電商直播營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘 要：近年來(lái)，直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，直播企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，探尋更有效的直播營(yíng)銷(xiāo)策略成為行業(yè)課題。本文以杭州揚(yáng)趣為研究對(duì)象，基于SICAS模型，運(yùn)用案例研究法和問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)其直播營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深入研究。杭州揚(yáng)趣的創(chuàng)意直播形式、創(chuàng)意直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、人群精準(zhǔn)模型以及創(chuàng)造用戶(hù)需求等經(jīng)驗(yàn)都值得深入借鑒。但杭州揚(yáng)趣目前存在前期宣傳欠缺、依賴(lài)折扣銷(xiāo)售、溝通效果較弱、主播專(zhuān)業(yè)度不高以及缺乏用戶(hù)終端行為跟蹤等問(wèn)題亟待解決。針對(duì)以上問(wèn)題，為杭州揚(yáng)趣提出了一套有針對(duì)性的直播營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：SICAS模型；抖音直播；杭州揚(yáng)趣；營(yíng)銷(xiāo)策略

目前，直播行業(yè)雖增速下滑，但仍在持續(xù)增長(zhǎng)。如今，直播平臺(tái)受頭部主播的帶動(dòng)，品牌商家紛紛涌入，直播商品變得更為豐富。隨著政策監(jiān)管日趨規(guī)范化，直播行業(yè)將迎來(lái)持續(xù)、穩(wěn)健的精細(xì)化發(fā)展階段。杭州揚(yáng)趣網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)杭州揚(yáng)趣）面向興趣電商服務(wù)，主要與輕奢品牌開(kāi)展合作；在2023年9月，其與意大利頂奢品牌范思哲合作開(kāi)始抖音直播，足以證明其在高客單價(jià)的直播領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位。其獨(dú)特性無(wú)疑讓杭州揚(yáng)趣有許多優(yōu)秀的直播營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒；同時(shí)，也有一些失敗的直播營(yíng)銷(xiāo)教訓(xùn)值得反思。

故本文聚焦于杭州揚(yáng)趣的直播營(yíng)銷(xiāo)策略研究，探討其在直播營(yíng)銷(xiāo)策略中的成功與不足之處。并針對(duì)其不足之處，提出相關(guān)的建議和修正方案。同時(shí)，為行業(yè)內(nèi)其他直播公司的直播營(yíng)銷(xiāo)策略提供相關(guān)參考。

一、杭州揚(yáng)趣背景介紹

杭州揚(yáng)趣創(chuàng)立于2021年，系碧橙數(shù)字旗下全資子公司，目前擁有員工近300人，自有直播基地超5000平方米。杭州揚(yáng)趣英文名為YOUNGamp;CHILL，意為團(tuán)隊(duì)匯聚了年輕有趣的靈魂。其面向興趣電商服務(wù)，包括品牌自播代運(yùn)營(yíng)、品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、直播間引流投放、明星藝人及達(dá)人帶貨合作、平臺(tái)活動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)等。杭州揚(yáng)趣堅(jiān)持以品牌需求為核心，力求打造適合品牌調(diào)性的直播，包括但不限于直播場(chǎng)景的構(gòu)建、主播的形象以及專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的嚴(yán)格要求、直播整體的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏、不定期的內(nèi)容場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌增值等服務(wù)。2024年，杭州揚(yáng)趣被評(píng)選為抖音電商奢品明星服務(wù)商，進(jìn)一步體現(xiàn)了其在電商服務(wù)（特別是奢侈品品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)）上所取得的顯著成就和業(yè)界認(rèn)可。

二、關(guān)于抖音直播消費(fèi)者行為的問(wèn)卷調(diào)查

本研究將調(diào)查問(wèn)卷放到問(wèn)卷星網(wǎng)站以及微信、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)上進(jìn)行調(diào)查，共收回190份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷173份，問(wèn)卷有效率91%，收集到了大眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶(hù)對(duì)抖音直播消費(fèi)的觀點(diǎn)和看法。

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷包含了觀看抖音直播用戶(hù)的基本信息（表1），影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的主要影響因素，以及根據(jù)SICAS模型設(shè)置的影響用戶(hù)在相互感知（Sense）、產(chǎn)生興趣互動(dòng)（Interestamp;Interactive）、建立連接溝通（Connect amp; Communication）、行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)（Action）、體驗(yàn)分享（Share）五個(gè)方面的因素調(diào)查。

2.問(wèn)卷結(jié)論

用戶(hù)構(gòu)成方面，女性略多于男性，年齡主要集中在21～40歲，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)群體偏年輕化。在相互感知方面，80.92%的受訪者表示，如果直播間的宣傳內(nèi)容和形式新穎有趣，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)并關(guān)注該直播間，凸顯了創(chuàng)新和有趣的宣傳策略在吸引觀眾方面的重要作用。在產(chǎn)生興趣互動(dòng)方面，81.5%的受訪者認(rèn)為最能引起興趣的是可以通過(guò)觀看直播購(gòu)買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品，這說(shuō)明抖音直播雖然是興趣直播，但是更要為用戶(hù)創(chuàng)造需求，進(jìn)而讓用戶(hù)產(chǎn)生興趣。在連接溝通方面，87.86%的受訪者喜歡通過(guò)彈幕與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，同時(shí)62.43%的受訪者會(huì)因?yàn)閰⑴c搶紅包/優(yōu)惠券等福利活動(dòng)，參與互動(dòng)實(shí)現(xiàn)溝通。在行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)方面，主播的專(zhuān)業(yè)性和可信度占比達(dá)到82.66%，顯示出主播的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和誠(chéng)實(shí)可信對(duì)直播間用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策有至關(guān)重要的影響。在體驗(yàn)分享方面，64.74%的受訪者認(rèn)為福利機(jī)制會(huì)促使他們進(jìn)行分享行為。

三、杭州揚(yáng)趣直播營(yíng)銷(xiāo)策略的成功與不足之處

1.杭州揚(yáng)趣直播營(yíng)銷(xiāo)策略的成功之處

（1） 創(chuàng)意直播形式

杭州揚(yáng)趣善用技術(shù)對(duì)直播形式進(jìn)行創(chuàng)新。例如，利用抖音首創(chuàng)的風(fēng)雨實(shí)驗(yàn)室，模擬真實(shí)的風(fēng)雨效果更好地展示產(chǎn)品的功效；利用VR技術(shù)模擬場(chǎng)景，讓用戶(hù)沉浸式體驗(yàn)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的魅力所在。同時(shí)，杭州揚(yáng)趣也會(huì)根據(jù)品牌特性進(jìn)行實(shí)景搭建或者出外景進(jìn)行直播。例如，針對(duì)某戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌，考慮其品牌運(yùn)動(dòng)戶(hù)外的特性，采用實(shí)景搭建，增加運(yùn)動(dòng)元素的物品，打造運(yùn)動(dòng)戶(hù)外氛圍直播間，且不定期地出外景進(jìn)行直播。較之傳統(tǒng)的室內(nèi)背景直播間，戶(hù)外與眾不同的直播形式無(wú)疑更吸引消費(fèi)者，也會(huì)讓用戶(hù)更全面地了解品牌，擴(kuò)大品牌的影響力。

（2） 創(chuàng)意直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

杭州揚(yáng)趣根據(jù)品牌調(diào)性以及產(chǎn)品定位，結(jié)合當(dāng)下趨勢(shì)打造諸多內(nèi)容場(chǎng)直播。例如，打造戶(hù)外實(shí)景直播，包括山上野營(yíng)、河邊釣魚(yú)節(jié)以及沙灘防曬走秀等。同時(shí)，杭州揚(yáng)趣在抓取大盤(pán)趨勢(shì)、找尋機(jī)會(huì)品類(lèi)方面的能力較強(qiáng)，其主要體現(xiàn)在內(nèi)容場(chǎng)直播中主播與用戶(hù)之間的互動(dòng)話題上。例如，4月、5月為出游旺季，杭州揚(yáng)趣為某品牌打造出游之墨鏡專(zhuān)場(chǎng)，在直播時(shí)主播圍繞出游勝地、出游必備配飾等話題與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，內(nèi)容場(chǎng)期間直播間的流量以及銷(xiāo)售均有所增加。

（3） 人群精準(zhǔn)模型

直播面向的客戶(hù)群體較廣泛，而成交人群是最精準(zhǔn)的品牌受眾人群。以合作品牌范思哲為例，杭州揚(yáng)趣首先分析對(duì)范思哲感興趣的人群一般會(huì)有奢品、豪車(chē)豪宅、大秀等興趣標(biāo)簽，對(duì)這部分人群在后臺(tái)進(jìn)行人為干預(yù)投流，讓更多有能力購(gòu)買(mǎi)、有興趣的人群看到直播間，這部分人群就是定向人群；產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為后，成交人群就是品牌在抖音直播的初始人群，同樣的初始人群標(biāo)簽也會(huì)反哺定向人群，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

（4） 創(chuàng)造用戶(hù)需求

抖音作為興趣電商平臺(tái)，往往采用貨找人的模式為用戶(hù)創(chuàng)造需求。在直播時(shí)，主播通過(guò)語(yǔ)言為用戶(hù)塑造場(chǎng)景，將用戶(hù)帶到場(chǎng)景之中，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。其中，關(guān)于場(chǎng)景的描述包括產(chǎn)品的實(shí)用效果滿(mǎn)足用戶(hù)使用需求，為用戶(hù)塑造出游形象滿(mǎn)足用戶(hù)社交需求等。同時(shí)，通過(guò)彈幕互動(dòng)、問(wèn)答環(huán)節(jié)、觀眾投票選擇直播內(nèi)容等增強(qiáng)直播間的互動(dòng)性，讓觀眾感到參與其中，這種參與感也可轉(zhuǎn)化為對(duì)商品或服務(wù)的需求。

2.杭州揚(yáng)趣直播營(yíng)銷(xiāo)策略的不足之處

（1） 前期宣傳欠缺

根據(jù)內(nèi)部調(diào)研，杭州揚(yáng)趣合作品牌的抖音賬號(hào)關(guān)于直播的前期宣傳不多，大多是關(guān)于品牌代言人或者其他有關(guān)品牌宣傳的視頻，整體上缺少明確的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，不能讓用戶(hù)對(duì)該品牌迅速地產(chǎn)生信任，故其在用戶(hù)相互感知方面有待加強(qiáng)。

（2） 依賴(lài)折扣銷(xiāo)售

根據(jù)調(diào)查，目前在抖音上直播的產(chǎn)品價(jià)格在500元以下居多，且對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)接受度更高。而杭州揚(yáng)趣合作的大多為輕奢品牌，且價(jià)格往往在1000元以上，這個(gè)價(jià)格在抖音直播市場(chǎng)缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如今，杭州揚(yáng)趣主要依賴(lài)折扣銷(xiāo)售。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這種情況是非常不健康的。因此，杭州揚(yáng)趣需要在吸引用戶(hù)興趣方面直接地進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)而探索創(chuàng)新更多適合合作品牌的直播營(yíng)銷(xiāo)模式。

（3） 溝通效果較弱

由于目前技術(shù)的限制，大多數(shù)用戶(hù)只能夠通過(guò)彈幕的形式與主播進(jìn)行互動(dòng)。但是，彈幕的即時(shí)性很強(qiáng)，存在主播看不見(jiàn)用戶(hù)問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)，并且主播如果不能及時(shí)作答，很可能失去這些用戶(hù)。所以，在溝通效果方面，杭州揚(yáng)趣還需要探尋更完善的方法進(jìn)一步優(yōu)化。

（4） 主播專(zhuān)業(yè)度不高

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，能夠讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素是主播的專(zhuān)業(yè)度、可信度。目前，杭州揚(yáng)趣的主播大多為兼職，一位主播可兼職多個(gè)品牌的直播。但是，每個(gè)品牌的特色不同，導(dǎo)致主播在直播時(shí)會(huì)將產(chǎn)品的信息記錯(cuò)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，這無(wú)疑是杭州揚(yáng)趣現(xiàn)階段的隱患之一。

（5） 缺少用戶(hù)終端行為跟蹤

訂單完成并不是消費(fèi)的閉環(huán)，消費(fèi)者終端的分享行為會(huì)為品牌創(chuàng)造更多的價(jià)值。對(duì)于杭州揚(yáng)趣來(lái)說(shuō)，用戶(hù)終端分享是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。因?yàn)楹贾輷P(yáng)趣合作的品牌客單價(jià)都比較高，這類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)可度以及忠誠(chéng)度較高，而且終端用戶(hù)行為跟蹤對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的維護(hù)客戶(hù)的機(jī)會(huì)。在這個(gè)階段，需要構(gòu)建一個(gè)分享與交流的通道，并引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行交流與分享，從而形成一個(gè)良性的口碑裂變。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，刺激用戶(hù)分享的主要因素是相關(guān)的福利機(jī)制，杭州揚(yáng)趣可增加相關(guān)福利機(jī)制，為用戶(hù)的分享賦予價(jià)值。

四、杭州揚(yáng)趣直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化策略

1.加大用戶(hù)對(duì)直播間品牌的感知力度

首先，擴(kuò)大宣傳渠道。在社交媒體平臺(tái)發(fā)布方面，除了在抖音平臺(tái)進(jìn)行宣傳，還可以利用微博、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、知乎等跨平臺(tái)社交媒體發(fā)布直播預(yù)告，利用各平臺(tái)的不同屬性觸達(dá)不同類(lèi)型的用戶(hù)群體。其次，與合作伙伴聯(lián)動(dòng)。與業(yè)內(nèi)相關(guān)的品牌、網(wǎng)紅、意見(jiàn)領(lǐng)袖互相借力，通過(guò)對(duì)方的粉絲群體進(jìn)行直播推廣，進(jìn)而拓寬宣傳覆蓋面。最后，利用線下實(shí)體店鋪。杭州揚(yáng)趣合作的品牌都是有線下店鋪的，可以利用門(mén)店海報(bào)、顯示屏等進(jìn)行直播預(yù)告，吸引線下客流轉(zhuǎn)化為線上直播間觀眾，這部分線下轉(zhuǎn)線上的人群在一定程度上也會(huì)更加精準(zhǔn)。

2.加大用戶(hù)對(duì)直播間品牌的興趣度

首先，輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容。要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深層次解讀，確保直播內(nèi)容詳盡而專(zhuān)業(yè)，全方位展示產(chǎn)品的功能、性能、品質(zhì)及使用心得，解答消費(fèi)者可能存在的疑問(wèn)，傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值。其次，創(chuàng)新主題活動(dòng)。杭州揚(yáng)趣可以根據(jù)產(chǎn)品特性及目標(biāo)受眾，構(gòu)建豐富多樣的應(yīng)用場(chǎng)景，讓觀眾能夠直觀感受到產(chǎn)品在實(shí)際生活中的應(yīng)用價(jià)值。具體而言，可以舉辦各類(lèi)主題活動(dòng)，如新品上新、跨界聯(lián)名等，通過(guò)視覺(jué)效果來(lái)營(yíng)造個(gè)性化的氛圍和場(chǎng)景，通過(guò)產(chǎn)品和主播的引導(dǎo)來(lái)提高吸引力，讓直播用戶(hù)融入所營(yíng)造的直播間場(chǎng)景中，增強(qiáng)情感共鳴，不斷為直播間注入新鮮元素，保持用戶(hù)的持續(xù)關(guān)注與興趣。

3.提升互動(dòng)能力，改善與用戶(hù)的溝通效果

直播時(shí)與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的渠道是彈幕互動(dòng)，而直播營(yíng)銷(xiāo)中正向情感的彈幕信息特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極影響。杭州揚(yáng)趣需要主播用積極專(zhuān)業(yè)的溝通方式引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，且互動(dòng)話題最好具備產(chǎn)品有用性、互動(dòng)性以及娛樂(lè)性等特點(diǎn)。有用的互動(dòng)話題可以讓沒(méi)有參與互動(dòng)的用戶(hù)產(chǎn)生需求，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，積極利用直播平臺(tái)提供的互動(dòng)工具，如問(wèn)答、抽獎(jiǎng)、紅包等功能，都能有效激發(fā)觀眾的互動(dòng)興趣；設(shè)置互動(dòng)游戲或挑戰(zhàn)，如答題、小游戲等，既可豐富直播內(nèi)容，又能吸引觀眾積極參與。

4.提高用戶(hù)信任度，促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿

首先，培養(yǎng)主播專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。主播作為品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，其言行舉止直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的主播形象，可以傳達(dá)準(zhǔn)確、高質(zhì)量的內(nèi)容，有利于構(gòu)建品牌信任，從而增強(qiáng)品牌情感。其次，另有研究表明，直播互動(dòng)的內(nèi)容質(zhì)量、互動(dòng)特性對(duì)應(yīng)的趣味性和優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生信任感有顯著正向影響，所以在與用戶(hù)互動(dòng)內(nèi)容方面，主播在產(chǎn)品講解之余還要兼具一定的趣味性。最后，鼓勵(lì)消費(fèi)者在直播平臺(tái)上實(shí)時(shí)互動(dòng)，發(fā)布真實(shí)的個(gè)人體驗(yàn)，從而減少消費(fèi)者的不確定性。

5.引導(dǎo)用戶(hù)，提高用戶(hù)分享意愿

首先，運(yùn)用福利機(jī)制激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行社交分享。福利機(jī)制是驅(qū)動(dòng)用戶(hù)分享直播間或產(chǎn)品的主要因素。為了提高用戶(hù)的分享意愿，可以通過(guò)增加福利機(jī)制以及更多的分享機(jī)制玩法來(lái)刺激消費(fèi)者進(jìn)行社交分享。其次，完善消費(fèi)者反饋機(jī)制。系統(tǒng)收集消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的使用效果體驗(yàn)以及建議，強(qiáng)化企業(yè)與用戶(hù)之間的關(guān)系，提高用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可程度和品牌歸屬感。最后，將反饋機(jī)制與消費(fèi)者分享福利機(jī)制綁定，在快遞包裹中添加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的線上問(wèn)卷，消費(fèi)者完成回答之后會(huì)得到專(zhuān)屬的產(chǎn)品鏈接或者專(zhuān)屬優(yōu)惠，刺激消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)的分享；賣(mài)家也可以通過(guò)這種反饋機(jī)制獲得更多的信息，從而進(jìn)行有針對(duì)性的優(yōu)化。

五、結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)杭州揚(yáng)趣的直播營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了案例研究分析，了解到杭州揚(yáng)趣的直播營(yíng)銷(xiāo)在形式和內(nèi)容創(chuàng)新、人群精準(zhǔn)模型以及創(chuàng)造用戶(hù)需求幾方面極具優(yōu)勢(shì)，值得行業(yè)中其他商家借鑒。但同時(shí)，杭州揚(yáng)趣也存在諸如缺少直播前期宣傳、依賴(lài)折扣銷(xiāo)售、與用戶(hù)溝通效果較弱、主播專(zhuān)業(yè)度不高以及缺少用戶(hù)終端行為跟蹤等弊端，本文根據(jù)SICAS模型探尋影響消費(fèi)者在直播間消費(fèi)行為的因素，從而有針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化。

本文通過(guò)調(diào)查研究給出以下策略建議：通過(guò)擴(kuò)大宣傳渠道等加大用戶(hù)對(duì)直播間品牌的感知力度；通過(guò)輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容以及創(chuàng)新主題活動(dòng)來(lái)加大用戶(hù)對(duì)直播間品牌的興趣度；通過(guò)實(shí)時(shí)的話題引導(dǎo)以及直播間互動(dòng)工具的設(shè)置利用來(lái)提升互動(dòng)能力、改善與用戶(hù)的溝通效果；通過(guò)培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)主播進(jìn)而提高用戶(hù)對(duì)主播的信任度、促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿；最終通過(guò)完善福利機(jī)制和消費(fèi)者反饋機(jī)制，引導(dǎo)并提高用戶(hù)分享意愿。由此完成消費(fèi)者在直播間購(gòu)物的行為閉環(huán)。

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作者簡(jiǎn)介：段心怡（2001— ），女，遼寧大連人，大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院（旅游學(xué)院）本科生，研究方向：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、品牌管理；通訊作者：溫韜（1968— ），男，遼寧大連人，博士，大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院（旅游學(xué)院）教授，研究方向：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)與品牌管理。