直播帶貨中的操作邏輯與價(jià)值位階研究

摘 要：“情感價(jià)值”在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展過程中已成為學(xué)界熱議的話題，個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣的遷移和數(shù)字媒介技術(shù)的迭代更新讓身處其中的人們不得不隨時(shí)面臨價(jià)值選擇的困難?！扒楦袃r(jià)值”的建構(gòu)在直播帶貨的儀式化互動(dòng)中有著內(nèi)在的操作邏輯，從“情緒—激活”到“儀式—渲染”，再從“話語—凝結(jié)”到“關(guān)系—涵育”，建構(gòu)起容納一整套“情感價(jià)值”的“情感共同體”。同時(shí)從社會(huì)認(rèn)知、人際交往和個(gè)體體驗(yàn)幾個(gè)層面為這一價(jià)值的位階研究提供了一個(gè)基礎(chǔ)性的準(zhǔn)備。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；情感價(jià)值；操作邏輯；價(jià)值位階

中圖分類號(hào)：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-9052（2025）01-0103-03

作者簡介：李微遠(yuǎn)（1998.09— ），男，漢族，寧夏回族自治區(qū)銀川人，碩士研究生在讀，研究方向：思想政治教育。

基金項(xiàng)目：江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大項(xiàng)目“基于意識(shí)形態(tài)安全的重大突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情治理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2020SJZDA003）。

引言

在社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)領(lǐng)域，情感被認(rèn)為是影響個(gè)體行為、形塑社會(huì)關(guān)系以及推動(dòng)價(jià)值觀變遷的重要因素。情感價(jià)值不僅能折射出在特定歷史條件下情感與價(jià)值之間的沖突與共建，還是在特定社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)交往中人們理性選擇的產(chǎn)物。在互聯(lián)網(wǎng)的媒介作用下，個(gè)體情感不再受限于私密空間，而得以廣泛傳播，形塑著社會(huì)的情感氛圍和價(jià)值共識(shí)。直播帶貨正是在這樣的社會(huì)氛圍下，從情感互動(dòng)的媒介化場所和情感能量的集聚地逐漸地參與到社會(huì)價(jià)值的建構(gòu)中來。

一、直播帶貨中的儀式化互動(dòng)：情感價(jià)值形成的基礎(chǔ)

儀式是人類社會(huì)中普遍存在的一種傳播現(xiàn)象，在群體性的價(jià)值建構(gòu)中發(fā)揮著重要的基礎(chǔ)性作用?？铝炙沟幕?dòng)儀式鏈理論強(qiáng)調(diào)了社會(huì)互動(dòng)中的情感維度對(duì)人們認(rèn)知活動(dòng)的影響。根據(jù)這一理論，社會(huì)互動(dòng)不僅僅是個(gè)體之間的簡單交流，更是一種基于情感的儀式化過程。直播帶貨中的情感價(jià)值也是在儀式化的互動(dòng)中逐漸形成的。

（一）直播帶貨行業(yè)的儀式化升級(jí)驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的遷移

直播帶貨行業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造出一套成熟的“情感經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)行模式，這一經(jīng)濟(jì)模式推動(dòng)著用戶消費(fèi)習(xí)慣的遷移。“直播電商從一種小眾化的娛樂形式到目前用戶數(shù)量的井噴式增長的現(xiàn)狀，說明它是技術(shù)進(jìn)化背景下用戶消費(fèi)習(xí)慣的遷移，也是社會(huì)流動(dòng)形式的創(chuàng)新［1］?！庇蓡我坏纳唐废M(fèi)變成“商品+情感”的消費(fèi)，直播帶貨平臺(tái)不僅出售物質(zhì)商品，還兜售體驗(yàn)和情懷。隨著直播帶貨行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，“吆喝式”的售賣活動(dòng)已日漸式微，取而代之的是建立在能夠進(jìn)行充分儀式化互動(dòng)的跨媒介場景中，用體驗(yàn)和情懷全方位包裝的各類新型直播間。尤其是東方甄選、與輝同行直播間的成功出圈，為直播帶貨行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了典型范例。

事實(shí)上，直播帶貨行業(yè)越來越顯著地表征為一項(xiàng)情感勞動(dòng)，包括主播和粉絲在內(nèi)的參與者不再只是作為單一的生產(chǎn)者或消費(fèi)者而存在，而是以一種“產(chǎn)消者”的身份游走于各個(gè)平臺(tái)［2］。他們?cè)谥辈ラg消費(fèi)時(shí)關(guān)注的不再只是產(chǎn)品本身，更重要的是通過與主播建立情感聯(lián)系，獲得情感上的滿足和共鳴。這使得情感價(jià)值的建構(gòu)在直播帶貨的“情感經(jīng)濟(jì)”中起到關(guān)鍵作用，也成了影響用戶消費(fèi)習(xí)慣的主導(dǎo)因素。

（二）媒介技術(shù)的迭代凸顯儀式化互動(dòng)情境塑造群體認(rèn)知的作用

直播作為一種新的媒介形式，提供了一種突破時(shí)空界限的全新場景。作為一種“擬態(tài)”的媒介情境，直播有著傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)郵件和電子媒介都不曾具備的“臨場感”優(yōu)勢(shì)，讓更加豐富的互動(dòng)儀式得以“面對(duì)面”展開，感性的情緒化符號(hào)成為個(gè)體互動(dòng)的新形式。直播平臺(tái)上的主播和內(nèi)容創(chuàng)作者借助各類智能化媒介，通過豐富多樣的表演、情感化的語言和肢體動(dòng)作，營造出一種儀式化的互動(dòng)情境。在這樣的情境中，群體認(rèn)知得到了進(jìn)一步塑造。通過直播平臺(tái)上的互動(dòng)，粉絲們不再只是被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)參與到情感互動(dòng)的過程中來。他們?cè)谥鞑サ囊龑?dǎo)下接受情感、分享情感，形成了一種共同的情感體驗(yàn)。這種儀式化的互動(dòng)情境凸顯了情感因素在塑造群體認(rèn)知方面的重要作用，為情感價(jià)值的形成提供了廣闊空間，促進(jìn)了情感共同體的建構(gòu)，在培育群體之間的社會(huì)共識(shí)上有著重要的意義。

二、直播帶貨互動(dòng)儀式建構(gòu)情感價(jià)值的操作邏輯

衡量任何語境的傳播效果時(shí)，都要考慮其價(jià)值，并檢視在價(jià)值建構(gòu)過程中具體的操作邏輯。在直播帶貨的互動(dòng)儀式中，情感不僅是個(gè)體體驗(yàn)的結(jié)果，更是群體性消費(fèi)活動(dòng)中創(chuàng)造的精神價(jià)值。這一價(jià)值的建構(gòu)有著內(nèi)在的操作邏輯，是一個(gè)動(dòng)態(tài)且綜合的過程。

（一）情緒—激活：從偶然性的情緒觸動(dòng)中激活確定性的情感體驗(yàn)

“情緒”主要用于指涉“感情”的過程，它通常是對(duì)外界刺激的自發(fā)反應(yīng)，反映了個(gè)體對(duì)于外部環(huán)境變化的體驗(yàn)和簡單反饋。而“情感”是個(gè)體對(duì)于特定對(duì)象或事物的評(píng)價(jià)和態(tài)度，是經(jīng)過加工和反思后的情緒體驗(yàn)，反映了個(gè)體對(duì)于外部環(huán)境變化較為穩(wěn)定和持久的體驗(yàn)。“某種意義上，具有重大意義的媒介事件都是經(jīng)過精心策劃、設(shè)計(jì)和宣傳的，基于特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)或情境，容易調(diào)動(dòng)公眾普遍的情感體驗(yàn)，激發(fā)情感共鳴、產(chǎn)生社會(huì)反響［3］。”

直播帶貨的儀式化互動(dòng)能通過影響人的感官知覺和記憶系統(tǒng)，從偶然性的情緒觸動(dòng)中激活確定性的情感體驗(yàn)。帶貨主播們經(jīng)常利用各種情緒刺激，在直播儀式中塑造具體的情緒事件，并觀察粉絲們的反應(yīng)，對(duì)于那些可以吸引粉絲注意力的情緒刺激進(jìn)行更為精細(xì)化的表達(dá)。董宇輝在直播間帶貨的時(shí)候就經(jīng)常講述一些能夠調(diào)動(dòng)粉絲情緒的故事。在賣農(nóng)產(chǎn)品時(shí)不過多地介紹其品質(zhì)和價(jià)格，而是講“不是人類馴化了小麥，而是小麥馴化了人類”；在賣地球儀時(shí)，講到“你會(huì)老去，但這片土地上曾經(jīng)有過的英雄、詩人、藝術(shù)家、哲學(xué)家、畫家、漁夫、農(nóng)夫、樵夫，他們的故事全部都會(huì)留在這里”。這些飽含深情的講述描繪著一個(gè)個(gè)情緒化的事件，能夠激活人們的情緒反應(yīng)。人們對(duì)于情緒化事件的記憶通常比對(duì)一般事件的記憶要更為深刻，而且在帶貨主播有意地引導(dǎo)和彈幕粉絲們的實(shí)時(shí)反饋下，這些情緒記憶極易產(chǎn)生疊加效應(yīng)，激活粉絲們穩(wěn)定、深刻且持久的情感體驗(yàn)。

（二）儀式—渲染：從“擬劇”的場景儀式中渲染出沉浸式的情感空間

在直播帶貨中，儀式化的場景渲染是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它通過構(gòu)造出沉浸式的情感空間，吸引粉絲的注意力和情感投入。直播間能夠通過布景、道具擺放、燈光效果等都經(jīng)過精心地設(shè)計(jì)和安排，搭建起一座戲劇化的舞臺(tái)。儀式化的場景有助于渲染出特定的情感氛圍，如溫馨、喜慶、奢華等。那些主營農(nóng)產(chǎn)品售賣的直播間大都搭建出一幅田園風(fēng)光的場景，而那些出售書籍或文創(chuàng)產(chǎn)品的直播往往會(huì)將直播間設(shè)計(jì)成名人訪談節(jié)目或者讀書分享會(huì)的形式。更有甚者，像東方甄選等一些綜合性的直播帶貨平臺(tái)，對(duì)于情感空間的渲染做到了精細(xì)化管理，能夠針對(duì)不同的商品選取各具特色的儀式化場景。

在戈夫曼的擬劇理論中，情感的表達(dá)和體驗(yàn)在人類行為的表演過程中是不可避免的?！斑M(jìn)行面對(duì)面互動(dòng)的人，他們必須符合真實(shí)情境的基本要求，必須富有表現(xiàn)力地維持一種情境的定義［4］?！敝辈ラg的戲劇化場景通常會(huì)配合情感化的表演和演繹，主播和嘉賓通過精湛的表演技巧和生動(dòng)的演繹方式，將角色的情感與內(nèi)心世界充分展現(xiàn)出來，使粉絲能夠更加深入地理解和體驗(yàn)角色的情感世界，從而產(chǎn)生共鳴。帶貨主播們經(jīng)常通過分享自己的使用體驗(yàn)或與產(chǎn)品相關(guān)的故事，進(jìn)一步加深與粉絲之間的情感聯(lián)系。這些戲劇化的表演不僅能夠吸引粉絲的注意力，還能夠讓他們更加深入地理解和體驗(yàn)到產(chǎn)品所傳達(dá)的情感，從而促使粉絲產(chǎn)生購買欲望，并建立起與主播和產(chǎn)品之間的情感鏈條。

（三）話語—凝結(jié)：從互動(dòng)的情感話語中凝結(jié)出象征性的情感價(jià)值

主播的情感話語表達(dá)與粉絲的共情體驗(yàn)共同構(gòu)建了由個(gè)體到群體的情感鏈條。在話語重復(fù)和提煉的過程中，形成了一系列承載確定導(dǎo)向性情感價(jià)值的話語符號(hào)。這些符號(hào)成為情感體驗(yàn)和情感共鳴的載體，通過話語敘事的方式在直播間內(nèi)流動(dòng)傳播，進(jìn)而影響粉絲的價(jià)值判斷和行為反應(yīng)［5］?！扒楦械墓缠Q和共振又能使這種基于個(gè)性化觀點(diǎn)基礎(chǔ)上的個(gè)性化意見逐漸成為一種具有集體情感的共通的意義。”

話語活動(dòng)的情感面向在直播帶貨的儀式化互動(dòng)中，發(fā)揮著喚起公眾認(rèn)知和價(jià)值判斷的重要作用。高同一性和高聯(lián)結(jié)性的情感話語更容易凝結(jié)成象征性的情感價(jià)值，而基于特定情感話語喚醒了的情感價(jià)值又反過來塑造話語體系內(nèi)部的同一性和聯(lián)結(jié)性。比如在“懂生活”直播間內(nèi)，主播董潔所營造的清冷、安靜、治愈的話語風(fēng)格與直播間的主題“做自己生活的主理人”的價(jià)值理念不謀而合。當(dāng)粉絲被這一飽含情感的價(jià)值所吸引時(shí)，就會(huì)在交流互動(dòng)中自覺地選擇與直播間價(jià)值理念相吻合的話語，甚至排斥那些與直播間情感價(jià)值導(dǎo)向相悖的話語表達(dá)，以此來保證話語體系的同一性和聯(lián)結(jié)性。將那些分散的、碎片化的情感話語凝結(jié)在一起，保持話語體系的同一性和聯(lián)結(jié)性是情感價(jià)值得以維系的前提，也是穩(wěn)固的情感關(guān)系建構(gòu)的過程。

（四）關(guān)系—涵育：從符號(hào)化的情感關(guān)系中涵育出高黏性的“情感共同體”

穩(wěn)固的情感關(guān)系的建立本質(zhì)上是實(shí)現(xiàn)公共價(jià)值的一種重要途徑。帶貨直播間的主播們經(jīng)常使用一些昵稱來表現(xiàn)這種情感關(guān)系，如“家人們”“老鐵們”“美眉們”等。伴隨著情感關(guān)系的建立，這些符號(hào)和情感之間的勾連會(huì)進(jìn)一步得到強(qiáng)化。這些特定的情感關(guān)系符號(hào)，能夠引導(dǎo)人們建立共識(shí)的共同感受。當(dāng)這些感受成為象征性的情感價(jià)值時(shí)，就能在符號(hào)化的情感關(guān)系中搭建認(rèn)知橋梁，從而推動(dòng)高黏性的“情感共同體”的形成。

直播帶貨平臺(tái)已經(jīng)成為情感的集聚地，為粉絲的情感表達(dá)和情感互動(dòng)制定了規(guī)則，也決定著情感的分配方向。若在一定程度上，人們持續(xù)地體驗(yàn)到某種情感，并且這種情感與情境中的表達(dá)規(guī)則相對(duì)抗，那么就會(huì)產(chǎn)生改變規(guī)則或社會(huì)結(jié)構(gòu)的壓力。這樣的“情感共同體”不僅維系著自身的價(jià)值體系，排斥異己的價(jià)值內(nèi)容，還對(duì)平臺(tái)情境中的表達(dá)規(guī)則有著重塑的力量。在這個(gè)過程中，主播的情感表達(dá)和引導(dǎo)不僅僅是為了促銷產(chǎn)品，更是在塑造和維系情感共同體，它與商品的流通相互交織，共同塑造著數(shù)字媒介的情感經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

三、直播帶貨中“情感共同體”建構(gòu)的價(jià)值位階

價(jià)值位階作為一個(gè)法律用語，旨在保證價(jià)值體系內(nèi)部的平衡。當(dāng)情感價(jià)值內(nèi)部出現(xiàn)沖突時(shí)，低階的價(jià)值要優(yōu)先于高階的價(jià)值。明確直播帶貨中情感價(jià)值的位階順序，在以上價(jià)值之間發(fā)生沖突時(shí)，可以按照位階順序確定應(yīng)該優(yōu)先被考慮的價(jià)值。

（一）社會(huì)認(rèn)知層面：滿足認(rèn)知激勵(lì)的情感互動(dòng)價(jià)值

社會(huì)認(rèn)知層面的情感互動(dòng)處于“情感共同體”的價(jià)值位階之首，這是情感價(jià)值得以在直播帶貨行業(yè)中形成和流通的立足點(diǎn)。群體內(nèi)多個(gè)個(gè)體之間的互動(dòng)是人的一種社交需要，也是一種認(rèn)知激勵(lì)的行為，是在群體性的社交互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值判斷和價(jià)值交流的活動(dòng)。滿足認(rèn)知激勵(lì)的情感互動(dòng)更容易達(dá)成群體內(nèi)的價(jià)值共識(shí)，相對(duì)于理性思考能夠產(chǎn)生更快且更為激烈的行為反應(yīng)。直播間的粉絲們不僅感受著來自商品消費(fèi)的愉悅感，更希望在消費(fèi)過程中能夠遇到更多與自己的價(jià)值觀相符的朋友，從群體的認(rèn)知互動(dòng)中獲取自我認(rèn)同感。這種積極參與促進(jìn)了群體內(nèi)部的凝聚和穩(wěn)定，使社會(huì)成員更加團(tuán)結(jié)一致。

（二）人際關(guān)系層面：滿足社會(huì)交往的情感空間價(jià)值

直播帶貨中的互動(dòng)儀式營造的社會(huì)臨場感滿足了個(gè)體在社會(huì)交往過程中對(duì)于情感消費(fèi)空間的需要，是“情感共同體”在人際關(guān)系層面得以維系的外部條件。社會(huì)臨場感是指個(gè)體在特定社會(huì)情境中產(chǎn)生的一種身臨其境的感覺和體驗(yàn)。它是個(gè)體對(duì)于社會(huì)環(huán)境的感知和情感體驗(yàn)，在特定的社會(huì)情境下產(chǎn)生的一種強(qiáng)烈的情緒和認(rèn)知沖動(dòng)。在賦予商品和消費(fèi)以情感意義的同時(shí)，直播間的儀式化互動(dòng)也幫助粉絲們建構(gòu)了一種普遍意義上的社會(huì)臨場感。這些情感互動(dòng)把個(gè)體的情感體驗(yàn)連接成為“集體情感”，為各種情感社群的建構(gòu)提供情感得以順暢流通的空間，促進(jìn)了大量“情感共同體”的形成，情感式經(jīng)濟(jì)、情感式營銷、情感式消費(fèi)，將整個(gè)社會(huì)演變成為“情感消費(fèi)空間”。

（三）個(gè)體體驗(yàn)層面：滿足消費(fèi)訴求的情感體驗(yàn)價(jià)值

個(gè)體體驗(yàn)層面的情感沖動(dòng)是驅(qū)動(dòng)粉絲在直播間進(jìn)行情感消費(fèi)的動(dòng)力。物質(zhì)利益與情感體驗(yàn)是用戶在直播帶貨中尋求的基本價(jià)值。當(dāng)商品作為物質(zhì)利益被選購時(shí)，消費(fèi)訴求便承載了一定的情感體驗(yàn)，消費(fèi)行為本身也就具有了價(jià)值判斷的屬性。在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的需求已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品的功能價(jià)值，而是更加關(guān)注產(chǎn)品所附加的情感體驗(yàn)價(jià)值。消費(fèi)行為本身兼具理性需求和感性沖動(dòng)，消費(fèi)的過程也是一種情感體驗(yàn)的過程，是人們?cè)趩握{(diào)的消費(fèi)社會(huì)中找尋生命意義的重要途徑。直播間傳播的一些情感價(jià)值理念建構(gòu)了一種觀念意義上的品牌文化，這種品牌文化能夠使消費(fèi)者在特定場合內(nèi)很自然地聯(lián)想到直播間給他們的情感體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是一種超出一般商品屬性所具有的感性印象，它是在消費(fèi)者心目中經(jīng)過長期積淀而成的價(jià)值標(biāo)簽，可以在很大程度上轉(zhuǎn)換為頗具潛力的市場價(jià)值。情感不僅是帶貨主播（情感勞動(dòng)者）展示自我的一種方式，也是其與粉絲（情感消費(fèi)者）進(jìn)行交流的一種形式，二者共同完成了情感商品化和商品情感化的雙向過程。在整個(gè)傳播過程中，人們對(duì)情感有著天然的自我調(diào)節(jié)能力，能夠在社會(huì)交往中體悟到情感的發(fā)展規(guī)律，進(jìn)而內(nèi)化為情感規(guī)則和情感價(jià)值。

結(jié)語

情感的傳播問題已不再僅限于討論個(gè)體的內(nèi)在體驗(yàn)，而成為研究更為廣泛的社會(huì)溝通框架時(shí)的重要議題。直播帶貨行業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)情感的集聚地，商品與情感、消費(fèi)與情感、價(jià)值與情感密切交織在一起，共同造就了一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)議題。情感的傳導(dǎo)不再依賴于和局限于特定的社會(huì)紐帶，而可能直接將個(gè)體貫通于社會(huì)整體氛圍。情感價(jià)值及其價(jià)值位階的研究，優(yōu)勢(shì)在于能夠超越個(gè)體簡單的互動(dòng)和情境分析，從更深層次把握直播帶貨行業(yè)中的情感規(guī)訓(xùn)模式。

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