營(yíng)銷(xiāo)決策：以“客戶(hù)為中心”

為快速相應(yīng)客戶(hù)需求，河北石油建立起“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)決策機(jī)制解決方案。

隨著成品油市場(chǎng)的全面放開(kāi)和新能源替代的加速，以中國(guó)石化、中國(guó)石油為代表的很多油品銷(xiāo)售企業(yè)提出了“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)決策解決方案，但由于體制機(jī)制和歷史沿革問(wèn)題，如何優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)決策機(jī)制，快速響應(yīng)客戶(hù)需求，是企業(yè)管理改革中面臨的難題。中國(guó)石化河北石油通過(guò)以改革公司體制機(jī)制為基礎(chǔ)，以聚焦客戶(hù)需求為核心，以整合內(nèi)外部資源為抓手，以激發(fā)員工內(nèi)生動(dòng)力為保障，建立起了“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)決策機(jī)制。

改革體制機(jī)制，提高營(yíng)銷(xiāo)決策效率

優(yōu)化組織，形成基于數(shù)字化技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)型扁平化營(yíng)銷(xiāo)組織。一是縱向建立扁平化的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)。例如，省公司成立直分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)中心，直接公布直分銷(xiāo)客戶(hù)階梯式優(yōu)惠定價(jià)，通過(guò)短信、電話或APP推送等方式直達(dá)客戶(hù)，縮短議價(jià)流程，提高效率。二是橫向成立跨部門(mén)協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)。重大活動(dòng)策劃，由油品、非油品、數(shù)字化、財(cái)務(wù)、法務(wù)等多部門(mén)共同制定方案，通過(guò)“頭腦風(fēng)暴”提供更科學(xué)的可供選擇方案，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整活動(dòng)方案。三是加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和客戶(hù)關(guān)系維護(hù)。建立市場(chǎng)調(diào)研常態(tài)化機(jī)制，安排人員定期走訪市場(chǎng)，強(qiáng)化數(shù)字化平臺(tái)應(yīng)用，加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘和分析，形成市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

改善機(jī)制，形成標(biāo)準(zhǔn)化、信息化營(yíng)銷(xiāo)決策機(jī)制。一是細(xì)化直分銷(xiāo)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。省公司根據(jù)客戶(hù)類(lèi)型、地理位置、時(shí)間等因素，采用差別定價(jià)法，確定詳細(xì)的階梯式優(yōu)惠定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。例如，分區(qū)域定價(jià)，結(jié)合地?zé)掃\(yùn)距到貨價(jià)不同和當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，制定區(qū)域掛牌價(jià)和銷(xiāo)價(jià)政策；按客戶(hù)級(jí)別定價(jià)，根據(jù)客戶(hù)需求量和價(jià)格敏感類(lèi)型，實(shí)行客戶(hù)分級(jí)，不同級(jí)別客戶(hù)不同優(yōu)惠幅度。二是明確零售階梯定價(jià)和分級(jí)授權(quán)機(jī)制。汽油機(jī)構(gòu)客戶(hù)實(shí)行“一戶(hù)一議”，柴油重卡客戶(hù)分為物流運(yùn)輸、商貿(mào)貿(mào)易、工礦企業(yè)、機(jī)關(guān)單位、其他類(lèi)五類(lèi)客戶(hù)和八個(gè)銷(xiāo)量段，以階梯式定價(jià)機(jī)制為主，明確地市公司優(yōu)惠幅度授權(quán)范圍，加強(qiáng)行權(quán)監(jiān)督。三是完善非油品價(jià)格管理制度。省公司作為定價(jià)主體，對(duì)零售價(jià)、促銷(xiāo)價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)、會(huì)員價(jià)、處置價(jià)分別明確標(biāo)準(zhǔn)，形成價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化。實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)、處置價(jià)等特別定價(jià)的信息化審批，合理下放授權(quán)，提高響應(yīng)效率。

聚焦客戶(hù)需求，增強(qiáng)客戶(hù)感知力

挖掘客戶(hù)，滿(mǎn)足需求。一是明確不同客戶(hù)的需求。直分銷(xiāo)明確客戶(hù)細(xì)分規(guī)則，對(duì)地域和配送等因素的客戶(hù)感知價(jià)值進(jìn)行量化，定價(jià)規(guī)則明確到更細(xì)的客戶(hù)類(lèi)別，減少人工審批；零售建立個(gè)人和機(jī)構(gòu)客戶(hù)分級(jí)體系；非油品通過(guò)線下線上平臺(tái)開(kāi)展調(diào)研，提升調(diào)研頻次、調(diào)研質(zhì)量和調(diào)研后的分析總結(jié)，更好的為營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)和支撐。二是強(qiáng)化客戶(hù)需求分析。根據(jù)客戶(hù)和商品類(lèi)型差異化定價(jià)、差異化陳列、差異化活動(dòng)，加快商品淘換速度，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化活動(dòng)力度及商品范圍。三是及時(shí)響應(yīng)客戶(hù)需求。直分銷(xiāo)明確已有客戶(hù)維護(hù)責(zé)任人和新客戶(hù)開(kāi)發(fā)責(zé)任人，零售開(kāi)展機(jī)構(gòu)客戶(hù)電話營(yíng)銷(xiāo)，非油品建立大客戶(hù)回訪機(jī)制。

引領(lǐng)需求，創(chuàng)造需求。一是給客戶(hù)提供超額滿(mǎn)足。直分銷(xiāo)不過(guò)度追求損耗溢余，足斤足兩加贈(zèng)送；零售提供洗車(chē)、洗衣、熱飲等更多增值服務(wù)；非油品不斷發(fā)展壯大汽服、充電、餐飲、保險(xiǎn)等新業(yè)務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)新需求。二是提升客戶(hù)便利性。積極推廣直分銷(xiāo)主動(dòng)配送，零售便捷支付，非油品送貨上門(mén)，簡(jiǎn)化會(huì)員認(rèn)證和線上購(gòu)物操作步驟。三是通過(guò)數(shù)字化強(qiáng)化客戶(hù)互動(dòng)，引領(lǐng)客戶(hù)認(rèn)可中國(guó)石化價(jià)值。四是開(kāi)發(fā)客戶(hù)定制，滿(mǎn)足不同客戶(hù)個(gè)性化需求。尤其是對(duì)于大客戶(hù)，要“一戶(hù)一策”，在滿(mǎn)足起訂量的基礎(chǔ)上，定制商品、商品組合、營(yíng)銷(xiāo)套餐等。

整合內(nèi)外部資源，提高營(yíng)銷(xiāo)決策質(zhì)量

準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息，整合外部營(yíng)銷(xiāo)資源。一是打通信息系統(tǒng)壁壘，將油品與非油品客戶(hù)統(tǒng)一起來(lái)，系統(tǒng)記錄并分析客戶(hù)消費(fèi)行為，利用現(xiàn)代化手段，提高信息收集效率，強(qiáng)化信息獲取和傳遞的及時(shí)性。對(duì)客戶(hù)的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好，及時(shí)有效的開(kāi)展數(shù)據(jù)交互、歸集、挖掘和分析，通過(guò)分析龐大的數(shù)據(jù)集來(lái)了解客戶(hù)的需求、市場(chǎng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供更多的信息和見(jiàn)解。二是組建市場(chǎng)調(diào)研小組，定期開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查并出具報(bào)告。加強(qiáng)與供應(yīng)商、政府、媒體等其他渠道的溝通，完善內(nèi)外部信息整合流程，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道，整合營(yíng)銷(xiāo)資源，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供支撐。

制定總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，公司內(nèi)部形成營(yíng)銷(xiāo)合力。一是明確省市公司各部門(mén)權(quán)責(zé)，由財(cái)務(wù)、法務(wù)、審計(jì)、紀(jì)檢、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中心等職能部門(mén)作為智囊團(tuán)，由企業(yè)數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、BW系統(tǒng)、信息系統(tǒng)提供各種功能支撐。二是圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)統(tǒng)籌油品非油、線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，科學(xué)分配營(yíng)銷(xiāo)資源，制定公司整體的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，切實(shí)落實(shí)以客戶(hù)為中心的理念，全公司一盤(pán)棋，加強(qiáng)業(yè)務(wù)與管理的密切配合，破除部門(mén)壁壘，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)現(xiàn)共生共長(zhǎng)。

激發(fā)員工動(dòng)力，提升營(yíng)銷(xiāo)決策執(zhí)行效果

管理層提升執(zhí)行控制力。一是加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)決策執(zhí)行監(jiān)督。加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)督導(dǎo)，提高各層級(jí)營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng)速度，直分銷(xiāo)和零售定期對(duì)客戶(hù)進(jìn)行回訪，非油品規(guī)范鋪貨、陳列、標(biāo)識(shí)、推介，做實(shí)會(huì)員門(mén)零銷(xiāo)售。二是加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程控制。通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及關(guān)鍵因素進(jìn)行控制，強(qiáng)化過(guò)程管控，針對(duì)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)措施，不斷提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)。

操作層強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)。一是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)管理，培養(yǎng)和建立執(zhí)行力企業(yè)文化，建立公平的考核機(jī)制和適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)懲制度，組建營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行項(xiàng)目小組監(jiān)督項(xiàng)目的進(jìn)度及結(jié)果。二是提升決策執(zhí)行力。重視計(jì)劃與溝通，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，主動(dòng)、及時(shí)、充分的營(yíng)銷(xiāo)政策傳達(dá)給客戶(hù)，加強(qiáng)站店員工和客戶(hù)經(jīng)理培訓(xùn)，全省統(tǒng)一制作培訓(xùn)課件和視頻，提高推銷(xiāo)技巧，提升員工的開(kāi)口率，直分銷(xiāo)客戶(hù)開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)化優(yōu)惠申請(qǐng)與協(xié)議簽訂流程，加強(qiáng)合同履約監(jiān)督，提升客戶(hù)開(kāi)發(fā)效率。三是加強(qiáng)執(zhí)行結(jié)果考核。建立目標(biāo)導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向的考核機(jī)制，落實(shí)客戶(hù)經(jīng)理的客戶(hù)開(kāi)發(fā)、客戶(hù)維護(hù)、銷(xiāo)售開(kāi)單和售中服務(wù)等工作職責(zé)，通過(guò)績(jī)效考核分配提高客戶(hù)開(kāi)發(fā)意愿，提升站點(diǎn)員工的績(jī)效工資占比，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，優(yōu)勝劣汰。

河北石油建立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)決策機(jī)制，解決客戶(hù)需求認(rèn)知不到位、營(yíng)銷(xiāo)決策緩慢滯后、決策科學(xué)性不足和決策落實(shí)效果差等問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)提質(zhì)增效、可持續(xù)發(fā)展。未來(lái)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和技術(shù)的不斷進(jìn)步，油品銷(xiāo)售企業(yè)需要不斷探索和創(chuàng)新，以更加靈活高效的營(yíng)銷(xiāo)決策機(jī)制應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

本文作者為中國(guó)石化河北石油分公司黨委委員、副總經(jīng)理，

河北省成品油行業(yè)管理協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)

責(zé)任編輯：周志霞