一把剃須刀何以賣(mài)出570億？

它與可口可樂(lè)并肩，被譽(yù)為全球化時(shí)代“全世界最頂尖的企業(yè)”。

它被寶潔以570億美元的價(jià)格收購(gòu)，股神巴菲特稱(chēng)贊這是“夢(mèng)幻的交易”。

它就是有著“剃須刀之王”美譽(yù)的吉列。

薄利多銷(xiāo)的“吉列模式”

吉列刀片的創(chuàng)始人金·坎普·吉列出生于19世紀(jì)的美國(guó)芝加哥。因家境沒(méi)落，年紀(jì)輕輕的他被迫輟學(xué)，干起了推銷(xiāo)員的工作。雖然這份工作的收入十分不穩(wěn)定，但吉列硬是堅(jiān)持了24年。從食品到服裝，從化妝品到五金，他幾乎“無(wú)所不推”。

20多年的推銷(xiāo)生涯，讓吉列積累了豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。

一次，吉列在巴爾的摩瓶蓋公司推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，注意到這種廉價(jià)的瓶蓋銷(xiāo)量特別好，他好奇地詢(xún)問(wèn)老板其中的秘訣。老板解釋說(shuō)，這種瓶蓋是一次性產(chǎn)品，用完即扔，消耗量大，自然需求量高，而且價(jià)格便宜。

彼時(shí)的美國(guó)正處于第二次工業(yè)革命的最高潮，社會(huì)崇尚發(fā)明，新產(chǎn)品層出不窮。這樣的產(chǎn)品理念讓吉列印象深刻。他從中認(rèn)識(shí)到，低成本的一次性產(chǎn)品通過(guò)多次消費(fèi)可以實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)。

當(dāng)時(shí)，理發(fā)店使用的刮胡刀容易刮傷臉，而且很難刮得干凈。于是，吉列萌生了研發(fā)一種既安全又高效的剃須刀的想法。在朋友的幫助下，他進(jìn)行了大量試驗(yàn)，卻始終無(wú)法找到合適的刀片設(shè)計(jì)。

這時(shí)，他想起了巴爾的摩瓶蓋公司的經(jīng)驗(yàn)，決定研制一種用完即換的一次性刀片。1900年，吉列開(kāi)始設(shè)計(jì)可更換刀片的剃須刀。盡管當(dāng)時(shí)許多人認(rèn)為這是不可能實(shí)現(xiàn)的，但他在一年后還是成功制造出了一種既薄又堅(jiān)固的鋒利刀片。

之后，經(jīng)過(guò)8年的努力，吉列最終設(shè)計(jì)出“T”型剃須刀刀柄，通過(guò)螺絲釘固定刀片，使剃須更加安全和方便。

發(fā)售初期，市場(chǎng)反應(yīng)卻很冷淡，這是因?yàn)槿藗兞?xí)慣于去理發(fā)店刮胡子。對(duì)此，吉列抓住美國(guó)廣告媒介迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)，大力推銷(xiāo)剃須刀，強(qiáng)調(diào)其方便和優(yōu)質(zhì)。猛烈的廣告攻勢(shì)，讓越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到這種剃須刀的優(yōu)勢(shì)，也記住了吉列剃須刀。

當(dāng)?shù)谝淮问澜绱髴?zhàn)爆發(fā)時(shí)，吉列剃須刀憑借便攜性和自我操作性成為美軍的標(biāo)準(zhǔn)裝備。士兵們?cè)趹?zhàn)場(chǎng)上使用吉列剃須刀，也成為活廣告。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束時(shí)，吉列剃須刀片年銷(xiāo)量達(dá)1.2億片，占據(jù)了美國(guó)市場(chǎng)80%的份額，確立了其行業(yè)領(lǐng)先地位。

而這種薄利多銷(xiāo)的模式也從此被人們譽(yù)為“吉列模式”。

求新求變的“剃須刀攻勢(shì)”

時(shí)間來(lái)到1989年，巴菲特旗下的伯克希爾哈撒韋公司投資6億美元，成為吉列公司最大的股東。巴菲特在當(dāng)年的股東信中稱(chēng)贊，“可口可樂(lè)和吉列是全世界頂尖的兩大企業(yè)?！?/p>

面對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，吉列選擇將利潤(rùn)中的大部分投入到研發(fā)工作中，以創(chuàng)新為自身的品牌求新、求變，持續(xù)加強(qiáng)“剃須刀攻勢(shì)”。

1998年，經(jīng)過(guò)5年研發(fā)、耗資7.5億美元，吉列順利推出了全球首款三刀片剃須刀“鋒速3”（Mach3），并飛速為這款產(chǎn)品申請(qǐng)了近50項(xiàng)專(zhuān)利，投入近3億美元用于電視廣告宣傳。這樣的大手筆當(dāng)然帶來(lái)了大成功——“鋒速3”上市后，僅半年便成為北美和歐洲市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的剃須刀。

2006年，吉列推出了全球首款五刀片剃須刀“鋒隱”（Fusion）。到2008年，“鋒隱”的營(yíng)收突破了10億美元，增長(zhǎng)速度超過(guò)了寶潔其他所有產(chǎn)品，并在2010年成為全球最暢銷(xiāo)的剃須刀產(chǎn)品。

然而，自此之后，市場(chǎng)風(fēng)向開(kāi)始轉(zhuǎn)變，吉列的市場(chǎng)占有率也因此開(kāi)始下滑。

根據(jù)《彭博Businessweek》專(zhuān)文分析，面對(duì)主要客戶(hù)愈發(fā)喜愛(ài)蓄胡的趨勢(shì)，公司多數(shù)高階主管還依舊抱持老大哥心態(tài)，陷入團(tuán)體迷思中，認(rèn)為刮胡是基本社交禮儀，蓄胡只是一時(shí)流行，沒(méi)必要跟風(fēng)，他們唯一要做的是：耐心等待熱潮消退。

但后續(xù)數(shù)據(jù)顯示，這么干等于把蓄胡后全新的市場(chǎng)拱手讓給了新生品牌。在諸如1美元剃須俱樂(lè)部、飛科等公司的夾擊下，吉列的市場(chǎng)份額一度下降到40%左右。

萎靡的成績(jī)開(kāi)始倒逼吉列走出“溫柔鄉(xiāng)”，重新拾起“創(chuàng)新”這一傳統(tǒng)。2020年，吉列以創(chuàng)始人名字命名，推出了全新系列King C. Gillette，涵蓋胡須油、胡須膏、清潔露、刮胡凝膠、頸部刮胡刀、胡須修剪器、雙刃安全刮胡刀等產(chǎn)品，以滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的胡須保養(yǎng)和造型需求。

然而，改變老品牌的形象并非易事。為此，公司高層管理人員率先示范，開(kāi)始留胡須并親自試用新系列產(chǎn)品。

“要傳達(dá)公司的新策略，這是最有效的方法”，一位資深高管說(shuō)道，“當(dāng)然你也可以在會(huì)議室里做簡(jiǎn)報(bào)，這樣省力，但效果絕對(duì)不如高層親自示范來(lái)得有說(shuō)服力?！?/p>

自2020年上市以來(lái)，King C. Gillette系列銷(xiāo)售額已達(dá)2億美元。公司內(nèi)部統(tǒng)計(jì)顯示，歐洲市場(chǎng)的胡須護(hù)理產(chǎn)品銷(xiāo)售額中，有三分之一來(lái)自King C. Gillette系列。

避開(kāi)低價(jià)的“熱感應(yīng)”策略

除了開(kāi)拓新市場(chǎng)，吉列還注重從用戶(hù)需求出發(fā)，加強(qiáng)核心產(chǎn)品刮胡刀的研發(fā)。

研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)，許多男性在刮胡前喜歡用熱毛巾熱敷或熱水浸泡，以減輕不適，因此開(kāi)發(fā)出熱感應(yīng)刮胡刀，作為新系列GilletteLabs的首款產(chǎn)品。

在刮胡刀刀頭下方安裝的金屬棒可以在一秒內(nèi)加熱至43或50攝氏度，并通過(guò)內(nèi)置的4個(gè)傳感器保持溫度穩(wěn)定，避免過(guò)熱引發(fā)危險(xiǎn)。

熱感應(yīng)刮胡刀的營(yíng)銷(xiāo)模式也有所不同。2018年9月，吉列在眾籌平臺(tái)Indiegogo上推出新產(chǎn)品，提供109至144美元的多種價(jià)格選項(xiàng)，以吸引真正有興趣且愿意支付高價(jià)的早期用戶(hù)，避開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

“我們知道，這款產(chǎn)品不是面向大眾市場(chǎng)，不是每個(gè)人都需要熱感應(yīng)刮胡刀，也不是每個(gè)人都愿意花150美元買(mǎi)一支刮胡刀”，吉列品牌經(jīng)理湯瑪斯表示，在兩個(gè)月的產(chǎn)品試用期間，吉列依靠市場(chǎng)調(diào)研獲取了許多實(shí)用的產(chǎn)品改進(jìn)意見(jiàn)，并將之運(yùn)用到后續(xù)型號(hào)的改進(jìn)中。

2020年，這款熱感應(yīng)刮胡刀獲得了Red Dot Award產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

在吉列推出兩大新系列產(chǎn)品后，2021年，寶潔美容事業(yè)部門(mén)的營(yíng)收增長(zhǎng)了6%，達(dá)到了64億美元，這是十年衰退后的首次增長(zhǎng)。

如今，吉列正力圖通過(guò)持續(xù)不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新，重塑品牌形象，創(chuàng)造新的輝煌。

編輯/車(chē)玉龍