，同比分別增長了14.31%、6.96%以及2.33%。

國泰君安看好中國奧委會贊助對李寧品牌聲量與銷售的帶動作用。除2002年冬奧會，1992-2004年李寧連續(xù)贊助中國奧委會。本輪合作一方面有望同樣發(fā)揮聲量提升與銷售轉(zhuǎn)化的正向作用，另一方面作為最具國潮基因、運動屬性的國產(chǎn)運動品牌，看好李寧圍繞贊助開展一系列產(chǎn)品、營銷、渠道的組合拳，進一步拔高品牌形象，在行業(yè)增長放緩的背景下持續(xù)提升市占率。

安踏穩(wěn)步增長

在此次李寧接手前，自2009年就與中國奧委會合作的安踏體育已經(jīng)與之合作了16年之久。剛合作的時候，安踏體育是一家營收不到60億元的公司。到了2023年，公司收入已經(jīng)輕松突破600億元，成為名符其實的國內(nèi)運動鞋服“一哥”。

前面提及，2021年是李寧營銷投入開始加速的一年。這一年，是安踏體育營銷投入高在最后一年。這一年，安踏體育銷售及分銷開支金額為177.53億元，同比增長了64.9%。

類似地，2021年安踏體育銷售及分銷開支的快速增長與前一年的低基數(shù)有一定關系。2020年突發(fā)公共事件打亂了社會生活的正常節(jié)奏，企業(yè)營銷必然受到影響。2020年，安踏體育的銷售及分銷開支增長10%出頭，基數(shù)較低。

這之后的2022-2023年，安踏體育銷售及分銷開支為196.29億元和216.73億元，同比漲幅都是略超10%，增速明顯放緩。

作為對比，2019-2021年平均之后，安踏體育銷售及分銷開支增長保持在45%以上，與當年略超一成的增長是截然不同的。

從具體的廣告占比上看，根據(jù)安踏體育的年報和半年報公布的數(shù)據(jù)，受突發(fā)公共事件影響的2020年，公司廣告及宣傳開支占營收的比例也達到了10%，之后的2023年首次降至不足一成，具體占比為8.2%。

2024年上半年，安踏體育廣告及宣傳開支比例為7.5%，占比進一步下降。在放緩營銷開支后，安踏體育收入增速放緩，但是盈利增長不錯。

2024年上半年安踏體育收入為337.35億，增長13.8%。在此之前的2022-2023年，安踏體育營收分別為536.51億元和623.56億元，同比漲幅分別為8.76%和16.23%。也就是說，安踏體育的營收增長保持在一成左右。

將2020年和2021年的營收平均后，安踏體育營收年均增長超過了25%。即便收入增長放緩，但隨著營銷費用增長放緩，安踏體育盈利增長不錯。2023年，公司股東應占溢利為102.36億元，漲幅接近35%。2024年上半年，公司股東應占溢利為77.21億元，漲幅逼近40%。

2025年1月初，安踏體育公布運營數(shù)據(jù)。與2023年相比，2024年安踏品牌產(chǎn)品零售金額（按零售價值計算）取得高單位數(shù)的正增長。FILA品牌零售金額同比取得中單位數(shù)的正增長。所有其他品牌產(chǎn)品零售金額同比取得40%-45%的正增長。

運動板塊回暖

兩家運動品牌龍頭所在的賽道也保持了高增長。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年社會消費品零售總額中，服裝、鞋帽和針紡織品類的收入為1.47萬億元，同比微增0.3%。2023年，這一增速為12.9%，市場環(huán)境正在發(fā)生變化，服裝市場增速跑輸消費大盤。

但在運動鞋服細分市場，幾家主要上市公司在2024年四季度表現(xiàn)不錯。除了安踏體育外，361度的運營數(shù)據(jù)顯示，2024年四季度，361度主品牌線下渠道零售額同比增長約10%。

2024年四季度，特步主品牌的零售銷售額實現(xiàn)了高單位數(shù)的同比增長。同時，索康尼品牌的零售銷售增幅約為50%。2024年全年，特步主品牌同樣保持高單位數(shù)的同比增長，渠道存貨周轉(zhuǎn)約為4個月，而索康尼的零售銷售增幅超過60%。

廣發(fā)證券指出，2024年四季度，雖然暖冬對服裝家紡消費構(gòu)成一定擾動，但是伴隨國內(nèi)政策轉(zhuǎn)向，消費市場略有回暖，加之部分品類如家紡、童裝受益政府補貼，多數(shù)公司業(yè)績將環(huán)比改善。其中，休閑裝、專業(yè)運動等將領跑行業(yè)。