寶潔雷敏釗：在市場增長放緩的背景下，做大蛋糕

2024年11月28日，寶潔大中華區(qū)消費(fèi)者與市場研究部、集團(tuán)媒體運(yùn)營中心副總裁雷敏釗先生，受邀參加第三十一屆中國國際廣告節(jié)并發(fā)表《靈感源于消費(fèi)者，感動在于每一天》主題演講。雷敏釗先生介紹了在市場增長放緩的背景下，寶潔“把蛋糕做大”的理念，詳細(xì)闡述了寶潔如何始終堅(jiān)持用最樸素信念結(jié)合最先進(jìn)的技術(shù)獲得更多增長機(jī)會。本文根據(jù)演講內(nèi)容整理。

穿越周期 "基業(yè)長青

誕生于1837年的寶潔，穿越了三個世紀(jì)，兩次世界大戰(zhàn)和無數(shù)次的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，迄今為止擁有187年的歷史。在寶潔誕生的1837年，美國正在經(jīng)歷第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

截至2024年9月，寶潔最新市值是4，000億美元，是全球市值排名前25的公司之一。對比2019年疫情前，寶潔市值增加了1，300億美元。在過去187年里，寶潔134年持續(xù)分紅，68年分紅持續(xù)增加。十年前寶潔每股分紅是2.15美元，十年后的今年寶潔分紅是3.52美元，這些都是寶潔引以為豪的成績。

但是，面對目前中國日化用品市場增長放緩，寶潔如何應(yīng)對？寶潔更多思考如何實(shí)現(xiàn)品類增長，提出了“把蛋糕做大”的概念，因?yàn)橹痪劢褂趦?nèi)卷和份額的增長，或許能獲得短期的回報(bào)，但是對于價值創(chuàng)造、合作伙伴的增長以及他們的價值創(chuàng)造而言，并不能最大化。只有把蛋糕做大、把市場做大，寶潔才有可能為公司、用戶、市場和合作伙伴創(chuàng)造更多的價值。

靈感源于消費(fèi)者

如何實(shí)現(xiàn)品類增長？寶潔一直遵循一條簡單的公式——最樸素的信念+最前沿的技術(shù)。

寶潔相信最樸素的理念，是因?yàn)槲覀冏龅氖侨沼孟M(fèi)品。寶潔所有品類面對的都是普通用戶，他們每天有很多小時、二三十個場景跟寶潔品類相關(guān)，寶潔在中國市場的滲透率接近90%，這些數(shù)據(jù)共同構(gòu)成一個巨大的數(shù)據(jù)庫。如何能夠挖掘用戶增長的機(jī)會？最樸素的信念之一就是靈感源于消費(fèi)者。以寶潔不同品類產(chǎn)品的創(chuàng)新來源為例。

過去四年，寶潔的洗手品類市值增長了1.5倍，達(dá)到24億元的市場規(guī)模。很多人認(rèn)為增長無法持續(xù)，因?yàn)橐咔橹蟠蠹业慕】盗?xí)慣已經(jīng)形成——中國消費(fèi)者每天平均洗手8次。但是在這8次里，只有2次使用洗手產(chǎn)品。如果消費(fèi)者每天多使用1次洗手產(chǎn)品，這個品類可以再漲50%。

消費(fèi)者每天使用的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品也存在增長機(jī)會。以女性洗護(hù)發(fā)品類中的發(fā)膜為例，只有26%的用戶在洗發(fā)時會使用發(fā)膜，這并非因?yàn)槠渌脩舨恍枰虿幌胧褂冒l(fā)膜，而是沒有想到。寶潔開展了一個實(shí)驗(yàn)，把產(chǎn)品包裝進(jìn)行改造后，放到實(shí)驗(yàn)對象每天能看見的地方，這些用戶使用發(fā)膜的頻率增加了1.9倍。

在中國，做洗衣品類的大部分品牌有一個共識——用戶對于衣服臟的程度和洗衣要求不是很高。但通過寶潔的用戶分析可以發(fā)現(xiàn)，50%的用戶不滿意目前洗衣產(chǎn)品的去污漬效果，但只有1/4的用戶在每次洗衣時采用正確用量，而當(dāng)他們使用正確用量時，滿意度會從50%提升到80%。所以如何讓用戶在衣物清洗時正確用量，又是一個品類增長機(jī)會。

關(guān)于口腔品類，可能大部分人認(rèn)為中國用戶的牙齒和口腔的健康度應(yīng)該還可以，但實(shí)際上60%以上的中國用戶有三個以上的口腔問題，包括牙齦流血、口氣等。寶潔看到了在用戶習(xí)慣上的完善空間，平均每個用戶刷牙時間只有86秒，離牙醫(yī)建議的兩分鐘還有很大差距，而且他們使用的牙膏的長度只有建議用量的20%。如何幫助用戶建立正確的刷牙習(xí)慣，使用正確的牙膏用量，是口腔護(hù)理品類的增長機(jī)會。

最后一個案例是母嬰用品。50%的中國父母晚上會起來給小孩換紙尿褲，但寶潔同時也發(fā)現(xiàn)，有1/3的用戶會選擇在晚上使用更好的或者吸收性更強(qiáng)的紙尿褲。因?yàn)樗麄儾幌霌Q紙尿褲打擾寶寶睡眠，也不想因?yàn)閾Q紙尿褲而打擾自己睡眠，希望一片紙尿褲能夠用到天亮。所以設(shè)計(jì)一款讓寶寶晚上使用的紙尿褲，比如寶潔剛剛上市的幫寶適安睡拉拉褲，就成了品類增長的一個機(jī)會。

這些都是寶潔從用戶身上看到的一些靈感，那前沿技術(shù)給寶潔帶來了什么？

20年前，寶潔消費(fèi)者調(diào)研還是做傳統(tǒng)座談會，與消費(fèi)者一對一，甚至是研究一些日記。因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展，如今寶潔能夠洞察更加豐富、連續(xù)和更加真實(shí)的用戶行為，這些能夠給品牌提供更多靈感。比如在充分獲得用戶授權(quán)的情況下，寶潔利用感應(yīng)器、攝像頭以及最新的一些AI打標(biāo)技術(shù)，了解用戶使用產(chǎn)品的步驟、時間、時長和用量。在購物場景里面，寶潔也利用了大量的眼動腦動和AI技術(shù)，幫助我們在使用端和購買端找到更多的增長機(jī)會。

感動在于每一天

寶潔相信時間的力量，作為一個有著187年歷史的品牌，它旗下的大部分品牌有著至少30年、50年甚至100年的歷史。

寶潔也相信長期主義。前幾年媒體一直在討論“效果媒體和品牌媒體”、“效果廣告和品牌廣告”，實(shí)際上是在討論廣告的長期效果和短期效果。在寶潔，我們既看營銷的長期效果，也看短期效果。但是當(dāng)長期效果和短期效果發(fā)生沖突時，寶潔永遠(yuǎn)追逐長期效果。因?yàn)閷殱嵰龅氖前倌昶放?，只有長期效果能夠讓品牌長青。

寶潔還相信品牌的日積月累。相信許多人都知道舒膚佳“洗手吃飯”的營銷活動，這個營銷源于舒膚佳對“洗手”這一簡單場景的洞察，特別是在過年的時候，父母的一句洗手吃飯給我們帶來的不只是簡單的關(guān)愛，還伴隨著守護(hù)和健康的承諾。

從2014年到現(xiàn)在，舒膚佳“洗手吃飯”的營銷活動做了10年，整體加入了很多新元素，但“洗手吃飯”這個核心觀點(diǎn)從未改變。比如最早的“洗手吃飯”談的是留守兒童；疫情期間的“洗手吃飯”談的是醫(yī)護(hù)人員；最新一期的“洗手吃飯”談的是回鄉(xiāng)和家庭團(tuán)聚。只有當(dāng)我們?nèi)諒?fù)一日、年復(fù)一年地堅(jiān)持品牌建設(shè)，圍繞同一個創(chuàng)意帶入新元素，才能把舒膚佳打造成守護(hù)和健康的代名詞。

寶潔還有一個相信是感動在于每一天，因?yàn)橛脩裘刻於紩佑|和使用到一些寶潔相關(guān)品類的產(chǎn)品。我們感動用戶的時刻不只在雙十一、618、情人節(jié)、母親節(jié)這些重要的節(jié)慶，更重要的在每一天。就像寶潔做了七年的母親節(jié)營銷活動一樣，它的主題叫做“愛在日常才不尋?！?。品牌要感動用戶，在于每一天，在于日常。感動在于每一天，而技術(shù)讓寶潔抓住每一個感動用戶的瞬間，把正確的信息在正確的時間給到正確的用戶。

（轉(zhuǎn)載自寶潔中國微信公眾號）