《哪吒之魔童降世》的營銷新玩法

電影《哪吒之魔童降世》自上映以來好評如潮，以票房超50億元的成績位居中國動畫電影票房前列，實現(xiàn)了藝術(shù)價值與商業(yè)價值雙豐收，它的成功與電影的營銷策略密切相關(guān)?，F(xiàn)分析《哪吒之魔童降世》的營銷情況，并針對其后期衍生品發(fā)展不足的問題提出建議。

近年來，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，大眾的生活水平得到極大提高，電影成為人們豐富精神生活的重要選擇。2023年，中國電影總票房達549.15億元，全年觀影人次達12.99億，推動了中國電影市場的繁榮發(fā)展。中國動畫電影自2014年、2015年之后發(fā)展迅猛，以神話傳說為背景，結(jié)合中國傳統(tǒng)元素，創(chuàng)作了諸如《大魚海棠》（2016）、《哪吒之魔童降世》（2019）等優(yōu)秀的動畫電影。從2015年至2021年，國內(nèi)院線動畫電影年均票房達45億元，動畫電影成為觀眾走進影院的重要原因之一。

電影營銷不僅是宣傳和推廣的手段，更是確保電影在市場上成功的關(guān)鍵因素之一。通過有效的營銷，電影制作團隊可以最大化電影的商業(yè)潛力，提升其在觀眾心目中的地位和影響力。電影宣傳可通過海報、預告片、媒體活動以及廣告進行。在2011年之前，電影營銷手段相對傳統(tǒng)，主要包括行業(yè)雜志、電影院購票渠道中的團購網(wǎng)站等。這一時期的營銷活動基本可以按照付費和免費、線上和線下進行分類，線上通過電視廣告、廣播、新聞、預告片等進行宣傳，線下通過舉辦首映禮和特別活動增加與觀眾的互動。在社交網(wǎng)絡(luò)和智能手機普及之前，電影營銷主要依靠傳統(tǒng)的渠道和方式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，許多新媒體平臺不斷涌現(xiàn)，信息傳播速度快、覆蓋面廣、成本更低，新媒體平臺如社交媒體提供了豐富的互動功能，用戶可以直接參與討論、分享和評論，增強了用戶參與感和體驗感。傳統(tǒng)的電影營銷方式效率低、成本高，由于新媒體自身的特性，電影宣傳營銷依靠新媒介開辟了多條新道路。通過新媒體平臺宣傳可以降低成本，提高資源利用率，增加電影的曝光度，為低成本電影提供更多的宣傳機會。所以，新媒體平臺的宣傳在電影營銷中占據(jù)越來越重要的地位，有時甚至決定了電影票房。一部電影是否成功，能否獲得觀眾的喜愛和實現(xiàn)票房的成功，已經(jīng)不只由電影自身的優(yōu)劣所決定，好的營銷手段同樣可以為電影推波助瀾。2019年的《哪吒之魔童降世》以50.36億的高票房榮登中國動畫電影票房榜首，其成功與它的營銷策略密不可分。

社交媒體營銷模式

大數(shù)據(jù)時代，幾乎每個人都在用各種不同的社交媒體瀏覽新聞、分享趣事，《哪吒之魔童降世》營銷的主要平臺也是社交媒體平臺?！赌倪钢凳馈返墓俜劫~號在影片宣布上映之初，便開始了全面而有計劃的宣傳攻勢。電影通過發(fā)布預告片、官方海報和劇照，立即引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論，特別是影片中獨特的中國文化元素和精美的動畫場景，有效擴大了電影的曝光度。官方發(fā)布的話題“電影哪吒之魔童降世”收獲了3.1萬的點贊，使電影的熱度不斷升溫。之后官方賬號發(fā)布了“破億海報”，正式引爆哪吒話題熱點，成功登入熱搜榜，獲得了大量關(guān)注。宣傳方更是直接將電影中的臺詞作為主打宣傳語，并配以電影中大量的臺詞、劇照，進一步使話題熱度暴漲。電影團隊精心設(shè)計了多個相關(guān)話題標簽，如“#哪吒之魔童降世#”“#哪吒哪里最棒#”等，通過這些話題標簽將用戶的注意力吸引至電影的各個方面。這些話題不僅促進了用戶之間的討論和互動，還讓更多人參與電影的推廣，形成了良好的傳播效果。眾多明星也積極參與宣傳，通過參與在線互動和回答粉絲的提問，增強了粉絲的參與感和忠誠度，他們的個人賬號成為宣傳的重要平臺，吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，進一步加深了觀眾對電影的期待和興趣。同時，媒體平臺實時互動特性也為電影的宣傳活動增添了不少亮點。電影官方及相關(guān)明星經(jīng)常通過直播或?qū)崟r互動的方式與粉絲進行互動，如首映禮現(xiàn)場直播、明星見面會等，直接拉近了電影與觀眾之間的距離。僅僅兩個月，話題“電影哪吒之魔童降世”閱讀量高達30億，討論次數(shù)達200萬次。

衍生品方面存在的問題

隨著中國電影在劇本、制作等各個環(huán)節(jié)的提升，越來越多的中國電影作品在國內(nèi)外取得了商業(yè)和口碑上的成功，國內(nèi)電影市場展現(xiàn)了強大的潛力和長期發(fā)展空間。但國內(nèi)電影的衍生品發(fā)展尚處于初步階段，電影收入主要來源于票房，衍生品收入較少。開發(fā)衍生品可以增加電影的收入，尤其是動漫類型的電影更適合設(shè)計產(chǎn)品。電影《哪吒之魔童降世》憑借多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段成功打造了一個全面而深入的品牌形象，吸引了大量觀眾的關(guān)注和支持，成為中國動畫電影市場的一匹“黑馬”，取得了50多億票房的好成績。但是，其衍生品的銷售額僅為1500萬元，而電影《大魚海棠》在上映兩周后就實現(xiàn)衍生品銷售額達5000萬元。

衍生品生產(chǎn)錯過“黃金期”

隨著近年經(jīng)濟發(fā)展、院線普及，人們的觀影意愿增強，對于觀眾來說衍生品也是參與電影的一種形式，可以把電影的價值延伸至屏幕之外，所以越來越多的觀眾愿意為喜歡的電影周邊產(chǎn)品買單。因為目前國內(nèi)的衍生品產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，從衍生品設(shè)計、找廠家建模開工生產(chǎn)，到包裝、售賣，不同產(chǎn)品的制作流程從一個月到半年不等，最長的甚至會達到一年。一部電影的制作周期通常較長，所以可能需要幾年時間才能上映。對于很多電影制作人來說，電影上映后的票房是個未知數(shù)，不能確定衍生品能否對整部電影有所助益，所以對電影周邊的價值不夠重視。由于票房壓力，幾乎沒有制片人愿意在取得一定的成績之前就開始準備電影周邊的設(shè)計，這也導致了最終決定生產(chǎn)電影衍生品后，留給設(shè)計師和制片人的時間不足，無法保證衍生品生產(chǎn)的質(zhì)量和數(shù)量，這在一定程度上影響了電影衍生品的生產(chǎn)和銷售。電影《哪吒之魔童降世》上映后，官方授權(quán)系列手辦是在電影上映13天后才發(fā)起眾籌。在官方授權(quán)的線上店鋪里，一件T恤僅在預售階段就超過9000件，但是發(fā)貨時間預計在30天，很多消費者因無法等待過長時間而選擇放棄。所以，產(chǎn)品上架時間滯后、生產(chǎn)周期長都使觀眾無法在第一時間買到相關(guān)周邊，從而導致消費熱度遞減，衍生品銷量逐漸減少。

為了增加衍生品銷量和口碑，衍生品制作方會以聯(lián)合開發(fā)和轉(zhuǎn)授權(quán)兩種模式增加與品牌的聯(lián)動?！赌倪钢凳馈愤x擇了眾籌的模式銷售衍生品，這種IP授權(quán)方式更加安全，平攤了風險，弊端則是產(chǎn)品時效性差，整體供應(yīng)鏈時間長于其他銷售方式，消費者的轉(zhuǎn)化率較低。一般，眾籌的產(chǎn)品都不能緊跟電影的熱度，與在電影上映前后兩周就有現(xiàn)貨這種模式相比，缺少沖動購買的消費行為。

衍生品市場盜版猖獗

電影《哪吒之魔童降世》自上映以來連破多項票房紀錄，觀眾對于電影衍生品的熱情與日俱增，還有不少網(wǎng)友急切貢獻衍生品設(shè)計創(chuàng)意。但相比電影的熱賣，官方周邊產(chǎn)品要預售一個月后才能發(fā)貨，且品種有限，不少盜版周邊產(chǎn)品早已在電商平臺賣出，甚至已有人曬出買家秀。正版周邊的遲到，給了“山寨哪吒”鉆空子的機會，很多心急的觀眾在電影上映時已經(jīng)購買了盜版周邊產(chǎn)品。在各大電商平臺上，搜索“哪吒周邊”就能找到大量“山寨”周邊產(chǎn)品，包括手機殼、玩偶、抱枕、杯子等。盜版周邊的熱賣必然會對正品銷量有所影響，防止盜版周邊橫行是片方在電影制作過程中需要考慮的問題。

衍生品的營銷力度不足

電影前期營銷迅猛，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)話題層出不窮，但是后期衍生品的網(wǎng)絡(luò)營銷非常單薄，沒有結(jié)合電影的熱度對周邊產(chǎn)品進行進一步推銷，缺乏有效的營銷計劃。官方賬號在電影下線之后較少與粉絲互動，電影熱度驟降，沒有將電影口碑進行二次營銷，對衍生品的市場發(fā)展十分不利。由此可見，電影對衍生品的開發(fā)力度不夠，沒有提前設(shè)計好衍生品種類和發(fā)展路徑。電影在宣發(fā)期間對內(nèi)容、角色的宣傳都深入人心，廣受好評，但是對衍生品的營銷力度不足，在電商平臺售賣衍生品的方式與其他普通商品的售賣方式大同小異，毫無新意，使消費者的購買欲望下降。所以，對衍生品的售賣需要制訂計劃，針對不同的消費群體推出不同的產(chǎn)品，并結(jié)合電影內(nèi)容和角色進行宣傳營銷。

營銷策略的發(fā)展建議

電影《哪吒之魔童降世》在網(wǎng)絡(luò)營銷方面成績斐然，為電影的熱銷打下了堅實基礎(chǔ)，成為中國動畫電影榜上有名的優(yōu)秀作品，但是在衍生品的開發(fā)營銷等方面還需要改進優(yōu)化，以為后續(xù)的電影行業(yè)發(fā)展提供借鑒。

加大衍生品的營銷宣傳力度

電影營銷在電影產(chǎn)業(yè)中扮演著至關(guān)重要的角色，它不僅影響電影的票房表現(xiàn)和市場影響力，還對提升電影的知名度和曝光度、建立電影品牌和口碑有較大影響。在電影制作前期，不僅要考慮影片本身的質(zhì)量，還應(yīng)該提前規(guī)劃電影衍生品的設(shè)計、開發(fā)、制作、宣傳等方面的內(nèi)容，并同多個品牌進行合作，共同推廣產(chǎn)品?？梢酝ㄟ^合作活動、聯(lián)名推廣和品牌贊助活動擴大衍生品的影響力和市場份額，制訂全方位、多角度的營銷計劃。同時，開設(shè)線上和線下獨家授權(quán)銷售渠道，方便消費者購買產(chǎn)品；利用主流社交媒體建立品牌社區(qū)和粉絲群體，定期發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，如產(chǎn)品介紹、使用場景、用戶評價等，增加與觀眾的互動，有利于打造衍生品品牌，實現(xiàn)長久的品牌效應(yīng)和商業(yè)價值。

開拓多元化的衍生品類

傳統(tǒng)的電影衍生品一般有公仔、鑰匙鏈、飾品、玩具、紀念品等小物件，除此以外，電影片方可以根據(jù)電影本身的IP內(nèi)容進行設(shè)計優(yōu)化，擴展衍生品的種類，可以結(jié)合游戲、影視、電子書、短視頻、音樂專輯等媒體形式，為觀眾提供多樣化體驗。例如，利用虛擬現(xiàn)實或增強現(xiàn)實技術(shù)，為觀眾提供與電影內(nèi)容互動的體驗，如虛擬景點游覽、AR角色互動等；與社交媒體平臺合作，推廣電影內(nèi)容，通過社交渠道推出定制化的限量版商品；提供基于觀眾個性化需求的定制化服務(wù)，如定制化電影海報、個性化角色玩偶或服裝等，增強消費者的互動體驗；推出環(huán)保和能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展理念的電影衍生品，如使用可降解材料制作的玩具、可回收材料制作的服裝等，迎合現(xiàn)代消費者的環(huán)保理念；根據(jù)大數(shù)據(jù)精準定位目標受眾，根據(jù)不同受眾推出相應(yīng)產(chǎn)品；結(jié)合電影內(nèi)容開發(fā)線上手游和線下桌游，有利于對電影進行二次宣傳。通過以上多種方法豐富衍生品的種類，將電影的品牌熱度延伸得更深更廣。

增強版權(quán)保護意識

電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)該樹立強烈的版權(quán)保護意識，打擊盜版，維護電影出品方的商業(yè)利益和口碑效應(yīng)。一旦有大量仿制品充斥市場，對電影本身和出品方都有很大影響，不僅會降低觀眾口碑和使用感受，也會使消費者逐漸失去信心。因此，電影出品方應(yīng)該聯(lián)合多個合作的品牌共同抵制假冒品，維護衍生品的行業(yè)效益，打造良好的行業(yè)風氣。

電影衍生品的版權(quán)保護需要綜合運用法律手段、技術(shù)手段和市場監(jiān)測，以確保電影品牌方在市場競爭中能夠有效保護自己的創(chuàng)意成果和商業(yè)利益。例如，對于電影中的標志、品牌名稱或特定的角色名稱，可以考慮注冊商標，確保在商業(yè)上的獨特性；所有與電影相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容，如劇本、角色設(shè)計、音樂、藝術(shù)作品等，都進行版權(quán)注冊，版權(quán)注冊可以為權(quán)利人提供法律保護，并為侵權(quán)行為提供法律依據(jù)；與第三方簽署正式的許可協(xié)議或授權(quán)協(xié)議，明確允許他們制造、銷售或使用特定的電影衍生品，許可協(xié)議應(yīng)包括詳細的使用條款和版權(quán)歸屬聲明；定期監(jiān)測市場，監(jiān)測任何未經(jīng)授權(quán)的電影衍生品銷售或使用情況，一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為，便及時采取適當?shù)姆尚袆?，如發(fā)出警告函、提起訴訟或與第三方協(xié)商解決方案；對于數(shù)字化的電影衍生品，使用數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)，以防止非法復制和分發(fā)；提升員工、合作伙伴和消費者的版權(quán)保護意識，確保他們了解如何正確使用和處理電影衍生品，避免侵權(quán)行為的發(fā)生；如果電影在多個國家發(fā)布和銷售，需要考慮在關(guān)鍵市場注冊和保護版權(quán)，以確保在全球范圍內(nèi)的版權(quán)保護。

完善衍生品產(chǎn)業(yè)鏈

衍生品作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，從上游內(nèi)容到中游的出品方和生產(chǎn)商，再到下游渠道，需要確保整個供應(yīng)鏈的透明度，選擇可靠的合作伙伴，包括原材料供應(yīng)商、制造商、物流服務(wù)等，確保他們能夠按時交付高質(zhì)量的產(chǎn)品；優(yōu)化生產(chǎn)過程和物流管理，確保生產(chǎn)線的高效運作和及時交貨；采用先進的生產(chǎn)技術(shù)和管理系統(tǒng)，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，同時降低成本和庫存風險；建立多元化供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，以減少對單一供應(yīng)商或地區(qū)的依賴，降低風險，保證供應(yīng)鏈的靈活性和可持續(xù)性；實施嚴格的質(zhì)量控制措施，確保所有產(chǎn)品均符合預定的質(zhì)量標準和規(guī)格要求；建立品質(zhì)管理體系和審查機制，監(jiān)控生產(chǎn)過程中的關(guān)鍵節(jié)點；通過數(shù)據(jù)分析預測需求、優(yōu)化庫存管理，提升供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度和靈活性，以適應(yīng)市場的變化和需求波動。

隨著電影行業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷成為一部電影的重要組成部分。國產(chǎn)動畫電影《哪吒之魔童降世》作為一部高流量、高收入、高口碑的現(xiàn)象級作品，其營銷策略的創(chuàng)新運用值得其他電影借鑒學習。但是，這部電影在衍生品的營銷發(fā)展方面存在問題，導致衍生品收入與票房收入相差甚遠，商業(yè)價值未得到全面體現(xiàn)。因此，國內(nèi)電影行業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式，重視衍生品的創(chuàng)作開發(fā)，完善產(chǎn)業(yè)鏈，全面提升電影的市場競爭力。

（作者單位：王詩源：廈門理工學院文化產(chǎn)業(yè)與旅游學院；鄭慧：廈門理工學院經(jīng)濟與管理學院）