互聯(lián)網(wǎng)背景下汽車電商營銷策略研究

基金項(xiàng)目：廣西教育廳2022年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)背景下汽車電商營銷的策略研究”（編號：2021KY1086）

摘 要：近20年來，我國經(jīng)濟(jì)水平和科技水平實(shí)現(xiàn)了快速增長，目前，我國已經(jīng)成為世界汽車生產(chǎn)和消費(fèi)大國，但現(xiàn)階段我國汽車營銷策略還存在諸多問題，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的普及，汽車銷售渠道已經(jīng)開始從線下向線上發(fā)展，汽車廠家及其營銷企業(yè)應(yīng)該及時改變策略，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。本文深入探討了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下汽車電商營銷面臨的挑戰(zhàn)，提出了汽車電商營銷的策略供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：汽車銷售；汽車電商營銷；汽車體驗(yàn)店；線上和下相結(jié)合

一、引言

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平正在逐步提高。傳統(tǒng)的汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足人們的需求，汽車營銷市場必須不斷發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)逐漸影響著我們的生活方式，借助網(wǎng)絡(luò)，汽車銷售公司能夠?qū)崿F(xiàn)車輛銷售的流程完全透明化，這種銷售是對以往銷售方法的革新與提升，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和現(xiàn)代科技，給用戶帶來更全面的服務(wù)。為順應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)，必須主動探索以網(wǎng)絡(luò)為依托的汽車電子商務(wù)推廣方式。

二、汽車電商營銷的現(xiàn)實(shí)背景

電子商務(wù)營銷即網(wǎng)絡(luò)營銷，是指借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進(jìn)行營銷的方式，利用網(wǎng)絡(luò)營銷能夠減少銷售成本，由于網(wǎng)絡(luò)營銷有著一定的特點(diǎn)，市場反應(yīng)時間也相對快，是一項(xiàng)新興的市場營銷項(xiàng)目。電子商務(wù)的消費(fèi)者具備數(shù)字化的特征，不受空間與距離的局限，經(jīng)營者能夠利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全天候的顧客服務(wù)，經(jīng)營者能夠?qū)⑸唐窋?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為多媒體信息，通過各種形式的數(shù)據(jù)，通過平臺與顧客實(shí)現(xiàn)雙向交流。以客戶為主，強(qiáng)調(diào)人性化和獨(dú)特的銷售，易于與消費(fèi)者建立合作伙伴關(guān)系。

1.汽車經(jīng)銷商的虧損較嚴(yán)重

現(xiàn)階段，中國的汽車銷售主要采用以4S店為主的傳統(tǒng)實(shí)體營銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些傳統(tǒng)營銷模式出現(xiàn)了眾多短板，進(jìn)而導(dǎo)致虧損。通過中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》，我們發(fā)現(xiàn)，2023年全國的汽車經(jīng)銷商虧損率達(dá)43.5%，而2022年全國汽車經(jīng)銷商虧損率近50%，如此大面積的連續(xù)虧損，對汽車行業(yè)來講，是個非常負(fù)面的影響，這也給全國的汽車經(jīng)銷商帶來了很大的挑戰(zhàn)。

2.消費(fèi)者的滿意程度降低

目前，汽車營銷店（主要是汽車4S店）內(nèi)汽車精品的主要來源是經(jīng)銷商，經(jīng)銷商通常采購的是廉價的汽車精品，經(jīng)銷商利用自己的渠道優(yōu)勢，將汽車精品與汽車新車進(jìn)行捆綁銷售，導(dǎo)致整體上汽車銷售價格上漲，汽車精品的利潤接近暴利，利潤率可達(dá)200%～500%，如一套普通的皮質(zhì)座椅成本價為1000元，銷售給客戶的價格最低為3000元，消費(fèi)者對這種近乎欺詐的行為并不滿意，但也只能被迫接受。同時，還有許多汽車經(jīng)銷商將汽車保險及汽車金融等產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，也導(dǎo)致了消費(fèi)者的不滿。此外，汽車銷售顧問本該根據(jù)客戶的需求來恰當(dāng)?shù)赝平槠嚰案綄佼a(chǎn)品和服務(wù)，但銷售顧問為了完成繁重的任務(wù)，進(jìn)而拿到更多的傭金，過度使用各種銷售技巧，甚至還有其他過激的行為，這導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)嚴(yán)重的逆向心理，這對整個汽車營銷非常不利。

3.店面運(yùn)營成本過高

目前大部分的汽車品牌在銷售時往往選擇實(shí)體銷售路線，而實(shí)體店這種模式單單是場地租賃就得支出高昂的成本，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，他們自己一家普通的一汽大眾汽車4S店在南寧市區(qū)已經(jīng)開了20年，由于承擔(dān)不起高昂的場地租賃費(fèi)用，不得不搬到郊區(qū)去。除了場地租賃，還有公司日常的經(jīng)營，如人工、水電、物業(yè)及設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)等開支都是一筆不小的費(fèi)用，汽車經(jīng)銷店的運(yùn)營成本過高，給門店造成了更大的壓力。

4.汽車電商營銷的必要性

中國擁有超過10.9億互聯(lián)網(wǎng)用戶，是世界上使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)最多的國家，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速進(jìn)步使得人們的生活愈加豐富，連最基本的消費(fèi)也由線下轉(zhuǎn)為線上，使其更加智能，互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為未來消費(fèi)市場發(fā)展的主要趨勢。在經(jīng)濟(jì)也依附于互聯(lián)網(wǎng)的時代，車企實(shí)行電商的營銷模式迫在眉睫。在我國4S店幾乎隨處可見，店內(nèi)裝修以及硬件設(shè)施也十分出色，甚至可以跨入世界一流范圍，但相應(yīng)的服務(wù)水平卻難以比肩發(fā)達(dá)國家，許多的汽車經(jīng)銷商缺乏專業(yè)汽車銷售背景，不了解汽車相關(guān)知識，服務(wù)水平低下。與之相比，通過線上的汽車電子營銷，則可以免去消費(fèi)者的困擾，直接建立消費(fèi)者與專業(yè)客服的溝通橋梁。此外，傳統(tǒng)的汽車營銷手段相較于電商也略顯單一，只有各種形式的車展，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)者可以隨時隨地輕松地看到不同品牌的車輛展示，甚至車輛內(nèi)部零件的生產(chǎn)和安裝都可以通過視頻等形式清晰了解。

三、汽車電商營銷面臨的困境

1.消費(fèi)者對汽車電商信任度不夠

目前消費(fèi)者通過電商平臺購物已經(jīng)是非常成熟的商業(yè)模式，但汽車消費(fèi)是大件消費(fèi)，涉及較大的金額，消費(fèi)者通過電商平臺直接購買汽車的行為還是較少?；ヂ?lián)網(wǎng)框架下的線上汽車銷售方式和傳統(tǒng)線下模式不同，在互聯(lián)網(wǎng)銷售汽車的過程中，消費(fèi)者不能接觸到汽車，消費(fèi)者了解汽車只能通過瀏覽網(wǎng)頁查看圖片、文字說明和觀看視頻等方式，卻無法真實(shí)地觸摸到汽車，更不能像在傳統(tǒng)汽車4S店那樣進(jìn)行試乘試駕體驗(yàn)汽車，因此，消費(fèi)者不能通過互聯(lián)網(wǎng)更深入地了解汽車，進(jìn)而對汽車電商不夠信任，這極大地限制了互聯(lián)網(wǎng)背景下汽車電商營銷的發(fā)展速度。

2.汽車經(jīng)銷商盈利模式的扭曲

傳統(tǒng)的汽車銷售模式中，汽車經(jīng)銷商是一個不可或缺的環(huán)節(jié)，汽車品牌的競爭越來越激烈，汽車經(jīng)銷商的盈利越來越艱難，目前國內(nèi)汽車經(jīng)銷商的盈利點(diǎn)不是賣汽車，賣汽車有時甚至是虧本的，而是賣汽車相關(guān)服務(wù)（汽車衍生業(yè)務(wù)）才能賺錢，如汽車精品、汽車保險、汽車金融及二手車置換等。而這些汽車衍生業(yè)務(wù)的價格缺乏透明度，因此需要面對面談判來決定價格，不論是消費(fèi)者還是經(jīng)銷商彼此都缺乏信任，都希望通過面對面的談判來磋商解決，汽車成交價不是官網(wǎng)公布的指導(dǎo)價，而通常靠雙方的談判實(shí)力來決定。因此，消費(fèi)者很難通過電商平臺直接購買汽車及相關(guān)服務(wù)。此外，汽車電商銷售也缺乏成熟的品牌塑造，這就限制了互聯(lián)網(wǎng)背景下汽車電商營銷的發(fā)展，因此需要進(jìn)一步提升品牌力。

3.電商營銷平臺不健全

目前，我國大部分汽車整車生產(chǎn)企業(yè)都有自己的官網(wǎng)，但建立網(wǎng)絡(luò)直銷平臺的整車生產(chǎn)企業(yè)卻只有少數(shù)幾家。這么多的企業(yè)沒有開展汽車電商直銷業(yè)務(wù)，主要是這些企業(yè)對電商營銷的認(rèn)可度不夠，還停留在網(wǎng)絡(luò)平臺只是一個汽車的展示平臺這個階段，主要功能還是發(fā)布企業(yè)信息、公開新車上市的消息、開展線上營銷答疑等，這樣的平臺很難算作真正的汽車線上營銷平臺。此外，汽車銷售企業(yè)并不總是擁有非常完整的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，消費(fèi)者往往擔(dān)心和關(guān)注的是，這個平臺在進(jìn)行大額資金交易時有不小的風(fēng)險，這極大地限制了互聯(lián)網(wǎng)背景下汽車電商營銷的發(fā)展步伐。

4.售后服務(wù)不完善

與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相比，電商營銷的最大弊端是售后服務(wù)。目前，我國傳統(tǒng)汽車整車企業(yè)在全國范圍建立了相對完善的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)（汽車4S店），這些服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)大多是汽車整車品牌的經(jīng)銷商，廠家直營的網(wǎng)點(diǎn)非常少，所以汽車售后服務(wù)的質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買了汽車以后，只能通過這些經(jīng)銷商享受售后服務(wù)，但這些經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的售后服務(wù)質(zhì)量很難得到保障。這給了消費(fèi)者一定的警惕性，降低了汽車線上銷售的認(rèn)可度，限制了互聯(lián)網(wǎng)背景下汽車電商營銷的發(fā)展。

5.電商人才的缺乏

為了適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下汽車電商新模式，汽車營銷公司必須擁有汽車電子商務(wù)營銷專業(yè)人才，這些人才須掌握互聯(lián)網(wǎng)、短視頻、計(jì)算機(jī)、運(yùn)營、營銷等知識和技能，具備這些綜合素質(zhì)的人才在國內(nèi)人力資源市場上是短缺的，因此單靠車企內(nèi)部培訓(xùn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，但考慮成本和其他相關(guān)因素，車企選擇不注重這些人才的挖掘和培養(yǎng)，這極大地限制了互聯(lián)網(wǎng)背景下汽車電商營銷的發(fā)展。

6.汽車品牌形象不成熟

在汽車電商營銷中，成熟的品牌形象深受廣大消費(fèi)者的喜愛，但目前除了少數(shù)新能源國產(chǎn)汽車?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)銷售，其他傳統(tǒng)車企給消費(fèi)者的認(rèn)知還是線下銷售，汽車企業(yè)沒有對自身的整個產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重塑，將車輛研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售及售后等進(jìn)行電商戰(zhàn)略改造，給汽車品牌打上互聯(lián)網(wǎng)烙印，做好扎實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，打造和積累完善的汽車品牌形象，使消費(fèi)者想要嘗試全新的網(wǎng)絡(luò)購車模式。我國一些汽車品牌還沒有規(guī)范、科學(xué)的運(yùn)營體系，一些汽車銷售企業(yè)還沒有樹立良好的知名品牌形象，更沒有成熟的電商汽車品牌，這極大地限制了互聯(lián)網(wǎng)背景下汽車電商營銷的發(fā)展速度，因此需要進(jìn)一步提升品牌力。

四、汽車電商營銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)深入人心，其實(shí)消費(fèi)者并不排斥互聯(lián)網(wǎng)，相反會有越來越多的消費(fèi)者擁抱互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)如今，我們在中國市場上看到了越來越多的汽車企業(yè)逐漸改變傳統(tǒng)單一的銷售模式，實(shí)現(xiàn)銷售模式的多樣化，以理想汽車、小鵬汽車、蔚來汽車和小米汽車等為代表的國產(chǎn)汽車新勢力利用互聯(lián)網(wǎng)開啟了網(wǎng)絡(luò)直銷的先河，這為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下汽車電商營銷渠道的變革提供了良好的背景。傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷店的影響力很大，要想不斷開拓自己的銷售路線，不斷發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，在競爭激烈的市場中快速發(fā)展，就必須及時融入互聯(lián)網(wǎng)時代，提升競爭力。

1.線上線下相結(jié)合

汽車消費(fèi)者對電商渠道的不信任主要是不能充分了解汽車，不能對汽車進(jìn)行深入的體驗(yàn)，因此，要發(fā)展汽車電商，就要在建立電商平臺的同時，注重線下體驗(yàn)店的建設(shè)，發(fā)展線上營銷和線下體驗(yàn)相結(jié)合的模式。

（1） 建設(shè)和發(fā)展線上電商平臺

建設(shè)電商平臺的方式有兩種，一種是在其他汽車門戶網(wǎng)站建立網(wǎng)頁或店鋪來宣傳展示，如在汽車之家上開通展示頁面，通過門戶網(wǎng)站的流量對自身品牌進(jìn)行導(dǎo)流，這種方式簡單，只要付費(fèi)給門戶網(wǎng)站，上傳相關(guān)信息就可以做到。另一種是通過改造和升級現(xiàn)有的官方平臺或新建新的電商直銷平臺（包括微信小程序或App），如小米汽車官網(wǎng)就是小米集團(tuán)新建的汽車直銷平臺，使平臺具備車輛展示、交互、咨詢、預(yù)約和交易的汽車直銷功能，通過文字、聲音、圖片及視頻全方位地展示品牌文化、車輛定位、設(shè)計(jì)理念、性能特點(diǎn)及車輛配置等除了車輛線下體驗(yàn)的所有信息。同時，利用AR技術(shù)，消費(fèi)者可以利用移動終端，根據(jù)自身需求對車型和性能等進(jìn)行查閱，360°查看汽車，這種方式需要改造或重新搭建網(wǎng)站或App來完成，需要由專業(yè)的網(wǎng)站搭建、AR及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來完成。

（2） 線下門店的體驗(yàn)店模式的改造和建設(shè)

目前傳統(tǒng)汽車品牌大都用汽車4S店這種線下模式來運(yùn)營，這種模式適合線下銷售，但難以適應(yīng)電商模式。電商模式下，線下門店是以電商線上為主導(dǎo)展示和銷售，線下門店為輔助體驗(yàn)和交付的新模式，我們稱之為汽車體驗(yàn)店模式。汽車體驗(yàn)店是新零售時代下創(chuàng)新的銷售體驗(yàn)形式，可提供全方位的最新產(chǎn)品車型的體驗(yàn)，消費(fèi)者可以在體驗(yàn)店體驗(yàn)實(shí)車，包括在門店體驗(yàn)新車和道路的試乘試駕等，而現(xiàn)有的汽車4S店規(guī)模大，將整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋等功能集合在一起，運(yùn)營成本高，不適合體驗(yàn)店的模式，需要對現(xiàn)有汽車4S店進(jìn)行改造，將其改造成提供體驗(yàn)、交付和服務(wù)功能的體驗(yàn)店，而銷售可以交給電商平臺來完成。

（3） 改變現(xiàn)有汽車經(jīng)銷商盈利模式

將目前經(jīng)銷商扭曲的盈利模式徹底改變，由汽車廠家主導(dǎo)與各大汽車保險公司、金融機(jī)構(gòu)、汽車精品、車輛上牌等企業(yè)合作，這樣批量購買可以降低消費(fèi)者購買汽車衍生業(yè)務(wù)的成本，取消現(xiàn)有經(jīng)銷商，將其改造成體驗(yàn)店加盟商或廠家直營分支，其盈利方式有兩種：一種是車輛展示體驗(yàn)、試乘試駕體驗(yàn)和車輛交付的傭金；另一種是車輛進(jìn)行保養(yǎng)維護(hù)和維修的利潤，而不是原來車輛銷售和汽車衍生業(yè)務(wù)的利潤。

線下體驗(yàn)店負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)和車輛交付，汽車整車廠運(yùn)營電商直銷平臺，負(fù)責(zé)銷售，線上直銷平臺與線下體驗(yàn)店相結(jié)合，削減中間環(huán)節(jié)，將這些利潤返還給消費(fèi)者，逐漸樹立電商模式品牌，增強(qiáng)客戶信任和信心。

2.完善售后服務(wù)

汽車是一種消耗品，消費(fèi)者購買汽車以后，還要定期進(jìn)行保養(yǎng)和維護(hù)，車輛發(fā)生了故障，還需要進(jìn)行維修，因此汽車消費(fèi)者最在意的是售后服務(wù)問題，而良好的售后服務(wù)，首先要有完善的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，有了這些售后網(wǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者購買汽車才沒有后顧之憂，汽車廠家應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的情況和品牌定位，選擇在國內(nèi)布局完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

此外，售后網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)也要標(biāo)準(zhǔn)化，目前以汽車4S店為代表的汽車售后網(wǎng)點(diǎn)大多是授權(quán)的經(jīng)銷商，而不是廠家直營機(jī)構(gòu)。直營還是授權(quán)一直是業(yè)內(nèi)爭論的兩種不同的汽車銷售模式，現(xiàn)在，越來越多傳統(tǒng)車企由授權(quán)銷售模式轉(zhuǎn)向直營銷售模式。因此需要加強(qiáng)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的監(jiān)管，如有可能，布局更多的直營售后網(wǎng)點(diǎn)，提升汽車售后服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。

3.成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)

汽車電商營銷與傳統(tǒng)營銷不同，需要專門的電商團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營，而汽車電商營銷人才與其他人才不同，他們需要擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，掌握計(jì)算機(jī)軟硬件技術(shù)，能進(jìn)行短視頻拍攝、剪輯與運(yùn)營，有在線直播能力，具備汽車、營銷等知識和技能的綜合素質(zhì)，而具備這些素質(zhì)和能力的人才是短缺的，因此需要汽車企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)和外部招聘相結(jié)合的方式，把培養(yǎng)電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)作為公司戰(zhàn)略來抓。如在展廳里挑選鏡頭感強(qiáng)、善于演講的銷售人員，公司對其進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們獲得互聯(lián)網(wǎng)知識，結(jié)合線下銷售經(jīng)驗(yàn)，成為汽車在線直播的電商營銷專家。通過各種方式培養(yǎng)一大批具備在線直播、電商運(yùn)營、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與維護(hù)、短視頻拍攝與剪輯等綜合素質(zhì)的人才，為企業(yè)打造互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷的全新維度。

此外，還要注重線下運(yùn)營人才的培訓(xùn)與培養(yǎng)，如體驗(yàn)店接待人員、車輛介紹人員、試乘試駕員和售后服務(wù)技術(shù)人員等，他們的素質(zhì)對銷售的成功有著最直接的影響，為了使汽車電商的整體質(zhì)量能夠有所提高，對線下人員進(jìn)行全面、系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)是必需的。培訓(xùn)他們的接待能力、車輛展示和介紹能力、駕駛和給用戶體驗(yàn)?zāi)芰?、維護(hù)保養(yǎng)和解決處理汽車故障能力，并開展?jié)M意度考評活動，將他們納入企業(yè)的人才戰(zhàn)略，更好地服務(wù)汽車電商營銷。

五、結(jié)語

進(jìn)入新時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我國越來越普及，現(xiàn)在已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)的電腦端走到了移動端，從圖文類互聯(lián)網(wǎng)到短視頻在線直播互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量快速增長，因此，汽車企業(yè)要牢牢把握這個時代的特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)拓展?fàn)I銷之路，必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行一場深度的變革，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況和品牌定位來改變現(xiàn)有的營銷模式，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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作者簡介：林保輝（1985— ），男，廣西鐘山人，本科，廣西水利電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，工程師，研究方向：高職教育、汽車營銷。