市場營銷中的經(jīng)濟心理學分析

白佳鈴 江西經(jīng)濟管理干部學院

留住顧客可以為企業(yè)擴大市場份額和增長利潤，企業(yè)希望和消費者建立并培養(yǎng)密切關(guān)系。企業(yè)不惜大量增加關(guān)系投資與顧客建立并保持，企業(yè)希望與顧客保持長期的互惠關(guān)系。企業(yè)紛紛推出會員制營銷、?？陀媱澋取５窃陂L期的互惠交換情境中，顧客不愿意和企業(yè)建立密切的關(guān)系。當企業(yè)增加與顧客的關(guān)系投資時，有的顧客會認為企業(yè)的關(guān)系投資是理所當然，而不是產(chǎn)生對企業(yè)有利的互惠行為，甚至有的顧客與公司的關(guān)系更疏遠。這種情景給企業(yè)維系顧客關(guān)系帶來了挑戰(zhàn)。

一、營銷情景中顧客心理契約的內(nèi)涵

心理契約的構(gòu)成維度有二維說和多維說。二維說：營銷情景中的心理契約包括交易型心理契約與關(guān)系型心理契約兩個維度。交易型心理契約的內(nèi)容清楚，更關(guān)注具體、即時的經(jīng)濟回報，個人情感投資較少；相比而言，關(guān)系型心理契約的內(nèi)容主觀、含蓄，并具有動態(tài)靈活性，更關(guān)注長期、社會情感的交換關(guān)系，如信任等。無論是交易型心理契約，還是關(guān)系型心理契約的形成都有助于維系顧客-企業(yè)關(guān)系。特別是關(guān)系型心理契約的建立更有利于企業(yè)的績效。多維說：顧客心理契約由“質(zhì)量與服務、?？酮剟睢⑸鐣颓楦欣?、價格、溝通”五個維度構(gòu)成。心理契約是顧客所感知的自身和企業(yè)的彼此義務和責任，包括顧客責任和企業(yè)責任兩個方面，企業(yè)責任包括真實可靠、服務環(huán)境、服務公平和售后服務；顧客責任包括主觀規(guī)范、保持關(guān)系、信息反饋和推薦，并用零售業(yè)的數(shù)據(jù)加以驗證。顧客心理契約二維說在國內(nèi)有更多的支持者。很多學者基于顧客心理契約的維度做了后續(xù)深入的研究，如不同類型的顧客心理契約的作用及相互影響，以及對顧客心理和行為的影響；違反不同類型的顧客心理契約對顧客心理和行為的影響。

二、市場營銷中的經(jīng)濟心理學分析

（一）情感營銷模型建立

基于消費者品牌認同視角建立情感營銷模型，將消費者作為營銷策略實施主體，以品牌認同作為終極目標，建立集情感產(chǎn)品、設計包裝、廣告營銷、情感渠道與公關(guān)活動于一體的情感營銷策略模型，結(jié)合消費者的情感需求推出情感產(chǎn)品、完善產(chǎn)品設計包裝，促使消費者初步形成對于品牌的認同感，在此基礎上通過廣告策劃、拓寬情感渠道、開展公關(guān)活動等方式，引導消費者逐步提升對于品牌的認可度、擴大品牌的市場影響力，更好地豐富品牌價值，為品牌及企業(yè)的長遠發(fā)展提供動力。

（二）加強產(chǎn)品設計包裝，喚醒受眾情感認同

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡世界的開放性、多元化特征使得當代受眾的個性化需求日益顯著，產(chǎn)品的情感化設計主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、造型、色彩、圖案等方面，依托產(chǎn)品獨有的視覺風格在最短時間內(nèi)激發(fā)消費者的興趣偏好與心理認同，并且滿足消費者的情感訴求與表達意愿，收獲愉悅、認同、自豪等積極的情感體驗。因此在明確產(chǎn)品定位的基礎上，企業(yè)在情感營銷過程中應針對產(chǎn)品進行情感化設計，通過落實精細的用戶調(diào)研與數(shù)據(jù)分析工作，明確獲取到消費者對于產(chǎn)品的情感需求與個性偏好，進而將上述元素融入產(chǎn)品設計中，既有助于避免產(chǎn)品設計進入同質(zhì)化誤區(qū)，同時也更易于激發(fā)消費者的情感共鳴，達成企業(yè)營銷目標。

（三）把握消費者心理特征

越來越多的用戶之所以選用收費郵箱，目的就是屏蔽掉大量的網(wǎng)絡營銷廣告，這說明大多數(shù)的企業(yè)并沒有真正掌握消費者的心理。各大企業(yè)要善于將企業(yè)營銷的過程趣味化，將相應的產(chǎn)品信息放到適當?shù)牡胤剑纾浩髽I(yè)的購物網(wǎng)站或是各大網(wǎng)絡平臺產(chǎn)品服務展示界面應更豐富，做好產(chǎn)品把控，樹立平臺的產(chǎn)品口碑，再等待用戶挑選即可。相較于以往鋪天蓋地的網(wǎng)絡營銷，這種方式更討消費者的喜歡，也更易被消費者所接受。

（四）組建服務團隊重視客戶的反饋

企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中依舊需要專業(yè)的服務團隊，為消費者提供高質(zhì)量的服務。一方面企業(yè)要重視售前服務，組建熟悉的營銷人員為用戶進行產(chǎn)品的講解和展示，這樣才能在消費者表明消費需求時更好地進行產(chǎn)品的推薦。同時，前期銷售人員對產(chǎn)品較為熟悉，能夠通過詳細的說明為消費者解決產(chǎn)品的問題，促進消費者放心的購買。另一方面企業(yè)要重視售后服務工作。售后工作需要企業(yè)對服務人員進行相應的培訓，在用戶購買產(chǎn)品出現(xiàn)問題時能夠安撫消費者情緒，更好地為消費者解決產(chǎn)品維修與退換問題，幫助消費者妥善地解決問題，讓顧客對企業(yè)的滿意度不斷提升。同時，企業(yè)也需要做好用戶的回訪與反饋工作，保存用戶的信息在出現(xiàn)適合用戶的產(chǎn)品時能夠針對性的推薦相關(guān)產(chǎn)品。而且企業(yè)應該定期地與用戶聯(lián)系，維系感情，通過交流溝通讓顧客反饋自己對企業(yè)的意見，方便企業(yè)改善服務流程，更好地為用戶服務。因此，企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷時需要重視網(wǎng)絡營銷團隊的建設，不斷地提升企業(yè)的服務質(zhì)量，吸引消費者購買產(chǎn)品。

三、結(jié)語

產(chǎn)品營銷關(guān)乎企業(yè)生存與發(fā)展，對于一個新牌來說，在面臨眾多大品牌激烈競爭的情況下，如規(guī)避消費者對新品牌的不信任預期的影響，使自己企業(yè)的產(chǎn)品受到更多消費者的青睞，是學術(shù)界和企業(yè)共同關(guān)注的焦點。