品牌服裝雙營銷渠道競爭與合作模型構(gòu)建及應(yīng)用

施聰聰， 胡覺亮， 韓曙光(. 浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院, 浙江 杭州 3008； . 浙江理工大學(xué) 理學(xué)院， 浙江 杭州 3008)

品牌服裝雙營銷渠道競爭與合作模型構(gòu)建及應(yīng)用

施聰聰1， 胡覺亮2， 韓曙光2
(1. 浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院, 浙江 杭州 310018； 2. 浙江理工大學(xué) 理學(xué)院， 浙江 杭州 310018)

針對服裝企業(yè)線下營銷渠道和線上營銷渠道共同銷售的特點，運用微分方程理論構(gòu)建雙重渠道間競爭與合作模型(以下簡稱為競合模型)，推導(dǎo)出帶有競合系數(shù)的線上線下銷量數(shù)學(xué)模型。以優(yōu)衣庫和秋水伊人品牌雙渠道銷量作為實證數(shù)據(jù)。結(jié)果表明：以門店模式為策略的優(yōu)衣庫及以改良模式為策略的秋水伊人雙方都處于合作共贏狀態(tài)，競合模型能客觀衡量品牌服裝線上線下渠道競爭與合作關(guān)系。最后，結(jié)合模型預(yù)測作出優(yōu)衣庫和秋水伊人的雙渠道銷量趨勢圖，分析服裝企業(yè)線上線下渠道融合策略，為品牌服裝企業(yè)探討雙渠道整合管理提供參考。

品牌服裝； 營銷渠道； 雙渠道； 競合模型； 實證分析

渠道，即商品的流通路線，指企業(yè)的商品通過不同的代理商或者社會網(wǎng)絡(luò)銷售給不同的區(qū)域，為經(jīng)典營銷理論中重要的一部分[1]。在市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，掌握渠道控制權(quán)的商家就能牢牢占據(jù)市場份額。隨著網(wǎng)購平臺的崛起，越來越多的服裝商家認識到電子商務(wù)平臺的便利性和高效性，線上市場成為許多服裝企業(yè)零售商擴大市場份額的重要陣地。

目前國內(nèi)服裝品牌商擁有的營銷渠道模式主要分為3種：傳統(tǒng)營銷渠道模式、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式和雙渠道經(jīng)營模式。如果服裝品牌商在擁有實體門店的同時開設(shè)網(wǎng)上銷售渠道，需要面臨諸多渠道沖突問題，渠道雙方協(xié)調(diào)不好通常會因目標(biāo)消費群體重疊打價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，爭奪客戶資源愈演愈烈，從而影響整個品牌的市場需求量[2]。為了緩解渠道沖突，從而使其達到協(xié)調(diào)狀態(tài)，服裝企業(yè)紛紛實行雙渠道融合策略。

線上線下渠道沖突與融合研究在近幾年成為學(xué)者關(guān)心的熱點，國外學(xué)者最先提出電子商務(wù)并加以發(fā)展[3]，電子商務(wù)的使用成為了美國時尚業(yè)過渡的一大革新[4]。而在不斷變化的需求下，為處理線上銷售，需探討線上線下渠道整合的影響，提出理論模型并加以驗證，結(jié)果表明渠道整合形成競爭優(yōu)勢和渠道協(xié)同效應(yīng)[5-6]。相比國外，國內(nèi)學(xué)者在21世紀(jì)初才將研究重心轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)領(lǐng)域，主要借助博弈理論研究線上線下渠道所售產(chǎn)品的定價策略[7-8]及利潤分配策略[9-10]，以達到供應(yīng)鏈下所有成員所獲利潤最大化，同時提出影響雙渠道供應(yīng)鏈下制造商和零售商利潤的渠道因子[11]。

然而，多數(shù)國內(nèi)外學(xué)者從供應(yīng)鏈的角度探討雙渠道優(yōu)化模式，介紹雙方利潤最大化及成本最小化下的渠道參與者整合方案[9，11]，缺少實際企業(yè)背景作為支撐。雙渠道模式的關(guān)鍵在于整合線上與線下資源，針對新的消費群體與需求，必須要從消費體驗入手，回歸服務(wù)的本質(zhì)[12]。競合模型起源于生態(tài)物種間競爭模型，研究對象為物種之間的生存競爭關(guān)系，后來漸漸演化為研究經(jīng)濟領(lǐng)域的企業(yè)集群共生演化問題[13-14]。本文結(jié)合優(yōu)衣庫和秋水伊人線上線下銷售數(shù)據(jù)，采用競合模型探討服裝企業(yè)實行雙渠道融合策略的可行性和有效性。在實地考察秋水伊人和優(yōu)衣庫品牌的實體店及網(wǎng)店后得到實際銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合模型為服裝品牌商的渠道融合決策提供理論依據(jù)。

1 模型的建立

1.1 問題描述

考慮服裝品牌商擁有2種營銷渠道，分別是線下營銷渠道和線上營銷渠道，服裝廠商生產(chǎn)產(chǎn)品分別向雙渠道供應(yīng)并銷售，因互聯(lián)網(wǎng)的存在方便市場需求信息的收集和交換，為減少中間成本，品牌商放棄加盟商的參與改為直營銷售。因策略性消費者在渠道選擇消費時會做出利己性判斷，導(dǎo)致服裝產(chǎn)品在價格促銷和顧客重疊等市場因素中會產(chǎn)生競爭沖突，但是面對其他服裝品牌商的產(chǎn)品競爭和顧客競爭，品牌商會通過渠道合作策略，將線上線下雙渠道資源互用，協(xié)調(diào)二者之間的競合關(guān)系，提高消費者渠道忠誠度和品牌忠誠度，從而提升自身產(chǎn)品的市場需求量，如圖1所示的渠道競爭與合作模式。服裝品牌商線上線下營銷渠道之間處于競爭與合作并存狀態(tài)，故探討了渠道模式選擇下的服裝品牌商如何通過雙渠道的競爭與合作策略提升自身的市場占有率，并用競爭與合作模型來衡量其策略的有效性。

圖1 渠道競爭與合作模式示意圖Fig.1 Pattern sketch of competition and cooperation between dual-channel

1.2 競爭與合作模型

考慮一家服裝品牌商開設(shè)的實體店遍布各大城市的重要商業(yè)圈，如果將這些實體店看做一個生物種群，每個生物之間隨著距離的長短和鄰居生物的影響，在一段時間內(nèi)對生物量的提升也會產(chǎn)生一定的作用[15]。類似的，由于產(chǎn)品銷售量的增長率與其所處生命周期的各個時段關(guān)系密切，以dm代表銷售量的增長量，dt代表時間上的增長量，銷售增長速度為dm/dt，模型中假設(shè)實體店的銷售增長速度和實體店的實際銷售量呈一定的比例關(guān)系：

(1)

假設(shè)a和許多因素有關(guān)(不考慮線上渠道的影響)，比如天氣因素、時尚流行趨勢甚至服裝產(chǎn)品本身的面料和款式，這些因素影響著實體店銷售情況。在服裝生命周期下，假設(shè)a與時間t呈線性關(guān)系：

a=A(T-t)

(2)

式中：A是一個固定的參數(shù)，可正可負；T為服裝產(chǎn)品的生命周期。

經(jīng)濟領(lǐng)域中競爭與合作模型[13-14]沒有考慮到生命周期，故引入生命周期研究服裝領(lǐng)域問題。由式(1)和式(2)可看出，隨著時間到了1個周期T時，a為0，代表實體店的銷量不會再增長。將式(2)代入式(1)，求解微分方程，得

(3)

假設(shè)實體渠道的銷量受到網(wǎng)絡(luò)渠道的影響，顧客在實體店選購服裝時，會拿出手機打開線上平臺進行價格比對，這時無形中就產(chǎn)生了交互作用，影響顧客的渠道消費方式。引入網(wǎng)絡(luò)渠道對實體渠道的影響因子后，構(gòu)建方程如下：

(4)

式中：m1為同一品牌商下實體營銷渠道的服裝銷售量；m2為同一品牌商下網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的服裝銷售量；C21作為參數(shù)表示線上渠道對線下渠道的作用關(guān)系。若C21為正，則說明線上平臺的良好銷量帶動了線下產(chǎn)品需求量的增長；若C21為負，則表示消費者聚集于線上渠道進行消費，遏制了實體店的銷量增長速度。其中a1=A1(T-t)。

相反，線下銷售渠道銷量對線上銷售渠道也會產(chǎn)生一定的影響，即所謂的相互作用?？紤]雙渠道之間的影響，建立針對服裝產(chǎn)品的渠道競爭與合作模型：

(5)

式中C21和C12均為競爭與合作系數(shù)，其正負值決定著線上線下渠道雙方之間是否互惠互利、合作共贏。若單一渠道的強勢作用于弱勢一方或雙方因營銷策略沖突，只會增加服裝品牌商的成本壓力和資源的浪費。

1.3 模型求解

(6)

2 模型的應(yīng)用

2.1 優(yōu)衣庫雙渠道應(yīng)用分析

2015年日本國民品牌優(yōu)衣庫已成功超越GAP躍居世界第三大服裝品牌，屈居ZARA和H&M之后，在巴黎、倫敦、紐約及上海等多個國際時尚大都市開設(shè)旗艦店，實體店數(shù)量瘋狂攀升。2009年，日本百貨衰退達10.1%，優(yōu)衣庫卻逆勢增長，較上一年增長24%，其實優(yōu)衣庫以其自有面料開發(fā)、設(shè)計師合作款、獨特銷售體系實現(xiàn)線下店鋪運營的低成本化，尤其是引入了大賣場式的銷售方式，使消費者獲得在超市買衣服的體驗。同時，優(yōu)衣庫積極跟隨時代步伐進行改革和創(chuàng)新，在中國品牌服裝零售業(yè)率先推出網(wǎng)購業(yè)務(wù)，實現(xiàn)線上線下的雙向融合。

優(yōu)衣庫強調(diào)官網(wǎng)旗艦店作為線下門店的宣傳工具，提倡雙渠道下的門店模式，如圖2所示，主要是通過從線上引流提高線下門店銷量，并利用微信和支付寶支付平臺線下支付做到推廣效果可查、每筆交易可追蹤。線上線下同款同價，實現(xiàn)“實體店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+微信公眾號”多渠道布局，增加用戶到店消費的頻次和客單價。在實地調(diào)查中，部分消費者到實體店尋找線上發(fā)布的新品和相關(guān)搭配，通過試穿提升消費者的滿意度，刺激購買欲望，同時優(yōu)衣庫將實體用戶通過發(fā)放代金券形式吸引到在線APP或者官方微信，增加線上用戶量。為驗證此模式的真實有效性，收集了優(yōu)衣庫2015年9月—11月實體直營店和官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店高級輕型羽絨夾克實際銷售數(shù)據(jù)代入競爭與合作模型，結(jié)果如下：

A1=0.001 9，A2=0.001 0

C12=0.010 0，C21=0.001 0

圖2 優(yōu)衣庫門店模式圖Fig.2 Stores pattern of Uniqlo

模型驗證結(jié)果顯示4個系數(shù)均為正系數(shù)，整體上雙渠道銷量處于良性增長。A1、A2為不考慮對方渠道對自己影響下的銷量增長趨勢；C12、C21分別代表線下營銷渠道對線上營銷渠道的合作關(guān)系程度及線上渠道對線下的合作關(guān)系程度。其中系數(shù)C12遠大于C21，表明優(yōu)衣庫實體店強大的服務(wù)水平、營銷能力潛在影響了消費者對品牌的理解和接受程度，提升顧客口碑和忠誠度，拉動線上營銷渠道中各網(wǎng)店的銷量。而網(wǎng)店對實體店的合作影響稍微弱于實體店對其的影響，消費者在網(wǎng)店購買服裝時會因尺碼大小及搭配效果得不到滿足轉(zhuǎn)而去實體店試穿，故雙方仍處于合作共贏狀態(tài)。圖3示出將所得系數(shù)代入模型產(chǎn)生的曲線圖，作為線上線下銷量趨勢預(yù)測，顯示在同一時間段，線上線下的服裝銷量仍處于共同增長，且實體店銷量持續(xù)高于網(wǎng)店銷量，因近些年優(yōu)衣庫瘋狂在二三線城市擴大實體店的數(shù)量，大大提高線下銷量，將盈利模式轉(zhuǎn)為以門店為基礎(chǔ)的雙渠道協(xié)同模式，恰恰驗證了優(yōu)衣庫以門店模式策略經(jīng)營雙渠道取得了不錯的效果。

圖3 雙渠道銷量趨勢曲線圖(優(yōu)衣庫)Fig.3 Dual-channel sales trend graph(Uniqlo)

2.2 秋水伊人雙渠道應(yīng)用分析

秋水伊人作為國內(nèi)著名女裝品牌，也在渠道創(chuàng)新方面積極嘗試。2014年秋水伊人成為最早一批試行線上線下整合營銷的國內(nèi)女裝品牌，并取得良好的用戶體驗。主推雙渠道改良模式，線下體驗收集會員信息，線上給會員推送產(chǎn)品信息，幫忙進行款式搭配，促使消費者線上下單，同時也有線上增值服務(wù)，目的是將傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)絡(luò)購物有效結(jié)合。

對秋水伊人品牌的研究發(fā)現(xiàn)，線上線下產(chǎn)品差異化，即實體店暢銷款為新款，網(wǎng)店暢銷款為舊款，即為促銷款。秋水伊人實體店因款式陳列和空間有限，相比優(yōu)衣庫將往年庫存投入實體店進行變賣處理，秋水伊人品牌商為清庫存將實體店滯銷款轉(zhuǎn)移線上，并加大打折力度，清理庫存，同時借助網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度提高用戶的下單量，成為國內(nèi)大部分服裝品牌首選的觸網(wǎng)方式，因此，收集秋水伊人2015年9月—11月期間2款相似款的實體店和網(wǎng)店銷售數(shù)據(jù)，結(jié)果如下：

A1=0.000 1，A2=0.002 0

C12=0.020 0，C21=0.020 0

圖4示出秋水伊人某款服裝雙渠道實際銷量圖。圖中某段時間內(nèi)網(wǎng)店銷量呈現(xiàn)突增折線段，抑制實體店銷量，因該時期在法定假日之后，故消費者因工作或?qū)W習(xí)導(dǎo)致實體消費時間成本大，轉(zhuǎn)而選擇線上渠道進行購買，當(dāng)需求轉(zhuǎn)移時，實體店的需求量減少。而后，利用模型驗證秋水伊人雙渠道數(shù)據(jù)，其中競合系數(shù)C12和C21均為0.02，表明秋水伊人的實體營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間整體上存在著合作共贏關(guān)系，且雙方渠道對彼此的銷量促進作用程度相同，說明品牌商投入渠道資源時沒有偏重任何一方，線上主推促銷款，線下主推新款，導(dǎo)致追求價格低廉的消費者選擇網(wǎng)店購買，追求款式新穎和穿著效果的消費者選擇實體店購買。將所求系數(shù)代入競合模型得圖5所示的雙渠道銷量趨勢曲線，可見交點前后實體店和網(wǎng)店的主導(dǎo)性發(fā)生轉(zhuǎn)化，因秋水伊人為緩解雙渠道沖突采取線上線下所售產(chǎn)品差異化策略。在導(dǎo)入期時，品牌商為擴大服裝新品新色的銷量，必然將資源如宣傳費用投入實體店，帶動實體店新品銷量的提高，而線上銷售的促銷款在導(dǎo)入期因網(wǎng)店促銷力度的變化，需累積用戶量，形成的品牌傳播效應(yīng)不如實體店。一旦線上的促銷款形成了穩(wěn)定的消費者評價，吸引追求價格低廉的消費者時，在如圖5所示的交點之后線上的影響力度會超越實體店。

圖4 秋水伊人品牌線上線下實際銷量折線圖Fig.4 Online and offline channels′ actual sales line chart of Qiushuiyiren brand

圖5 雙渠道銷量趨勢曲線圖(秋水伊人)Fig.5 Dual-channel sales′ trend graph(Qiushuiyiren)

3 結(jié) 語

試行線上線下渠道融合的國內(nèi)服裝品牌商，面對傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間的性質(zhì)差異化，實行策略分為2種：線上線下產(chǎn)品差異化及線上線下同款同價。通過建立競爭與合作模型，將數(shù)據(jù)代入驗證服裝品牌商試行雙渠道融合策略的優(yōu)劣性，結(jié)果表明：優(yōu)衣庫憑借強大的門店實力帶動網(wǎng)店的銷量增長，促使線上線下渠道和諧發(fā)展；秋水伊人在應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)沖擊時也能正確把握自有品牌的特色，將傳統(tǒng)品牌和時代潮流融合在一起，推出屬于自己的雙渠道商務(wù)模式，線上線下渠道互相合作發(fā)展。優(yōu)衣庫試行同款同價并取得成功，在于其盈利模式是以量堆積，單個商品利潤低，而國內(nèi)品牌如中高檔女裝單個商品生產(chǎn)成本及流通成本較高，定價偏高，以至于毛利基本歸于實體盈利，網(wǎng)店只為清庫存。最后，一些企業(yè)因盲目效仿成功企業(yè)導(dǎo)致虧損，后將責(zé)任推給模式的有效性，但原因并不在于模式是否成功，而在于企業(yè)應(yīng)尋找屬于自己的盈利模式，加入品牌元素和網(wǎng)絡(luò)元素，做到吸引消費者才能立足于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。

面對雙渠道沖突的影響，服裝企業(yè)采用不同定價策略試圖整合線上線下渠道。當(dāng)價格成為企業(yè)調(diào)節(jié)渠道間利害的可控因素時，如何定價才能得到企業(yè)緩解雙渠道沖突的最佳方案，以競合模型為基礎(chǔ)的線上線下渠道定價和收益分配策略成為值得探討的研究課題。

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Competition and cooperation model construction and application in dual marketing channel for brand apparel

SHI Congcong1, HU Jueliang2, HAN Shuguang2
(1.SchoolofFashion,ZhejiangSci-TechUniversity,Hangzhou,Zhejiang310018,China; 2.SchoolofSciences,ZhejiangSci-TechUniversity,Hangzhou,Zhejiang310018,China)

For apparel enterprises′ offline and online marketing channels for joint sale, competition and cooperation model within dual-channel was built by using the theory of differential equation(hereinafter referred as coefficient model) and the mathematical model of online and offline sales with cooperation coefficient was deduced. The dual-channel sales of Uniqlo and Qiushuiyiren were used as the empirical data. The results show that both of store model for the policy of Uniqlo and improved model for the policy of Qiushuiyiren are in a state of win-win cooperation. The coopetition model can measure the competition and cooperation relationship under online and offline channels of the brand clothing objectively. Finally the dual-channel sales trend graphs of Uniqlo and Qiushuiyiren was combined with the model forecast to analyze the integration strategy for apparel enterprises with online and offline channels so as to provide reference for brand apparel enterprises during dual-channel integration management.

brand apparel; marketing channel; dual-channel; competition and cooperation model; empirical study

2016-05-30

2016-12-19

國家自然科學(xué)基金資助項目(11471286)

施聰聰(1991—)，男，碩士生。主要研究方向為服裝企業(yè)管理與營銷。韓曙光，通信作者，E-mail: zist001@163.com。

10.13475/j.fzxb.20160507206

TS 941.73

A