將錯就“措”還是改“諧”歸正? 諧音對消費者廣告評價的影響*

摘 "要""諧音早已成為一種廣泛使用的重要廣告語言工具， 但尚未有研究考察諧音對廣告效果的影響?；谑еC理論， 本文通過7個實驗（N"= 2456）， 考察了諧音對廣告評價的影響， 以及其作用機制和邊界條件。結果發(fā)現， 諧音能夠促使消費者產生更為積極的廣告評價， 且這一影響藉由新穎性、有趣性的鏈式中介而實現。然而， 諧音對廣告評價的這一積極效應會受到消費者新穎性尋求水平、產品消費風險、廣告訴求的調節(jié)。具體而言， 當消費者的新穎性尋求水平較低， 或者產品消費風險很高、廣告突出權威性時， 諧音對廣告評價的這一影響會受到削弱。本文結論不僅豐富了諧音啟動和失諧理論方面的研究， 也為企業(yè)廣告實踐和營銷溝通提供了行之有效的管理洞察。

關鍵詞""諧音， 失諧， 新穎性尋求， 感知風險， 廣告訴求

分類號""B849： F713.55

1 "問題提出

廣告是企業(yè)與消費者進行聯系的重要窗口（李研， 李東進， 2013）。尤其是在激烈的市場競爭中， 如何通過廣告吸引消費者注意， 傳遞信息， 是管理者和設計者需要解決的重要問題。為了達到正向的廣告效果， 設計者常使用諧音這一語言工具， 以吸引消費者注意， 傳達廣告信息。比如， 哈爾濱啤酒的經典廣告語“一起哈啤[happy]”、天貓超市“上天貓， 就購[夠]了”就給消費者留下了深刻印象， 增進了消費者對品牌定位的理解。然而， 諧音的應用也并不總能達到預期的效果。寶馬（BMW）的“型”系列汽車廣告（如“反其道而型”）， 就引致許多從業(yè)者乃至消費者的反感。即使同一諧音， 其傳達效果也往往受到產品本身、消費群體、應用場景等因素的影響。那么， 廣告該如何科學、有效地使用諧音策略呢？

對這一問題， 業(yè)界一直在爭論， 學界也尚未明

晰。依據啟動媒介的不同， 廣告中的諧音現象可分為諧音詞（將文本中的特定規(guī)范詞替換為諧音詞， 如omio的「享受年末的精彩“芬”呈」芬蘭旅游廣告）、原詞（對規(guī)范文本不做任何處理）、圖形（將部分字詞替換為圖片， 如淘鮮達用“生姜”圖片代替「不將就」中的“將”字）、語音四類。鑒于諧音的普遍性和重要性， 以往研究已經考察了字母語言中的原詞、圖形諧音現象， 但其關注點在于諧音對語境不相關語義的啟動， 以及這些語義的后續(xù)影響。比如， 在規(guī)范的英文文本中， “right”一詞能夠啟動“write”這一語境毫不相干的意義（即“寫”）， 繼而影響消費者寫下的單詞數量（Davis amp; Herr， 2014）。

然而， 廣告中更為常見的做法是將規(guī)范詞替換為諧音詞（如將“數你最棒”更換為“‘鼠’你最棒”）， 尤其是在語素文字中， 這種現象更為普遍， 但迄今鮮有研究關注這一問題。更為嚴重的是， 以往研究表明， 字母文字與語素文字在諧音數量、正字法等方面存在巨大差異， 這很可能會逆轉諧音對語義接入的影響方向（Hino et al.， 2013）。這種研究上的忽視不僅導致既有理論解釋能力的不足， 還可能因未能考慮不同的語言體系而限制了理論的發(fā)展， 造成實踐上的指導缺位。因此， 系統考察諧音詞對消費者感知、評價和決策的影響， 不僅能夠填補學界關于諧音效應的理論空白， 還能幫助業(yè)界彌合分歧， 為企業(yè)科學、有效利用諧音提供管理借鑒。

1.1nbsp;"諧音與諧音啟動

諧音字又名同音異形異義， 是指讀音相同， 但字形和字義都不同的字（Hino et al.， 2013）， 在中文中還包括近音這一類型（如“林[lin]”和“玲[ling]”）。不同于英文等字母文字， 諧音在漢語中尤為普遍（Li amp; Yip， 1998）。對現代漢語詞典的分析表明， 55%以上單音節(jié)漢字擁有超過4個諧音字（Li amp; Yip， 1998; Yip amp; Zhai， 2018a）。這是因為漢語音節(jié)數量較少且漢字數量較多， 常常導致多個漢字分享同一讀音（屈青青 等， 2018）。

當人們接觸具有諧音的某一語音時， 與該語音所聯結的多種表征會被同時激活， 從而形成一種多意義并存的混合狀態(tài)， 這就是諧音啟動（Homophone"Priming）。即使該語音由諧音假詞（即人為創(chuàng)造的詞）啟動， 也能激活其他同音詞及相連的意義（Baxter et"al.， 2017）。諧音啟動能夠產生的原因在于， 不同的字詞往往共享同一發(fā)音（Zhan et al.， 2013）， 且僅憑語音不足以對其進行準確的語義加工（Siakaluk et al.， 2007）， 這會導致某一語音在人們的認知中代表多種概念或含義。研究發(fā)現， 這種僅憑語音啟動多種概念和含義的效應常發(fā)生在人們接觸該語音的前57或37 ms內（Lee et al.， 1999; Lukatela amp; Turvey， 1994）。隨著暴露時間的增加， 人們會通過拼寫、語境等對該字詞進行具體的語義加工， 那些為語音所啟動但與真正語義無關的概念或意義， 就會被抑制（Baxter et al.， 2017）。

考慮到諧音的重要性和普遍性， 既有研究已對字母語言的諧音啟動媒介（文本、聲音、圖片）、啟動通道（語音、語義）、啟動條件（諧音抑制等）、影響對象（兒童、成人）等進行了考察（Davis amp; Herr， 2014; Ilicic et al.， 2018; Kulczynski et al.， 2017）。結果表明， 盡管不同媒介啟動的諧音在過程和效應邊界方面存在差異， 但其均能激活不同意義， 而這些意義會影響消費者的動機、產品屬性推斷、評價和行為（Davis amp; Herr， 2014; Ilicic et al.， 2018; Kulczynski et al.， 2017）。比如， 當消費者默讀時， 諧音會激活其所表征的多種含義， 如果這些含義未受到認知能力或其他因素（如拼寫）的抑制， 諧音效應就會啟動， 并對消費者施以影響。這一效應也適用于年幼、閱讀能力尚未發(fā)展完全的兒童（Ilicic et al.， 2018）。然而， 這些研究都是從諧音啟動不相關語義的視角， 探討語義對消費者的影響（如“write”可能啟動“right”的意思）， 尚未有研究考察諧音詞本身（即直接呈現諧音詞而非規(guī)范詞， 如呈現“‘荷’你相遇”而非“和你相遇”）對于消費者認知、評價和決策的影響。

1.2""諧音對消費者的影響： 圖式不一致問題

圖式指的是人們關于某一對象的知識或語義網絡結構， 是人們進行評價和決策的參考框架（Mandler， 1982）。失諧理論（incongruity theory）認為， 當人們對某一刺激的認識與其先驗知識所組成的圖式不相匹配時， 就會出現圖式不一致， 即失諧問題（Mandler， 1982）。這種問題會造成一種認知上的沖突或不確定感， 導致消費者產生不舒服的體驗， 形成一種失諧狀態(tài)（Kim amp; Kim， 2018; Mohanty amp; Ratneshwar， 2016; Taylor amp; Noseworthy， 2020）。為解決這種失諧問題， 人們會投入更多的認知努力， 并對信息進行深入加工以便對這種不一致進行調和（De Cicco et al.， 2021; Kim amp; Kim， 2018; Mohanty"amp; Ratneshwar， 2016）。然而， 由于人們的動機和解決能力不同， 對失諧的解決會有不同的結果（Lee amp; Schumann， 2004; Mandler， 1982; Taylor amp; Noseworthy，"2020）。對失諧的成功解決（如同化、適應等）會賦予消費者以一種獎勵， 并促使其產生積極評價; 相反， 解決失敗會使人們感到挫敗和無助， 從而產生負面評價（Mohanty amp; Ratneshwar， 2016）。

失諧理論早已被廣泛用于幽默、反諷、隱喻等廣告領域（Eisend， 2022; Kim amp; Kim， 2018; Mohanty amp; Ratneshwar， 2016）。基于該理論， 本研究認為， 作為一種與既有圖式不一致的刺激， 諧音會促使消費者形成一種溫和的失諧狀態(tài)， 并在語境線索的幫助下成功解決這一問題。一般而言， 失諧包含預期性（expectancy）和關聯性（relevancy）兩個維度（Goodman，"1980; Heckler amp; Childers， 1992; Yoon， 2013）。其中， 預期性指的是信息是否能夠進入語境的預定模式之中; 關聯性則指信息是有助于還是有損于對主題的清晰識別（Goodman， 1980; Heckler amp; Childers， 1992）。依據這兩個維度的不同， 雖可形成不同程度（低/中/高）的失諧， 但在廣告里， 諧音是一種“出其不意” （低預期性）但卻高關聯性的溫和失諧刺激（Yoon， 2013）。深究這一論斷， 其原因在于通過廣告中其他非諧音元素形成的語境， 消費者能正確理解諧音字的原意， 這意味著諧音字不會破壞廣告語義的準確識別。另一方面， 在語境線索的幫助下， 諧音字能夠通過語音和正字法啟動符合廣告語境的特定含義（Zhan et al.， 2013）。這種語境意義能夠與廣告的其他語境線索一同作用， 幫助消費者順利、成功處理諧音信息。更加重要的是， 廣告的語境線索往往非常豐富， 即使是信息熵最小的廣告， 品牌乃至顏色等基本元素也能為消費者理解諧音提供語境線索。

1.3""諧音影響消費者廣告評價： 新穎性、有趣性作為心理機制

本研究認為， 諧音會藉由新穎性、有趣性的鏈式中介影響消費者對廣告的評價。新穎性指的是個體當前感知與過去經驗之間的對比程度， 常表現為意外性、復雜性等特征（F?rster et al.， 2010）。鑒于失諧信息會以一種不合于預期的方式出現， 并對消費者的既有認知模式形成挑戰(zhàn)（Kim amp; Kim， 2018; Mohanty amp; Ratneshwar， 2016）， 其很可能會促使消費者產生新穎性體驗（Lee amp; Kim， 2022; Lee amp; Mason， 1999）。根據這一邏輯， 諧音這一失諧信息也可能提升消費者的新穎性感知。比如， 對于“順順‘栗栗’”這一諧音， 消費者的既有認知圖式是“順順利利”， 而“栗栗”與這一圖式不同， 因此對于消費者而言就是一種新穎、獨特、復雜的信息。換言之， 諧音賦予的新意義對消費者而言是一種“意料之外”、獨特且更為復雜的信息， 而這往往意味著更高的新穎性感知。

更進一步， 諧音帶來的新穎性能夠提升廣告的有趣性， 這是因為新鮮、獨特的刺激滿足了人們追求新奇的本能（Flavell， 1977）， 能夠吸引人們的注意、喚起人們的興趣。新穎性對有趣性的這種影響， 已被許多研究所佐證（Mitas amp; Bastiaansen， 2018; Sung et al.， 2016; Sung et al.， 2022）。比如， Sung等（2016）發(fā)現， 當廣告線索能夠喚起消費者的新穎性感知時， 其會認為廣告更為有趣。Sung等（2022）關于產品試用的研究也表明， 不流暢的元認知體驗會提升消費者的新穎性感知， 進而增進其有趣性體驗， 并最終增加消費者的產品試用意愿。同時， 這些研究也指出， 有趣性具有進化上的適應功能， 其能啟動并維持個體與環(huán)境的接觸， 幫助個體獲得更為廣泛的知識、技能和經驗， 以提升生存和適應優(yōu)勢（Sung et al.， 2016; Sung et al.， 2022）。

對于諧音引致的失諧而言， 有趣性的這種適應性進化功能會促使消費者本能地投入更多認知資源， 并積極尋求、加工各類廣告信息， 幫助消費者成功解決失諧問題， 從而產生一種滿足的元認知體驗（Meyers-Levy amp; Tybout， 1989）。以往研究已發(fā)現， 失諧會促使消費者投入更多注意力資源（Kim amp; Kim， 2018）， 并對失諧信息進行更為精細的加工（Fleck et al.， 2012）， 這能幫助廣告、品牌獲得更優(yōu)的情感和認知表現（Abolhasani amp; Golrokhi， 2022; Li amp; Lo， 2014; Mohanty amp; Ratneshwar， 2016）。另外， 一旦消費者感知到有趣性， 其很可能會加深對廣告之外信息的興趣（如個體記憶）， 并積極探索和加工整合這些信息。而這也有助于成功解決諧音造成的失諧問題， 從而產生積極的廣告評價。甚至在極端失諧的情況下， 消費者也能通過對不同特征的整合從而產生積極的反應（Noseworthy et al.， 2018）。

綜上， 本研究認為， 相較于規(guī)范語， 廣告中的諧音元素能夠以一種超出預期， 但卻與語境密切相關的非常規(guī)方式向消費者提供信息， 并對其施以有別于既有圖式的刺激， 促使消費者進入一種溫和的失諧狀態(tài)。盡管這是一種溫和性的刺激， 但其新奇、復雜的特性依然會給消費者帶來新穎性的體驗， 并藉此提升廣告的有趣性。當消費者感覺廣告更為有趣時， 其便愈可能投入更多認知資源， 用以提取、整合、加工和存儲各類信息。這能幫助消費者成功解決諧音引致的溫和失諧問題， 并由此賦予其一種滿足感體驗， 形成更為積極的廣告評價（Mohanty amp; Ratneshwar， 2016）。據此， 本研究提出：

H₁： 相較于規(guī)范語， 諧音能夠促使消費者形成更為積極的廣告評價。

H₂： 新穎性、有趣性感知鏈式中介了諧音對廣告評價的影響。

1.4""新穎性尋求的調節(jié)作用

對失諧的解決會受到人們動機和能力差異的影響（Lee amp; Schumann， 2004; Taylor amp; Noseworthy， 2020; Yoon， 2013）， 而新穎性尋求則很可能是一種影響人們解決失諧的動機因素（Lee amp; Schumann， 2004）。新穎性尋求（novelty seeking）是一種人們關注和追求新穎刺激的人格特質（Hirschman， 1980）， 在許多文獻中常與多樣性尋求（variety seeking）等概念互換（Assaker et al.， 2011）。認知神經科學方面的研究表明（Cloninger， 1994; Schweizer， 2006）， 高新穎性尋求的個體會展現出特定的認知神經活動（如多巴胺）和人格特質（如好奇心）， 這意味著這類個體會主動、積極地尋求新的信息以滿足其對于新穎性的需要。既有研究已經證實， 新穎性尋求水平較高的個體更可能接受和嘗試新鮮的事物或行為， 如服務創(chuàng)新（Evanschitzky et al.， 2015）、獨特而多變的購物環(huán)境（Kim et al.， 2020）、風險行為（Van den Bos amp; Hertwig， 2017）， 也更不愿重訪先前旅行過的目的地（Assaker et al.， 2011）。

承上文所述， 如果新穎性以及其引發(fā)的有趣性感知確實是諧音影響消費者廣告評價的心理機制， 那么可以推斷， 當消費者的新穎性尋求水平較高時， 諧音能夠促使這些消費者產生更為積極的評價。這是因為對于這些消費者而言， 新鮮、獨特的刺激能夠滿足其對于新穎性的本能追求（Ji et al.， 2016）。而諧音這種與消費者既有圖式不一致的刺激很可能會促使消費者產生新穎性的體驗， 從而滿足這類消費者對于新穎性的追求， 并產生積極的評價。然而， 對于那些新穎性尋求水平較低的消費者而言， 諧音這一新鮮、獨特、復雜的刺激所帶來的新穎性體驗并非其所追求的目標， 因此并不會影響他們對于廣告的評價。由此， 本研究提出：

H₃： 新穎性尋求調節(jié)了諧音（vs. 規(guī)范）對消費者廣告評價的影響。具體而言， 當消費者的新穎性尋求傾向較弱時， 諧音對廣告評價的影響會弱化甚至消失。

1.5""消費風險的調節(jié)作用

另外， 諧音對消費者評價的影響很可能會受消費風險的影響。消費風險指的是消費者購買產品或服務后經歷不確定性和不良后果的可能性或程度（Campbell amp; Goodstein， 2001）， 其來源涵蓋經濟、社會、心理和生理等單個或多個方面。如果消費具有很高的風險（如mRNA疫苗）， 消費者會變得謹慎和風險厭惡（Wang et al.， 2017）， 并抑制自己的探索性傾向， 從而偏好那些符合預期的“安全”或“規(guī)范”選擇， 如熟悉的產品、廣告設計等（Campbell amp; Goodstein， 2001）。相反， 當消費者感知到低風險時， 其更可能對那些能夠產生溫和失諧的刺激（如反常設計的產品、廣告等）產生積極評價， 這是因為這些刺激能讓消費者感覺到愉悅。由此， 本研究提出：

H₄： 消費風險調節(jié)了諧音（vs. 規(guī)范）對廣告評價的影響。當消費風險低時， 使用諧音能夠獲得優(yōu)于規(guī)范語時的評價; 當消費風險高時， 使用規(guī)范語能夠獲得更為積極的評價。

1.6""廣告訴求的調節(jié)作用

廣告或品牌常會利用代言人、文案、圖片等信息來凸顯其產品、品牌的權威性（Min Jung et al.， 2009）。比如， 一些母嬰產品會使用“母親”這一角色代言人， 或者通過權威機構背書（如“貝因美”奶粉在廣告中強調其專利、工藝等）的方式， 以期凸顯權威性。權威性往往來源于對權力、既往經驗的掌握， 強調對規(guī)則的服從， 以及既定承諾的達成。因此， 當既定規(guī)則、傳統經驗被打破時， 往往意味著權威性的喪失。對于廣告而言， 當其希冀于通過文案、代言人等強調品牌或產品的權威性時， 諧音作為一種有悖于規(guī)范的新穎、獨特信息， 可能會弱化廣告權威性訴求的表達， 甚至引起消費者反感。由此提出：

H₅： 廣告訴求調節(jié)了諧音（vs. 規(guī)范）對廣告評價的影響。對于那些突出品牌權威性的廣告， 諧音對消費者評價的影響會受到削弱甚至消失。

2 "探索性實驗： 諧音對失諧狀態(tài)的啟動作用

2.1""實驗設計與方法

探索性實驗旨在檢驗假設的基本前提， 即諧音會促使消費者產生一種失諧狀態(tài)。而在本能驅動下， 消費者會積極尋求廣告語境信息的幫助， 以便調和這種失諧。為此， 我們進行了一個單因素（廣告類型：規(guī)范vs. 諧音?語境相關vs. 諧音?語境不相關）組間設計實驗。如上文所述， 我們認為在語境線索的幫助下， 諧音會讓消費者產生一種溫和的失諧狀態(tài)。但當諧音與語境不相關時， 則會導致嚴重失諧。為此， 我們加入“諧音?語境不相關”條件組， 以便對這一可能性進行檢驗。

依據G*Power 3.1軟件的計算結果（Faul et al.， 2007）， 至少需要252名被試才能使實驗結果達到中等效應量（f"= 0.25， power = 0.95）。為此， 我們于某大學招募270名非商科學生參加該實驗。剔除14名（5.2%）不合格被試， 最終有效被試為256名（M_age"= 21.15歲， SD"= 1.42歲; 女性占比61.7%）。依照Hoang等（2023）的做法， 首先向被試介紹失諧的概念。之后， 被試將分別瀏覽一張廣告（如圖1所示）， 并依次對感知失諧、信息尋求傾向、失諧解決難度、解決程度進行匯報。最后， 被試需完成操控檢驗， 并報告其人口統計信息。為對被試的注意力進行檢驗， 我們插入了兩個題項： 1）請選擇左起第三個選項; 2）根據上述定義， 失諧是一種（認識反社會現象、認知反常態(tài)現象、認識反人類現象、認知反封建現象）。

變量均參考以往失諧廣告的研究進行測量（Halkias amp; Kokkinaki， 2014; Hoang et al.， 2023）。其中， 感知失諧（這個廣告在多大程度上讓您感覺到失諧？）、失諧解決難度（您需要多少個心理步驟來理解廣告？）、信息尋求傾向（為了解決這種失諧， 您在多大程度上會尋求更多的廣告信息？）、廣告類型（您在多大程度上認為該廣告是一個使用了諧音的廣告）、廣告語合理性（對于該廣告而言， 這一廣告語？ 1 = 非常不合理， 7 = 非常合理）分別采用一個題項測量。失諧解決則采用兩個題項完成： 您在多大程度上理解了廣告所要表達的意思（1 = 完全沒有理解， 7 = 完全理解）？ 這個廣告在多大程度上對您來說是有意義的（1 = 非常沒有意義， 7 = 非常有意義）？ （r"= 0.492， p"lt; 0.001）。同時， 我們改編了Lee和Mason （1999）使用的量表， 以實現對語境相關性的操控（您在多大程度上認為廣告語境 [如顏色、圖片、字體等等] 有助于廣告語的理解）。

2.2""實驗結果和討論

單因素方差分析表明， 諧音廣告的操控成功（M_規(guī)范"= 3.80， SD"= 1.41; M_相關"= 6.00， SD"= 1.10; "M_不相關"= 5.81， SD"= 1.34; F（2， 253） = 76.09， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.376）， 語境相關性的操控也成功（M_不相關"= 4.46， SD"= 1.44; M_相關"= 5.64， SD"= 1.07; M_規(guī)范"= 5.51， SD"= 1.17; F（2， 253） = 23.42， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.156）， 但三種廣告在美觀度、合理性上均沒有顯著差異（Fs lt; 1.27， ps gt; 0.28）。

廣告類型對消費者失諧感知（F（2， 253） = 21.92， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.148）、信息尋求傾向（F（2， 253） = 10.91， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.079）、失諧解決難度（F（2， 253） = 12.49， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.090）、失諧解決程度（F（2， 253） = 17.84， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.124）的影響顯著。計劃對比分析表明， 相較于規(guī)范語（M"= 3.77， SD"= 1.35）， 無論語境是否相關， 諧音都能促使消費者產生一種失諧狀態(tài)（Fs gt; 3.00， ps lt; 0.01）， 但語境相關時溫和失諧（M"= 4.36， SD"= 1.53）， 不相關時則嚴重失諧（M"= 5.20， SD"= 1.37）。同時， 消費者會積極尋求語境信息， 以解決這種失諧（M_規(guī)范"= 4.72， SD"= 1.71; M_相關"= 5.42， SD"= 1.19; M_不相關"= 5.73， SD"= 1.40）。但相較于規(guī)范廣告（M"= 3.14， SD"= 1.33）， 語境不相關時失諧解決難度顯著更高（M"= 4.15， SD"= 1.31）， 語境相關時則難度居中（M"= 3.56， SD"= 1.36）。最后， 囿于語境信息的可獲取性， “諧音?語境不相關”組被試并不能成功解決失諧問題（M_規(guī)范"="5.41， SD"= 1.07; M_相關"= 5.58， SD"= 0.73; M_不相關"= 4.78， SD"= 0.91）。

上述結果為本研究的基本假設提供了前提支持， 說明諧音能夠在廣告語境的幫助下， 形成一種溫和失諧刺激， 并促使消費者尋求更多廣告語境信息， 從而成功解決這一問題。考慮到實踐中廣告商往往避免語境不相關的諧音， 本研究的后續(xù)實驗僅考慮溫和失諧的諧音廣告。

3 "實驗1： 諧音對廣告評價的影響

實驗1旨在確定諧音對消費者廣告評價的影響（假設H₁）， 即相較于規(guī)范語而言， 諧音能否提升消費者對廣告的積極評價。另外， 以往研究發(fā)現， 廣告使用網絡語言、變異成語等非規(guī)范語言時， 消費者會懷疑廣告的嚴謹性（李研， 李東進， 2013; 劉世雄 等， 2017）?？紤]到這一點， 實驗1還將檢驗諧音對廣告嚴謹性的影響。為確保研究結論的外部效度， 實驗1采用真實品牌（飲品品牌“滬上阿姨”）的廣告。

3.1""實驗設計與方法

實驗采用單因子（廣告類型： 諧音vs. 規(guī)范）組間設計。依據G*Power 3.1軟件的計算結果（Faul et"al.， 2007）， 至少需要210名被試才能使實驗結果達到中等效應量（f"= 0.25， power = 0.95）。應研究者請求， 243名在校大學生自愿無償參與實驗。剔除33名（13.6%）不合格被試， 最終有效被試為210名（M_age"= 22.75歲， SD"= 6.58歲; 女性占比75.2%）。

當系統隨機將被試分至“諧音”或“規(guī)范”組后， 其將首先看到一段關于實驗的說明材料。為避免需求效應， 我們對實驗目的進行了偽裝。閱畢， 兩組被試都將看到一張某新款鮮果茶廣告。為強化刺激， 我們將諧音字與規(guī)范字做了突出處理（如圖2所示）。

之后， 被試需對該廣告進行評價， 并匯報其對廣告嚴謹性的感知。延用Fisher和Dubé （2005）的做法， 廣告評價通過3個7點語義題項測量（α = 0.950）： 整體而言， 你會如何評價你剛剛看到的廣告？ 1 = 不好/令人不愉悅/令人討厭， 7 = 好/令人愉悅/討人喜歡。嚴謹性則使用2個題項測量（李研， 李東進， 2013）： 您認為該廣告是不嚴謹的; 您認為該廣告的用詞考慮不周密（1 = 非常不同意， 7 = 非常同意; rnbsp;= 0.774， p"lt; 0.001）。與探索性實驗一致， 我們對諧音廣告的操控有效性進行了檢驗， 并嵌入注意力甄別項。最后， 被試需報告其年齡、性別、購買鮮果茶的頻率， 并對實驗目的進行猜測， 但無一人準確猜到真實目的。需注意的是， 為避免潛在的理解障礙， 所有被試的母語均為中文。

在正式實驗之前， 我們對廣告材料進行了前測。剔除14名不合格被試， 共獲得81名（M_age"= 21.17歲， SD"= 5.37歲; 女性占比71.6%）有效大學生被試的數據。結果表明， 兩組廣告在美觀度（M_諧音"= 4.44，"SD"= 1.10; M_規(guī)范"= 4.12， SD"= 1.02）、合理性（M_諧音"= 4.28， SD"= 1.21; M_規(guī)范"= 4.36， SD"= 1.41）方面均無顯著差異（Fs lt; 1.83， ps gt; 0.18）。更為重要的是， 諧音確實能夠致使消費者產生失諧感（M_諧音"= 4.00， SD"= 1.59; M_規(guī)范"= 3.14， SD"= 1.56; F（1， 79） = 5.89， p"= 0.017，"η²_p"= 0.069）。而為了解決這種溫和失諧， 被試傾向于尋求更多廣告信息（M_諧音"= 4.62， SD"= 1.07; M_規(guī)范"= 4.10， SD"= 0.91; F（1， 79） = 5.62， p"= 0.020， η²_p"= 0.066）。雖然消費者會感覺解決失諧具有一定難度（M_諧音"= 3.72， SD"= 1.05; M_規(guī)范"= 3.29， SD"= 1.20; F（1， 79） = 2.97， p"= 0.089， η²_p"= 0.036）， 但在廣告信息的幫助下， 其能充分理解廣告的內容和含義， 這意味著失諧的成功解決（M_諧音"= 4.54， SD"= 1.15; M_規(guī)范"= 4.33， SD"= 1.35; p"= 0.466）。

3.2""實驗結果

操控檢驗""單因素方差分析表明， 諧音組均值為5.00 （SD"= 1.31）， 規(guī)范組則為3.83 （SD"= 1.31）， 差異顯著， F（1， 208） = 38.01， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.154， 說明諧音廣告操控成功。另外， 考慮到女性樣本較多， 我們對其進行了檢驗， 但性別對操控檢驗、廣告評價、嚴謹性的影響均不顯著（Fs lt; 1.63， ps gt; 0.20）。

廣告評價""單因素方差分析進一步發(fā)現， 廣告類型對廣告評價具有顯著影響， F（1， 208） = 4.88， p"= 0.028， η²_p"= 0.023。當廣告語使用諧音時（M"= 5.11， SD"= 1.31）， 其能獲得較使用規(guī)范語時（M"= 4.68， SD"= 1.48）更為積極的評價。加入年齡等協變量后， 廣告類型對廣告評價的影響依舊顯著， F（1， 205） = 5.57， p"= 0.019， η²_p"= 0.026。

廣告嚴謹性""然而， 單因素方差分析發(fā)現， 雖然諧音（vs. 規(guī)范）確實能讓被試感知廣告更不嚴謹（M_諧音"= 3.33， SD"= 1.57; M_規(guī)范"= 3.28， SDnbsp;= 1.43）， 但這一影響并不顯著（p"= 0.824）。加入協變量后， 依然不顯著（p"= 0.869）。

3.3""討論

實驗1的結果初步表明， 相較于規(guī)范語， 諧音確實能促使消費者產生更為積極的廣告評價（支持了假設H₁）。另外， 諧音雖會讓消費者產生不嚴謹的感覺， 但這一影響并不顯著。這一結論與以往變異成語（李研， 李東進， 2013）、網絡語言（劉世雄 等， 2017）方面的發(fā)現不同。這分別可能由成語的高規(guī)范性和網絡語言的不規(guī)范性所導致。具體而言， 成語是傳統文化的結晶， 其結構嚴密、莊重典雅、意義凝練而特定， 因此對成語固定結構和意義的修改可能會嚴重沖擊消費者預期。相反， 網絡語言則充滿不符合規(guī)范語言的表達方式和大量非漢語符號， 這決定了其不規(guī)范的本質特點。而我們所考察的諧音廣告， 雖然具有一定的不規(guī)范性， 但本身并未有嚴格的格式和典故限制， 因此其不嚴謹性較弱。

4 "實驗2： 新穎性和有趣性的鏈式中介作用

實驗2有三個目的：其一是探索諧音影響消費者廣告評價的心理機制， 即新穎性、有趣性在這一過程中的鏈式中介作用（假設H₂）; 其二則是使用不同的刺激物重復驗證諧音對廣告評價的提升作用（假設H₁）; 其三是將諧音對廣告的影響拓展至產品和品牌層面， 即購買意愿和品牌評價之上， 以期提升本研究的實踐意義。參考劉世雄等（2017）關于網絡語言的研究， 我們選定攝像機作為實驗2的產品。

4.1""實驗設計與被試

實驗采用單因子（廣告類型：諧音vs. 規(guī)范）組間設計。依照G*Power 3.1軟件的計算（Faul et al.，

2007）， 實驗2也至少需要210名被試（f"= 0.25， power = 0.95）?？紤]到線上實驗的數據質量問題， 我們通過Credamo平臺， 共招募334名被試參與實驗， 所有被試的母語均為中文。因刪除4名不合格被試， 最終有效被試為330人（M_age"= 34.17歲， SD"= 12.38歲; 女性占比52.7%）。

被試閱讀完實驗說明后， 將被隨機分至“諧音”與“規(guī)范”組之中， 并要求其仔細瀏覽一份某虛擬品牌（ARNO）攝像機的廣告。兩條件組除廣告語有所區(qū)別外， 無材料、程序等方面的不同（詳見圖3）。與實驗1一致， 我們也對廣告材料進行了一個前測（結果詳見表1）。覽畢， 被試將匯報其廣告評價， 并依次對購買意愿、品牌評價、有趣性、新穎性進行評分。

其中， 廣告評價延用實驗1的量表測量（α = 0.871）。購買意愿采用3個7點語義題項測量：對于該品牌的這款相機， 您？ 1 = 一點也不可能/肯定不/一定不會購買， 7 = 非?？赡?肯定/一定會購買（α = 0.883）。品牌評價使用單題項測量（對于這個品牌： 1 = 我認為它很不好， 7 = 我認為它很好）。新穎性則采用6題項（您認為該廣告語是：不同尋常的/革新的/超凡脫俗的/提供了不常見的事物/融合了新想法/有獨特性）測量（1 = 完全不同意， 7 = 完全同意; α = 0.935）。有趣性則使用3個題項測量（Lee et"al.， 2005）：您認為該廣告是有趣的; 您認為該廣告是無聊的[反向計分]; 您認為該廣告是引人注意的（α = 0.866）。此外， 被試需完成兩道注意力測驗題目。最后， 被試匯報其性別、年齡、產品知識， 并就廣告的類型進行評分。需說明的是， 由于加入性別、年齡、產品知識作為協變量前后本實驗的結果一致， 為簡潔起見， 此處僅匯報未加入協變量時的結果。

4.2""實驗結果

操控檢驗 "相較于規(guī)范組（M"= 3.74， SD"="1.98）， 諧音組被試更可能認為廣告是諧音廣告（M"= 5.97， SD"= 1.19; F（1， 298） = 146.82， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.309）， 說明操控成功。

廣告評價、購買意愿、品牌評價""單因素方差分析表明， 廣告類型對廣告評價（F（1， 328） = 9.50， p"= 0.002， η²_p"= 0.028）、購買意愿（F（1， 328） = 8.64， p"= 0.004， η²_p"= 0.026）、品牌評價（F（1， 328） = 10.46， p"= 0.001， η²_p"= 0.031）的影響均顯著， 且諧音廣告（M"= 6.02， SD"= 0.77）能夠獲得較規(guī)范廣告（M"= 5.67， SD"= 1.22）更高的評價， 其產品、品牌也能獲得更高的購買意愿（M_諧音"= 5.74， SD"= 1.01; M_規(guī)范"= 5.36， SD"= 1.29）和更為積極的評價（M_諧音"= 6.05， SD"= 0.84; M_規(guī)范"= 5.70， SD"= 1.07）。

有趣性""單因素方差分析進一步發(fā)現， 相較于規(guī)范語（M"= 6.03， SD"= 0.86）， 廣告使用諧音能夠顯著提升消費者的有趣性感知（M"= 5.46， SD"= 1.35; F（1， 328） = 19.76， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.057）。

新穎性""另外， 單因素方差分析發(fā)現， 與看到規(guī)范廣告的被試相比（M"= 5.28， SD"= 1.37）， 諧音組被試感知廣告語更加新穎（M"= 5.99， SD"= 0.68; F（1， 328） = 33.40， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.092）。

新穎性、有趣性的鏈式中介作用""為檢驗新穎性、有趣性在諧音影響廣告評價中的鏈式中介作用（假設H₂）， 我們依照Hayes （2018）的推薦， 以廣告類型為自變量， 新穎性（第一中介）、有趣性（第二中介）作為中介變量， 廣告評價為因變量， 構建鏈式中介效應（Model 6）模型。樣本量設為10000， 置信區(qū)間選擇95%。結果表明（如圖4所示）， 新穎性、有趣性的鏈式中介效應顯著（95% CI = [0.17， 0.41]）， 且間接效應大小為0.28 （SE"= 0.06）。交換中介變量的順序后， 鏈式中介效應不再顯著（95% CI = [?0.001， 0.06]）。對購買意愿、品牌評價重復上述分析， 均獲得了顯著的鏈式中介效應（95%置信區(qū)間不包含0）。

4.3""討論

通過虛擬品牌廣告， 實驗2再次驗證了假設H₁， 即相較于規(guī)范語， 諧音能夠幫助廣告獲得更好的評價。同時， 實驗2還發(fā)現， 諧音對廣告的影響能夠拓展至廣告產品和品牌層面， 并提升消費者的購買意愿和品牌評價。更為重要的是， 實驗2還揭示了這一效應的心理機制， 即新穎性、有趣性在諧音影響消費者廣告評價的過程中起鏈式中介作用， 支持了假設H₂的推論。具體而言， 廣告能利用諧音來提升消費者的新穎性感知， 而這會進一步提升廣告的有趣性， 最終促使消費者產生更為積極的廣告評價。

5 "實驗3： 來自眼動的證據

實驗3有兩個目的：一是使用眼動這一更為客觀與敏感的指標來為實驗2的結論提供生理證據支持。根據Sung等（2016）的觀點， 新穎的刺激更容易

吸引消費者興趣， 也能獲得更長的注視時間。因此， 如果諧音確實能夠提升消費者的新穎性體驗， 那么其將吸引到更長的注視時間。二是檢驗本研究基本假設的理論前提。如前文所述， 諧音作為一種迥異于消費者既有認知圖式的刺激， 其新奇、獨特、復雜的特性會促使消費者投入更多認知資源于其加工之上。實驗3將采用眼動技術， 希冀為這一理論基礎提供證據支持。

5.1""實驗設計與方法

實驗采用2 （廣告類型： 諧音vs. 規(guī)范） × 3 （產品：水果vs. 運動自行車vs. 止咳糖漿）混合設計。其中， 廣告類型是組間變量， 產品則是組內變量。借助校園社交平臺， 共招募71名本科生參與實驗， 每人給予現金報酬20元。其中， 6名被試因色盲（1人）、校準不合格（4人）、數據質量（1人， 數據全為0）而被剔除。因此， 實驗3的有效樣本數為65 （M_age"= 20.06歲， SD"= 1.26歲; 女性占比61.5%）。所有被試的母語均為中文， 且均為右利手， 無眼部疾病。

被試到達實驗室后， 研究人員將向其介紹實驗的注意事項（如風險、報酬等）。待被試被隨機分至“諧音”或“規(guī)范”組并完成準備手續(xù)后， 將展示如下指導語： 歡迎您參加本實驗。請您根據工作人員的指示坐好， 將下巴放置在下巴托上并全程保持不動。稍后您將依次看到8張圖片， 請您按正常速度瀏覽， 完成后可按空格鍵跳轉至下一頁。覽畢， 研究人員將再次解釋實驗流程， 以幫助其準確理解實驗要求。之后， 被試需進行九點校準（誤差值小于0.10）， 合格后將開始瀏覽圖片。需注意的是， 被試瀏覽完四張圖片后將進行一次單點校準， 合格后方可進行下一步實驗。被試除看到三張實驗圖片外， 還將看到5張filler。為避免順序效應， 實驗圖片將隨機呈現， 但第一張和最后一張均為filler。實驗結束后， 被試需報告其人口統計信息， 并對實驗目的進行猜測， 但無一人準確猜到。

正式實驗使用EyeLink 1000Plus 型桌面式眼動儀。該設備包含主試機和被試機兩臺計算機：其中， 主試機用于記錄被試的眼動數據， 刷新頻率為140 Hz; 被試機則用于呈現實驗材料。兩臺設備的液晶顯示器均為21寸， 屏幕分辨率為1024×768像素。實驗于中國某公立大學的眼動行為實驗室完成， 該實驗室擁有良好的隔音和抗干擾條件。實驗中， 被試頭部和下巴全程保持固定， 眼睛距顯示器中心點約75 cm， 距眼動儀約55 cm。

5.2""實驗結果

有重復的雙因素方差分析表明， 廣告類型（F（1， 63） = 9.96， p"= 0.002， η²_p"= 0.136）、產品（F（2， 126） = 30.46， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.326）對諧音字區(qū)域的注視時長都具有顯著的主效應， 但二者之間的交互項并不顯著， F（2， 126） = 0.66， p"= 0.518。對廣告語區(qū)域的注視時長進行同樣的分析， 也獲得了一致的結果， 即廣告類型（F（1， 63） = 4.12， p"= 0.047， η²_p"= 0.061）、產品（F（2， 126） = 10.81， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.146）的主效應顯著， 但二者之間的交互項不顯著， F（2， 126） = 0.22， p"= 0.802。

這一結果說明， 諧音廣告對消費者認知資源投入的影響不因產品的不同而發(fā)生改變。具體而言， 無論是以諧音字（M_諧音"= 545.35， SD"= 279.24; M_規(guī)范"= 358.17， SD"= 188.99）還是廣告語句（M_諧音"= 925.98， SD"= 377.83; M_規(guī)范"= 750.17， SD"= 317.07）作為興趣區(qū)， 相較于規(guī)范廣告， 諧音廣告均能獲得更長的注視時間， 即更多的認知資源。

5.3""討論

基于更為客觀的眼動技術， 實驗3從生理層面考察了諧音對消費者新穎性、有趣性感知的影響， 為實驗2的結論提供了生理證據支持。同時， 實驗3也發(fā)現相較于規(guī)范語， 諧音確實能夠吸引消費者投入更長的注視時間于諧音這一失諧刺激之上。這一結果與以往失諧理論方面的發(fā)現一致（Beuckels et al.， 2021; Kim amp; Kim， 2018; Moore et al.， 2005）， 說明諧音這種與消費者既有圖式不一致的刺激確實能夠促使消費者投入更多的認知資源于其加工之上， 這為本研究基本假設的理論基礎提供了生理證據支持。

6 "實驗4： 新穎性尋求的調節(jié)作用

實驗4擬通過調節(jié)的辦法進一步檢驗諧音影響消費者廣告評價的心理機制。如果諧音對消費者廣告評價的影響確由新穎性、有趣性感知的提升而實現， 那么對于那些并不追求新鮮、刺激的消費者而言， 諧音不會促使他們產生更為積極的評價（假設H₃）。同時， 雖則語素文字中很多諧音字形狀迥異（如“也”和“椰”， “鏡”和“盡”）， 但也有部分字形近似（如“邂”和“蟹”）?？紤]到這一點， 實驗4將對音形均近似情況下的諧音效應進行考察。

6.1""實驗設計與方法

實驗于線上進行， 采用2 （廣告類型：諧音vs. 規(guī)范） × 連續(xù)變量（新穎性尋求）設計。雖然使用G*Power 3.1軟件（Faul et al.， 2007）計算實驗所需的最小計劃樣本數（f"= 0.25， power = 0.95）為210， 但考慮到本實驗還涉及一個測量因子——新穎性尋求， 我們招募了600名Credamo用戶參與實驗。刪除4名不合格被試后， 有效被試為596人（M_age"= 31.58歲， SD"= 10.64歲; 女性占比38.9%）， 所有被試的母語均為中文。

當被試閱讀完實驗說明后， 會瀏覽一張“蟹味流心月餅”廣告。兩條件組除廣告圖片存在差異外， 無其他不同（如圖5所示）。之后， 延用實驗2中的題項測量被試對廣告的評價， 并要求其完成注意力甄別測試。隨后， 我們參考Pérez和Rodríguez del Bosque （2015）使用的量表， 通過4個7點題項測量被試的新穎性尋求水平（1 = 完全不同意， 7 = 完全同意）：（1）我喜歡嘗試新事物; （2）我喜歡挑戰(zhàn)我以前從未做過的事情; （3）我喜歡令人興奮的生活; （4）在我的生活中， 我總是在尋找令人興奮和刺激的事情（α = 0.742）。同時， 我們還測量了被試的月餅購買頻次、廣告熟悉度（1 = 非常不熟悉， 7 = 非常熟悉）、產品知識， 并將其視為控制變量進行處理。

6.2""實驗結果

操控檢驗 "單因素方差分析表明， 諧音組被試（M"= 6.01， SD"= 1.18）在廣告諧音傾向性評分上顯著高于規(guī)范組（M"= 4.40， SD"= 1.90; F（1， 594） = 153.69， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.206）， 證明了諧音廣告的有效操控。

廣告評價 "相較于規(guī)范組（M"= 5.53， SD"= 0.99）， 諧音組被試對廣告有更高的評價（M"= 5.78， SD"= 0.71; F（1， 594） = 12.47， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.021）。這一結果為假設H₁再次提供了證據。

調節(jié)效應 "同時， 新穎性尋求水平對廣告評價也具有顯著的正向影響（β"= 0.15， SE"= 0.07， t"= 2.56， p"= 0.011， 95% CI = [0.04， 0.31]）。更為重要的是， 諧音與新穎性尋求水平的交互項顯著（β"= 0.83， SE"= 0.10， t"= 2.54， p"= 0.011， 95% CI = [0.06， 0.43]）。考慮到新穎性尋求是連續(xù)變量， 我們使用Johnson-"Neyman技術對其進行了floodlight分析（Spiller et"al.， 2013）。結果表明， 當被試的新穎性尋求傾向得分高于5.48時， 諧音對廣告評價的影響顯著（如圖6所示）; 然而， 當得分低于5.48時， 這一影響不再顯著。換言之， 隨著消費者新穎性尋求水平的降低， 諧音對廣告評價的提升作用會受到削弱甚至消失。

6.3""討論

實驗4表明， 新穎性尋求會調節(jié)諧音對廣告評價的影響。具體而言， 當消費者的新穎性尋求水平較低時， 諧音對廣告評價的提升作用會受到削弱甚至消失（支持假設H₃）， 這為新穎性、有趣性感知的中介作用提供了進一步證據。另外， 實驗4使用字形相近的諧音詞和原詞， 再次支持了假設H₁。但值得一提的是， 在廣告語境線索的幫助下， 即使并未替換為諧音詞， 字形相近的原詞（即“邂”）也可能讓消費者認為其運用了諧音（在7分量表中得分顯著高于4， t（297） = 3.67， p"lt; 0.001）。這一結論與以往字母文字的研究（Davis amp; Herr， 2014）發(fā)現存在重要區(qū)別， 因為英文原詞無需借助任何線索即可通過語音啟動語境無關的意義。比如， 即使材料中并未出現任何與“write”相關的信息， 英文文本里的“right”依然能夠啟動“write”的意義（即“寫”）， 繼而影響消費者寫下的單詞數量（Davis amp; Herr， 2014）。

7 "實驗5： 消費風險的調節(jié)作用

實驗5的目的在于檢驗消費風險的調節(jié)作用， 即當消費風險低時， 廣告使用諧音能獲得更優(yōu)的評價， 但當消費風險高時， 消費者會偏好那些規(guī)范的廣告（假設H₄）。

7.1""實驗設計與方法

實驗采用2 （廣告類型： 諧音vs. 規(guī)范） × 2 （消費風險：高vs. 低）組間設計。根據G*Power 3.1軟件計算（Faul et al.， 2007）， 至少需要210名被試（f"= 0.25， power = 0.95）。通過Credamo平臺， 共招募633名被試， 所有被試的母語均為中文。剔除34名未能通過雙重注意力甄別測試的被試后， 一共獲得599名（M_age"= 30.94歲， SD"= 9.29歲; 女性占比53.1%）有效被試的數據。

參考以往風險決策領域的研究， 我們選擇金融理財產品。為操控消費風險， 被試將首先看到一則財經新聞。其中， 在高風險組里， 我們告知被試將近30%的基金投資者在近三年受到了20%～50%的損失， 甚至一些投資者血本無歸; 在低風險組里， 我們告知被試只有不到5%的基金投資者受到了損失， 且這損失也在可控范圍之內。60名（M_age"= 32.27歲， SD"= 9.30歲; 女性占比61.7%）來自Credamo的被試表明， 低損失概率材料的風險（M"= 3.31， SD"= 1.41）顯著低于高損失材料（M"= 4.42， SD"= 1.60; F（1，"58） = 8.14， p"= 0.006， η²_p"= 0.123）。

之后， 被試將看到一份參考真實理財廣告而設計的材料（如圖7所示）。再后， 被試需依次完成廣告評價（α = 0.921）、產品評價（α = 0.928）、購買意愿（α = 0.949）、消費風險（α = 0.874）和廣告類型的測量。其中， 產品評價采用王麗麗和董夢璐（2022）改編后的三題項量表測量： 1）您如何評價這款理財基金產品？ 1 = 非常差， 7 = 非常好; 2）您對這款理財基金產品的喜愛程度？ 1 = 非常不喜歡， 7 = 非常喜歡; 3）您對這款理財基金產品的態(tài)度是？ 1 = 非常消極的， 7 = 非常積極的。消費風險則采用4個7點語義題項測量（1 = 完全沒有風險/一點也不擔心/非常不重要/毫不關心， 7 = 非常有風險/非常擔心/非常重要/非常關心; Campbell amp; Goodstein， 2001）。同時， 我們測量了被試的感知收入水平（相較于一萬元， 你的平均月收入？ 1 = 非常少， 7 = 非常多）、產品知識（1 = 完全不了解， 7 = 非常了解）、購買經驗（1 = 從不購買， 7 = 經常購買）， 以及人口統計信息， 并作為協變量進行處理。我們也對兩種材料的失諧啟動等進行了前測， 結果詳見表1。

7.2""實驗結果

操控檢驗""對消費風險感知進行雙因素方差分析發(fā)現， 消費風險的主效應顯著（M_高"= 4.66， SD"= 1.25; M_低"= 3.59， SD"= 1.35; F（1， 595） = 100.53， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.145）， 但廣告類型的主效應（p"= 0.389）， 以及二者間的交互項均不顯著（p"= 0.416）。對廣告類型評分的分析則發(fā)現， 廣告類型的主效應顯著（M_諧音"= 5.95， SD"= 1.15; M_規(guī)范"= 4.33， SD"= 1.84; F（1， 595） = 168.54， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.221）， 消費風險的主效應邊緣顯著（p"= 0.092）， 但二者間的交互項不顯著（p"= 0.177）。上述結果說明消費風險、廣告類型操控成功。

廣告評價、產品評價、購買意愿""雙因素方差分析表明， 廣告類型和消費風險對廣告評價（F（1， 595） = 7.76， p"= 0.006， η²_p"= 0.013）、產品評價（F（1， 595） = 7.00， p"= 0.008， η²_p"= 0.012）、購買意愿（F（1， 595） = 6.69， p"= 0.010， η²_p"= 0.011）均具有顯著的交互效應， 消費風險的主效應顯著（Fs gt; 67， ps lt; 0.001），"但廣告類型的主效應不顯著（ps gt; 0.13）。簡單效應分析進一步發(fā)現（如圖8所示）， 當消費風險很低時， 消費者對諧音廣告評價更為積極（M_諧音"= 5.73， SD"= 1.09; M_規(guī)范"= 5.25， SD"= 1.24; F（1， 595） = 9.09， p"= 0.003， η²_p"= 0.015）， 也更喜歡廣告產品（M_諧音"= 5.62， SD"= 1.09; M_規(guī)范"= 5.19， SD"= 1.29; F（1， 595） = 7.06， p"= 0.008， η²_p"= 0.012）， 更愿意購買（M_諧音"= 5.51， SD"= 1.27; M_規(guī)范"= 5.01， SD"= 1.55; F（1， 595） = 7.66， p"= 0.006， η²_p"= 0.013）。相反， 當消費者覺察到高消費風險時， 其對規(guī)范廣告評價更好（M_諧音"= 4.48， SD"= 1.65; M_規(guī)范"= 4.62， SD"= 1.54）， 也更加偏愛（M_諧音"= 4.30， SD"= 1.52; M_規(guī)范"= 4.47， SD"= 1.58）、更愿意購買（M_諧音"= 3.77， SD"= 1.59; M_規(guī)范"= 3.93， SD"= 1.79）規(guī)范廣告的產品， 但差異都不顯著（ps gt; 0.27）。

7.3""討論

實驗5表明， 消費風險會調節(jié)諧音對廣告評價、產品評價、購買意愿的影響， 且僅當消費風險低時， 廣告能憑借諧音獲得更好的效果。當消費具有高風險時， 廣告效果不會再受諧音影響。盡管產品知識和購買經驗都會顯著正向影響消費者對廣告的反應， 但這些因素的納入并不會影響上述結論。同時， 我們注意到當消費風險很高時， 消費者

對規(guī)范廣告會有輕微， 但并不顯著的偏好。對于這一現象， 我們進行了一個小規(guī)模的非正式訪談。結果發(fā)現， 部分具有豐富理財知識和經驗的消費者會認為這是“抄底”的好時機， 這意味著一些高風險組被試的風險厭惡可能被平衡掉。

8 "實驗6： 廣告訴求的調節(jié)作用

8.1""實驗設計與方法

實驗6旨在檢驗廣告訴求的調節(jié)作用。為此， 我們采用2 （廣告類型： 諧音vs. 規(guī)范） × 2 （廣告訴求：權威vs. 非權威）組間設計。拒絕17名注意力甄別失敗的被試后， 我們借助Credamo平臺獲得了400名有效被試（M_age"= 28.39歲， SD"= 7.71歲; 女性占比65.5%）。延用實驗5中的量表， 當被試瀏覽完廣告后， 將依次匯報其對于廣告評價（α = 0.811）、產品評價（α = 0.806）、廣告訴求（r"= 0.618， p"lt; 0.001）、以及廣告類型的評分。我們通過不同的廣告語、產品描述、代言人等特征操控廣告訴求（如圖9）， 并借助兩個題項進行測量：我覺得“齒邦口腔”這個品牌想通過這張廣告強調自己的專業(yè)性/權威性（1 = 非常不同意， 7 = 非常同意）。最后， 我們測量了被試的牙齒健康狀況、潔牙頻次、產品和品牌知識， 以及年齡等人口統計信息。

8.2""實驗結果

操控檢驗""首先對權威性訴求進行雙因素方差分析。結果表明， 除廣告訴求的主效應外（M_權威"= 5.41， SD"= 1.04; M_非權威"= 4.21， SD"= 1.08; F（1， 396） ="129.17， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.246）， 廣告類型的主效應以及二者間的交互項均不顯著（ps gt; 0.31）。對廣告類型評分的分析則發(fā)現了廣告類型的主效應（F（1， 396） = 127.11， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.243）， 但廣告訴求的主效應以及二者的交互項均不顯著（ps gt; 0.23）。具體而言， 無論是否突出產品的權威性， 諧音組被試均能獲得更高的評分（突出：M_諧音"= 5.68， SD"= 1.36; M_規(guī)范"= 4.21， SD"= 1.75; F（1， 396） = 52.98， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.118; 不突出：M_諧音"= 5.99， SD"= 1.15; M_規(guī)范"= 4.24， SD"= 1.39; F（1， 396） = 75.09， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.159）。這些結果說明了廣告訴求、產品類型的成功操控。

廣告評價""雙因素方差分析發(fā)現， 廣告訴求對廣告評價的主效應不顯著（p"= 0.287）， 但廣告類型的主效應（F（1， 396） = 5.15， p"= 0.024， η²_p"= 0.013）， 以及二者間的交互效應都顯著（F（1， 396） = 7.91， p"= 0.005， η²_p"= 0.020）。如圖10A所示， 當廣告不突出權威性時， 諧音（M"= 5.84， SD"= 0.82）能夠取得顯著優(yōu)于規(guī)范語時的廣告效果（M"= 5.40， SD"= 0.86; F（1， 396） = 12.92， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.032）， 但當廣告突出權威性時， 這一效應消失（p"= 0.701）。以產品評價為因變量， 重復這一分析， 我們也發(fā)現了類似的模式（見圖"10B）。加入產品知識等協變量后， 上述結論依舊成立。

8.3""討論

實驗6支持了假設H₅， 即廣告訴求調節(jié)了諧音對消費者評價的影響。當廣告強調品牌的權威性時， 使用諧音并不能促使消費者產生更為積極的廣告、產品評價。但如果不強調權威性， 廣告使用諧音依舊能獲得更優(yōu)的效果。

9 "結論及討論

9.1""研究結論

諧音早已成為一種普遍的廣告策略， 但迄今尚

未有研究考察其對消費者感知、認知資源投入乃至后續(xù)評價的影響。本研究基于失諧理論（Lee amp; Schumann， 2004; Mandler， 1982）， 通過7個實驗， 系統揭示了諧音對消費者新穎性/有趣性感知、認知資源投入， 以及廣告評價的影響。實驗1初步發(fā)現， 相較于使用規(guī)范語的廣告， 消費者會給予諧音廣告更為積極的評價。在此基礎上， 實驗2確定了新穎性、有趣性在這一過程中的鏈式中介作用。當廣告采用諧音策略時， 其會令消費者產生一種“出其不意”的感覺， 增加消費者的新穎性、有趣性感知， 并藉此促使消費者形成更為積極的廣告評價。借助眼動技術， 實驗3不僅從生理層面支持了諧音對新穎性、有趣性的影響， 還為本研究基本假設的理論前提提供了數據支撐。作為一種與消費者既有認知圖式不一致的刺激， 諧音確實能夠促使消費者投入更多認知資源加工信息， 從而幫助失諧問題的解決并產生積極評價。最后， 實驗4、5、6分別識別了新穎性尋求、產品消費風險、廣告訴求這些邊界條件， 并確定了其調節(jié)諧音影響消費者廣告評價的方向。

9.2""理論貢獻

本研究存在以下四個方面的理論價值。首先， 首次探索諧音這一工具對消費者認知資源投入、評價和決策的影響， 增進了心理語言學和營銷學界關于廣告語言的理論洞察（李研， 李東進， 2013; 劉世雄 等， 2017）。作為諧音啟動效應研究的先驅， Davis和Herr"（2014）開創(chuàng)性地發(fā)現， 文本中的“bye”會激活消費者認知中關于“buy”的意義聯結， 并影響其對產品的支付意愿。在此基礎上， 許多學者拓展了該效應的作用群體（Ilicic et al.， 2018）、啟動媒介（Kulczynski et al.， 2017）等。然而， 這些研究均關注原詞對語境不相關語義的啟動， 尚未有研究關注諧音詞對人們評價和決策的直接影響。具體而言， 如果在廣告中直接使用諧音詞（如將文本中的“bye”換成其諧音詞“buy”）， 消費者又該如何反應？在李研

和李東進（2013）關于變異成語的研究基礎上， 本研究發(fā)現， 廣告使用諧音這一語言策略能夠促進消費者的認知資源投入， 增強廣告的新穎性、有趣性， 并提升消費者對廣告的積極評價和行為意愿。

其次， 引入失諧理論于諧音的研究之中， 拓寬了失諧理論的運用范疇， 并豐富了失諧影響消費者行為的潛在機制與理論邊界。迄今， 學者們已將失諧理論及其衍生模型廣泛應用于廣告效果的研究之中（Lee amp; Schumann， 2004）， 識別出了幽默、視覺隱喻、雙面信息（two-side message）、反諷等大量與消費者圖式不一致的廣告刺激工具， 并挖掘了其對消費者認知、情感和評價的影響（Eisend， 2022; Kim amp; Kim， 2018; Mohanty amp; Ratneshwar， 2016）。例如， Kim和Kim （2018）發(fā)現， 廣告可以利用反諷來吸引消費者注意， 促進信息加工， 并改變消費者對廣告、品牌的態(tài)度。然而， 尚未有研究將失諧理論運用至諧音這一圖式不一致刺激之中。另外， 盡管許多研究在其理論構建時提及失諧對新穎性、有趣性的潛在影響， 但尚未有研究明確新穎性和有趣性在失諧影響消費者過程中的作用。本研究基于失諧理論， 系統探索了諧音對消費者的影響， 并為失諧影響消費者新穎性、有趣性感知這一路徑提供了證據支持。

另外， 本研究豐富了語素文字諧音對人們認知資源投入和信息啟動模式影響方面的文獻。盡管心理語言學和消費行為學方面已對諧音效應開展了一些研究， 但其主要集中于英文和其他印歐語系之中， 關于中文諧音的心理語言學研究也主要考察粵語（Li amp; Yip， 1996， 1998; Yip amp; Zhai， 2018b）， 這使得學界對中文這一獨特（如語音、合成詞、音調; Yip amp; Zhai， 2018b）且諧音現象更為普遍（Li amp; Yip， 1998）的語素文字語言缺乏了解。作為一種字母文字， 英文一般只有兩個單詞同音， 少數同音會對應三個單詞（Hino et al.， 2013）， 但55%以上的中文單音擁有4個以上諧音字（Li amp; Yip， 1998; Yip amp; Zhai， 2018a）。另外， 英文諧音詞不僅同音， 其表音特性也決定了諧音詞之間的相似拼寫（如made和maide）， 但中文的表意本質則使得其諧音字的視覺特征往往各自不一（Ziegler et al.， 2000）。本研究關注中文諧音， 發(fā)現其會通過語音和正字法共同啟動合乎語境的意義， 并影響消費者的認知資源投入、評價和決策。

最后， 本研究為諧音效應提供了新的啟動情境。以往研究發(fā)現， 在人們接觸諧音原詞時（最初的35 ms或57 ms）， 會啟動與語境無關的諧音詞語義（Lee et al.， 1999; Lukatela amp; Turvey， 1994）， 且這些語義會影響消費者的動機、評價和行為（Davis amp; Herr， 2014）。比如， 兒童看到帶有單詞“meet”的文本時， 會啟動諧音詞“meat”的語義并增加對肉類的消費（Ilicic et al.， 2018）。然而， 隨著正字法信息的激活（即拼寫校正）或認知資源的提升， 消費者能夠正確識別諧音在語境中的恰當含義， 抑制與語境不相關的語義， 并削弱諧音對消費者的影響（Davis amp; Herr， 2014; Ilicic et al.， 2018）。本研究則發(fā)現， 如果語境中呈現的是諧音字， 且語境與諧音字的意義一致時， 此時通過語境線索能夠幫助諧音字語境意義的啟動， 而這種意義能夠幫助消費者更好地理解廣告信息訴求， 消除因諧音所導致的心理失諧問題。換言之， 本研究發(fā)現諧音啟動不會隨著暴露時間或認知資源的變化而發(fā)生改變。相反， 即使是在消費者有意識地處理廣告信息時， 諧音也能通過正字法和諧音啟動與語境相符合的意義， 實現語義啟動。

9.3""管理啟示

本研究對廣告設計、運營等管理實踐提供了重要策略指導。一方面， 諧音已成為一種常用廣告策略， 但其不合理的使用也招致諸多批評。本研究發(fā)現， 當消費者能借助產品、顏色等語境線索對諧音進行加工時， 其會促使消費者產生一種“出其不意”的新奇感， 并吸引更多消費者興趣， 從而幫助廣告獲得更優(yōu)的表現。然而， 如果產品或服務會給消費者帶來很高的風險（如高風險的理財產品）， 或廣告需強調其產品、品牌的權威性和專業(yè)性時， 都不應使用諧音這一廣告語言策略， 這是因為此時諧音并不會對廣告效果產生積極作用。需注意的是， 本研究的結論都是基于廣告語境能夠幫助消費者解決失諧問題這一前提而做出的， 即諧音對于消費者而言是一種“意料之外”但與語境高度相關的溫和刺激。如果消費者不能利用語境信息從而成功解決諧音導致的失諧問題， 廣告很可能不會獲得積極的評價， 甚至可能導致負面效應， 因為此時消費者處于一種“出其不意”但語境“毫不相關”的強失諧狀態(tài)之中（Yoon， 2013）。因此， 管理人員在制定廣告策略時， 不應盲目將諧音視為一種簡單、有效的工具， 而應依據其目標群體、產品、品牌的不同， 選擇符合其廣告語境的諧音策略。

另外， 鑒于公眾因諧音泛濫從而對其語言規(guī)范性侵蝕的擔憂， 本研究對于相關公共政策制定也具有重要意義。自2000年我國出臺《中華人民共和國國家通用語言文字法》開始， 眾多地方政府（如江蘇、海南等地）便推出了系列法規(guī)， 以期避免、限制諧音在廣告中的濫用。但直至今日， 許多媒體、政府對這一問題的處理依然處于討論階段。本研究發(fā)現， 只有在消費者具備處理諧音的能力和機會時， 諧音才會產生作用。換言之， 只有當消費者清楚地意識到廣告采用了諧音策略， 并且語境線索有助于諧音的準確理解時， 這種失諧刺激才可能會與其既有的認知圖式相沖突， 從而形成失諧狀態(tài)。如果消費者覺得諧音與語境不符， 或者沒有意識到廣告采用了諧音， 那么便無法形成一種溫和失諧狀態(tài)。因此， 公共政策可以采用一種“堵不如疏”策略， 要求廣告合理使用諧音并明確告知消費者其“諧音”屬性， 而不是將其偽裝為規(guī)范語， 這不僅能夠幫助管理人員利用諧音獲得積極的廣告效果， 也能很好地避免諧音濫用導致的語言規(guī)范性侵蝕問題。

9.4""研究不足及未來研究方向

本研究尚有幾點不足， 供未來研究參考精進。首先， 除新穎性尋求、感知風險、廣告訴求外， 本研究沒有考慮更多的邊界條件。關于諧音的心理語言學研究已經發(fā)現， 詞語頻率、熟悉度（馬利軍 等， 2019）等因素都會影響諧音信息的啟動和加工。失諧理論、語言效應的研究也識別了卷入度、熟悉度等調節(jié)因素（Lee amp; Kim， 2022）， 未來研究可識別更多的作用邊界（如不認可諧音濫用）。其次， 考慮到成語、歇后語諧音的特殊性， 本研究未能將其納入考慮之中， 未來研究可將這類帶有典故和特定文化含義的諧音也納入研究之中， 夯實、拓展本研究的結論。最后， 本研究僅探索了諧音對消費者評價和行為意愿的影響， 沒有進一步將其拓展至真實的消費行為（如廣告點擊）之上。未來研究可采用田野實驗等辦法， 檢驗諧音這一語言策略在影響消費者實際行為中的作用， 提升本研究結論的實踐指導意義。

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Correcting missteps or embracing humor？ The impact of homophony on consumer Ad evaluation

ZHOU Shoujiang¹， ZHAO Yichen²， ZHANG Jinyu³， Khloe Qi KANG⁴

（¹"School of Economics and Management， Tsinghua University， Beijing"100084， China）（²"Business School， Sichuan University， Chengdu 610065， China）（³"School of Arts， Peking University， Beijing"100871， China）（⁴"Business School， The University of Hong Kong， Hong Kong SAR"999077， China）

Abstract

Homophony has long been a widely utilized linguistic tool in advertising， yet its effects on ad evaluation remain under-explored. This study， grounded in incongruity theory， aims to address this gap through a series of seven experiments involving 2， 456 participants. The findings reveal that homophonic elements in advertisements can lead to more positive consumer evaluations， primarily mediated through perceptions of novelty and interest. However， the positive impact of homophony is moderated by factors such as consumers' novelty-seeking tendencies， perceived consumption risk， and the nature of the ad appeal.""""Firstly， homophony induces a mild state of incongruity in consumers， prompting them to engage more deeply with the ad to resolve this incongruity. This engagement is facilitated by contextual cues within the advertisement， which help consumers understand the intended meaning of the homophonic elements. As a result， consumers perceive the ad as more novel and entertaining， leading to more favorable evaluations.""""The study also proposes boundary conditions for the effectiveness of homophony. When consumers exhibit low levels of novelty-seeking， or when the advertised product carries high consumption risk， the positive effects of homophony diminish. Additionally， ads emphasizing authority and expertise are less likely to benefit from homophonic elements， as these may undermine the perceived seriousness and credibility of the ad.""""This paper conducted seven studies to provide support for these propositions. The Pilot Study， with 256 college students， provided initial evidence that relevant homophones generate moderate incongruity. Study 1， involving 210 college students， demonstrated that homophonic ads resulted in more positive evaluations when controlling for age， gender， income， and education level. Study 2， with 330 Chinese adults， confirmed the positive effects of homophony and identified novelty and interest as mediators. Study 3 used eye-tracking with 65 students to show that homophones attract longer fixation durations， supporting the need for cognitive resources to resolve incongruity. Study 4， with 596 participants， revealed that novelty-seeking moderated the homophone effect. Studies 5 and 6， with 599 and 400 participants respectively， explored the moderating roles of consumption risk and ad appeal. Homophonic ads were rated more positively for low-risk products and non-authoritative appeals， but these effects disappeared for high-risk products and authoritative appeals.""""These insights extend the application of incongruity theory to the realm of homophonic advertising， enriching our understanding of how linguistic creativity can enhance ad effectiveness. The findings also have practical implications for marketers， suggesting that homophony should be strategically employed， taking into account the target audience's novelty-seeking behavior， the risk associated with the product， and the nature of the ad appeal.""""In conclusion， while homophony can enhance ad evaluations by increasing perceptions of novelty and humor， its effectiveness is contingent upon specific consumer traits and product characteristics. This study not only fills a theoretical gap in the literature on homophony and advertising but also offers actionable insights for practitioners aiming to leverage linguistic creativity in their marketing strategies.

Keywords "homophone， incongruity， novelty seeking， perceived risk， ad appeal