“體旅文商”賦能泰山體育旅游高質(zhì)量發(fā)展研究

摘要：“十四五”規(guī)劃以來，旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)跨界融合、協(xié)同發(fā)展。在“體旅融合”背景下，結(jié)合泰山風(fēng)景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀，借助SWOT分析法，從泰山“體旅文商”融合高質(zhì)量發(fā)展優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)四個(gè)維度進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的融合發(fā)展對(duì)策。最終研究認(rèn)為：泰山風(fēng)景區(qū)以體旅融合發(fā)展為主要模式，遵循以自然景觀為依托的發(fā)展模式，協(xié)調(diào)好政府與市場(chǎng)以及政策扶持平衡調(diào)控問題，并以打造特色賽事品牌為主要手段，重點(diǎn)突出文化對(duì)旅游的作用，聯(lián)動(dòng)商業(yè)的發(fā)展，尋求效益的最大化，形成體育旅游的新模式。

關(guān)鍵詞：體旅融合" 泰山風(fēng)景區(qū)" 體旅文商融合發(fā)展

中圖分類號(hào)：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8902-（2025）-03-068-3-TBB

1、引言

《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》描繪了全民健身未來發(fā)展的宏偉藍(lán)圖，并提出到2025年，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例達(dá)到38.5%，全國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大到5萬億元。由此可見，體育產(chǎn)業(yè)將迎來升級(jí)發(fā)展的廣闊空間。隨著《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》的頒布和實(shí)施，全國各地都認(rèn)識(shí)到大力發(fā)展體育旅游的重要意義，并逐漸發(fā)展為“體旅文商農(nóng)”的產(chǎn)業(yè)融合。泰山是我國著名的自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)，經(jīng)過多年的不斷建設(shè)，泰山旅游區(qū)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與泰安市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)較為完善。因此，本文通過探索泰山風(fēng)景區(qū)體育旅游與文化、商業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用SWOT分析法，分析“體旅文商”融合中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅，從而帶動(dòng)體育旅游的高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長，為新舊政策的轉(zhuǎn)換提供理論支持。

2、泰山體育旅游高質(zhì)量發(fā)展的SWOT分析

2.1、泰山體育旅游高質(zhì)量發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

（1）政策的指引。

我國于2016年頒布《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》，為體旅融合奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中明確指出：鼓勵(lì)體旅融合發(fā)展，探索將體育旅游納入旅游度假區(qū)等國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范和引導(dǎo)體育旅游示范區(qū)建設(shè)，將登山、徒步、越野跑等體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目作為發(fā)展森林旅游的重要方向。2021年9月3日泰安市人民政府頒布了《泰安市文旅勝地建設(shè)實(shí)施意見》，提到堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，充分發(fā)揮泰安市在自然山水風(fēng)光和歷史文化資源等方面的優(yōu)勢(shì)，深入挖掘文化內(nèi)涵、開發(fā)特色產(chǎn)品、完善服務(wù)功能、提升城市品質(zhì)，進(jìn)一步做大做強(qiáng)“精品旅游”“文化創(chuàng)意”兩大產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)文化和旅游深度融合發(fā)展，打造彰顯泰山魅力的國際文旅勝地。

（2）文化圣地。

泰山是“五岳之首”，歷代君王多在此封禪和祭祀，也有各朝文人雅士來此游玩，并留下了許多詩詞佳句。人文化成、自然造化是泰山地位得以奠定的基礎(chǔ)。國家的安定，使泰山成為“民富國強(qiáng)”的祈福之地和“改行遷善”的教化之地。至今為止，泰山文化研究在泰山歷史、泰山祭祀、泰山宗教、泰山文學(xué)、泰山石刻、泰山民俗文化、泰山儒學(xué)、泰山音樂、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、泰山精神等方面，都取得了較為豐碩的成果。

（3）豐富的旅游資源及賽事活動(dòng)。

泰山風(fēng)景以壯麗著稱。泰山有著重重疊疊的高山，宛如海上起伏的波濤，洶涌壯麗；還有云海玉盤、旭日東升、黃河金帶等四大自然奇觀，宛若一幅天然的山水畫卷，使之成為我國山水名勝的集大成者。憑借泰山的優(yōu)勢(shì)，泰安市2018年舉辦了“泰山武術(shù)節(jié)暨第二屆泰山國際太極拳賽”；2023年9月5日至12日舉辦了“第三十七屆泰山國際登山節(jié)”，并承辦了不同組別的登山比賽；以及每年一屆的泰山國際馬拉松賽，都取得了成功和很好的推廣。賽事的舉行，不僅帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展，還推動(dòng)了周圍商業(yè)發(fā)展。近年來，泰山風(fēng)景區(qū)不斷地探索自己的優(yōu)勢(shì)，極大地提高了知名度，促進(jìn)了泰安市經(jīng)濟(jì)增長。

2.2、泰山體育旅游高質(zhì)量發(fā)展的劣勢(shì)

（1）旅游市場(chǎng)秩序不規(guī)范。

近年來，泰安市大力整頓泰山風(fēng)景區(qū)旅游市場(chǎng)秩序，但是仍有一些違反旅游市場(chǎng)秩序的現(xiàn)象。“黑車、黑導(dǎo)”現(xiàn)象依然存在，部分從業(yè)者擅自增加服務(wù)項(xiàng)目、欺騙游客等，雖然管理部門也對(duì)此進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊，但是該現(xiàn)象始終存在。從管理部門來說，整個(gè)主景區(qū)缺乏管理，景區(qū)的服務(wù)設(shè)施和管理多、雜、亂，這些現(xiàn)象導(dǎo)致了游客旅游印象差、旅游體驗(yàn)差。

（2）體育旅游精品路線規(guī)劃不合理。

最近幾年，泰安市圍繞泰山風(fēng)景區(qū)，大力舉辦體育賽事，如泰山國際登山節(jié)、泰山國際馬拉松賽、泰山武術(shù)節(jié)等，不僅提高了泰山風(fēng)景區(qū)知名度，并且?guī)?dòng)了周圍商業(yè)的發(fā)展。但是泰山各管理部門并沒有利用泰山體育賽事形成體育產(chǎn)業(yè)鏈。泰山風(fēng)景區(qū)體育旅游市場(chǎng)正處于起步階段，資源開發(fā)狀況參差不齊，缺乏精品路線。目前，游客在游玩時(shí)只是做到了強(qiáng)身健體，無法了解到泰山的歷史文化，一些著名的歷史文化景點(diǎn)的開發(fā)成了旅游盲點(diǎn)。

2.3、泰山體育旅游高質(zhì)量發(fā)展的機(jī)遇

（1）政策以及政府支持。

自從2015年開始，國家文旅部、國家體育總局開始重視體育旅游的發(fā)展，并于2016年頒布《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》。山東省文化和旅游廳、泰安市文化和旅游局等自2015年開始相繼出臺(tái)了各種法律法規(guī)和利好政策，如表1所示。泰山作為山東省重點(diǎn)旅游景區(qū)，帶來的經(jīng)濟(jì)利益在山東省所有景點(diǎn)中首屈一指，并且泰山風(fēng)景區(qū)是泰安市政府、泰山區(qū)政府重要的經(jīng)濟(jì)來源。因此，泰安市非常重視泰山風(fēng)景區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，對(duì)其周邊的交通、住宿、餐飲、商店都進(jìn)行了合理的規(guī)劃。由此可見，泰山風(fēng)景區(qū)“體旅文商”融合受到政府層面的支持，必然會(huì)迎來更好的發(fā)展機(jī)遇。

（2）體育旅游向系統(tǒng)化、精品化方向發(fā)展。

我國體育旅游精品項(xiàng)目的推介活動(dòng)呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)，已經(jīng)成長為具有全國影響力的品牌活動(dòng)，這促使各地加大力度打造體育旅游精品項(xiàng)目，使體育旅游業(yè)在大健康的背景下快速發(fā)展。從2014—2020年體育旅游精品項(xiàng)目數(shù)量統(tǒng)計(jì)圖（見圖1）來看，精品項(xiàng)目逐年增加。因此，泰山風(fēng)景區(qū)應(yīng)優(yōu)化其體育旅游的精品路線，促進(jìn)游客強(qiáng)身健體的同時(shí)了解泰山文化，帶動(dòng)周圍餐飲、住宿等經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.4、泰山體育旅游高質(zhì)量發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（1）體育賽事知名度不夠。

目前，國內(nèi)很多城市大力發(fā)展體育賽事，相似的體育賽事間存在著較大的競(jìng)爭(zhēng)力。以泰山馬拉松為例，基于2023年獲評(píng)中國田徑協(xié)會(huì)銀牌賽事，但距離金牌賽事還有一段距離，相對(duì)于北京馬拉松、上海馬拉松、山東省內(nèi)的東營馬拉松，泰山馬拉松在國內(nèi)的影響力亟需提高。再者，泰山國際登山節(jié)。影響力在山東省內(nèi)首屈一指，但與陜西華山登山賽、新疆天山天池登山賽比較，影響力、體驗(yàn)感都存在較大差距?，F(xiàn)如今，泰山的體育賽事缺乏全國性甚至國際性的影響力，品牌度塑造不足，泰山賽事與其文化和旅游資源的結(jié)合不夠緊密，未能形成具有吸引力的賽事品牌。此外，宣傳推廣力度不夠，沒有充分利用新媒體和數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行廣泛宣傳，導(dǎo)致賽事曝光度低，未能吸引足夠的觀眾和參與者。最后，賽事的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)配套還需進(jìn)一步完善，才能更好地吸引和留住觀眾與運(yùn)動(dòng)員。

（2）省內(nèi)同類資源競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。

目前，山東省很多城市大力發(fā)展體育旅游，城市之間存在的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。隨著山東省內(nèi)其他旅游景區(qū)和城市大力發(fā)展“體旅”融合項(xiàng)目，像青島、濟(jì)南等地依托其獨(dú)特的自然景觀和完善的基礎(chǔ)設(shè)施，吸引了大量游客和體育愛好者，分流了泰山的客源。其次，部分新興景區(qū)通過創(chuàng)新的體育活動(dòng)和文化體驗(yàn)吸引年輕游客群體，而泰山在體育項(xiàng)目的多樣性和娛樂性方面相對(duì)保守，創(chuàng)新不足，未能充分滿足現(xiàn)代游客的多元需求。除此之外，省內(nèi)各地景區(qū)加大了對(duì)體育賽事的投入力度，且游客對(duì)綜合性體驗(yàn)的需求提升，單一的山岳旅游不再能完全滿足市場(chǎng)需求。這要求泰山在體育和旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)水平提升以及品牌塑造方面做出更多努力，以應(yīng)對(duì)省內(nèi)資源競(jìng)爭(zhēng)帶來的挑戰(zhàn)。

3、泰山體育旅游高質(zhì)量發(fā)展對(duì)策

3.1、加強(qiáng)自然資源、體育旅游資源集聚和產(chǎn)業(yè)資源整合

黨的十九大之后，山東省設(shè)立了新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換區(qū)，通過輻射作用，充分帶動(dòng)泰安市的動(dòng)能轉(zhuǎn)化。精品旅游作為新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化之一，更是泰山“體旅文商”新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。因此，對(duì)于其發(fā)展來說，旅游一體化的整合顯得十分重要。為發(fā)展泰山體育旅游，泰安市實(shí)施“大旅游”戰(zhàn)略，發(fā)展體育旅游不僅要使體育部門和旅游部門相結(jié)合，還要使包括衛(wèi)生、餐飲、文化、教育、城市建筑、科技等部門相結(jié)合。泰山作為五岳之首，有著豐富的自然資源，在優(yōu)化精品旅游的同時(shí)，加大產(chǎn)業(yè)資源的整合，推進(jìn)“體育+旅游+文化+商業(yè)”的發(fā)展融合，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，實(shí)施旅游一體化戰(zhàn)略。

3.2、培養(yǎng)戶外登山體育旅游市場(chǎng)主體地位，打造品牌賽事

泰山“體旅文商”融合發(fā)展的對(duì)策應(yīng)從資源整合、市場(chǎng)主體培育和品牌賽事打造三方面入手。第一，整合自然、人文和商業(yè)資源，充分利用泰山的文化遺產(chǎn)和自然景觀，將登山、徒步、健身等體育活動(dòng)與旅游觀光、文化體驗(yàn)、商業(yè)消費(fèi)相結(jié)合，打造多元化的旅游產(chǎn)品，延長游客的停留時(shí)間，提升其消費(fèi)水平。第二，要強(qiáng)化市場(chǎng)主體地位的培育，鼓勵(lì)和扶持本地企業(yè)和社會(huì)資本參與體育旅游項(xiàng)目的開發(fā)，推動(dòng)戶外登山、健身休閑等產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸與發(fā)展，形成良好的市場(chǎng)生態(tài)?？梢酝ㄟ^政策支持、稅收優(yōu)惠等方式吸引企業(yè)投資戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，并培育專業(yè)的體育旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)，提升服務(wù)質(zhì)量與安全保障，增強(qiáng)游客的參與體驗(yàn)感。第三，品牌賽事的打造是提升泰山知名度和吸引力的關(guān)鍵。要舉辦具有國際影響力的登山賽事、戶外健身活動(dòng)等，充分挖掘泰山的獨(dú)特性，將賽事與泰山的文化背景、自然景觀緊密結(jié)合，形成獨(dú)具特色的賽事品牌。同時(shí)，強(qiáng)化賽事的宣傳推廣，借助互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和主流媒體擴(kuò)大影響力，并與知名企業(yè)合作，通過賽事帶動(dòng)旅游、文化和商業(yè)的協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“體旅文商”融合的良性循環(huán)。這將有助于泰山獲得全國領(lǐng)先的戶外登山體育旅游市場(chǎng)地位。

3.3、優(yōu)化消費(fèi)系統(tǒng)，利用異質(zhì)化產(chǎn)品滿足大眾不斷提高的消費(fèi)需求

泰山“體旅文商”融合發(fā)展不能單靠體育旅游單一收入來源，應(yīng)充分利用現(xiàn)有的資源條件，增加體育旅游的活動(dòng)內(nèi)容，如體育保健及康復(fù)、體育探險(xiǎn)、體育觀賞、體育會(huì)議、體育競(jìng)賽、體育購物等。同時(shí)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與傳統(tǒng)體育旅游相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)的宣傳作用，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷、搜索引擎營銷、社會(huì)化媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、手機(jī)客戶端（各種類型的APP軟件）營銷、分類信息網(wǎng)站營銷，以此吸引更多的客源，并及時(shí)更新泰山旅游、賽事的信息，抓住大數(shù)據(jù)發(fā)展的機(jī)遇，提升營銷效果。

4、結(jié)語

泰山風(fēng)景區(qū)以體旅融合發(fā)展為主要模式，遵循以自然景觀為依托的發(fā)展原則，以打造特色賽事品牌為主要手段，重點(diǎn)突出文化對(duì)旅游的作用，聯(lián)動(dòng)商業(yè)的發(fā)展，尋求效益的最大化，形成體育旅游高質(zhì)量發(fā)展的新模式。同時(shí)，要協(xié)調(diào)好政府與市場(chǎng)以及政策扶持中的平衡調(diào)控問題，促進(jìn)泰山風(fēng)景區(qū)“體育、旅游、文化、商業(yè)”融合發(fā)展，將其打造成彰顯泰山獨(dú)特魅力的國際著名旅游目的地。

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