任天堂：左手蘋果，右手迪士尼

Switch2終于要來了。

任天堂現(xiàn)任社長谷川俊太郎在2024年5月首次明確表示，公司的下一代游戲主機(jī)將會在2025財年內(nèi)（截至2025年3月底）正式亮相，11月他再次確認(rèn)上述發(fā)布時間不會改變。任天堂尚未公布Switch“繼任”主機(jī)的名稱，但“Switch2”已成為一個廣泛使用的暫定名稱。

從游戲主機(jī)行業(yè)經(jīng)驗看，2017年推出的Switch已然超齡服役。一般來說，主機(jī)的壽命很少超過7年，因為機(jī)器性能會逐漸落伍，但玩家總是會被更精美的畫面、更流暢的體驗所吸引。對于Switch這臺上市時性能就落后于競爭對手的主機(jī)來說，這個問題只會暴露得更加明顯。所以無論從任天堂業(yè)績增長還是從玩家需求看，Switch主機(jī)都走到了換代的時間節(jié)點。

意料之中，換代的消息對Switch的銷售形成了巨大沖擊。2024年4月至9月，任天堂銷售額同比下降34.3%至5232億日元（約合257億元人民幣），凈利潤同比下降59.9%至1086億日元（約合53億元人民幣）。

其實兩年前就有分析師認(rèn)為Switch應(yīng)該換代了，而谷川將Switch的換代節(jié)奏一拖再拖的原因很簡單—Switch賣得實在太好了。

過去8年，全球玩家已經(jīng)購買了1.4604億臺Switch主機(jī)，以及13.61億份配套游戲，累計為這家公司帶來了約2.5萬億日元（約合1167億元人民幣）的凈利潤，這一數(shù)字甚至超過了此前任天堂從電子游戲賺到的所有利潤，即1981年至2016年的利潤之和。1981年，初出茅廬的任天堂憑借街機(jī)游戲《咚奇剛》一舉打開了美國市場，從舊金山到紐約的游戲廳排滿了想要為它投幣的玩家，就此開啟了這家成立于1947年靠銷售“花札”（注：日本的一種傳統(tǒng)紙牌游戲）起家的公司在電子游戲領(lǐng)域的征途。而《咚奇剛》的主角馬力歐—一個為了從大猩猩手里拯救女友而不斷向上攀爬的水管工，則成為后來整個任天堂游戲世界的核心IP。

任天堂在整個Switch世代的成功看似一切順利，事實卻剛好相反。十年前的任天堂正處于內(nèi)憂外患之中又恰逢主機(jī)的換代階段，但與今天不同，當(dāng)年幾乎沒有多少人在期待下一臺任天堂主機(jī)。

全方位的錯位競爭

根據(jù)游戲市場分析公司Newzoo發(fā)布的報告，2014年到2024年全球游戲市場規(guī)模從814億美元擴(kuò)張到1877億美元，但任天堂所處的主機(jī)游戲市場占比卻從33%下降到27.7%，手機(jī)游戲的占比從26.7%上升到近50%。任天堂的手游業(yè)務(wù)目前占總營收比例不到3%，而主機(jī)游戲市場已經(jīng)是紅海了。

自踏入主機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)以來，任天堂在硬件上一直分為主機(jī)和掌機(jī)兩條產(chǎn)品線，前者以著名的“紅白機(jī)”Famicom、N64和Wii為代表，面向家庭場景，產(chǎn)品價格相對昂貴，游戲制作規(guī)模更龐大；后者以GBA、3DS為代表，滿足個人便攜需求，價格更便宜，游戲也偏向輕量級。

2015年3月任天堂宣布即將推出新一代主機(jī)Switch的消息時，它正處于公司歷史上最艱難的時刻。2011年發(fā)布的3DS掌機(jī)已經(jīng)過了銷量高峰期開始走下坡路，2012年年末發(fā)布的WiiU主機(jī)遭遇銷量慘敗，首年預(yù)期銷售900萬臺，但實際只賣了280萬臺，公司股價也隨之降到歷史低點，市值不到高峰時的1/4。

更加糟糕的是外部環(huán)境。在重度玩家市場這一固有戰(zhàn)線上，索尼PS4與微軟XboxOne都憑借高性能賣點（包括計算能力、圖形處理能力和高速存儲）鞏固了各自的防線，令游戲的“電影化敘事”成為當(dāng)時最熱門的趨勢，即在游戲制作中采用電影級的敘事手法、鏡頭演出與配樂音效，為玩家提供數(shù)十個小時好萊塢大片式的沉浸體驗。

另一邊，手機(jī)游戲又摧枯拉朽地入侵著輕度玩家市場?！端陶摺贰稇嵟男▲B》等游戲很好地滿足了這類玩家的需求，同時硬件門檻也降低了—只要有智能手機(jī)就能玩，何必再花數(shù)百美元購買一部游戲主機(jī)呢。但這些輕度游戲玩家正是時任社長巖田聰2004年提出“擴(kuò)大游戲人群”戰(zhàn)略時的目標(biāo)消費者，也是任天堂在2006年之后借助Wii世代主機(jī)大獲成功的玩家基本盤。

近10年來，PC與主機(jī)游戲市場不斷被移動手機(jī)蠶食

大量現(xiàn)金儲備是任天堂為創(chuàng)新預(yù)留的容錯空間

在Switch推出前，有分析師認(rèn)為，留給任天堂管理層的合理選擇是放棄自研硬件，徹底轉(zhuǎn)型成一個游戲內(nèi)容制作公司。

面對新老對手的兩面夾擊，任天堂的開發(fā)資源已經(jīng)無法繼續(xù)兼顧兩條產(chǎn)品線。巖田聰決定讓Switch實現(xiàn)“錯位競爭”—將主機(jī)與掌機(jī)合并，推出一款比傳統(tǒng)家用主機(jī)更便攜，又比手游體驗更好的融合硬件。

發(fā)現(xiàn)這樣一條中間路線并不困難，難點在于如何走通。畢竟換個角度看，這臺游戲機(jī)不僅在性能上不如PS、Xbox等傳統(tǒng)主機(jī)，也無法在便攜性上與智能手機(jī)競爭。

破局的關(guān)鍵還得回歸游戲內(nèi)容本身。

2015年9月，任天堂重新整合內(nèi)部游戲開發(fā)團(tuán)隊（也稱“第一方工作室”），成立企劃制作本部（EPD），打通整個人才庫，基層開發(fā)人員經(jīng)常會在不同組別間輪轉(zhuǎn)。整合后的EPD目前有9個小組（EPD2于2019年合并了EPD1），每個小組會負(fù)責(zé)特定的游戲系列或游戲類型，并擁有固定的組別經(jīng)理、制作人和項目負(fù)責(zé)人，例如EPD3專門負(fù)責(zé)《塞爾達(dá)傳說》系列，也被稱作塞爾達(dá)組。

以外，任天堂還加大扶持外部合作團(tuán)隊（也稱“第二方工作室”）。例如開發(fā)了異度神劍系列的MONOLITH工作室在過去幾年間員工數(shù)翻了一番，達(dá)到260多人，深度支持了Switch上發(fā)售的《塞爾達(dá)傳說：荒野之息》《塞爾達(dá)傳說：王國之間》的開發(fā)，并在不久前被任天堂全資收購。同樣被全資收購的工作室還有開發(fā)了《路易吉鬼屋》系列的NextLevelGames。

截至目前，任天堂旗下游戲銷量累計破2000萬的工作室有9家。作為對比，索尼旗下在PS4上銷量累計破2000萬的工作室只有4家。

可以說，正是第一方工作室、第二方工作室的強(qiáng)大產(chǎn)能支撐起了Switch這款融合主機(jī)銷量的基本盤，21款在Switch上銷量過千萬的游戲全部來自這些工作室，例如《塞爾達(dá)傳說：荒野之息》《超級馬力歐：奧德賽》等。

任天堂在游戲制作思路上也實現(xiàn)了錯位競爭。索尼的第一方工作室?guī)缀踔婚_發(fā)3A級別的游戲，但絢麗的場景、精致的建模與細(xì)膩的音效背后是高昂的開發(fā)費用和漫長的開發(fā)時間，因此產(chǎn)出極為有限。任天堂沒有片面追求大制作，而更加關(guān)注游戲的創(chuàng)意和趣味性，這也是任天堂一貫的制作風(fēng)格。工作室在開發(fā)大制作游戲的間歇，就會去開發(fā)一些小制作，不僅讓有趣的創(chuàng)意得以快速落地，還豐富了游戲陣容。

以2020年為例，任天堂銷售的游戲中有79%為自研產(chǎn)品，而索尼只有17%。大量的第一方游戲為任天堂帶來了比競爭對手豐厚得多的利潤。Switch世代，任天堂的營業(yè)利潤率幾乎一直維持在30%上下，索尼游戲同期的營業(yè)利潤率甚至不到任天堂的一半且在逐年下降。

然而2024年3月至9月的半年中，任天堂的營收與利潤雙雙遭遇斷崖式下滑，其中利潤下滑尤其嚴(yán)重，更是拖累營業(yè)利潤率下滑至23.22%，這其中的關(guān)鍵原因之一是任天堂在Switch主機(jī)進(jìn)入生涯末期，有意延后了一些游戲大制作的發(fā)售時間，留到下一代新機(jī)上市后再發(fā)布，也就是俗稱的為新機(jī)“護(hù)航”，以確保新一代主機(jī)初期的銷售可以快速起量。

這是主機(jī)游戲行業(yè)應(yīng)對周期性問題的慣用策略。對于業(yè)績高度依賴第一方工作室的任天堂來說，這個現(xiàn)象會更加突出。

跨越周期性的努力

主機(jī)游戲市場向來逃離不了“周期性”挑戰(zhàn)—每款主機(jī)剛推出時銷量會快速爬升，帶動所屬公司營收和股價進(jìn)入上漲周期，但幾年后隨著用戶的新鮮感退去，銷量注定會回落，公司業(yè)績也會下滑，這種現(xiàn)象通常被稱作“第三年懸崖”。

作為生活非必需品，游戲玩家與主機(jī)廠商多年來形成了“換代”默契：每款主機(jī)的生命周期普遍在7年左右。一旦某代主機(jī)剛上市便遭遇滑鐵盧，擺在這家公司面前的是一個長達(dá)7年左右的惡性周期，營收增長乏力卻仍要維持主機(jī)業(yè)務(wù)的剛性支出，硬件生產(chǎn)、游戲制作、營銷等費用都無法被攤薄。

第五世代主機(jī)N64功成身退后，任天堂在2001年推出的主機(jī)GameCube就不被玩家認(rèn)可。2006年推出的第七世代主機(jī)Wii大獲成功，然而2012年發(fā)布的WiiU又是一場災(zāi)難。

如果失敗連續(xù)發(fā)生2到3次，整個公司都可能完蛋。1980年代的游戲主機(jī)巨頭世嘉就是因此放棄了硬件生產(chǎn)。所以多年來，任天堂的賬上現(xiàn)金始終保持在100億美元上下，為的就是抵御這類重大危機(jī)對公司的沖擊。這種低效的資金使用方式經(jīng)常被投資人詬病，但它確實是任天堂公司市值最堅實的壓艙石。

到了Switch世代，任天堂似乎找到了跨越這種周期性的機(jī)會—像蘋果在2008年首次推出AppStore那樣，建立一套可以持續(xù)運營的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)并使其與硬件脫鉤。

任天堂早在2006年就在Wii主機(jī)上推出商店頻道來銷售數(shù)字版游戲，但這些游戲只能與主機(jī)綁定，如果主機(jī)壞掉或者丟失，已購買的游戲資產(chǎn)不能轉(zhuǎn)移到下一部游戲機(jī)中。玩家無法積累數(shù)字資產(chǎn)，意味著任天堂每次推出新主機(jī)時也需要從零開始獲取玩家。這種機(jī)制無疑加劇了主機(jī)世代的周期性波動。直到2017年，與Switch一同推出的任天堂賬戶（NintendoAccount）上線后，玩家的數(shù)字資產(chǎn)才得以與硬件設(shè)備解綁。

對于缺少互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的任天堂來說，從頭構(gòu)建一套可以持續(xù)使用的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)并不容易。2021年任天堂宣布花費300億日元來構(gòu)建這套底層框架“以維持并擴(kuò)展與玩家間的聯(lián)系”；2024年公司進(jìn)一步表示這項支出可能還要繼續(xù)增加。

2024年11月6日，社長谷川俊太郎正式確認(rèn)下一代主機(jī)將兼容Switch平臺，當(dāng)天任天堂股價跳漲6%。

圍繞玩家個人游戲資產(chǎn)的變革，推動任天堂逐漸從一家由硬件驅(qū)動的周期型公司，逐步向一家以內(nèi)容驅(qū)動的跨周期型公司轉(zhuǎn)變。就像iPhone不僅僅是一部手機(jī)，也是進(jìn)入蘋果生態(tài)系統(tǒng)的門票，未來的任天堂主機(jī)將會成為訪問其多年累積的數(shù)字資產(chǎn)的入口。

這種變革已經(jīng)讓索尼受益。2020年年底PS5發(fā)布后，完善的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)允許玩家直接在PS5上繼續(xù)玩在上一代主機(jī)上購買的游戲，幫助索尼終止了從PS2到PS4兩次世代過渡期的營業(yè)利潤虧損。

統(tǒng)一的數(shù)字生態(tài)讓游戲公司們有機(jī)會發(fā)展訂閱制的會員服務(wù)，成為公司又一個穩(wěn)定的收入來源。索尼2010年推出PlayStationPlus付費會員，玩家可與朋友線上聯(lián)機(jī)并免費獲取一些游戲的訪問權(quán)，截至2024財年第一季度索尼累計收獲的會員數(shù)達(dá)4740萬。任天堂在2018年推出了類似的服務(wù)，目前會員數(shù)達(dá)3400萬。

任天堂的游戲工作室數(shù)量、游戲產(chǎn)量和銷量全面壓制索尼

得益于一個可以不斷向前兼容的數(shù)字資產(chǎn)賬戶，玩家購買游戲的熱情也被徹底激發(fā)。在Switch世代，任天堂有計劃地將經(jīng)典老游戲又賣了一遍，如重置的《超級馬力歐RPG》和重制的《塞爾達(dá)傳說：織夢島》。重置游戲就像對老電影再發(fā)行一次，效果上可能會提升一下畫面表現(xiàn)，或優(yōu)化一下操作方式，但基本不會對原作大改。重制則類似于電影的翻拍，利用當(dāng)下的游戲技術(shù)去重新包裝老游戲。對任天堂來說，這不僅可以用來填補(bǔ)每隔五六年才推出的正統(tǒng)續(xù)作之間的空白，并且成本不高。老游戲本身就有堅固的粉絲群體，任天堂幾乎沒有成本地獲得了上百萬份的新增銷量。近期還有爆料稱，任天堂甚至已經(jīng)在聯(lián)合育碧、EA和萬代南夢宮等第三方廠商，打算在2025年推出多款重置版游戲。這或?qū)⒊蔀槿翁焯昧硪粋€穩(wěn)定的收入來源，幫助公司跨越周期性挑戰(zhàn)。

釋放IP的價值

近些年來，越來越多的分析師試圖將任天堂與迪士尼同框?qū)Ρ?，其中緣由不難理解：這兩家公司的生意壁壘都是創(chuàng)造獨一無二的內(nèi)容，并因此積累了豐富的IP資產(chǎn)。

2019年年初，時任美國任天堂總裁雷吉·菲爾斯-埃米公開言稱任天堂是一家娛樂公司，他表示用戶“花在上網(wǎng)、看電影、觀看會議轉(zhuǎn)播上的時間”都將是任天堂“要爭奪的娛樂時間”。在那次宣講中，雷吉15次提到IP這個詞。

要知道，曾經(jīng)的任天堂絕對不會自稱娛樂公司。2002年接任任天堂社長時，巖田聰曾被前任社長明確告誡：“永遠(yuǎn)不要接觸電子游戲之外的行業(yè)”。時間來到2014年前后，面對游戲市場發(fā)生的巨變，戰(zhàn)略調(diào)整已然刻不容緩。

巖田聰將任天堂的基本戰(zhàn)略從“擴(kuò)大游戲人群”，更改為“擴(kuò)大接觸任天堂IP的人群”，并提拔了財務(wù)部門出身的谷川俊太郎作為親信參與策劃，并廣泛與外部公司接觸，在手游領(lǐng)域與DeNA合作、參與開發(fā)環(huán)球影城主題公園新園區(qū)，甚至策劃與松下合作開發(fā)一款睡眠輔助設(shè)備。谷川俊太郎在接任社長后的整個Switch世代中，一直嘗試在各個方向上挖掘任天堂的IP，每一步都像極了迪士尼的經(jīng)營思路。

任天堂陸續(xù)將其IP授權(quán)給孩之寶和美泰等第三方玩具制造商以及一些服裝品牌和化妝品制造商。其中影響力最大的是2020年與樂高建立的合作：特別設(shè)計的馬力歐積木小人胸前有數(shù)字屏，背后有揚(yáng)聲器，腳下有光傳感器，還內(nèi)置了陀螺儀與加速度計—這一切都是為了更好地還原馬力歐作為電子游戲IP的特征。當(dāng)你拿起它踩踏烏龜殼的積木時，屏幕就顯示獲得金幣；高舉小人時，它還會發(fā)出“Mariotime”“Yahoo”等專屬語音。

2019年任天堂在東京推出直營零售店，2022年和2023年先后落地大阪和京都，2025年計劃在中國臺北開店，銷售任天堂IP形象的玩偶、衣服、餐具等產(chǎn)品。

任天堂與環(huán)球影城合作的首個項目是日本環(huán)球影城內(nèi)的超級任天堂世界，一期項目超級馬力歐樂園于2021年3月落成，二期項目咚奇剛國度2024年12月剛剛開幕。任天堂并沒有披露過收入情況，但有消息稱任天堂將從門票銷售中獲得約4%的抽成和每年固定的IP授權(quán)費，項目成熟后每年將帶給任天堂數(shù)億美元的營收。按計劃，2025年美國奧蘭多環(huán)球影城、新加坡環(huán)球影城的超級任天堂世界也即將開業(yè)。

雙方合作開發(fā)“超級任天堂世界”園區(qū)的過程，是由任天堂提供IP并參與設(shè)計，環(huán)球影城負(fù)責(zé)投資與建設(shè)。這對任天堂來說是一個合理的選擇。全球絕大部分大型主題公園都是在1960到1980年代建成的，那時低廉的土地價格與有限的娛樂形式催生了這種時代奇觀，而這些條件如今已經(jīng)不再存在。最近10年規(guī)模最大的兩個新增主題公園項目上海迪士尼樂園與北京環(huán)球影城的投資額已經(jīng)分別飆升至340億元和420億元。

任天堂與索尼營收、營業(yè)利潤及營業(yè)利潤率的對比

2020年，任天堂銷售的游戲中有79%都是自研的，而索尼只有17%

任天堂在探索“第二增長曲線”上保持慢節(jié)奏

任天堂IP產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)是改編電影。2023年，《超級馬力歐兄弟大電影》由照明娛樂和任天堂共同制作、環(huán)球影業(yè)發(fā)行。該動畫電影全球票房高達(dá)13.61億美元，而制作成本僅1億美元，成為當(dāng)年最賺錢的電影。在最近一次財報會上，任天堂宣布下一部馬力歐動畫電影將在2026年上映，另外一部以《塞爾達(dá)傳說》系列為背景的真人電影也正在籌備中。

相比主題樂園項目，任天堂在電影業(yè)務(wù)的外部合作中表現(xiàn)出更強(qiáng)的控制力?！坝跋駜?nèi)容是寶貴的軟件資產(chǎn)，因此我們認(rèn)為需要深入?yún)⑴c，包括創(chuàng)意方面?！惫却√稍谧罱淮喂蓶|大會上曾解釋過，“這樣與游戲機(jī)業(yè)務(wù)有高度親和性的項目，我們將從手頭資金利用的角度出發(fā)，長期推進(jìn)?！?/p>

馬力歐與塞爾達(dá)之父宮本茂曾表示，游戲產(chǎn)品在每次硬件換代時都需要花費時間精力做修改，但影像內(nèi)容的魅力在于，一旦完成作品就可以長期供人觀看而無需修改?；蛟S未來，這些影像內(nèi)容將與游戲一同組成任天堂數(shù)字內(nèi)容庫，成為其跨越周期的又一個保障。

41歲的馬力歐正在向96歲的米老鼠學(xué)習(xí)如何將IP變成周邊、電影與主題公園

隨著逐漸迫近下一代主機(jī)的公布日，關(guān)于這臺Switch繼任者的消息也越來越多。大部分傳言都指向了一個相似的結(jié)論—新一代主機(jī)在硬件外觀上將不會有重大改變，依然是一臺融合了主機(jī)與掌機(jī)的產(chǎn)品，由中間屏幕和兩側(cè)可拆卸的手柄組合而成。

或許“SwitchPro”才是對下一代主機(jī)的合適稱呼，就像iPhone與iPhonePro的主要區(qū)別是后者擁有更大的屏幕和更強(qiáng)勁的芯片。但也有粉絲信誓旦旦稱自己已經(jīng)摸到了新機(jī)器，名字叫Switch2—聽起來Pro更加樸實無華。

所以，對于任天堂粉絲來說，這可能會是一次非典型換代，畢竟在硬件形態(tài)上“整活”可以說是這家公司一貫的傳統(tǒng)。然而從主流視角來看，這才是大部分硬件公司會走的道路，只不過任天堂過往的道路過于曲折罷了。

無論是索尼PS還是微軟XBox，它們每代之間的主要差別就是性能—玩家?guī)缀醺兄坏絇S4相比PS3在硬件上有哪些改進(jìn)—它們的手柄也像是一個模子里造出來的，但這并不妨礙索尼在PS4世代收獲了巨大成功。從歷史經(jīng)驗看，產(chǎn)品形態(tài)上的創(chuàng)新與最終商業(yè)表現(xiàn)的相關(guān)度并不高。

但對于投資人來說，任天堂成了一家擁有穩(wěn)定預(yù)期的公司無疑是個好消息，對“比特”排列組合的風(fēng)險肯定要比對“原子”排列組合小得多。作為電子消費品公司時，任天堂就像蘋果那樣，每年對硬件小幅迭代，但是通過一套成熟的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)和豐富的數(shù)字內(nèi)容庫將用戶牢牢控制在手中；而作為內(nèi)容創(chuàng)作公司時，任天堂就像迪士尼那樣，用商品、主題公園和電影等方式將IP價值最大化。

但在這個過程中，什么才是任天堂的獨一無二，以及如何保留下來—這或許才是任天堂真正要面對的轉(zhuǎn)型問題。