王雄：10億大單品是如何煉成的

2016年，王小鹵品牌成功注冊(cè)。我首先構(gòu)思的鹵味產(chǎn)品是豬蹄，那時(shí)在北京，烤豬蹄連鎖店風(fēng)靡一時(shí)。一開(kāi)始我們嘗試了“中央廚房+預(yù)包裝”，再通過(guò)公眾號(hào)銷(xiāo)售的模式，僅1小時(shí)就售出了1萬(wàn)只豬蹄。豬蹄熱銷(xiāo)后，我們固執(zhí)地堅(jiān)守原有路徑，沒(méi)開(kāi)天貓店鋪，也未拓展其他銷(xiāo)售渠道。到2016年底，隨著公眾號(hào)流量的急劇下降，我們的業(yè)務(wù)遭遇了嚴(yán)峻考驗(yàn)。

我四處奔波，積極尋求投資人的支持。投資人提出，只要我們線(xiàn)下單店的運(yùn)營(yíng)模式足夠出色，他們就愿意投資。于是，我們開(kāi)設(shè)了一家80平方米的鹵味店。線(xiàn)下店鋪的運(yùn)營(yíng)事無(wú)巨細(xì)，從商品陳列、燈光設(shè)計(jì)、餐具選擇到員工間的協(xié)作，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要精心籌劃。從2016年至2018年年中，我們基本上處于虧損狀態(tài)。

隨后，我策劃并組織了兩場(chǎng)私董會(huì)，會(huì)議氛圍異常激烈。大家對(duì)我們進(jìn)行了全面而直接的批評(píng)，從選品豬蹄的錯(cuò)誤，到渠道選擇的不當(dāng)，再到供應(yīng)鏈管理的缺失，甚至連公司選址都被指出存在問(wèn)題……然而，私董會(huì)結(jié)束后，我卻感到異常興奮。因?yàn)槲抑?，一旦我們?zhǔn)確識(shí)別出問(wèn)題所在，并逐一去解決，事情定會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)。于是，我們決定除保留“王小鹵”這個(gè)品牌名外，其他一切都重新開(kāi)始。

進(jìn)入2019年，我們仿佛找到了正確的方向，每一步都走得穩(wěn)健而準(zhǔn)確：我們鎖定了虎皮鳳爪這個(gè)品類(lèi)，同時(shí)，因?yàn)橼s上直播紅利，我們天貓店鋪在2019年4月開(kāi)啟，首月銷(xiāo)售額就突破了100萬(wàn)元。隨后，我們開(kāi)始在平臺(tái)內(nèi)部投放廣告、拓展業(yè)務(wù)、尋找達(dá)人，公司真正駛?cè)肓税l(fā)展的快車(chē)道。如今，我們不僅重新定義了虎皮鳳爪這一品類(lèi)，還依靠這個(gè)品類(lèi)成為國(guó)內(nèi)快消品領(lǐng)域的一個(gè)增長(zhǎng)奇跡。

2020年6月，我們著手搭建公司的線(xiàn)下銷(xiāo)售體系。自此以后，我們一直保持著線(xiàn)下食品類(lèi)目中最快的增長(zhǎng)速度。

2022年6月，受疫情和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，鳳爪原料價(jià)格上漲50%，我們因此決定組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)并投建工廠(chǎng)。我們明白，要成為一家能夠長(zhǎng)期存在的企業(yè)，就必須擁有自己的生產(chǎn)基地，這樣才能在大單品上持續(xù)提升效率，為用戶(hù)提供更安全、放心的產(chǎn)品。

很多大型快消品公司，之所以能從第一曲線(xiàn)穿越到第二曲線(xiàn)，往往是因?yàn)榉趸藘蓚€(gè)及以上的10億單品。比如可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、洽洽、衛(wèi)龍、旺旺等。那么，中國(guó)一年到底消費(fèi)了多少鳳爪？這個(gè)數(shù)據(jù)很可觀(guān)，大約達(dá)到了200億只，這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。因此，早在2019年，我們就決定專(zhuān)注于虎皮鳳爪這一款產(chǎn)品，一心一意將虎皮鳳爪這個(gè)零食做深做透。

我們認(rèn)為，一個(gè)好的品類(lèi)應(yīng)該具備三個(gè)特征：獲客成本低、復(fù)購(gòu)率高、毛利適中或略好。

說(shuō)到獲客成本低，我們?cè)鲞^(guò)一個(gè)測(cè)試，把雞爪、豬蹄、雞胗、鴨脖、肉脯等放入用戶(hù)選擇池中，看看哪個(gè)品類(lèi)被選擇的概率最高。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，鳳爪的選擇率非常高。這讓我們意識(shí)到，判斷一個(gè)品類(lèi)是否優(yōu)秀，要用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話(huà)，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，我們不能只考慮自己的想法，更要考慮用戶(hù)和市場(chǎng)的需求。同時(shí)，在已被市場(chǎng)驗(yàn)證的品類(lèi)中進(jìn)行微創(chuàng)新是打造品類(lèi)的有效途徑。比如，鳳爪賣(mài)得很好，但有些人覺(jué)得雞爪太硬。于是，我們嘗試做了粵菜中的虎皮鳳爪，先炸再鹵，這款產(chǎn)品老少皆宜，實(shí)際上就是在已被驗(yàn)證的品類(lèi)中進(jìn)行了微創(chuàng)新。

復(fù)購(gòu)率是消費(fèi)品的生命線(xiàn)。有一次我走市場(chǎng)，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商告訴我，王小鹵之所以一直增長(zhǎng)，就是因?yàn)轭櫩驮敢鈴?fù)購(gòu)?，F(xiàn)在，我們推出的所有新品，都會(huì)監(jiān)測(cè)其復(fù)購(gòu)率。

按照寶潔的邏輯，復(fù)購(gòu)率的提升還與渠道的鋪市率密切相關(guān)。如果你的產(chǎn)品能在更多渠道被消費(fèi)者看到，那么復(fù)購(gòu)的概率自然更大。不過(guò)，我認(rèn)為最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品本身，如果要找一個(gè)指標(biāo)來(lái)替代復(fù)購(gòu)率，我認(rèn)為是NPS指數(shù)，即用戶(hù)的推薦率。

有位同行曾跟我探討好零食的標(biāo)準(zhǔn)。他認(rèn)為，好的零食在食用時(shí)應(yīng)帶有一種正念感。比如，吃小龍蝦需要全神貫注地剝開(kāi)，雖然肉不多，但挑出來(lái)的過(guò)程很有樂(lè)趣。我們?cè)谌ス区P爪的開(kāi)發(fā)上不是特別好，因?yàn)槲乙恢闭J(rèn)為鳳爪得有點(diǎn)操作的過(guò)程，這種正念感能帶來(lái)快樂(lè)。而零食的核心就是讓人快樂(lè)。

王小鹵給用戶(hù)的獨(dú)特價(jià)值是“以味入道”，這四個(gè)字是李善友教授在混沌學(xué)園幫我提煉的。這句話(huà)蘊(yùn)含深意，但歸結(jié)起來(lái)，核心價(jià)值就是味道。我為用戶(hù)提供的是食品，但終極目標(biāo)是滿(mǎn)足他們的精神需求，為國(guó)民帶來(lái)幸福感和愉悅感。

如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)呢？

一是打造好產(chǎn)品，提高復(fù)購(gòu)率。我們?cè)诋a(chǎn)品上下足了功夫。比如，選用更大的鳳爪；再比如，給雞爪人工去指甲。雖然這個(gè)動(dòng)作增加了成本，毛利至少減少了2%，但當(dāng)時(shí)所有用戶(hù)都在反饋，說(shuō)東西更好吃了。我們還在不斷地收集和分析數(shù)據(jù)。要知道，好吃這件事兒得拆分開(kāi)來(lái)細(xì)細(xì)研究，這樣才能在研發(fā)層面獲取更精確的數(shù)據(jù)，為未來(lái)的數(shù)據(jù)迭代打下基礎(chǔ)。我們?yōu)榇嗽O(shè)定了口味、口感、入味等具體指標(biāo)，并邀請(qǐng)用戶(hù)來(lái)參與評(píng)價(jià)。

二是加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升心智滲透率。大型快消品公司都在關(guān)注心智滲透率，也就是品牌在消費(fèi)者心中的地位。我們做了20個(gè)城市的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)虎皮鳳爪的滲透率只有6%到7%。隨后，我們通過(guò)大劇投放、渠道鋪設(shè)、線(xiàn)下活動(dòng)、抖音種草等措施，將品牌滲透率提升到了接近15%，但這個(gè)數(shù)據(jù)還是不夠好。如果我們要占據(jù)品類(lèi)領(lǐng)先地位，滲透率可能得達(dá)到40%到50%。比如，提到瓜子，大家首先想到的是洽洽；提到辣條，一定是衛(wèi)龍。我們離這樣的品牌滲透率還有很大差距。因此，我們每年都會(huì)進(jìn)行品牌調(diào)研，通過(guò)調(diào)研大概能知道自己處于什么位置。隨著品牌的成長(zhǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些長(zhǎng)期堅(jiān)持做的事情，真的很有用。只有堅(jiān)持下去，才能戰(zhàn)勝時(shí)間，才有機(jī)會(huì)穿越市場(chǎng)周期。

三是深化渠道建設(shè)，提高渠道分銷(xiāo)率。渠道分銷(xiāo)率最終可以通過(guò)有效的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)來(lái)量化。我們?cè)谝?、二線(xiàn)城市的賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量表現(xiàn)良好，但在三線(xiàn)及以下城市，還有很大的拓展空間。

我特別贊同巴菲特關(guān)于復(fù)利的理論，即每年保持10%的增長(zhǎng)率，長(zhǎng)此以往，你就有可能成為世界首富。但這需要兩個(gè)條件：第一，你要有足夠的耐心并且長(zhǎng)壽；第二，你要確保每年都能穩(wěn)定地獲得那10%的增長(zhǎng)。所以，我在公司經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，我們要管理的是因果，而不是僅僅關(guān)注結(jié)果。