移動應(yīng)用促進(jìn)用戶可持續(xù)行為研究：以支付寶為例

摘" 要：移動應(yīng)用用戶的可持續(xù)行為對促進(jìn)社會和自然的可持續(xù)發(fā)展具有重要作用，利用移動應(yīng)用構(gòu)建創(chuàng)新型可持續(xù)發(fā)展助推機(jī)制已成為一種趨勢。而在眾多此類移動應(yīng)用中，鮮有能夠讓用戶長期樂于使用的。文章以市場占有率最高的移動應(yīng)用支付寶為案例，研究其促進(jìn)用戶可持續(xù)性行為和增強用戶粘性的方式，以及用戶粘性對增強用戶可持續(xù)性行為保持的作用與影響。文章通過對支付寶用戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，支付寶的情感設(shè)計策略對增強用戶的使用體驗和維持可持續(xù)行為有促進(jìn)作用，與用戶建立自然的聯(lián)結(jié)感能夠有效地增強用戶對支付寶的忠誠度。

關(guān)鍵詞：移動應(yīng)用；可持續(xù)的行為；支付寶；用戶粘性

基金項目：本文系湖北省教育廳科研計劃項目“基于行為干預(yù)與體驗設(shè)計的APP粘性行為影響因素及作用機(jī)制研究”（Q20221608）研究成果。

一、引言

社會發(fā)展帶來的環(huán)境問題已經(jīng)成為人類面臨的全球性問題之一，社會各界對此的關(guān)注與日俱增。雖然各國正在通過各種方式，如減少碳排放等來保護(hù)環(huán)境，但破壞生態(tài)的行為仍在加劇上演[1]。科學(xué)界一致認(rèn)為是人類活動造成了氣候環(huán)境的改變[2]，而環(huán)境的選擇反映出的是社會價值[3]?？沙掷m(xù)的發(fā)展不僅需要政府的生態(tài)政策建設(shè)，更需要整個社會，尤其是群眾的廣泛參與。

可持續(xù)行為是指保護(hù)自然和社會資源的行為，這種行為往往會帶來積極的心理影響，如滿足感和幸福感[4]。為可持續(xù)行為而設(shè)計的目的在于通過產(chǎn)品與用戶的互動方式減少對環(huán)境和社會的負(fù)面影響[5]。諸多學(xué)者對此方面進(jìn)行了討論，涉及柴爐[6]、冰箱[7]等家庭產(chǎn)品的節(jié)能問題，以及通過手機(jī)應(yīng)用[8]和可持續(xù)性消費[9]等方面。此外，可持續(xù)行為設(shè)計的意義在于應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)來幫助社會群眾提高環(huán)境保護(hù)意識、踐行環(huán)保行動，促進(jìn)可持續(xù)社會價值觀念的樹立，而不僅僅是修復(fù)生態(tài)和社會系統(tǒng)[10]。

本研究以支付寶為研究對象，通過分析用戶使用支付寶的體驗，來探討用戶在使用支付寶參與可持續(xù)活動中的動機(jī)以及支付寶吸引用戶參與可持續(xù)活動的方式，進(jìn)而總結(jié)移動應(yīng)用在促進(jìn)用戶踐行可持續(xù)行為的方法與策略。

二、通過移動應(yīng)用促進(jìn)可持續(xù)行為

在信息化時代，移動應(yīng)用與可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合的探索是近年來興起的新趨勢[11]。由于移動應(yīng)用程序具有良好的交互性，因此它被認(rèn)為是幫助用戶改變行為的理想工具[12]。許多學(xué)者對促進(jìn)用戶環(huán)保行為的移動應(yīng)用進(jìn)行了研究，如表1所示。

這些案例展示了移動應(yīng)用程序在信息獲取方面的優(yōu)勢，例如：使用方便、信息傳播高效、游戲化使用場景以及個性化定制。同時，這些特點使移動應(yīng)用程序成為促進(jìn)可持續(xù)行為的理想方法。在指導(dǎo)用戶實踐可持續(xù)行為上，這些移動應(yīng)用程序的作用體現(xiàn)在兩個方面：一方面，移動應(yīng)用技術(shù)的使用改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式。移動應(yīng)用的智能化、個性化信息推送能提供適合用戶行為的習(xí)慣和偏好信息[13]，使用戶能夠獲取自己感興趣的可持續(xù)信息；另一方面，移動應(yīng)用平臺的創(chuàng)建意味著環(huán)保行動不再受時間和空間限制[14]，擴(kuò)大了可持續(xù)行為的實施范圍。此外，移動應(yīng)用程序能夠打造身臨其境的體驗過程，讓用戶對可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)獲得真實而深入的了解。

三、支付寶促進(jìn)日常生活中可持續(xù)行為方式

為了深入分析支付寶在促進(jìn)用戶可持續(xù)行為方面的方法，筆者采用半結(jié)構(gòu)式訪談的方式（時間：30-45分鐘）著力發(fā)掘用戶的使用體驗和需求。本次訪談主要選取武漢地區(qū)的人群作為調(diào)查對象，主要原因在于支付寶正在把武漢地區(qū)打造為無現(xiàn)金城市標(biāo)桿，使用率位居全國第二[19]，武漢地區(qū)有全國領(lǐng)先的支付寶應(yīng)用環(huán)境。依據(jù)學(xué)者M(jìn)arshall[20]的定性研究抽樣方法和策略，以及Crouch與Heather[21]對定性研究中的樣本數(shù)量的理論研究，并在結(jié)合本研究的具體情況的基礎(chǔ)上，筆者采用滾雪球抽樣的方式確定了最終的17名受訪者，并通過電話、微信的方式取得聯(lián)系。訪談內(nèi)容主要集中在支付寶的支付方式，支付寶的功能以及支付寶對生活的影響三個方面，每個方面包括若干個相關(guān)問題。在每位受訪對象訪談結(jié)束后，筆者對其進(jìn)行編號（ZE01-ZE17），并對訪談內(nèi)容加以整理和分析。

對用戶訪談數(shù)據(jù)整理后得出以下幾個方面：

（一）受訪者普遍反饋在參與到此類公益活動中自我價值與社會價值都得到了實現(xiàn)（15/17；男：6，女：9）。一方面，他們反映自己能夠通過日常消費和綠色出行等方式來為自己的螞蟻森林積累綠色能量，加速自己虛擬森林中樹木的成長。同時，他們能夠通過養(yǎng)虛擬小雞、捐贈每日步數(shù)等方式實現(xiàn)為貧困地區(qū)人群生活的改善貢獻(xiàn)一份力量的心愿。另一方面，支付寶給予的用戶反饋，如在荒漠種下一棵樹、愛心午餐等反饋，讓他們感受到自己的行為和付出受到了社會認(rèn)可、支持和尊重。

（二）支付寶與用戶日常生活貼合緊密。受訪者在家里、通勤、辦公等日常活動中都會使用支付寶。如：在家中使用支付寶收集綠色能源（15/17）、在螞蟻莊園捐款（6/17）、訂購?fù)赓u（17/17）；在辦公中，用戶可結(jié)合自己具體的辦公需求，使用支付寶的紅包、優(yōu)惠券等相關(guān)功能。在這三種不同場景下，支付寶用戶既有共性，也有個性。例如，收集能源存在兩種場景中，而支付水電費、管理財富等，則經(jīng)常出現(xiàn)在家庭生活中。此外，螞蟻森林里的累積步數(shù)、瀏覽新聞、拜訪朋友是通勤期間最常見的玩法。計劃商務(wù)旅行、組織在線促銷和制作優(yōu)惠券則是辦公環(huán)境中的典型功能。

（三）支付寶的情感化設(shè)計策略，主要表現(xiàn)為兩個方面：一方面，調(diào)動用戶，讓用戶體驗樂趣。支付寶趣味化的支付方式、游戲化的公益活動設(shè)計以及帶有社交互動的游戲方式設(shè)計，使用戶不僅感覺不到參與活動的門檻，反而能夠吸引用戶積極參與到活動中。例如，用戶在實踐可持續(xù)行為后，能夠在螞蟻森林子程序中收獲綠色能量，而綠色能量的獲取以及綠色能量的多少與用戶參與可持續(xù)活動的頻率和程度呈正相關(guān)的關(guān)系。

另一方面，獎勵用戶，使用戶行為得到認(rèn)可。獎勵是調(diào)動人的積極性與活力、開發(fā)人的潛力的一種有效手段。尤其是在體驗經(jīng)濟(jì)時代，用戶對個性化、情感化的需求增多，他們更希望獲得精神情感方面的滿足。螞蟻森林中的虛擬獎?wù)?、帶編號的植樹電子證書等的環(huán)節(jié)的設(shè)計，正是契合了用戶的需求變化的體現(xiàn)。在APP設(shè)計中，將用戶的可持續(xù)行為與社會發(fā)展聯(lián)系起來，使用戶在使用產(chǎn)品的過程變得更具有社會性價值與意義，它既是提高產(chǎn)品用戶體驗的策略，也是通過移動應(yīng)用設(shè)計服務(wù)可持續(xù)發(fā)展的方式。

（四）支付寶的場景化設(shè)計。支付寶引導(dǎo)用戶可持續(xù)行為的設(shè)計是基于用戶生活場景，根據(jù)這些不同場景，確定了軟件的主要功能、可持續(xù)性和用戶的日常生活。如圖1所示，相關(guān)的要點被耦合起來以適應(yīng)用戶的日常活動。因此，用戶不會因為參與可持續(xù)活動而感到他們生活受到了額外的負(fù)擔(dān)。相比之下，用戶實際上對這種參與感到滿意，加強了支付寶與用戶之間的粘性。

從支付寶的案例研究發(fā)現(xiàn)，它使用了與其他環(huán)保應(yīng)用相同的設(shè)計方法，如游戲化、積分和獎勵系統(tǒng)以及社交網(wǎng)絡(luò)。但支付寶更多地考慮了用戶的生活場景，使用戶踐行可持續(xù)行為成為一種潛移默化的行為。因此，為了通過移動應(yīng)用引導(dǎo)用戶行為，即改變和維持可持續(xù)行為，產(chǎn)品應(yīng)該始終與用戶的日常活動聯(lián)系在一起[22]。具體來說，應(yīng)該做到以下幾點：發(fā)現(xiàn)并確定用戶使用應(yīng)用程序時的時間節(jié)點；強調(diào)可持續(xù)行為與用戶日常需求的自然結(jié)合；以不給用戶生活增加額外負(fù)擔(dān)的方式引導(dǎo)可持續(xù)行為；讓用戶感受到應(yīng)用給他們生活帶來的價值，而不僅僅是用獎勵來吸引用戶；充分發(fā)揮用戶在使用APP過程中的自身作用，讓用戶有成就感；強調(diào)社交圈在增加用戶參與可持續(xù)活動方面的重要性；突出游戲娛樂體驗的重要性，達(dá)到游戲細(xì)分設(shè)計、用戶生活場景和可持續(xù)活動的最佳結(jié)合。

四、移動應(yīng)用促進(jìn)用戶參與可持續(xù)行為的途徑

支付寶在可持續(xù)發(fā)展方面取得了良好的效益，這與用戶持續(xù)使用是分不開的。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)了支付寶能夠很好地增強與用戶之間的粘性，使用戶和產(chǎn)品之間建立自然的連結(jié)感。這種自然連結(jié)感的建立有利于鼓勵用戶自然地實踐和保持以下可持續(xù)的行為：

（一）通過增強平臺的生活服務(wù)屬性，提高用戶的使用頻率。經(jīng)過多年發(fā)展，支付寶可以使用的場景幾乎涵蓋了生活的方方面面。支付寶設(shè)計了豐富的應(yīng)用場景和便捷的支付方式，滿足用戶在日常生活中多樣化的應(yīng)用支付需求。該軟件的特點是易于使用、覆蓋范圍廣、出色的支付體驗和良好的聲譽。因此，與用戶建立了信任關(guān)系，積累了龐大的用戶群體。

（二）支付寶與其子應(yīng)用程序螞蟻森林和螞蟻莊園之間的自然聯(lián)系為用戶參與可持續(xù)活動創(chuàng)造了條件。用戶每次通過支付寶完成支付，都會給用戶一個可持續(xù)的消費獎勵，比如綠色能量或積分，這個獎勵需要在螞蟻森林或螞蟻莊園兌換。因此，吸引用戶獲得更多獎勵，從而引導(dǎo)他們參與可持續(xù)活動。

（三）為用戶提供主人翁感、自我價值感和社會價值。支付寶采用帶有個人號碼的虛擬獎牌或數(shù)字證書，在用戶完成一項可持續(xù)活動時對其行為進(jìn)行確認(rèn)，其目的是讓用戶在心理上擁有所有權(quán)，讓他感受和體驗“擁有”一項獨特的個人環(huán)?；顒印白C書”。當(dāng)用戶的樹苗成長到一定程度時，用戶可以選擇不同類型樹苗讓支付寶種植在公益林中，同時支付寶給予用戶以帶編號的電子證書，使用戶感受到自己的可持續(xù)行為得到認(rèn)可，且在用戶心中樹立支付寶是一個專業(yè)、有信用和責(zé)任感的品牌形象。

（四）實施多種激勵措施，形成使用習(xí)慣。例如，用戶使用支付寶可以獲得折扣，在螞蟻森林中獲得綠色能源，參與公益活動可以獲得有編號的電子證書。這些激勵措施改善了支付寶與用戶之間的溝通，培養(yǎng)了與用戶之間的情感，使支付寶成為他們生活中不可或缺的一部分。

在引導(dǎo)用戶參與公益活動時，只有用戶頻繁而持久地參與，才能產(chǎn)生可觀的效益。因此，用戶與產(chǎn)品之間的粘性對于促進(jìn)和維持用戶日常的可持續(xù)行為至關(guān)重要。與其他公益應(yīng)用相比，支付寶增強用戶粘性的方式是軟件內(nèi)部的相互推廣（如圖2）。在維持用戶可持續(xù)行為過程中，支付寶產(chǎn)品的基本功能所具有的良好體驗是基礎(chǔ)，具有激勵性質(zhì)的信息架構(gòu)設(shè)計是保證，而持續(xù)的反饋增加用戶粘性是關(guān)鍵。

五、結(jié)語

本研究以支付寶為案例，分析了用戶在參與支付寶活動時的需求以及情感體驗，探討了支付寶的情感策略設(shè)計以及增強用戶粘性在維持用戶可持續(xù)性行為方面的作用。支付寶對用戶可持續(xù)行為的持續(xù)促進(jìn)在于有良好的基本功能作為前提和基礎(chǔ)，以及合理的用戶反饋和獎勵策略的設(shè)計，使用戶在使用支付寶、踐行可持續(xù)行為的過程中獲得良好的體驗和精神上的滿足。從調(diào)動用戶積極性、形成持久的效應(yīng)角度看，移動應(yīng)用設(shè)計在促進(jìn)可持續(xù)行為時，需要與用戶建立自然的聯(lián)結(jié)感，讓用戶認(rèn)識、理解可持續(xù)行為對社會的意義和對未來發(fā)展的價值，并能夠深切感受到自己的行為在社會可持續(xù)發(fā)展中貢獻(xiàn)了力量，發(fā)揮了作用。今后的研究，可運用大數(shù)據(jù)對獎勵策略在移動應(yīng)用促進(jìn)可持續(xù)行為方面的效用進(jìn)行進(jìn)一步探索。

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作者簡介：

王文萌，博士，武漢輕工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院產(chǎn)品設(shè)計專業(yè)講師。研究方向：體驗設(shè)計。

洪思彧，武漢輕工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院產(chǎn)品設(shè)計專業(yè)碩士研究生。研究方向：體驗設(shè)計。