費(fèi)良慧：如何靠一道辣椒炒肉成為湘菜頭部品牌

對(duì)食材的尊重和對(duì)廚藝的苛求，始終是我們的初心。為了避開(kāi)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，我們創(chuàng)立了第一個(gè)品牌——原汁原味。當(dāng)初，我們僅投資3萬(wàn)元開(kāi)了一家農(nóng)家樂(lè)，卻作出了一番特色。

首先，我們堅(jiān)持食材現(xiàn)殺現(xiàn)做，店里甚至沒(méi)有冰箱，只為保證食材的新鮮。新鮮食材能呈現(xiàn)出最本真的味道，顧客也樂(lè)意為此買單。其次，基于湖南衡陽(yáng)龐大的大廚資源和我們?cè)谛袠I(yè)中的人脈積累，我們能夠邀請(qǐng)或培養(yǎng)出優(yōu)秀的大廚團(tuán)隊(duì)。

不缺大廚，食材上乘，顧客自然愿意買單。就這樣，我們的農(nóng)家樂(lè)逐漸成為一家現(xiàn)象級(jí)的土菜館。這與當(dāng)時(shí)的其他飯店形成了鮮明對(duì)比，對(duì)我，以及后來(lái)的費(fèi)大廚都影響深遠(yuǎn)。顧客選擇我們，多半是被食材新鮮所吸引。但在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，這種理念很容易被模仿，這讓我們意識(shí)到，必須找到新的差異化路徑。

于是，我們決定走連鎖道路，用品牌來(lái)應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，但我們發(fā)現(xiàn)“原汁原味”無(wú)法注冊(cè)為品牌。于是，我們先注冊(cè)了一個(gè)品牌名——“費(fèi)大廚”，緊接著，我們將產(chǎn)品聚焦到“辣椒炒肉”這個(gè)品類上。

如何選定這個(gè)品類呢？

首先，作為湘菜餐廳，我們得找出最能代表湘菜的菜品。這個(gè)問(wèn)題眾說(shuō)紛紜，外地人和湖南人各有看法。于是，我們聚焦長(zhǎng)沙市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，辣椒炒肉以高出第二名30%的票數(shù)，成為最具代表性的湘菜。

然而，我們也面臨一個(gè)挑戰(zhàn)：辣椒炒肉適合做連鎖嗎？2016年，餐飲界盛行工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的風(fēng)潮，但費(fèi)大廚一直秉持“原汁原味”的理念，沒(méi)有中央廚房，產(chǎn)品嚴(yán)重依賴大廚的手藝，口味的穩(wěn)定性成了做連鎖的一大難題。

最終，團(tuán)隊(duì)投票決定，既然大廚團(tuán)隊(duì)多來(lái)自衡陽(yáng)，而衡陽(yáng)廚師擅長(zhǎng)小炒，那我們就挑戰(zhàn)一下，聚焦“辣椒炒肉”這個(gè)單品。這個(gè)決策對(duì)費(fèi)大廚而言，意義深遠(yuǎn)。

我們很幸運(yùn)，能選中辣椒炒肉作為主打，堅(jiān)持直營(yíng)，專注堂食。從第一家店開(kāi)始，我們就秉持“原汁原味”的做菜理念和初心，一線城市所有門店都不提供外賣，也堅(jiān)決不建中央廚房。辣椒炒肉本是道家常菜，怎么成為我們的招牌菜，甚至湘菜的NO.1呢？

市場(chǎng)上的豬肉雖能滿足連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)穩(wěn)定性的需求，但缺乏特色。經(jīng)過(guò)比較，我們發(fā)現(xiàn)黑豬肉最適合做辣椒炒肉，但黑豬生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，體型小，養(yǎng)殖的人少。我們對(duì)黑豬肉的選擇，意外帶動(dòng)了湖南寧鄉(xiāng)乃至整個(gè)黑豬產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇。

選擇黑豬肉，讓我們得以擺脫價(jià)格戰(zhàn)，全身心投入食材與菜品味道上的打磨，而消費(fèi)者對(duì)此十分買賬。因此，我們的辣椒炒肉定價(jià)是市場(chǎng)價(jià)的兩倍。

為了找到更適合辣椒炒肉的辣椒品種，我們特地拜訪了享受國(guó)務(wù)院政府特殊津貼的“中國(guó)辣椒大王”周鄒院士。

黑豬肉與精選辣椒的完美匹配，加上現(xiàn)炒的新鮮口感，再配上衡陽(yáng)大廚的精湛手藝，讓我們找準(zhǔn)了升級(jí)的方向。當(dāng)時(shí)，也有人提出質(zhì)疑，認(rèn)為一個(gè)連鎖飯店將辣椒炒肉定價(jià)如此高，消費(fèi)者真的會(huì)買單嗎？

如今，連同行都認(rèn)可，費(fèi)大廚的一大貢獻(xiàn)就是幾乎不讓新聞媒體報(bào)道那些不用好豬肉的餐廳。很多餐廳在選食材、供應(yīng)商時(shí)一頭霧水，看到費(fèi)大廚選用土豬肉、黑豬肉等優(yōu)良食材，他們也有了方向。

食材升級(jí)對(duì)辣椒炒肉的受歡迎程度起到了決定性作用?？梢哉f(shuō)，我們重新定義了這道菜。餐具、炊具我們也都申請(qǐng)了專利，鐵鍋是食品級(jí)的，爐子也是我們的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。這些都隨著辣椒炒肉的全方位創(chuàng)新而升級(jí)。

有了品牌，聚焦了產(chǎn)品，就能高枕無(wú)憂、躺平了嗎？當(dāng)然不可能。我們的這些舉措都是公開(kāi)的，消費(fèi)者能體驗(yàn)到，同行也能看到。這也給我們帶來(lái)了壓力，因?yàn)槟７抡咭苍诓粩噙M(jìn)步，全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

面對(duì)這種情況，我們找到了自己的優(yōu)勢(shì)，重新定位為“專業(yè)大廚炒”。這對(duì)我們而言，是核武器級(jí)別的定位。過(guò)去，我們對(duì)內(nèi)難以激發(fā)員工的熱情，無(wú)法簡(jiǎn)潔概括費(fèi)大廚的文化和團(tuán)隊(duì)特質(zhì)；對(duì)外宣傳時(shí)，雖說(shuō)炒菜手藝好，食材要求高，但也無(wú)法一語(yǔ)道破。

重新定位后，一切都變得清晰了，核心就是大廚。我們圍繞“專業(yè)大廚炒”這一理念，打造了企業(yè)大學(xué)的大廚學(xué)堂。所有認(rèn)證、考核、晉升都緊扣大廚定位。大廚們按星級(jí)劃分，從一星到五星，級(jí)別不同，薪酬待遇也不同，這極大提升了大廚們的自豪感，同時(shí)，我們也致力于加強(qiáng)企業(yè)大學(xué)大廚學(xué)堂的培訓(xùn)、考核和認(rèn)證體系。

對(duì)外，我們不斷向顧客強(qiáng)調(diào)大廚的專業(yè)性。比如，我們使用新鮮的食材，大廚與顧客的互動(dòng)，員工也統(tǒng)一穿著大廚的服裝，這些都是我們建立信任的符號(hào)。

此外，我們還制定了大廚公約，以此激發(fā)內(nèi)部員工的積極性，確保公司上下一心，內(nèi)外一致。這可以說(shuō)是我們至今最成功的決策之一。這一決策讓費(fèi)大廚與眾不同，彰顯了我們的獨(dú)特性和旗幟。這種品牌心智，是金錢難以買到的。

自2022年我們定義“專業(yè)大廚炒”以來(lái)，品牌體量已相當(dāng)可觀，盡管品牌影響力還有待提升，但我們已經(jīng)能在每個(gè)進(jìn)入的城市成為最受歡迎的品牌。贏得顧客青睞與喜愛(ài)，關(guān)鍵在于創(chuàng)新。持續(xù)不斷地創(chuàng)新，是我們成功的核心?；蛟S你能找到不錯(cuò)的定位，制定出色的規(guī)劃，但如果沒(méi)有持續(xù)的創(chuàng)新，老顧客終將流失，品牌也會(huì)失去活力。

目前，費(fèi)大廚有兩款產(chǎn)品成為現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅。

第一款是檸檬茶。這個(gè)創(chuàng)新雖不起眼，在湘菜歷史上卻是前所未有。檸檬茶原是廣東的特飲，卻能化解辣椒炒肉的辣味。即便到了秋冬，檸檬茶的銷量也遠(yuǎn)超其他瓶裝飲料。

第二款創(chuàng)新是鍋裝帶火上桌。以往，小炒從不帶火上桌。為了讓小炒肉上桌時(shí)香氣四溢，更下飯，我們推出了這一創(chuàng)新。

別小看這一舉動(dòng)，對(duì)于以小炒為主打的菜品來(lái)說(shuō)，不帶火上桌就少了湘菜的風(fēng)味。不用鍋裝，辣椒炒肉似乎少了份正宗。費(fèi)大廚的辣椒炒肉，幾乎成了湘菜辣椒炒肉的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

所有的創(chuàng)新都需要經(jīng)過(guò)顧客的檢驗(yàn)，無(wú)論是菜品、餐具、服務(wù)流程還是裝修設(shè)計(jì)，只要有人模仿，就意味著這些創(chuàng)新得到了認(rèn)可，這反而激勵(lì)我們做得更好。所以，這其實(shí)是一種極佳的檢驗(yàn)方式。

返璞歸真是餐飲人常掛在嘴邊，卻難以真正實(shí)踐的理念。費(fèi)大廚未來(lái)將繼續(xù)堅(jiān)持求真，追求食材的真、廚藝的真，場(chǎng)景的真，讓費(fèi)大廚充滿煙火味和人情味。