公園城市旅游形象疊加理論研究

摘 要：隨著旅游發(fā)展進入新時代，新興的旅游發(fā)展模式層出不窮，其中公園城市旅游建設和規(guī)劃的進程也在逐步推進。旅游競爭向合作雙贏的理念轉變，促使旅游管理者尋找旅游發(fā)展的新路徑。結合旅游形象管理中的形象疊加理論進行資源、市場、競爭的有機整合，將分散的旅游資源集合起來進行整體開發(fā)和利用，有助于區(qū)域旅游的效益最大化。

關鍵詞：城市旅游；傳統(tǒng)公園；新興公園；形象疊加

當前，城市旅游越來越受本地和外地游客的青睞，將公園城市旅游作為一個新的旅游研究方向為旅游發(fā)展提供了有效的新途徑，同時也是對傳統(tǒng)旅游的不斷嘗試和探索。綠色發(fā)展理念的提出為公園城市旅游奠定了政策基礎。旅游形象管理對一個城市來說至關重要，傳統(tǒng)的旅游地各自為營的發(fā)展理念已經(jīng)無法適應現(xiàn)階段資源整合的抱團發(fā)展模式，因此，在貴陽市制定“千園之城”的政策背景下，如何將貴陽市的城市公園作為一個集合進行有效整合發(fā)展，在“爽爽貴陽”的城市定位下推進公園城市旅游的新階段值得探索和研究，有利于為更多的公園城市旅游的研究和規(guī)劃提供借鑒和參考。

一、旅游形象和城市旅游

（一）旅游形象

旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活動、旅游產(chǎn)品及服務等在人們心目中形成的總體印象。旅游形象是旅游地吸引游客的第一要素，對旅游形象的構建和管理當前越來越受學者的關注。旅游形象的理論框架發(fā)展主要分為萌芽、探索和發(fā)展三個時期。萌芽時期的研究中，王衍等學者提出了旅游地之間存在形象競爭的初步觀點。探索時期，楊振之等學者提出了替代性競爭、旅游地屏蔽、形象疊加等理論，豐富了旅游形象研究的內涵。發(fā)展時期，從2000年以后，旅游形象研究的視角進一步擴大，涵蓋了資源整合、競合關系等方面，并引入了品牌化和形象管理等新理論。

（二）城市旅游

城市旅游在旅游市場中扮演著重要的角色，特別是進入21世紀以來，中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展目標進一步帶動了城市的發(fā)展，而城市的管理者也越來越重視城市旅游?！奥糜纬鞘谢钡母拍钐岢鱿鄬^早，由澳大利亞學者帕特里克·馬林斯（Patrick Mullins）在20世紀90年代首次提出，他認為城市旅游是根據(jù)消費者建立起來的。當前，如何通過旅游帶動城市的發(fā)展也成了重要的研究課題，以往研究大多是站在城市旅游的需求和供給角度，分別對城市經(jīng)濟、社會文化和環(huán)境的影響進行綜合分析，但是在相關的城市旅游定義、理論構建上并未形成體系。

二、貴陽市城市旅游：公園城市

（一）千園之城

公園是一座城市的心臟?！笆濉睍r期，作為生態(tài)文明示范建設城市的重要載體，“千園之城”成了貴陽實現(xiàn)生態(tài)文明建設的重要升級手段。以公園數(shù)量、城市綠化覆蓋率、人均綠地面積等為考核指標，依托貴陽市氣候、自然資源等先天優(yōu)勢，在打造“爽爽貴陽”城市定位基礎上，不斷地延伸和發(fā)展。

“千園之城”概念的實現(xiàn)，占據(jù)了三大優(yōu)勢。首先是“海綿城市”理論的支撐，“海綿城市”在城市建設中能夠實現(xiàn)解決城市生態(tài)問題，還不破壞生態(tài)環(huán)境的延續(xù)性，而公園城市的“海綿化”是未來公園城市良性循環(huán)發(fā)展的必然要求與重要方向。其次是旅游氣候條件優(yōu)渥，貴陽市屬于亞熱帶高原季風濕潤氣候區(qū)，在氣候資源上具有冬無嚴寒、夏無酷暑的特點，同時雨量充沛，明顯的氣候立體度打造了“爽爽貴陽”名片，吸引了“候鳥式”避暑旅游。最后是水文地質資源豐富，貴州有長江的支流烏江水系，該河流橫穿了貴州大部分區(qū)域，全長1 037千米，同時貴州在地質地貌上為獨特的喀斯特地貌。

（二）以黔靈山公園為代表的傳統(tǒng)城市公園群

黔靈山公園自然資源豐富，植物資源方面，以常綠闊葉林被破壞后自然更新的次生植物為主；動物資源方面，各種鳥類多達102種，更是以著名的靈性獼猴為名片，動物園有黑熊、非洲冠鶴等70個種類；作為集自然風光、文物古跡、民俗風情和娛樂休閑景點于一體的綜合性公園，因素有“黔南第一山”之稱的黔靈山而得名；歷史文化底蘊深厚，既有董必武、朱德等老一輩國家領導人登峰作詩的故事，也有愛國將領張學良、楊虎城在抗戰(zhàn)期間曾被軟禁于麒麟洞內的歷史淵源，同時弘治《貴州圖經(jīng)新志》、徐霞客《黔游日記》、王士禛《池北偶談》等歷史文獻中均有對黔靈山公園的記載描述。在形象管理上，以黔靈山公園為代表的傳統(tǒng)城市公園在旅游形象管理上主要依靠歷史文化資源塑造和人文情感牽絆。比如集歷史文化沉淀和休閑城市生活于一體的黔靈山公園，讓游客既能見證城市的歷史變遷，又能感受本地居民的生活狀態(tài)。

（三）以花溪城市濕地公園為代表的新興城市公園群

花溪城市濕地公園兼顧了濕地公園在保護和休閑兩方面的功能。貴陽市花溪河地處長江、珠江分水嶺地帶，是貴陽市母親河——南明河的源頭地區(qū)；主要景點以歷史悠久的花溪河為載體，沿途分布各種景點及古跡，周邊有花溪十字商業(yè)街、美食街，游客在此既能休閑游玩，也能體驗花溪美食。景區(qū)在地質環(huán)境上有紫紅色地表風化殼及溶塌角礫巖等地質遺跡。在形象管理上，主要為體驗新興旅游項目和游玩休閑旅游設施，如用低碳出行的概念，來吸引游客參觀，在休閑旅游設施中通過區(qū)別于傳統(tǒng)城市公園的餐飲服務統(tǒng)一提供的模式，增設燒烤自助和自行車跑道等基礎設施，進一步提升游客游玩樂趣。

三、傳統(tǒng)和新興公園城市旅游形象

傳統(tǒng)和新興公園城市旅游的定位有重疊和互補部分，二者既能形成競爭關系，又能有效地整合協(xié)同發(fā)展。從旅游形象理論可以看出，如果兩個旅游地的其中一個旅游資源品級高、特色突出、品牌效益和市場競爭力強的話，那么就會對另一個旅游地形成“形象遮蔽”；如果二者各自差異化市場定位，形成各自的領導力，那么就會形成“形象疊加”，最終實現(xiàn)雙贏。

（一）競合關系產(chǎn)生條件

首先是旅游地同一市場域，二者要形成競合關系，必然是處于同一市場上，貴陽市傳統(tǒng)城市公園和新興城市公園均屬于同一地域；其次是旅游地性質的異同，旅游地性質的功能細分不同是導致二者產(chǎn)生競合關系的前提，傳統(tǒng)城市公園以歷史文化和本地人文資源情感為宣傳點，而新興城市公園主要以概念營銷和游客對旅游品質提升的需求來決定宣傳點；最后是旅游競爭力的差異，景區(qū)評級是游客選擇旅游目的地的參考因素之一，同時，開發(fā)狀況、區(qū)位優(yōu)勢等也是游客輔助考慮的條件（圖1）。

（二）形象疊加理論分析

由分析可知，傳統(tǒng)城市公園和新興城市公園在同一市場域中，二者相互競爭，各自的功能定位不同，可以利用形象疊加理論進行整合，促使區(qū)域旅游形象的整體提升，契合貴陽市“千園之城”的決策戰(zhàn)略部署。

首先是資源品級的整合，以4A級黔靈山公園帶動泉湖公園（4A級）、河濱公園（3A級）等，制定科學的旅游形象宣傳，以觀山湖公園、花溪濕地公園、體育文化公園等新興主題公園為支撐，整合現(xiàn)有公園定位體系，實現(xiàn)城市公園的整體化形象管理。其次是品牌效應的整合，依據(jù)每一個城市公園的定位功能，劃分定位區(qū)域，相互補充，共同發(fā)展。最后是市場競爭的整合，根據(jù)傳統(tǒng)城市公園和新興城市公園各自不同的市場客戶定位，制定科學的公園之間的游覽路線，滿足不同旅客的不同需求，進一步提升貴陽市公園城市旅游的競爭力（圖2）。

（三）公園的有效整合機制研究

貴陽市現(xiàn)有城市公園主要分為五大類型，包括城市、社區(qū)、山體、森林、濕地公園（表1）。公園總量累計已經(jīng)上千個，公園數(shù)量多，類型豐富，可以挖掘的旅游資源豐富，市場潛力巨大。

首先是旅游資源的整體規(guī)劃，2016年貴陽市出臺《貴陽市公園城市建設總體規(guī)劃》，利用公園城市這一總體的戰(zhàn)略部署，將現(xiàn)有的公園資源進行整體打包規(guī)劃、推進和構建。其次是旅游宣傳的整體打包，依托貴陽市城市主題定位，利用虹吸效應，加大周邊公園城市旅游的主題推廣力度，進一步搶占游客旅行決策的前瞻性心理預期，提升貴陽公園城市旅游在游客心中的知曉率和認同感。最后是旅游服務的整體提升，在旅游餐飲、交通、咨詢等服務中體現(xiàn)人文關懷；對短、中、長期游客，從旅游需求角度進一步提升旅游服務的質量，贏取游客口碑。

四、公園城市旅游形象疊加措施

城市旅游中將公園旅游作為另外一種旅游途徑，既是對現(xiàn)有旅游市場的不斷完善和補充，也是對城市規(guī)劃建設的新型路徑探索。城市規(guī)劃者要在城市不斷發(fā)展的過程中，謀求城市發(fā)展的新的增長點，同時盡可能惠及本土市民，最終達到雙贏的目的。

政策制定的頂層設計：城市的發(fā)展需要科學的規(guī)劃，在公園城市的戰(zhàn)略背景下，突出區(qū)域合理性、功能差異性、路線有效性等原則。在頂層設計時，充分考慮城市的先天地形條件、氣候資源、人口承載程度等，循序漸進地利用好現(xiàn)有城市公園的布局，以大帶小，注重旅游資源、市場、服務的有效整合，在形象疊加的理論指導下，具體實踐操作，實現(xiàn)效益的最大化。

主題定位的循環(huán)發(fā)展：在新時代的發(fā)展背景下，低碳、綠色等高頻詞匯逐漸被人們熟知，以山水林田湖草生命共同體的理念，進一步推進生態(tài)修復和景觀重建，加大結構性綠色空間規(guī)劃的力度，將傳統(tǒng)城市公園和新興城市公園的主題定位有機結合起來，實現(xiàn)“雙循環(huán)”的螺旋式上升發(fā)展，在旅游形象管理中取長補短，實現(xiàn)品牌效應的最大化。

公園與城市的協(xié)同建設：城市建設中要充分考慮滿足市民對生活品質提高的需求，公園建設也是城市建設的一部分，二者相互融合，相互促進。同時，在公園建設上也要考慮為城市旅游所帶來的正向作用，從游客需求視角出發(fā)，滿足游客對城市旅游中公園建設的需求，找到二者之間的融合點，既能提升民生保障，又能促進城市旅游發(fā)展。

旅游形象的有效管理：將整個城市的公園作為一個合集來進行旅游形象管理，挖掘城市旅游的潛力，在資源評級、品牌效應和市場競爭上進行有機整合，整體進行包裝宣傳，特別是抓住“候鳥式”避暑游客停留時間長的特點，提升游客在城市停留的游覽品質，為今后可持續(xù)化旅游發(fā)展打下堅實的基礎。

五、結語

本文將貴陽市傳統(tǒng)城市公園和新興城市公園作為一個合集進行實踐探索研究，嘗試以我國城市發(fā)展進程中推進城市旅游的進一步提升為出發(fā)點，用形象疊加理論進行實踐分析，并提出對策建議。在城市規(guī)劃建設和城市旅游發(fā)展有機融合的實踐基礎上，逐步推進公園城市旅游發(fā)展的前進步伐，尋找旅游發(fā)展中規(guī)劃和戰(zhàn)略管理的可行性路徑。

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作者簡介：

楊大虹，貴州財經(jīng)大學工商管理學院碩士研究生。研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)管理。