日本便利店：焦慮與競爭

從夏天開始，日本的幾家便利店就開始在購物小票上發(fā)各種買一贈一或打折優(yōu)惠券，當時在飲料上體現(xiàn)得尤為明顯，最近這個趨勢又集中在熱飲上。各家會聯(lián)合麒麟、伊藤園等兩三個飲料品牌的十幾種瓶裝熱飲單品參與活動，有時是買一瓶下次送一瓶，有時則是下次如果購買列表里出現(xiàn)的飲料，可以有30至50日元（約合1.4元至2.3元人民幣）的優(yōu)惠。

這種促銷策略的目標本身倒不難懂，一是為了讓顧客增加來店率與復購率，二是可以聯(lián)合品牌推出新品，或推進消費者嘗試沒有喝過的單品。以便利店在日本的渠道能力，這種促銷的成本也未必僅僅落在便利店身上。而且，即便趕上最劃算的促銷，飲品也是半價銷售（七八十日元，約合3.3元至3.7元人民幣）—以這樣的價格才能抵擋被稱為“便利店殺手”的“Mybasket”超市的價格沖擊。在“Mybasket”，瓶裝茶飲的單價通常在90至100日元（約合4.2至4.7元人民幣）。

“Mybasket”是日本零售集團永旺推出的社區(qū)型小型食品超市，規(guī)模與便利店相當，卻用超市價直逼便利店，2005年至今已經(jīng)開出了超過1100家店。2023財年單店日均銷售額達到64.8萬日元（約合3.02萬元人民幣），緊逼7-ELEVEn的69.1萬日元（約合3.22萬元人民幣），超過了全家的56.1萬日元（約合2.61萬元人民幣）與羅森的55.6萬日元（約合2.59萬元人民幣）。它也是讓7-ELEVEn最緊張的對手之一。

在物價連續(xù)上漲的日本，便利店推出一些打折服務，確實是一個吸引消費的重要因素。有意思的是，在這些促銷服務中，一些便利店暗暗推出了有競爭力的新單品。

幾年前，便利店的熱飲專柜里，除了各大飲料公司推出的冬季熱茶，還有一個人氣單品“熱檸檬水”，朝日、三得利、百佳札幌（PokkaSapporo）、伊藤園等品牌都進入了這個領域，跟各家便利店渠道合作、廝殺。從2021年開始，全家便利店推出了自有品牌的熱檸檬水瓶飲，一開始放在別家檸檬水旁邊一起賣，價格略低十幾日元。有意思的是，所有品牌的熱檸檬水包裝都極為相似，口味雖略有不同，但顧客們購買的更多是單品而非品牌。到了2024年，不少全家便利店的貨架上已經(jīng)只有全家自己的熱檸檬水了。

7-ELEVEn的自有品牌也在緊跟人氣單品。它推出的一些薯片直接讓零食大廠卡樂比（Calbee）代工，在卡樂比的人氣產(chǎn)品線上推出一些“同一方向但又稍有不同”的口味。這些有一定質量的單品，也讓便利店自有品牌們可以在貨架上慢慢占據(jù)一席之地。

日本便利店一直在變革。日本最早的便利店可以追溯到1974年7-ELEVEn開在東京豐州的第一家店，因為周邊有很多物流工廠，當時店里賣的是為司機們準備的太陽鏡。泡沫經(jīng)濟年代，日本的便利店逐漸擁有了幾個共同特征：24小時營業(yè)，會銷售便當、三明治、飯團等預制食品。1990年代，便利店的“便利”功能進一步擴充，店里開始引入了生活費代繳、ATM、各類活動票券終端機、游戲軟件銷售等本來不屬于便利店的服務。

進入21世紀之后，持續(xù)低迷的經(jīng)濟也讓便利店從支援“內卷”的時代邁向了支持“日?！钡臅r代，人們開始習慣在便利店購買日常用品而非“臨時代用品”。日本便利店的數(shù)量也開始相對穩(wěn)定，如今，7-ELEVEn、全家、羅森這幾個便利店巨頭，分別以超過2.1萬家店、超過1.6萬家店、超過1.4萬家店的連鎖規(guī)模，構筑了一個個深入街區(qū)的零售網(wǎng)絡。

在這個時候，研究便利店的消費經(jīng)濟分析師渡邊廣明給出了一個有趣的判斷，他認為，日本便利店正在從“超級方便的店鋪”變?yōu)椤澳呐律杂胁槐?，也要解決社會問題的店鋪”。

這種“稍有不便”，包括人們對便利店一些常見印象的改變，首先就是—24小時店鋪是否真的需要24小時營業(yè)。全家曾在2017年做過經(jīng)營試驗，讓一些深夜客流量不高的店鋪在深夜到凌晨關店5小時，當時，其他幾家便利店對此相對謹慎。但如今，7-ELEVEn和全家都已經(jīng)接受在一些地區(qū)縮短營業(yè)時間。其次就是打工店員的變化，因勞動人口不足，加上疫情之后旅游業(yè)恢復，越來越多便利店愿意接受外國人來打工；一些年紀稍長的人也愿意出門賺點收入。另外，還是因為人手不足，不少便利店導入了自助結賬系統(tǒng)—但這個系統(tǒng)實在不太智能，它無法識別優(yōu)惠券，一些代收費服務也無法在自助機器上完成。

另一方面，那些“社會問題”帶來的一個顯著影響就是：需求變化導致客層變化。在經(jīng)濟高速發(fā)展期，為適應快速的生活節(jié)奏，年輕人更愿意去便利店買東西。日本城市很少有中國語境中的菜市場，家庭生鮮采購更集中于大型超市。但2024年7-ELEVEn的調研顯示，拜訪店鋪的客人當中，50歲以上的人占了37.7%。日本農(nóng)林水產(chǎn)省提出了一個定義叫“購物難民”，指的是與生鮮食品店直線距離超過500米、65歲以上且沒有汽車的人。高齡者無法步行很遠購買食品與日用品，本身就是一個社會難題。因此，目前日本的社區(qū)零售正在承擔并解決這個問題，“Mybasket”這樣的小型超市也就有了很大的市場，而便利店也開始適應這一趨勢，其中，“中食”這一銷售品類的產(chǎn)品就在不斷增加。

在日語中，聊到預制食品時更確切的說法叫“中食”，指的是將預制菜、便當?shù)仁澄镔I回家吃的生活方式，對應的是在餐廳吃飯的“外食”與在家做飯吃的“內食”的中間狀態(tài)。

可以算作“中食”品類的產(chǎn)品，不僅包括米飯、便當、配菜、沙拉，也包括面包、冷凍食品等。前幾年，各家便利店都集中火力發(fā)展“配菜”這個領域，爭搶日常市場—這也是疫情之后日益受到重視的市場。一方面，疫情讓更多人接受并習慣在家做點東西吃；另一方面，不僅是年輕人與老年人，主婦等在家做飯的族群也想既少費點功夫，也能在餐食上增加一點配菜，所以便利店里多了很多袋裝、盒裝甚至形成品牌系列的配菜。

羅森在“中食”的開發(fā)能力上稍弱一些。但它從2022年年底開始在店里賣冷凍便當，保質期可以延長到240天；另外，它還在營養(yǎng)和不同地區(qū)口味上下了些功夫，試圖吸引喜歡不同區(qū)域特色的消費者。

7-ELEVEn這種最近業(yè)績不太亮眼的公司，則借著集團結構改革，將集團資源重新分配。它憑借集團旗下伊藤洋華堂超市的資源，讓更多蔬菜肉類等生鮮產(chǎn)品進入7-ELEVEn便利店，與小型社區(qū)超市直接競爭；早先伊藤洋華堂的低價自有品牌商品也被整合進7-ELEVEn便利店渠道，改為“Seventheprice”低價系列。

這些舉措意味著，年輕人可以到便利店買點便當快速解決吃飯問題；老年人可以少走點路，去便利店補充一點當日生鮮；在家做飯的族群可以去便利店買一點配菜，增加食物多樣性。便利店更想充當社區(qū)里離家最近的那個一站式小型購物中心。

這也直接導致，不僅是食品種類，便利店也在針對其他產(chǎn)品品類做出調整。此前，報刊雜志也是吸引人們走進便利店的重要因素之一，但最近幾年，負責雜志書籍流通的日本出版販賣株式會社（以下簡稱“日販”）發(fā)現(xiàn)，便利店渠道的銷售額只有10年前的3成，而日本物流系統(tǒng)早就面臨缺司機卻又必須遵循司機勞動時間的問題，加上能源價格與紙價都在上升，導致成本居高不下，所以日販在2023年宣布終止和羅森、全家便利店的雜志配送合作。7-ELEVEn的雜志配送由另一家出版流通公司東販負責，雙方的合作目前沒有變化，但東販只打算接手日販留下的3萬家便利店中的1萬家店的配送訂單。

如此一來，全家和羅森的報刊銷售區(qū)都將縮小甚至取消。曾經(jīng)占據(jù)便利店內部不少空間的報刊區(qū)域，也因此成了新的產(chǎn)品陳列空間。

全家的日用品系列與文具系列已經(jīng)填補了不少空間，通過襪子、毛巾等單品打開了市場，它的日常性設計與針對年輕人的社交網(wǎng)絡營銷策略，已經(jīng)是近年便利店新品研發(fā)頗有成效的成功案例之一。也有的便利店聯(lián)合化妝品品牌設置了合作柜臺。除此以外，在各家便利店中，還有一個趨勢正在悄悄出現(xiàn)：貨架上開始賣折疊好的快遞盒子了。

日本版“咸魚”、二手交易線上平臺Mercari就把符合自己標準規(guī)格的瓦楞紙箱、塑料袋等包裝耗材塞進了便利店的貨架。交易賣家可以在附近的便利店買到物流材料，然后在便利店直接完成發(fā)貨—是的，便利店也是各家物流公司的窗口，承接各種物流發(fā)貨服務。

便利店內的空間界限也變得沒那么清晰。我去過一家7-ELEVEn，吸引人的“中食”區(qū)域上方會出現(xiàn)Chiikawa的一大串聯(lián)名商品，其中我見過最離譜的產(chǎn)品，莫過于一個畫著Chiikawa小可愛的塑料亞克力盒子，里面只裝著一?？谙闾恰媸乾F(xiàn)代消費社會典型的買櫝還珠。針對年輕女生開發(fā)的化妝品，會莫名出現(xiàn)在冰淇淋柜組的上方。另一家澀谷區(qū)的全家則在黃金位置的貨架上擺了碩大的IP合作糖盒。這都是為了吸引年輕人繼續(xù)在店內消費。

便利店承擔的職能越來越多了，它們開始想著搶快送外賣的生意。7-ELEVEn在2023年推出了一個7NOW快速配送服務，人們通過App訂購便利店里的兩千多種食品與日用品，近處便利店的員工在店內挑選貨品，再由簽約的幾家快遞公司派外送員在30分鐘內把商品送上門。這個服務推出的第一年，平均客單價沖到了7-ELEVEn到店顧客客單價的約3.4倍，達到2366日元（約合110.4元人民幣）。

還有一個變化倒是來自消費者訴求。市場調研公司LoyaltyMarketing在2021年的一份調研顯示，人們最希望便利店里可以銷售的商品是“醫(yī)藥品”，有53.3%的人選擇了這個選項，他們擔心當身體突然不舒服，在早上或深夜等藥店不開門的時候買不到藥。按照日本法律，在藥店購買藥品時，必須有藥劑師或者有醫(yī)藥品銷售執(zhí)照的人在場。目前，部分便利店確實和一些藥房合作，讓藥品也可以在便利店銷售。但專業(yè)人才不足，讓這種聯(lián)盟很難大規(guī)模推廣。2024年開始，日本厚生勞動省考慮推出新政策，比如在手機上獲得專業(yè)人士的許可確認，然后憑這些確認證明去便利店買藥—這些政策的討論改進距離實際立法施行大概還需要1到3年。它不僅會改變便利店里的商品形態(tài)，還會讓那些因人口過疏而沒有藥房的地區(qū)更容易買到藥—2024年，日本有超過130個村町沒有藥店。

不斷涌入日本市場的觀光客們也在塑造著便利店的樣貌。各家便利店對支付寶、微信支付等結算渠道不斷完善，這些購買數(shù)據(jù)也讓便利店能更快得到顧客的購買偏好，并調整進貨策略。一些離觀光地比較近或靠近交通樞紐的便利店會把深受觀光客喜愛的商品單獨列出，貼上外文招牌吸引顧客。我就驚訝地看到過一款很好吃的布丁被便利店的員工用中文標注“小紅書爆款”，甚至開始限購。

便利店也在尋找新的收入來源。2020年開始，全家探索出了一個新的廣告事業(yè)—在收銀臺上方加裝液晶標牌，你可以把它理解為有3臺液晶屏橫向排列在收銀區(qū)上方，它可以播放商品與服務的促銷信息與廣告。和電車里的無聲視頻廣告不同，全家的液晶屏廣告可以配上音頻在店內播放。到2024年年中，全家已有超過1萬家店鋪安裝了這套設備，每周最大觸達量達6400萬人。

根據(jù)廣告公司群邑集團的數(shù)據(jù)，2023年全球零售媒體廣告市場的規(guī)模已經(jīng)達到了1257億美元。全家相當看重這個店內的廣告生意，在2021年還成立了與裝設硬件、制作軟件內容，以及分析消費數(shù)據(jù)、負責投放廣告業(yè)務有關的3家新公司。在成立前兩年，這幾家新公司每年都虧十幾億日元，但是到了第三年，它們實現(xiàn)了11億日元（約合5128萬元人民幣）的利潤。如今，在全家液晶屏投放廣告的客戶已經(jīng)超過250個，除了那些在便利店有商品正在銷售的品牌，沒在便利店賣貨的廣告主反而占了6成。

全家的攻勢確實在增強，2020年全家新CMO足立光上任后，它的廣告都有點日本公司當中少見的挑釁感：2021年的JR澀谷車站前豎起過一個廣告牌，上面寫著“時間差不多了，第一名要換人了”。7-ELEVEn確實正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。這個秋天，便利店品牌2024年上半年的財報業(yè)績陸續(xù)出爐，7-ELEVEn的單店平均每日銷售額繼續(xù)減少，全家與羅森卻都刷新了歷史最好成績，它們與7-ELEVEn的差距正變得越來越小，日本便利店間的競爭，也會繼續(xù)進入新的一年。