馮斌：一枚雞蛋的突圍之道

2001年，我初涉雞蛋領(lǐng)域，便思索這個(gè)產(chǎn)業(yè)的最大機(jī)遇何在。彼時(shí)，中國雞蛋產(chǎn)業(yè)這塊3000億的大蛋糕映入眼簾。該行業(yè)的集中度極低，前十大企業(yè)的市場份額總和尚不足1%，市場呈現(xiàn)高度分散狀態(tài)，行業(yè)發(fā)展尚處于初級階段。因此，我洞悉到兩大機(jī)遇：一是品牌化，二是深加工。

2018年，中國農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域品牌化趨勢愈發(fā)明顯。盡管集中度有所提升，但企業(yè)規(guī)模依舊偏小，品牌化程度仍待提高。

如何把握品牌化的契機(jī)呢？品牌化的核心在于能否開創(chuàng)新的品類。我們購物，實(shí)則是在滿足某種需求，品類正是這種基礎(chǔ)需求的體現(xiàn)。我們常說：用品牌來表達(dá)，用品類來思考。人們的一切表達(dá)背后都有需求邏輯。很多時(shí)候，需求驅(qū)動(dòng)決策，品類則承載需求，而一個(gè)成功的品牌往往能成為某種品類的代名詞，這正是我們創(chuàng)業(yè)所追求的目標(biāo)。

當(dāng)我們將品類視為最大戰(zhàn)略機(jī)遇時(shí)，首先要明確的是“我是誰”。我們的回答是“我是可生食雞蛋”，而非僅僅“我是黃天鵝”。因?yàn)榭缮畴u蛋代表了一種共同的品質(zhì)特性，它能直接對接消費(fèi)者需求。因此，品牌必須在品類的基礎(chǔ)上成長，品牌的意義也會(huì)在消費(fèi)者的心中不斷演化。

任何一個(gè)品類，只要處于發(fā)展之中，就必然會(huì)不斷分化出新的子品類。我們可以從兩個(gè)維度來看待分化：一是外部環(huán)境，二是內(nèi)部變異。這兩個(gè)維度相互促進(jìn)，外部環(huán)境的演變?yōu)閮?nèi)部變異提供了更肥沃的土壤。雞蛋行業(yè)的消費(fèi)環(huán)境已發(fā)生巨變，西餐、日料在中國市場的日益壯大，打破了傳統(tǒng)全熟雞蛋的烹飪方式，雞蛋的食用場景愈發(fā)多元。

在這樣的背景下，雞蛋的消費(fèi)群體也在悄然變化。而今，年輕人成為生鮮購買的主力軍，他們對雞蛋的認(rèn)知煥然一新，正引領(lǐng)著一股新的消費(fèi)潮流。這便是外部環(huán)境對分化帶來的積極影響。

當(dāng)你洞察到消費(fèi)者對某一品類的需求時(shí)，便可以嘗試抓住這一戰(zhàn)略機(jī)遇。于是，我們決定開創(chuàng)一個(gè)新品類，尋找土雞蛋的替代品，以滿足這一龐大的市場需求。土雞蛋所代表的，是消費(fèi)者對更安全、更美味、更營養(yǎng)產(chǎn)品的渴望。基于這一邏輯，我們開始嘗試，從“好到可生食”，最終定位為“可生食標(biāo)準(zhǔn)雞蛋”。

當(dāng)選擇品類時(shí)，你得考慮兩個(gè)問題：一是機(jī)會(huì)的大小，二是你的資源能否足以讓你抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。2018年，有幾家市值數(shù)億，甚至躋身世界500強(qiáng)的大公司涉足雞蛋領(lǐng)域，但它們在品類拓展和品牌化方面成效甚微。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條長且復(fù)雜，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化。而品牌是消費(fèi)者在獲得一致、穩(wěn)定的體驗(yàn)后所形成的認(rèn)知，若連標(biāo)準(zhǔn)化都做不到，品牌化更是無從談起。

想做農(nóng)產(chǎn)品品牌，首先得掌控前端，即具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。然而，我國農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈相較于工業(yè)品供應(yīng)鏈要弱得多，僅這一環(huán)就需要巨額投入。因此，這是一個(gè)重資產(chǎn)、門檻高的領(lǐng)域，對消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者來說，吸引力并不大。

在2019年，我們獲得了4000多萬美元的融資，然后我們決定進(jìn)入這個(gè)賽道。周遭滿是疑惑，我們憑什么入局？我們的護(hù)城河是什么？我認(rèn)為，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，制造本身就是我們的護(hù)城河。我們選擇的是可生食雞蛋，其制造過程本身就是技術(shù)的高度集成，從飼料技術(shù)到養(yǎng)殖技術(shù)，再到環(huán)境控制，構(gòu)成了一套嚴(yán)密的管理系統(tǒng)。要在這個(gè)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，就必須深耕供應(yīng)鏈，做重資產(chǎn)投入。我們的固定資產(chǎn)投資龐大，僅150塊土地流轉(zhuǎn)和工廠建設(shè)，就耗資1.7億元。

如何快速驗(yàn)證產(chǎn)品定位？這在初創(chuàng)階段非常關(guān)鍵，它關(guān)乎你能否推動(dòng)品類的全面發(fā)展。

對于團(tuán)隊(duì)決策，我一直堅(jiān)信，大方向要明晰，但具體路徑需要通過測試來摸索。品類定義確定后，原點(diǎn)人群、渠道及相應(yīng)的傳播方案等，都需要在實(shí)踐中尋找最佳路徑。因此，我們內(nèi)部力求以最快速度完成測試，而非急于證明自己的正確性。在此過程中，我們首先考慮的是如何以最小代價(jià)完成測試；同時(shí)，也會(huì)適當(dāng)提高容錯(cuò)率，以更開放的心態(tài)去嘗試。

從渠道的角度來說，做第一輪融資時(shí)，我們就對渠道測試進(jìn)行了考量。那時(shí)我們有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也有一定的容錯(cuò)空間。早期我們沒有設(shè)計(jì)得太細(xì)致，只是簡單測試了幾種主要的渠道模型。渠道測試只在一個(gè)省選一兩家店進(jìn)行，測試規(guī)模很小。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這個(gè)新品類在早期線下渠道的表現(xiàn)非常低效。于是我們迅速調(diào)整，轉(zhuǎn)而聚焦電商和新零售。

所以，思考問題時(shí)不要局限于已有的思維框架，而是要回到原點(diǎn)，去尋找目標(biāo)人群、核心渠道，以及更匹配的發(fā)展方式。

其中，用戶反饋蘊(yùn)含三大要素。首先，在品類初期分化階段，需要通過用戶反饋，找到品類的潛在空間。其次，明確品類定義后，心中應(yīng)有一個(gè)關(guān)于品類價(jià)值的假設(shè)。最后，要通過復(fù)購來檢驗(yàn)這一假設(shè)。

通過對線上線下消費(fèi)者的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者首先認(rèn)為可生食雞蛋更安全、標(biāo)準(zhǔn)更高，其次才是可以生吃。由此，我們判斷可生食雞蛋能契合廣泛需求，進(jìn)而認(rèn)定該品類具備成為大品牌的潛力，這一驗(yàn)證對我們的價(jià)值正在于此。

在做消費(fèi)者觀察時(shí)，我們采用的是實(shí)測方法，比如調(diào)整終端展示畫面和品類描述，然后記錄停留時(shí)間、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。市場調(diào)研往往難以直接探知消費(fèi)者需求，更多時(shí)候，我們需要通過洞察消費(fèi)者行為、進(jìn)行測試來評估事情的可行性。因此，我一直強(qiáng)調(diào)，打造品牌，關(guān)鍵在于觀察人，一個(gè)偉大的產(chǎn)品很難僅憑消費(fèi)者問卷而產(chǎn)生。

隨后，我們會(huì)基于產(chǎn)品屬性的初步設(shè)想，利用早期消費(fèi)者的反饋，迅速作出判斷和補(bǔ)充。我始終堅(jiān)信，猜想是必要的，但產(chǎn)品面世后，我們不能一味尋求自我驗(yàn)證，而是要客觀對待消費(fèi)者反饋，這樣才能作出準(zhǔn)確判斷。

很多同行都在討論，企業(yè)初期業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)，究竟該更注重銷售額的快速增長，還是新用戶人群的增加，或是其他方面。我認(rèn)為，早期最關(guān)鍵的就是復(fù)購，因?yàn)閺?fù)購是對商業(yè)模型的直接認(rèn)可。

獲取新用戶的成本高昂，而復(fù)購則是對產(chǎn)品基本功能的驗(yàn)證，即你傳遞的價(jià)值是否與用戶認(rèn)知相契合，只有契合才會(huì)導(dǎo)致復(fù)購。復(fù)購背后，是用戶對產(chǎn)品的信任和價(jià)值認(rèn)同，也意味著產(chǎn)品定義、傳遞以及目標(biāo)用戶群體都是精準(zhǔn)的，這將為你積累用戶資源，提升用戶勢能。我們產(chǎn)品的復(fù)購率在品類中遙遙領(lǐng)先，這是我們引以為豪的，這不是靠價(jià)格或購買流量就能實(shí)現(xiàn)的。

復(fù)購的重要性遠(yuǎn)超購買流量，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌之基，沒有過硬的產(chǎn)品力，就不可能有高復(fù)購率。