廣告主與UP主的聯(lián)動營銷研究

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，社交平臺逐漸崛起，UP主作為內(nèi)容創(chuàng)作者，其影響力與粉絲基礎(chǔ)與日俱增。廣告主為了更有效地推廣產(chǎn)品，紛紛將目光投向這些具有廣泛影響力的UP主，通過兩者不斷磨合，逐漸形成極具社交平臺特色的聯(lián)動式營銷。

關(guān)鍵詞：廣告主；UP主；聯(lián)動營銷；社交媒體；品牌曝光

廣告主與UP主的聯(lián)動營銷的過程中，存在著廣告主投入產(chǎn)出不成比例、無適應(yīng)現(xiàn)狀的方法論指導(dǎo)實踐等問題。本研究的目的在于通過研究市場現(xiàn)狀，建立有數(shù)據(jù)支撐的指標體系，為廣告主與UP主聯(lián)動的市場營銷提供指導(dǎo)依據(jù)。

一、廣告主與UP主聯(lián)動營銷的現(xiàn)狀與存在問題

1.市場調(diào)查與分析

（1） 案例分析

案例1：高潔絲品牌與部分UP主聯(lián)動下的社會責(zé)任營銷。

案例背景：高潔絲在B站發(fā)布第一條動態(tài)的時間為2021年7月22日，截至2023年9月，高潔絲共有粉絲數(shù)3.1萬。2021年，高潔絲嘗試投放合作視頻，收獲播放量135萬。在2022年的三八婦女節(jié)期間舉辦了一場聯(lián)動營銷活動，收獲了800萬左右播放，不同視頻播放數(shù)據(jù)差異較大。究其原因，除了粉絲數(shù)的差別，一是本次活動只是嘗試型的活動，投入不多；二是B站算法原因，流量形成馬太效應(yīng)；三是合作視頻與投稿視頻分屬不同分區(qū)，難以獲得推薦流量；四是雖然聯(lián)動對象都是女性UP主，但其受眾并非都是女性。

方案和策略：

此次合作主題為“不簡單女生互助計劃”，希望在B站選取部分優(yōu)秀的女性UP主作為代表，宣傳女性改變命運。

首先高潔絲決定選擇社會責(zé)任營銷，原因是希望不管受眾性別、是否能產(chǎn)生共情，都對內(nèi)容有一個正面的評價，這樣能夠獲得更多的推送流量，形成良性循環(huán)。在實施過程中高潔絲鼓勵受眾“投幣”，每投一個幣，高潔絲就會兌換成一片衛(wèi)生巾向偏遠地區(qū)進行捐贈，“投幣”越多，流量越多。其次是在合作過程中，高潔絲選擇完全放開合作內(nèi)容，以期更貼近受眾，并在UP主的常駐分區(qū)發(fā)布。

高潔絲共選取了5位UP主進行聯(lián)動，以下用ABCDE代替。

選取的UP主全部為女性且主要集中在生活、美妝等女性粉絲較多的領(lǐng)域。選取的主題緊扣女性生理期、女性獨立等話題，較能引起使用者共鳴。

整個活動中，與A的合作數(shù)據(jù)最為亮眼，三個視頻的播放量接近2000萬。原因有三：一是第一期視頻正值UP主漲粉期，話題度高，粉絲活躍度高，數(shù)據(jù)最好；二是UP主平時視頻與此次視頻風(fēng)格差距較大，形成反差引起受眾關(guān)注；三是發(fā)布視頻的時間在整個活動的前期，觀眾的興趣剛被吸引，引起良好的傳播效應(yīng)。但同時也注意到，在活動后期的同一個UP主的視頻中，數(shù)據(jù)弱于前兩個視頻，原因在于反復(fù)宣傳引發(fā)邊際效應(yīng)。

B為音樂區(qū)UP主，合作內(nèi)容是一首原創(chuàng)歌曲，但和宣傳主題相關(guān)度有限，播放量中規(guī)中矩。

在眾多UP主中C是比較特殊的一個，其合作視頻內(nèi)容真摯感人，更與主題十分契合，本應(yīng)該期望有更好的數(shù)據(jù)，但實際效果中規(guī)中矩。其原因有：一是作為UP主其投稿內(nèi)容主要是以洛麗塔風(fēng)格的服裝為主，“二次元”含量高，不如生活內(nèi)容受眾廣泛；二是作為藝人影響力有限，且并未在微博等藝人粉絲受眾聚集地開展相關(guān)合作；三是有評論提及用個人的原生家庭作為宣傳存在道德爭議。

UP主D、E的視頻播放數(shù)據(jù)并不好，一是兩者和聯(lián)動主題相關(guān)性并不高，選題話題度有限；二是兩者的粉絲量也有限。

總結(jié)：一是在選擇UP主的過程中要考慮其身份屬性及所在分區(qū)，需要和宣傳的產(chǎn)品相符合；二是在選取UP主時要考慮其粉絲分布狀態(tài)；三是在選題方面要盡量契合UP主之前的內(nèi)容和目標產(chǎn)品的特性，這樣才能產(chǎn)出更好的作品。

案例2：UP主對國貨熱點營銷的推動效果。

案例背景：

2023年9月10日晚，主播李某在自己的直播間銷售某化妝品79元的眉筆時，被網(wǎng)友指出價格較貴，主播反駁網(wǎng)友：“哪里貴了？這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說話，國貨品牌很難的?！彪S后吐槽網(wǎng)友“有些時候找找自己的原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作？”此番言論在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波。

首先是在事情發(fā)生后，李某直播間大幅掉粉，而某國產(chǎn)洗化用品F則在其道歉微博下留言，后有用戶在留言中指出F產(chǎn)品在郵寄時的外包裝紙箱并未使用本品牌的紙箱，而是使用了競爭對手的紙箱，被網(wǎng)友嘲笑為“偷紙箱”。

接下來，大量用戶涌入了F的直播間，同時F則通過多種方式與眾多國貨品牌聯(lián)動，話題度一時間達到頂峰。

方案和策略：

國產(chǎn)方便食品B于2023年10月4日在B站頭部UP主半某投放了一期介紹其方便面產(chǎn)品的推廣。視頻簡單介紹了民族品牌的生存不易以及宣傳B的產(chǎn)品質(zhì)量。截至10月24日收獲播放221萬、點贊12萬、評論6932條。對于UP主700萬的粉絲量來說，播放量并不算高，但在近7000條評價中，幾乎無一差評，包括但不限于：量大實惠，味道好，車間干凈，容納大批殘障人士就業(yè)等。

總結(jié)：現(xiàn)在回看整個營銷事件，B在線下渠道面對更強資本背景的跨國企業(yè)基本無力對抗。但因為距“腳踩酸菜”事件不久，對手企業(yè)正處于風(fēng)評較差階段。結(jié)合B品牌通過多年經(jīng)營及多次捐款獲得的“民族品牌”“良心企業(yè)”標簽，借助國貨熱的東風(fēng)，進行口碑營銷無疑是一個很好的選擇。另外，對于合作的UP主選擇也比較合適。UP主半某雖然被定義在知識區(qū)，但其語言生動幽默，粉絲量大（727萬），視頻內(nèi)容也多是熱點時事，受眾廣泛，視頻播放數(shù)據(jù)良好，整體來說是較為保守的選擇。

但整個過程也存在一些問題。一是時間選擇。B企業(yè)投放廣告時已經(jīng)是整個事件基本結(jié)束的階段，距離雙十一購物節(jié)又間隔一段時間，沒有在熱度最高的時間進入，也對雙十一影響有限。二是投放單一。B企業(yè)僅投放了這一條推廣，一方面是沒有形成規(guī)模效應(yīng)；另一方面是沒有選擇垂直度更高的UP主。

（2） 問卷調(diào)查

問卷在設(shè)計過程中采取了層次分析法，這是一種結(jié)合了定性和定量分析的決策方法。它通過對指標進行分解，形成一個層次結(jié)構(gòu)，并在各層次上運用比較判斷的方式，確定各指標的相對重要程度。最后，通過計算得到各指標的綜合重要度排序。

2.廣告主與UP主聯(lián)動營銷的現(xiàn)狀及存在問題

（1） 營銷市場新舊交替

由于智能手機、智慧屏幕、可穿戴設(shè)備及智能家居的強勢發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷質(zhì)的變化，加上市場創(chuàng)新力量個性化與同質(zhì)化沖突加劇，受眾需求日益豐富多樣，傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度不再占有優(yōu)勢，自媒體以其更加有特色、有觀點的內(nèi)容而受到追捧。

隨著科技的發(fā)展，營銷方式也越發(fā)多樣，直播帶貨、視頻插入廣告、電影聯(lián)動等營銷方式改變了過去的營銷市場由傳統(tǒng)傳媒集團寡頭壟斷的局面，市場競爭變得激烈。在B站開展的聯(lián)動營銷往往見效慢，更適合奉行長期主義、用戶教育的廣告主選擇。

（2） 營銷目的不明確

明確的營銷目的是聯(lián)動營銷成功的關(guān)鍵。聯(lián)動營銷涉及多個部門、產(chǎn)品或服務(wù)，甚至可能是多個企業(yè)或品牌之間的合作。一個明確的營銷目的能夠確保所有參與者對營銷活動的期望和目標有清晰的認識，從而確保整個營銷活動的順利進行。

（3） 盲目選擇UP主聯(lián)動

在意識到市場的潛力后，部分廣告主盲目進入市場，對于聯(lián)動的UP主篩選條件單一。造成的后果往往是投入和產(chǎn)出不成比例，甚至發(fā)生逆反效應(yīng)。

究其原因，選擇聯(lián)動的UP主相對于傳統(tǒng)的營銷是對營銷內(nèi)容和投放渠道的雙重選擇，其行為篩選邏輯更為復(fù)雜，傳統(tǒng)的廣告主一時無法適應(yīng)。

二、聯(lián)動營銷的指標體系構(gòu)建

本研究采用層次分析法建立指標體系。層次分析本是一種主觀分析，采取層次分析法與調(diào)查問卷相結(jié)合的方式，讓每個參與調(diào)查問卷的受眾都進行一次矩陣圖法分析，最后通過換算進行結(jié)果重要性得分和排序分析，以期獲得更為客觀的結(jié)果。

1.明確目標

聯(lián)動營銷的目標可以從多個維度進行明確和設(shè)定，在不同行業(yè)、不同階段，營銷的目的都會存在一些差異。通過前期對市場的了解以及對大數(shù)據(jù)、調(diào)查問卷的分析，最終將提升客戶滿意度定為評價的一級目標。

2.確定層次結(jié)構(gòu)

二級指標：

聯(lián)動對象滿意度。受眾對參與聯(lián)動營銷的UP主的滿意程度。

聯(lián)動內(nèi)容滿意度。受眾對聯(lián)動營銷活動中所產(chǎn)出作品的滿意程度。

聯(lián)動方式滿意度。受眾對聯(lián)動營銷活動的執(zhí)行方式和流程的滿意程度。

三級指標：

對于聯(lián)動對象滿意度：

UP主粉絲數(shù)。UP主的粉絲數(shù)量多少。

UP主信任度。受眾對UP主信任程度和好感度。

UP主匹配度。受眾認為UP主與本次聯(lián)動營銷活動的匹配程度。

對于聯(lián)動內(nèi)容滿意度：

產(chǎn)品/服務(wù)滿意度。受眾對聯(lián)動營銷中提供的產(chǎn)品或服務(wù)的性能、質(zhì)量、性價比等方面的滿意程度。

內(nèi)容專業(yè)度。受眾對聯(lián)動營銷中傳遞的信息的易理解和專業(yè)程度的評價。

內(nèi)容趣味性。受眾對聯(lián)動營銷內(nèi)容的趣味性的評價。

對于聯(lián)動方式滿意度：

活動流程便捷性。受眾對聯(lián)動營銷活動流程的便捷性和易用性的評價。

互動體驗滿意度。受眾在聯(lián)動營銷活動中參與互動環(huán)節(jié)的感受和滿意程度。

促銷策略有效性。受眾對聯(lián)動營銷中采用的促銷策略的接受度和滿意程度。

3.計算一致性比率

將問卷的數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPASS軟件中進行計算。本次研究對包含12個項目的問卷進行了信度分析，采用克朗巴哈系數(shù)作為評價指標，樣本量為414。結(jié)果表明，問卷的克朗巴哈系數(shù)為0.770，具有較好的內(nèi)部一致性。

在效度方面，本研究采用了因子分析的方法，對問卷中的多個項目進行了效度檢驗。首先，觀察旋轉(zhuǎn)前的因子載荷矩陣和共同度。大部分項目的共同度在0.5以上。其次，注意到旋轉(zhuǎn)前的特征根值和方差解釋率。前四個因子的特征根值分別為3.43、1.77、1.21和1.07，均大于1，符合因子分析要求。同時，前四個因子的累積方差解釋率達到了62.35%，具有較好的代表性。

此外，計算KMO值和巴特球形值以檢驗數(shù)據(jù)是否適合進行因子分析。KMO值為0.723，大于0.5，表明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。巴特球形值的P值小于0.001，拒絕原假設(shè)，說明變量之間存在相關(guān)性，適合進行因子分析。

綜上所述，本問卷的效度分析結(jié)果較為理想，具有較好的效度。

4.計算綜合性權(quán)重

經(jīng)過計算，我們得出最終的綜合性權(quán)重。

綜上所述，整體的綜合權(quán)重分為三個梯隊。第一梯隊為內(nèi)容的專業(yè)度與趣味性，權(quán)重分別為24%和29%；第二梯隊為產(chǎn)品/服務(wù)滿意程度、UP主匹配度、UP主信任度，權(quán)重均在10%左右，剩下的權(quán)重則均低于10%。

在實際操作中，內(nèi)容的專業(yè)和有趣顯然處于對立關(guān)系，兩者往往很難兼顧。兩者有一項能夠滿足就已經(jīng)能取得良好的用戶滿意度。具體聯(lián)動內(nèi)容的側(cè)重點則要考慮廣告主的營銷目的。

三、廣告主與UP主聯(lián)動營銷的對策建議

根據(jù)構(gòu)建的指標體系可得出，首先受眾對于聯(lián)動營銷內(nèi)容的趣味性和專業(yè)性最為關(guān)注，廣告主在制定營銷策略時應(yīng)以此為主要關(guān)注點。其次在UP主的選擇上則要著重關(guān)注其專業(yè)性和信譽，粉絲數(shù)量影響有限；在聯(lián)動方式上則側(cè)重受眾的體驗感，實踐中需要關(guān)注參與方式的便捷程度。

1.明確營銷目的

在實際的執(zhí)行過程中，營銷的目的往往復(fù)雜多變，而在確定營銷目的的過程中，往往越具體，越能取得良好的效果。其中包括定義目標受眾、確定營銷目標、確定品牌定位等。

在通過對市場進行多個維度的分析后，才能更好地實現(xiàn)提高用戶滿意度的目標。

2.提升營銷內(nèi)容質(zhì)量

根據(jù)綜合性權(quán)重的計算，提升聯(lián)動營銷的內(nèi)容質(zhì)量是整個聯(lián)動營銷的傳播效果、提升受眾滿意度方面的主要影響因素，具體可以從以下幾個方面著手：深入了解受眾需求，明確品牌定位與營銷策略，創(chuàng)意策劃與內(nèi)容創(chuàng)新，保證內(nèi)容質(zhì)量與技術(shù)支持，強化合作與互動，持續(xù)優(yōu)化與調(diào)整等。通過以上幾個方面的努力，可以顯著提升聯(lián)動營銷的內(nèi)容質(zhì)量，增強受眾的滿意度，從而實現(xiàn)品牌價值的最大化。

3.選擇合適的UP主

在明確了營銷目的后，需要根據(jù)營銷目的選擇合適的UP主。一般認為，UP主的選擇和營銷目標越契合，就代表營銷投放越精準。

一般來說，適應(yīng)面廣的產(chǎn)品或品牌營銷更適合粉絲數(shù)量多且接受范圍廣的UP主，如果受眾畫像不夠精確或營銷目的為增加品牌影響力，那選擇粉絲眾多、受眾廣泛的UP主一般沒錯。

當(dāng)然，更多的粉絲數(shù)量意味著更高的營銷費用，如果產(chǎn)品針對性強，可根據(jù)對受眾的畫像選擇對應(yīng)UP主。

如預(yù)算有限，則可以選擇與針對性強且粉絲數(shù)量有限的UP主合作。這樣的好處是一方面能夠獲得意見領(lǐng)袖的評價，收集用戶建議；另一方面往往也能獲得不錯的曝光量。但問題是，此類聯(lián)動對產(chǎn)品有較高要求，時效性無法保證。

4.選擇合適的營銷模式

自己有能力產(chǎn)出良好作品的UP主在合作中往往會有自己的思路，這對UP主和廣告主都是負責(zé)的表現(xiàn)，也能體現(xiàn)聯(lián)動營銷優(yōu)勢。

邀請UP主參與營銷活動也能收獲不錯的關(guān)注度。體驗類型的產(chǎn)品有非常好的長尾效應(yīng)，部分受眾會因為需要購買產(chǎn)品而主動選擇搜索，這時營銷作品的專業(yè)程度影響因子達到最高。

而對于廣告主主導(dǎo)的營銷方式，如購買鏈接、插播廣告等，操作簡單，如果UP主選擇合適且流程便捷，也能收獲良好的CMP與CPE數(shù)據(jù)。

聯(lián)動營銷的目的是產(chǎn)出優(yōu)秀的作品。合適的聯(lián)動營銷模式應(yīng)該是廣告主和UP主都能接受最終產(chǎn)出的作品，雙方應(yīng)該為什么樣的表現(xiàn)形式更能讓受眾接受而共同努力。

5.建立長期的營銷規(guī)劃

根據(jù)關(guān)系營銷理論，關(guān)系的建立、形成良好的反饋機制，都需要大量且長期的投入。這就要求企業(yè)在不斷的投入與總結(jié)中，掌握受眾的興趣與對不同內(nèi)容的接受程度，也需要和UP主建立長期的合作模式和良好的溝通關(guān)系。

UP主區(qū)別于明星或傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖，不是以一種高高在上的姿態(tài)教育粉絲，而是更多地和粉絲成為朋友，互相成就。同樣，廣告主也應(yīng)該與UP主建立良好關(guān)系，一方面很多聯(lián)動的UP主本身就是受眾，能為廣告主提供最真實精確的受眾意見；另一方面長期的合作有助于廣告主良好品牌形象的建設(shè)。

四、結(jié)語

隨著科技的發(fā)展，廣告主與UP主聯(lián)動營銷必然會繼續(xù)受到重視和研究。UP主不單是一個新的職業(yè)、新的發(fā)聲窗口，更是一種新的創(chuàng)作者和受眾的對話機制，代表著互聯(lián)網(wǎng)將來的發(fā)展趨勢。隨著更多技術(shù)的發(fā)展以及投入應(yīng)用，未來聯(lián)動營銷的發(fā)展也有可能發(fā)生很大變化，如數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告聯(lián)動、多樣化的合作形式、區(qū)塊鏈與元宇宙的實現(xiàn)等。

希望通過本文，有更多的廣告主能夠注意到這片新的輿論場，也有更多的廣告主通過聯(lián)動營銷收獲更好的營銷效果，只有這樣才能形成良性循環(huán)，有更多的UP主創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

參考文獻：

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作者簡介：巴暢（1990.01— ），男，回族，河南人，研究生在讀，研究方向：市場營銷。