留量時代，品牌年輕化營銷的全新窗口

編者按：

在過去的三十年中，中國隱形眼鏡行業(yè)從無人涉足的“無人區(qū)”到2024年預(yù)估銷售額規(guī)模145億，國人對于高品質(zhì)美好生活的追求以及“悅己精神”的訴求已成為時代不可阻擋的洪流。與經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律暗合的是，行業(yè)增速從過去普遍超越大盤的一路飄紅，逐步邁入產(chǎn)業(yè)升級，穿越周期中的微增長“留量時代”。這種變化，也成為擺在全行業(yè)及隱形眼鏡各大品牌面前的全新考題。

2024年下半場，從全球電商巨頭淘寶天貓繼續(xù)深化夯實“重回GMV邏輯”的強(qiáng)信號，到當(dāng)下隱形眼鏡品牌紛紛對年輕消費(fèi)市場的用戶沉淀及價值化精細(xì)運(yùn)營，中國隱形眼鏡行業(yè)似乎已進(jìn)入全新篇章。在這場全新的品牌大考中，我們能否窺得新周期階段發(fā)展的軌跡？本文以海昌隱形眼鏡攜手ATOMO FAFA獨(dú)家登陸天貓超級品牌日的系列聯(lián)名營銷事件為例，希望為行業(yè)帶來關(guān)于品牌營銷的啟示。

一、事件回顧

8月16日，海昌攜手ATOMO FAFA聯(lián)名打造的星眸異想Artist系列新品登陸天貓超級品牌日，并以“一眼能量爆F(xiàn)A”為主題同頻空降長沙最熱地標(biāo)黃興廣場，為年輕消費(fèi)者開啟了一場專屬能量治愈的全域沉浸式體驗。據(jù)統(tǒng)計，其上線首日系列單品銷售額突破1000萬+，店鋪爆發(fā)系數(shù)高達(dá)768%，表現(xiàn)強(qiáng)勁?；顒悠陂g，其線上營銷覆蓋人群超3300萬、覆蓋AIPL人群增量超5000萬，新品話題曝光量超6億。截至發(fā)稿前，抖音、小紅書雙平臺#一眼能量爆F(xiàn)A#相關(guān)內(nèi)容播放量超4400萬+，海昌品牌搜索次數(shù)超35萬+，品牌搜索增量超121%，數(shù)據(jù)表現(xiàn)可謂亮眼。

二、從挖掘消費(fèi)需求，到回應(yīng)品牌用戶價值增長

對傳統(tǒng)品牌而言，如今的年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要求已經(jīng)不僅僅停留在單個點位上，而是要從新品研發(fā)階段起就將品牌精準(zhǔn)曝光、產(chǎn)品種草、交易轉(zhuǎn)化、品牌及人群資產(chǎn)累積的全鏈路串聯(lián)到一起。如果說星眸異想Artist聯(lián)名款系列是海昌品牌年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)階過程中圍繞“情緒價值”、“藝術(shù)生命”以及“專業(yè)精神”深入與年輕用戶對話的重要舉措，那么在新品營銷過程中與用戶形成雙向溝通，讓消費(fèi)者對品牌及新品內(nèi)涵有更深的理解與共鳴，放大品牌勢能，實現(xiàn)生意爆發(fā)就成了海昌年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程的另一大挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

從某種意義上說，此次海昌與天貓超級品牌日的首次碰撞，不僅為其年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的下半場拓寬了創(chuàng)新閾值，是其品牌年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下半場二次進(jìn)階的一次有益嘗試，更為隱形眼鏡行業(yè)諸多品牌從短期爆發(fā)到長效經(jīng)營提供了新的窗口。對此，可以從海昌品牌勢能長效建立、生意爆發(fā)和年輕化人群資產(chǎn)沉淀三大層面進(jìn)一步分析。

1. 多場景化及全域資源矩陣深度溝通，放大品牌長效勢能

階段性流量入口的再分配、渠道的遷移、效率的變化，這些因素的改變常常引發(fā)新的討論，也讓市場不斷產(chǎn)生新的波動。隨著消費(fèi)市場的發(fā)展，品牌的年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要開拓出新的“營銷實驗田”，找準(zhǔn)與年輕消費(fèi)者精準(zhǔn)對話的通路就成了重中之重。

據(jù)了解，此次聯(lián)名營銷事件初期，海昌就基于抖音、小紅書兩大當(dāng)前社交流量核心場域作為年輕消費(fèi)者情緒助燃橋梁，輔以多個APP端內(nèi)開屏廣告、騰訊生態(tài)朋友圈廣告等私域資源全矩陣精準(zhǔn)鎖定及用戶群“對話”，最終形成線上全資源矩陣的縱深溝通策略，釋放跨界營銷品牌張力。

以抖音平臺為例，海昌以#一眼能量爆F(xiàn)A的治愈系打卡方式，結(jié)合抖音topview廣告及站內(nèi)熱推、熱搜等多重資源位和百余位頭部達(dá)人共創(chuàng)的強(qiáng)社交內(nèi)容，助推聯(lián)名營銷事件爆款話題熱度聚焦，為線下話題事件預(yù)熱及新品核心轉(zhuǎn)銷爆發(fā)平臺引流起到積極作用。延伸抖音平臺話題熱度的前宣內(nèi)容，深度聯(lián)動多平臺達(dá)人矩陣，聚焦#一眼能量爆F(xiàn)A這一核心營銷事件，進(jìn)一步實現(xiàn)線下快閃活動的預(yù)熱造勢，拉高年輕消費(fèi)者對聯(lián)名營銷事件的期待，蓄力海昌“超級新品”發(fā)布，為品牌營銷長效增長勢能蓄力。

除抖音、美顏APP等多個精準(zhǔn)APP的開屏廣告和朋友圈廣告預(yù)熱前宣外，線下多矩陣硬廣的全國鋪設(shè)同樣以連橫之勢為事件營銷及新品上市的曝光賦予強(qiáng)效勢能。以上海、廣州為首的全國一線、新一線20座城市中，機(jī)場、廣場、核心地標(biāo)以及商貿(mào)電梯等人群高密集地，隨處可見海昌聯(lián)名款新品的廣告投放，在鋪天蓋地的品牌amp;新品TVC、數(shù)字化創(chuàng)意海報等多樣品牌年輕化物料素材氛圍下，與全社交平臺線上媒體形成合力，為線下沉浸式主題快閃活動營銷和線上新品轉(zhuǎn)化爆發(fā)做好前期鋪墊。

2." 打通曝光-轉(zhuǎn)化全鏈路，實現(xiàn)生意爆發(fā)

承續(xù)線上線下全域資源位的品牌大曝光量勢能，如何打通曝光-轉(zhuǎn)化的全鏈路，實現(xiàn)生意增長？天貓超級品牌日，也被定義為“品牌專屬的雙十一”，為全球消費(fèi)者提供了一個極致的深度溝通創(chuàng)新性舞臺。作為隱形眼鏡行業(yè)首個登陸天貓超級品牌日的品牌——海昌與天貓超級品牌日的首次合作，不僅僅是海昌品牌及新品上市營銷聲量爆發(fā)的核心營銷陣地，更是年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中品牌長效經(jīng)營、打通曝光-轉(zhuǎn)化全鏈路、實現(xiàn)生意爆發(fā)的重要一站。

在放大曝光效果、完成人群蓄水的同時，天貓超級品牌日同頻線上打造新品專場，在曝光、種草、交易轉(zhuǎn)化每一步都有明確錨點：一方面，作為新品銷轉(zhuǎn)承載主陣地，天貓超級品牌日在吸納全域預(yù)熱、爆發(fā)引流及打通平臺壁壘同時，更以淘寶開屏廣告、UD全域通、品牌特秀點位等各類天貓流量入口進(jìn)行新品上市及事件爆發(fā)期資源加持，助力品牌GMV增長及爆發(fā)；另一方面，海昌攜手天貓超級品牌日在長沙最熱地標(biāo)黃興廣場同頻落地“一眼能量爆F(xiàn)A”系列主題沉浸式快閃活動，承接全域流量，將產(chǎn)品落地到內(nèi)容中。活動爆發(fā)期，海昌以品牌及新品年輕消費(fèi)者“認(rèn)知-參與-購買”體驗場，圍繞“一眼能量爆F(xiàn)A”主題、“fafa宇宙能量中心”新品沉浸式社交體驗場及衍生出的5大能量主題特色沉浸式快閃區(qū)，為全圈層年輕消費(fèi)者營造了年輕化二次進(jìn)階的品牌認(rèn)知及精神悅己購物體驗。

配合爆發(fā)期活動營銷氛圍，由長沙黃興廣場線下活動營銷場為主，輻射周圍5公里范圍內(nèi)的步行街、時尚地標(biāo)長沙ifs國金中心等都可以看到沿路鋪設(shè)的品牌路引指示硬廣落地。年輕潮趣的環(huán)繞式FAFA能量花路、多元的品牌互動打卡指引裝置，在引導(dǎo)年輕用戶沉浸在能量世界的同時，更以線下預(yù)估超4.5億的高頻、全覆蓋的高效品牌視覺影響、交互體驗，快速完成核心用戶群對于海昌品牌年輕化的心智刷新。

3." 精準(zhǔn)洞察目標(biāo)人群，沉淀人群資產(chǎn)

線上場域發(fā)展到今天，流量紅利增速見頂，“留量”成為品牌的關(guān)鍵。深耕人群積累長效資產(chǎn)的重要性，甚至超出一次促銷帶來的交易轉(zhuǎn)化。如何積累人群資產(chǎn)，除了深度了解用戶需要，更需要尋求核心目標(biāo)群的人群資產(chǎn)沉淀。

作為與年輕人群精神共振的年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型品牌代表，本次營銷事件中，海昌完成了更立體的海量年輕化人群觸達(dá)，更高效地實現(xiàn)人群資產(chǎn)的整合和沉淀，為品牌的長效發(fā)展增添了新力量。通過品牌價值表現(xiàn)和滲透，海昌以藝術(shù)敘事內(nèi)容開啟年輕群體對話，以治愈能量情緒價值撬動情感共振及認(rèn)同，以沉浸感的場景化塑造及5大情景式體驗打通全域線上線下用戶溝通新觸點和年輕化人群資產(chǎn)沉淀新窗口期，實現(xiàn)品牌生意爆發(fā)。事實上，生意和聲量的爆發(fā)不是全部，其背后是多維度的跨越式增長和回歸品牌用戶價值管理的戰(zhàn)略層思維。

復(fù)盤以往海昌刷屏級年輕化品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型營銷案例，可以發(fā)現(xiàn)其布局的深遠(yuǎn)性和引領(lǐng)示范作用。自品牌年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型伊始，海昌就已同英雄聯(lián)盟、Line Friends、PANTONE等數(shù)十個IP及機(jī)構(gòu)跨界聯(lián)名，從為品牌年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型打開思路，到創(chuàng)新與用戶的溝通方式，“創(chuàng)意”與“創(chuàng)新”已深入到海昌的品牌基因之中；從獨(dú)家總冠名歷年抖音創(chuàng)造者大會、西瓜視頻獨(dú)家總冠名的S+級年度盛事，亦或者到如今“一眼能量爆F(xiàn)A”全域藝術(shù)沉浸式跨界營銷，借勢天貓超級品牌日生態(tài)位，打通轉(zhuǎn)化全鏈路，實現(xiàn)生意爆發(fā)的戰(zhàn)略營銷模型，均賦能了海昌品牌在營銷和經(jīng)營上實現(xiàn)雙向驅(qū)動。在品牌年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的持續(xù)進(jìn)階及聚焦中，海昌不斷夯實了其高價值內(nèi)容場域以及生態(tài)平臺、年輕消費(fèi)者三者間的共創(chuàng)共建共享的連貫性通路模型。

當(dāng)大水漫灌的粗放增長品牌營銷已經(jīng)成為歷史，海昌與天貓超級品牌日的首次“默契”合作，將不斷圍繞高生態(tài)平臺勢能共創(chuàng)，以年輕化創(chuàng)意探索為驅(qū)動，以全場域品牌長效價值增長、年輕用戶人群資產(chǎn)沉淀與培育以及生意爆發(fā)三駕馬車，持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營一條確定性的品牌價值增長之路，并以“品牌-效果-銷售”為一體的爆F(xiàn)A式年輕化品牌能量，引領(lǐng)中國品牌不斷超越自我，創(chuàng)造長效價值可能性。