高校圖書(shū)館新媒體運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀和策略

高校圖書(shū)館服務(wù)于學(xué)校學(xué)術(shù)科研和教學(xué)服務(wù)，集中了大量的信息資源，是師生獲取信息的重要渠道。所以，其發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展水平在一定程度上也反映了該校的學(xué)術(shù)水平。但是，高校圖書(shū)館的實(shí)體空間有限，學(xué)生去圖書(shū)館學(xué)習(xí)時(shí)間精力和興趣有限，高校圖書(shū)館逐漸開(kāi)始創(chuàng)新服務(wù)方式，重視開(kāi)設(shè)新媒體服務(wù)。

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，高校圖書(shū)館信息化被提上日程，圖書(shū)館的工作模式出現(xiàn)了天翻地覆的變化。以微信公眾號(hào)、抖音號(hào)為主的大學(xué)圖書(shū)館商業(yè)化運(yùn)作能夠?yàn)榇髮W(xué)節(jié)省大量的人力、物力和財(cái)力，同時(shí)也有利于大學(xué)圖書(shū)館的資源為社會(huì)服務(wù)。本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法等，重點(diǎn)圍繞圖書(shū)館新媒體運(yùn)營(yíng)，調(diào)查了其微信公眾號(hào)、抖音號(hào)的大學(xué)生關(guān)注度與熱度，探究高校圖書(shū)館新媒體運(yùn)營(yíng)的策略。

微博的運(yùn)營(yíng)

對(duì)高校圖書(shū)館微博運(yùn)營(yíng)狀況的剖析主要從兩個(gè)方面進(jìn)行，包括圖書(shū)館微博的基礎(chǔ)情況與運(yùn)行效果?；緺顩r，主要涉及圖書(shū)館微博的發(fā)文數(shù)量、粉絲數(shù)量和地域分類統(tǒng)計(jì)，運(yùn)行效率可以從微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)和點(diǎn)贊三個(gè)方面進(jìn)行。微博博文被轉(zhuǎn)載、被評(píng)價(jià)、被點(diǎn)贊代表微博被認(rèn)可。本文將對(duì)各院校圖書(shū)館微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評(píng)論數(shù)以及點(diǎn)贊量分別與粉絲數(shù)、發(fā)文量進(jìn)行相關(guān)分類。由于不同學(xué)校圖書(shū)館微博發(fā)文數(shù)量不一，對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行匯總計(jì)算可能并不客觀。因此，本文還將減少微博發(fā)文數(shù)量及其對(duì)運(yùn)營(yíng)效益的影響，分別調(diào)查高校圖書(shū)館的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和關(guān)注度、評(píng)論率和點(diǎn)贊數(shù)。即各院校圖書(shū)館微博平均每條微博的轉(zhuǎn)載數(shù)、評(píng)價(jià)數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)。轉(zhuǎn)載率、點(diǎn)贊數(shù)和批評(píng)率都能夠反映出微博用戶參與的積極性，而發(fā)文量也體現(xiàn)出圖書(shū)館微博提供咨詢的服務(wù)積極性。將轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論與各大專院校圖書(shū)館微博粉絲數(shù)量及其發(fā)文量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以更好地掌握?qǐng)D書(shū)館微博的經(jīng)營(yíng)狀況及其關(guān)聯(lián)，從而一定程度上對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)加以認(rèn)識(shí)。

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)

一、用戶可以使用高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)的過(guò)程架構(gòu)

用戶使用行為是一個(gè)復(fù)雜的內(nèi)容，受不同因素的影響。外部因素主要影響著用戶的感覺(jué)，導(dǎo)致用戶在使用微信公眾號(hào)時(shí)出現(xiàn)不同行為。下面我們將以用戶的感知為主導(dǎo)、以外部因素為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶需要，總結(jié)出了客戶體驗(yàn)與使用行為的關(guān)系。用戶使用過(guò)程如圖所示。

由圖可知，使用者的個(gè)人信息需要驅(qū)動(dòng)著其使用圖書(shū)館微信公眾號(hào)中的各項(xiàng)功能，使用者一方面可以通過(guò)信息查詢獲得圖書(shū)館資料，另一方面在獲取信息的過(guò)程中也會(huì)步入感知生成階段，從而與自身使用感受實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，檢驗(yàn)平臺(tái)品質(zhì)、服務(wù)水平以及信息質(zhì)量?jī)r(jià)值，從而達(dá)到個(gè)人應(yīng)用意愿階段。可見(jiàn)用戶需求是用戶行為過(guò)程的起點(diǎn)，外部環(huán)境的干擾和客戶感覺(jué)的反饋是影響客戶應(yīng)用的根源。本研究將外部環(huán)境因素和使用者需要相結(jié)合，為深入分析影響使用者使用意愿的各種因素以及結(jié)構(gòu)模型設(shè)計(jì)提供借鑒依據(jù)。

二、提高大學(xué)生圖書(shū)館對(duì)微信公眾號(hào)使用意愿對(duì)策

高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)與傳統(tǒng)的高校圖書(shū)館網(wǎng)站相比，時(shí)間和空間上的便利性是其最大的優(yōu)勢(shì)。大學(xué)生的使用意愿也關(guān)乎著圖書(shū)館自身的發(fā)展，管理者應(yīng)適時(shí)轉(zhuǎn)換思路、調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，發(fā)揮圖書(shū)館微信公眾號(hào)便捷的優(yōu)勢(shì)。

第一，推送內(nèi)容多元化，增加公眾號(hào)娛樂(lè)性。大學(xué)生的感知娛樂(lè)性也會(huì)影響大學(xué)生對(duì)大學(xué)圖書(shū)館微信公眾號(hào)的使用意愿?？紤]到這一因素，在中國(guó)大學(xué)圖書(shū)館微信公眾號(hào)的建立和運(yùn)營(yíng)中，可以建議高校圖書(shū)館適當(dāng)增加推送信息的娛樂(lè)性，使推送的信息符合學(xué)生的閱讀風(fēng)格和習(xí)慣。具體可以包括推送標(biāo)題標(biāo)語(yǔ)，聯(lián)系當(dāng)前娛樂(lè)熱點(diǎn)的潮流，運(yùn)用輕松幽默的語(yǔ)言。同時(shí)，還可以推送一些有趣的活動(dòng)信息，增添文旅專欄，或全球各大網(wǎng)紅圖書(shū)館打卡分享心得。開(kāi)辟本校學(xué)生投稿的渠道，將內(nèi)容和學(xué)生身邊的校園生活聯(lián)系起來(lái)，提高學(xué)生對(duì)內(nèi)容的興趣。另外，微信公眾號(hào)可以適當(dāng)?shù)卦谕莆闹性黾訆蕵?lè)方面的信息，如圖片、視頻、新聞等，使得學(xué)生在使用過(guò)程中能感受更多的豐富和趣味。和其他大學(xué)圖書(shū)館應(yīng)用程序一樣，微信公眾號(hào)并不占用手機(jī)的存儲(chǔ)空間，但如果條件允許，可考慮把簡(jiǎn)易的益智游戲植入圖書(shū)館微信公眾號(hào)中，以增加圖書(shū)微信公眾號(hào)的娛樂(lè)功能與創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，以解決大學(xué)生的碎片化娛樂(lè)需要。

第二，識(shí)別班級(jí)差異性，關(guān)注學(xué)生使用體驗(yàn)。高校圖書(shū)館的主要應(yīng)用人群為學(xué)校的師生，在應(yīng)用過(guò)程中不僅會(huì)接收高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)所發(fā)布的資訊，還會(huì)有專業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù)要求。為適應(yīng)各個(gè)年齡段學(xué)員的服務(wù)需要，高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)的建設(shè)者必須具有辨識(shí)年齡段不同的能力，重視和掌握這一現(xiàn)狀，可按照時(shí)機(jī)合理安排推送內(nèi)容。每年新生入學(xué)季是圖書(shū)館增加用戶關(guān)注、贏得口碑的黃金時(shí)期，可以為新入學(xué)的大學(xué)生編制新生使用圖書(shū)館微信公眾號(hào)的攻略和入館指南，幫助大學(xué)生克服初次使用的陌生心理，引導(dǎo)大學(xué)生正確高效地使用圖書(shū)館提供的服務(wù)；在日常的編輯推送中，可以根據(jù)不同年齡需要的考試內(nèi)容，增加書(shū)目推薦和考試攻略等。所以，高校圖書(shū)館不僅要識(shí)別使用者年齡上的差異，還要關(guān)注用戶的使用心理，保證使用者可以獲得“用有所獲”的使用感受。

第三，優(yōu)化公眾號(hào)功能，突出公眾號(hào)實(shí)用性。平臺(tái)質(zhì)量會(huì)影響廣大師生的使用意愿。所以運(yùn)營(yíng)平臺(tái)時(shí)，注重平臺(tái)的感知易用性是很重要的。感知易用性主要是指使用者在使用該平臺(tái)時(shí)，圖書(shū)館的微信公眾號(hào)是否可以確保用戶的賬號(hào)安全、平臺(tái)有沒(méi)有漏洞、欄目引導(dǎo)功能是否清晰、頁(yè)面設(shè)計(jì)是否合理，以及微信公眾號(hào)中的功能能否順利應(yīng)用等關(guān)鍵指標(biāo)。

高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)的功能引導(dǎo)與欄目設(shè)計(jì)應(yīng)該基于接受良好教學(xué)環(huán)境的大學(xué)生群體，充分考慮大學(xué)生的使用習(xí)慣和實(shí)際需求來(lái)設(shè)計(jì)微信公眾號(hào)的功能板塊，使用戶能快速準(zhǔn)確地找到自己需要的信息和服務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)者也應(yīng)該專注于簡(jiǎn)單的公眾號(hào)界面設(shè)置，清晰的功能導(dǎo)航、模塊劃分，導(dǎo)航鏈接穩(wěn)定高效，操作運(yùn)行流暢、沒(méi)有滯后現(xiàn)象，還可增加信息檢索等服務(wù)。平臺(tái)需具有良好的穩(wěn)定性，能快速有效地響應(yīng)用戶的操作，確保廣大師生可以隨時(shí)隨地方便快捷地使用，享受圖書(shū)館提供的信息服務(wù)。

抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)

一、圖書(shū)館抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與問(wèn)題

一是運(yùn)營(yíng)積極性不足。圖書(shū)館抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)和圖書(shū)館的輻射人數(shù)有關(guān)，這也就意味著從某種程度上而言，所在地區(qū)常住人口較多、等級(jí)越高的圖書(shū)館，在受眾面上具有先天的優(yōu)勢(shì)。而根據(jù)高校圖書(shū)館抖音號(hào)建立的現(xiàn)狀分析，處于常住人口較多的地帶的高校圖書(shū)館沒(méi)能運(yùn)用好自身受眾面廣的優(yōu)勢(shì)。另外，很大比例的高校圖書(shū)館在經(jīng)營(yíng)抖音時(shí)沒(méi)有積極性，在發(fā)表作品數(shù)和發(fā)表作品的頻次上大大滯后于達(dá)到了相當(dāng)經(jīng)營(yíng)效益的圖書(shū)館抖音號(hào)。

根據(jù)調(diào)查，頭部的高校圖書(shū)館抖音號(hào)已取得很好的閱讀推廣、知識(shí)科普、圖書(shū)館自身營(yíng)銷的效果。事實(shí)上，閱讀推廣、知識(shí)分享等正是高校圖書(shū)館的重要工作之一。信息時(shí)代的到來(lái)，大大地推動(dòng)了信息獲取方式的改革。圖書(shū)館作為最早促進(jìn)信息公平交流的場(chǎng)所更應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代的變遷，積極參與新媒體建設(shè)，更多樣化、更廣泛地迎合人們的需求，開(kāi)展閱讀推廣等活動(dòng)工作。

二是高校圖書(shū)館運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)時(shí)偏向保守。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)與調(diào)查，粉絲數(shù)量較多的高校圖書(shū)館抖音號(hào)也比較偏向于推出自身館體類的短視頻作品，在這些作品中，經(jīng)?；顒?dòng)宣傳、場(chǎng)館時(shí)間通知等都占有了較大的比重。高校圖書(shū)館的主要社交媒體賬號(hào)主要是微博、微信公眾號(hào)等，動(dòng)態(tài)、推文多以文字+照片的形態(tài)出現(xiàn)。而抖音平臺(tái)通常是通過(guò)短視頻實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳遞的，更加注重趣味屬性。不少學(xué)校圖書(shū)館在經(jīng)營(yíng)抖音號(hào)時(shí)并未積極地去滿足平臺(tái)的特點(diǎn)，也沒(méi)有在作品的類型與表現(xiàn)形式上加入有趣、年輕的標(biāo)簽，未因地合理地使用好抖音這個(gè)年輕時(shí)尚化的新媒體。

三是部分高校圖書(shū)館在運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)時(shí)沒(méi)有明確的目標(biāo)。部分高校圖書(shū)館抖音號(hào)不僅發(fā)布作品偏少，并且其發(fā)布的作品類型也比較分散、缺乏重點(diǎn)，這也就導(dǎo)致了賬號(hào)的冷清和粉絲數(shù)量的稀少。對(duì)尚處在起步階段的圖書(shū)館抖音號(hào)來(lái)說(shuō)，提高自己的識(shí)別率與特色是獲得粉絲的關(guān)鍵。但就高校圖書(shū)館抖音號(hào)較偏向推出的節(jié)目?jī)?nèi)容而言，文旅宣傳類的占比相對(duì)較高。高校圖書(shū)館運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)的目的是通過(guò)抖音這個(gè)新媒體窗口，更廣泛地進(jìn)行圖書(shū)館營(yíng)銷、閱讀推廣、知識(shí)科普等工作，應(yīng)該更多地圍繞在圖書(shū)館服務(wù)、宗旨和價(jià)值觀上。

二、策略優(yōu)化建議

第一，發(fā)布受歡迎程度更高的閱讀推廣類作品。高校圖書(shū)館的抖音號(hào)多是以閱讀推薦類內(nèi)容為主，但是其受歡迎的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于科普類內(nèi)容的作品。閱讀推廣類和知識(shí)科普類小說(shuō)的受眾面相當(dāng)廣闊，但閱讀推廣類小說(shuō)一般以館員介紹等表現(xiàn)形式出現(xiàn)，相對(duì)而言趣味性較低。因此，高校圖書(shū)館抖音號(hào)在發(fā)布閱讀推廣類作品時(shí)應(yīng)注重形式上的創(chuàng)新，以更吸引眼球的方式展示給用戶。

第二，提高作品內(nèi)容與圖書(shū)館之間的關(guān)系。學(xué)校圖書(shū)館在經(jīng)營(yíng)抖音號(hào)時(shí)應(yīng)時(shí)時(shí)牢記自己的主體身份，多發(fā)表和高校圖書(shū)館有關(guān)的作品，增強(qiáng)高校圖書(shū)館抖音號(hào)的特點(diǎn)和標(biāo)志性。高校圖書(shū)館抖音號(hào)過(guò)多發(fā)表與自己不相干的創(chuàng)作內(nèi)容，或許會(huì)因?yàn)榍『貌鹊搅藷衢T(mén)話題而大量地被贊、獲粉，這非但背離了圖書(shū)館開(kāi)辦抖音號(hào)的目的，而且通過(guò)無(wú)關(guān)創(chuàng)作而得到的粉絲們通常對(duì)圖書(shū)館有關(guān)的創(chuàng)作內(nèi)容并不感興趣。

故高校圖書(shū)館在經(jīng)營(yíng)抖音號(hào)時(shí)應(yīng)腳踏實(shí)地、不忘初衷，以圖書(shū)館宣傳、讀書(shū)宣傳、知識(shí)科普等為主要目的，通過(guò)提高作品的形式與品質(zhì)來(lái)獲得高質(zhì)量的受眾。

高校圖書(shū)館利用微博開(kāi)展信息資源服務(wù)。一方面可以創(chuàng)新信息獲取的方式，促進(jìn)師生利用文獻(xiàn)信息資源，提高資源利用率，實(shí)現(xiàn)即時(shí)便捷的服務(wù)；另一方面能夠增強(qiáng)圖書(shū)館和消費(fèi)者間的交流，更好地滿足需要，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。因此，高校圖書(shū)館要緊跟時(shí)代潮流，利用好微博這一社交平臺(tái)，更好地為高校師生的科研服務(wù)。

從圖書(shū)館的視角出發(fā)，運(yùn)用好微博自身低投資、易開(kāi)展業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，提升高校圖書(shū)館微博的效率。通過(guò)對(duì)賬戶經(jīng)營(yíng)不足、用戶運(yùn)營(yíng)規(guī)則等的了解，為其經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷提供借鑒意見(jiàn)，以最少的投資達(dá)到業(yè)務(wù)的最優(yōu)化，進(jìn)而發(fā)揮其信息服務(wù)功能。

從使用視角出發(fā)，從用戶的資訊收集習(xí)慣入手，掌握使用者要求與喜好，更好地協(xié)助使用者收集有關(guān)資訊，了解所需文獻(xiàn)資料，優(yōu)化高校圖書(shū)館微博用戶的使用體驗(yàn)。

在當(dāng)今這個(gè)自媒體快速發(fā)展的時(shí)代，高校圖書(shū)館作為信息資源的集散平臺(tái)，應(yīng)積極與自媒體相結(jié)合，這將為其帶來(lái)全新的發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)遇，大大提升其服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)范圍。自媒體平臺(tái)也將成為展示學(xué)校圖書(shū)館形象和學(xué)術(shù)實(shí)力的全新平臺(tái)和方式，促進(jìn)大學(xué)的管理和信息資源交流的革新。這樣既為高校師生提供了豐富、快捷的服務(wù)，同時(shí)也為高校圖書(shū)館承擔(dān)社會(huì)責(zé)任提供了廣闊的空間。

作者簡(jiǎn)介：

王曉曄，女，籍貫上海，本科，圖書(shū)館初級(jí)館員，研究方向：圖書(shū)館發(fā)展。作者單位：上海師范大學(xué)天華學(xué)院。