賴鐘鑫：新銳家清品牌是如何C位突圍的

我是一個(gè)深扎渠道20年的老兵，同時(shí)也是品牌創(chuàng)業(yè)6年的新兵。蔬果園品牌定位為生態(tài)家園，致力于為消費(fèi)者提供更綠色、更環(huán)保，對(duì)環(huán)境和衣物都更友好的清潔產(chǎn)品。雖然我們不敢說(shuō)產(chǎn)品已完全達(dá)到生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，但我們正朝著這個(gè)方向不斷努力。

在蔬果園創(chuàng)業(yè)的6年里，特別是近幾年，蔬果園確實(shí)取得了一些成績(jī)。2023年，蔬果園洗衣凝珠在線上平臺(tái)綜合排名位居第一，市場(chǎng)份額達(dá)25%。同年“雙十一”，我們?cè)谔熵垺⒍兑?、拼多多榜單上均位列第九。作為一個(gè)僅創(chuàng)業(yè)6年的年輕品牌，與那些發(fā)展了近30年的行業(yè)前輩相比，蔬果園還只是個(gè)“小弟弟”。家清市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，無(wú)疑是一片紅海。過(guò)去，這種媒介環(huán)境對(duì)創(chuàng)業(yè)公司極為不利，但如今，抖音渠道為我們提供了難得的機(jī)遇。

在蔬果園的渠道布局中，抖音電商無(wú)疑是最為亮眼的一環(huán)，也是我們做得最出色的。2023年，蔬果園在抖音平臺(tái)獲得了77億次的品牌曝光，這一曝光量還帶動(dòng)了其他平臺(tái)的流量增長(zhǎng)，天貓、拼多多等各賽道均實(shí)現(xiàn)了同步提升。在天貓的15個(gè)榜單中，蔬果園拿到了14個(gè)第一，就連天貓的洗潔精品類榜單，我們也榮登第一。

蔬果園能夠取得今天的成績(jī)，是因?yàn)槲覀冏鰧?duì)了幾件事，概括起來(lái)有四點(diǎn)。一是打造了C位產(chǎn)品，二是抓住了C位流量，三是合作了C位代言，四是投放了C位廣告。

其中，根基在于打造了C位產(chǎn)品。產(chǎn)品之根本，在于能解決問(wèn)題、發(fā)揮實(shí)效，且性價(jià)比出眾。如今，人們?cè)谧⒅匕b顏值的同時(shí)，也愈發(fā)追求產(chǎn)品帶來(lái)的情感慰藉。因此，做產(chǎn)品需要兼顧性價(jià)比、顏價(jià)比與心價(jià)比，才能真正打造出網(wǎng)紅爆品。當(dāng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值遠(yuǎn)超實(shí)際價(jià)格時(shí)，自然能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。在快消品領(lǐng)域，尤其是家清領(lǐng)域，比拼的更是性價(jià)比。

家清領(lǐng)域產(chǎn)品眾多，蔬果園的核心產(chǎn)品就是洗衣凝珠。在線上渠道，蔬果園或許已占領(lǐng)先機(jī)，但在線下，立白擁有80萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)于我們而言，前路還長(zhǎng)。我們希望在未來(lái)3～5年內(nèi)，將洗衣凝珠打造為全渠道的中國(guó)第一，讓顧客在選購(gòu)洗衣凝珠時(shí)，首先想到蔬果園。

當(dāng)然，蔬果園也有眾多引流產(chǎn)品，如潔廁靈、洗潔精等，它們吸引了大量消費(fèi)者的目光。消費(fèi)者在看到廣告后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品留下印象，進(jìn)而促成他們嘗試使用。這些性價(jià)比出眾的產(chǎn)品，一旦被廣泛使用，便能口碑載道，加深品牌印象。在洗衣液領(lǐng)域，我們正與藍(lán)月亮、立白等強(qiáng)勁對(duì)手同臺(tái)競(jìng)技。同時(shí)，內(nèi)衣洗衣液被我們定位為盈利產(chǎn)品，這構(gòu)成了蔬果園的產(chǎn)品矩陣。

當(dāng)然，我們的產(chǎn)品也在不斷迭代升級(jí)。常有人問(wèn)，為什么叫蔬果園？是不是賣水果的？因此，我們對(duì)品牌名進(jìn)行了深度挖掘，將產(chǎn)品分為兩大類：衣物清潔系列主打花香，如玫瑰、薰衣草、藍(lán)風(fēng)鈴；環(huán)境清潔系列則主打蔬果，如陽(yáng)光富士等，這與蔬果園的品牌名更加契合。

為什么蔬果園這幾年能取得相對(duì)較好的成長(zhǎng)呢？這得益于抖音平臺(tái)的助力。每當(dāng)媒介的形式發(fā)生轉(zhuǎn)變，都會(huì)孕育出新的品牌機(jī)遇，從傳統(tǒng)的紙媒到如今的短視頻時(shí)代，抖音成為品牌成長(zhǎng)的加速器。蔬果園能在抖音上成長(zhǎng)，足以證明我們成功把握住了抖音的流量紅利。我們與眾多抖音頭部網(wǎng)紅都有過(guò)合作。2024年，我們進(jìn)一步加大直播和短視頻的投入力度。我們的目標(biāo)是單月銷售破億，并在抖音上實(shí)現(xiàn)每月超8億次的曝光，以加速品牌的成長(zhǎng)步伐。

線下渠道方面，蔬果園也在全力推進(jìn)。與谷愛(ài)凌簽約后，我們的線下賣場(chǎng)布局已接近完成。線上渠道是品牌增量的大盤(pán)，既是銷售的主要來(lái)源，也是增長(zhǎng)的動(dòng)力所在。對(duì)于新銳品牌，尤其是創(chuàng)業(yè)公司而言，線上渠道一定是核心重點(diǎn)。抖音不僅是銷售引擎，更是品牌宣傳的利器。而商超則是品牌必爭(zhēng)之地，只有成功入駐商超，才能在全渠道中樹(shù)立品牌形象，建立顧客心智。

社群和社區(qū)則是線上渠道的補(bǔ)充。當(dāng)品牌逐漸壯大后，我們要完成深度分銷，覆蓋三、四線城市。一旦深度分銷體系建立完成，品牌的根基也就更加穩(wěn)固了。

流量是品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，做大流量是品牌發(fā)展的必然方向。我們將通過(guò)大渠道推出大產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)大產(chǎn)量，同時(shí)與更多、更有影響力的網(wǎng)紅建立更深層次的、更具戰(zhàn)略性的合作關(guān)系。

好產(chǎn)品抓住流量后，要想更上一層樓，就需要一位能夠代表品牌形象、傳達(dá)品牌理念和價(jià)值主張的代言人。蔬果園之所以選擇谷愛(ài)凌作為代言人，是因?yàn)樗奶刭|(zhì)與我們的品牌高度契合。谷愛(ài)凌的挑戰(zhàn)精神、年輕、活力、時(shí)尚的形象，正是我們品牌精神的體現(xiàn)。從2023年開(kāi)始至今，她在我們的線下拓展中發(fā)揮了巨大作用。

有了代言人之后，投放廣告也是關(guān)鍵一步。蔬果園的投放邏輯是“一抖一書(shū)一分眾”。在抖音上，我們投放效果廣告，追求ROI（投資回報(bào)率），即投入多少就能獲得相應(yīng)的產(chǎn)出。當(dāng)利潤(rùn)可觀時(shí)，我們會(huì)選擇投放品牌分眾廣告，也就是硬廣。而當(dāng)我們想要提升銷量時(shí)，就會(huì)加大在抖音的投入。作為內(nèi)循環(huán)的創(chuàng)業(yè)公司，蔬果園會(huì)根據(jù)利潤(rùn)情況靈活調(diào)整投放策略。如果利潤(rùn)豐厚，我們會(huì)多投放分眾，如果利潤(rùn)不夠理想，就會(huì)在抖音上優(yōu)化技巧，增加曝光和產(chǎn)出。

品類是顧客的需求，品牌才是顧客的選擇。我們的目標(biāo)是成為品類的冠軍，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)這類產(chǎn)品時(shí)首先想到我們。蔬果園將堅(jiān)定不移地走品牌之路，堅(jiān)持安全健康的原則。我們會(huì)用利潤(rùn)來(lái)投入廣告，利潤(rùn)多一點(diǎn)就多投一點(diǎn)，形成良好的內(nèi)循環(huán)。同時(shí)，我們將線上線下相結(jié)合，秉持長(zhǎng)期主義的精神來(lái)打造品牌。通過(guò)產(chǎn)品、流量、代言人和廣告的共同努力，我們實(shí)現(xiàn)了較好的成長(zhǎng)。與2019年相比，我們的利潤(rùn)增長(zhǎng)了30多倍，過(guò)去兩年基本保持了100%的增長(zhǎng)率，2023年更是實(shí)現(xiàn)了126%的增長(zhǎng)，獲得了行業(yè)的廣泛認(rèn)可。

蔬果園的邏輯很清晰：產(chǎn)品是基礎(chǔ)，最終目標(biāo)是打造長(zhǎng)期銷售的爆款，而不是頻繁更換產(chǎn)品。我們將通過(guò)渠道加持和流量助力，最終形成品牌的獨(dú)特肌理，成就我們的品牌夢(mèng)想。