社交媒體引領(lǐng)大學(xué)生消費(fèi)風(fēng)向

線上購(gòu)物的消費(fèi)方式已成為大學(xué)生群體的日常消費(fèi)習(xí)慣，但在消費(fèi)過程中，大學(xué)生群體出現(xiàn)情緒化消費(fèi)、過度消費(fèi)等一系列“剁手”行為，其背后映射著媒介演變以及消費(fèi)主義滲透對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響。本研究將從消費(fèi)主義的視角出發(fā)，通過深度訪談大學(xué)生群體日常消費(fèi)實(shí)踐，探究消費(fèi)主義如何借社交媒體平臺(tái)對(duì)大學(xué)生日常消費(fèi)造成影響，并導(dǎo)致其“剁手”行為的出現(xiàn)，使越來越多的大學(xué)生深陷“消費(fèi)主義”的媒介泥潭而無法自拔，甚至出現(xiàn)情緒化消費(fèi)、過度消費(fèi)等極端情況，上述現(xiàn)象嚴(yán)重影響了當(dāng)代大學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀。本文旨在借此分析，幫助大學(xué)生群體勘破消費(fèi)主義陷阱，塑造健康、理性的消費(fèi)觀念。

研究緣起：媒介變遷與消費(fèi)行為演變

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，人們的生活水平和質(zhì)量得到了顯著提高，人均消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿普遍增強(qiáng)，5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI等技術(shù)的興起也在逐漸改變著人們的生活及購(gòu)物方式，為人們提供了更加便捷的線上消費(fèi)服務(wù)，網(wǎng)購(gòu)已成為當(dāng)代消費(fèi)者的主要消費(fèi)及購(gòu)物方式。因此，消費(fèi)主義借媒介變遷對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響與日俱增，特別是對(duì)當(dāng)代大學(xué)生群體，因?yàn)楫?dāng)代大學(xué)生群體既是“Z世代的數(shù)字‘原住民’”，也是線上消費(fèi)的主要消費(fèi)者，且大學(xué)生正處在世界觀、人生觀等價(jià)值觀念形成的關(guān)鍵期，大多數(shù)學(xué)生心智較為稚嫩、思想易改變、信念易動(dòng)搖，易受到消費(fèi)主義的誘導(dǎo)和侵蝕，所以更容易掉入消費(fèi)主義社交媒體所粉飾的消費(fèi)陷阱，并出現(xiàn)過度消費(fèi)、情緒化消費(fèi)等一系列“剁手”行為。本文旨在根據(jù)消費(fèi)主義探討媒介變遷對(duì)大學(xué)生剁手行為的影響及其背后成因，幫助大學(xué)生進(jìn)一步勘破社交媒體時(shí)代的消費(fèi)主義陷阱，樹立更良好、健康的消費(fèi)觀念。

理論工具與研究設(shè)計(jì)

理論工具

鮑德里亞（Jean Baudrillard）在《消費(fèi)社會(huì)》中表示，當(dāng)下資本主義社會(huì)內(nèi)在邏輯是由消費(fèi)構(gòu)成的。第一，商品消費(fèi)面前人人平等，生活中的一切都可以作為消費(fèi)品被消費(fèi)；第二，消費(fèi)不僅體現(xiàn)在物質(zhì)文化上，更體現(xiàn)在個(gè)人身份、價(jià)值觀念等文化含義上；第三，消費(fèi)的不僅是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，更是其所附加的符號(hào)象征意義，在消費(fèi)主義的生活方式中，消費(fèi)不僅是為了滿足現(xiàn)實(shí)需求，更是對(duì)不斷被制造、被刺激的欲望的追求。

本文將從鮑德里亞提出的，消費(fèi)構(gòu)成當(dāng)下資本主義社會(huì)的第三點(diǎn)內(nèi)在邏輯，著重探究消費(fèi)主義借當(dāng)下社交媒體平臺(tái)進(jìn)行的符號(hào)價(jià)值打造，即如何符號(hào)化及符號(hào)化的實(shí)際作用，并分析其對(duì)大學(xué)生“剁手”行為產(chǎn)生的影響。

研究設(shè)計(jì)

1.研究方法

本文采用質(zhì)化研究方法，深度訪談15名大學(xué)生，以獲取更全面和直接的結(jié)果。在研究過程中，根據(jù)預(yù)設(shè)的研究方向和主題，預(yù)設(shè)含20道問題的提綱，訪談中通過引導(dǎo)和適時(shí)追問，幫助受訪者更好地理解問題并結(jié)合個(gè)人經(jīng)歷作答。對(duì)于意愿較強(qiáng)的受訪者，采取多次引導(dǎo)和補(bǔ)充問答，確保獲取更詳盡的信息。所有訪談均全程錄音，后續(xù)進(jìn)行篩選和編輯，整理適用于論文的信息并形成文稿，尋找信息間的共性和差異性。

2.樣本構(gòu)成

（1）編號(hào)規(guī)則

編號(hào)共七位，前兩位字母為學(xué)校所在省份拼音的首字母縮寫，前三位數(shù)字為采訪日期，后兩位為采訪順序。

（2）訪談范圍

本次訪談涵蓋北京、重慶、遼寧、湖北、江蘇5個(gè)省份、9所大學(xué)、14個(gè)專業(yè)的15名不同年級(jí)的在校生，充分保障本訪談結(jié)果所形成結(jié)論的真實(shí)性、多樣性、普遍性、合理性。

社交媒體時(shí)代大學(xué)生的日常消費(fèi)實(shí)踐分析

大學(xué)生群體消費(fèi)特點(diǎn)

1.消費(fèi)方式：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是常態(tài)，視頻購(gòu)物成新寵

當(dāng)代大學(xué)生群體作為“Z世代”數(shù)字“原住民”，受教育程度整體較高。充分適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的線上生存方式，是社交媒體平臺(tái)和線上購(gòu)物平臺(tái)的活躍用戶。據(jù)訪談結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為大學(xué)生們的主要消費(fèi)習(xí)慣。受訪者01—15表示：“現(xiàn)在我只要有時(shí)間又不知道干點(diǎn)什么的時(shí)候，就會(huì)看看抖音及其商城有什么便宜好用的小商品，或者逛淘寶、小紅書，看視頻推薦的好物?！贝髮W(xué)生網(wǎng)購(gòu)的主要原因是平時(shí)課業(yè)繁忙，缺乏線下購(gòu)物的時(shí)間和精力，線上購(gòu)物方便快捷、豐富多樣。受訪者01—15表示：“我能隨時(shí)隨地在線上挑選，滿足多樣化購(gòu)物需求，像生活必需品、美妝、數(shù)碼產(chǎn)品等，不用花太多時(shí)間去商場(chǎng)挑選，還能無理由退貨?！?/p>

2.消費(fèi)偏好：追逐明星產(chǎn)品，偏愛熟人安利

大學(xué)生群體在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)著重考慮產(chǎn)品的性價(jià)比，注重產(chǎn)品對(duì)生活品質(zhì)的影響；在產(chǎn)品選擇時(shí)，易受周圍同學(xué)安利影響，喜歡熱門、標(biāo)簽化的產(chǎn)品和明星同款，經(jīng)常會(huì)從小紅書等社交媒體博主處獲得建議，易被新鮮事物吸引。受訪者03表示：“身邊同學(xué)以及小紅書博主的推薦可以幫助我節(jié)省挑選時(shí)間和試錯(cuò)成本，基本上同學(xué)推薦的東西我都會(huì)購(gòu)買，不太會(huì)考慮當(dāng)下是否需要，反正可以退貨?！?/p>

3.消費(fèi)行為：沖動(dòng)購(gòu)買、激情下單

大多數(shù)學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，都會(huì)從當(dāng)下的實(shí)際需求出發(fā)，產(chǎn)生購(gòu)買某種產(chǎn)品的欲望，但在挑選過程中會(huì)被其他重復(fù)推介的產(chǎn)品或目標(biāo)產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品所吸引，在無意識(shí)狀態(tài)下購(gòu)買超出預(yù)期的產(chǎn)品。

4.消費(fèi)心理：壓力釋放、個(gè)性標(biāo)榜與即時(shí)滿足

大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)動(dòng)機(jī)是趨向一致的。首先，最顯著的特征是獵奇。他們更側(cè)重于通過購(gòu)買時(shí)尚、獨(dú)特的商品彰顯自己的個(gè)性和與眾不同。其次，是從眾。他們會(huì)以滿足自己的社交需求為目標(biāo)，進(jìn)而追逐潮流，購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品。最后，大學(xué)生們也會(huì)因?qū)W業(yè)壓力過大、心情不佳、沉浸喜悅等心理原因進(jìn)行情緒化消費(fèi)，把網(wǎng)購(gòu)當(dāng)作消解或轉(zhuǎn)移情緒的方式，消費(fèi)后內(nèi)心會(huì)有極強(qiáng)的滿足感和釋壓感。綜上所述，這些消費(fèi)心理都在異化大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的真實(shí)目的和行為，推動(dòng)其“剁手”消費(fèi)。

影響因素

首先，在社會(huì)層面，大學(xué)生群體受到家庭、學(xué)校、媒介等方面的過多關(guān)注。就業(yè)大環(huán)境嚴(yán)峻、身邊同學(xué)“內(nèi)卷”嚴(yán)重等因素，給大學(xué)生帶來極重的心理壓力，他們亟須輸出壓力的窗口。

其次，在經(jīng)濟(jì)層面，絕大多數(shù)學(xué)生的生活費(fèi)由家長(zhǎng)提供，經(jīng)濟(jì)壓力較小或沒有經(jīng)濟(jì)壓力，幸福感和滿足感都相對(duì)較高，生活費(fèi)多用于購(gòu)物、娛樂及飲食等。不少同學(xué)表示，若有額外的收入或者增加生活費(fèi)，會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)的數(shù)量和頻次增加，或購(gòu)買一些非必要的商品。

最后，在科技層面，社交媒體平臺(tái)的智能推介及大數(shù)據(jù)算法的推送，使大學(xué)生群體的購(gòu)物偏好和購(gòu)物需求被精準(zhǔn)定位和放大，消費(fèi)欲望被進(jìn)一步激發(fā)。

制造消費(fèi)狂歡：流量經(jīng)濟(jì)、符號(hào)消費(fèi)與媒體景觀

平臺(tái)資本運(yùn)行機(jī)制

社交媒體平臺(tái)的興起，為媒介與消費(fèi)主義進(jìn)一步結(jié)合提供了機(jī)會(huì)。當(dāng)前，幾乎所有媒介都以營(yíng)利為主要目的，背后或多或少夾雜著資本的運(yùn)營(yíng)邏輯。因此，衍生了新的學(xué)術(shù)名詞“媒介消費(fèi)主義”，即消費(fèi)主義在大眾傳媒領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者帶來的影響。哈貝馬斯（Jürgen Habermas）在媒介消費(fèi)與公共領(lǐng)域的研究中表示，媒體與廣告主的共謀，使得消費(fèi)者的迎合態(tài)度被一種虛假意識(shí)所喚起，這奠定了媒介消費(fèi)主義通過營(yíng)造虛擬氛圍激發(fā)消費(fèi)者欲望的基礎(chǔ)。社交媒體的出現(xiàn)已基本打破了傳統(tǒng)媒體的媒介壟斷，使媒介的界限不再鮮明，每個(gè)社交媒體平臺(tái)都可以成為傳播信息的媒介。但平臺(tái)的第一要義就是獲取利益，平臺(tái)本身就是資方，為進(jìn)一步留住用戶，增加盈利，平臺(tái)間會(huì)通過手機(jī)號(hào)、微信號(hào)、QQ號(hào)等綁定機(jī)制，追蹤用戶在各平臺(tái)的使用、瀏覽、購(gòu)買等記錄，全方位了解用戶喜好和需求，通過大數(shù)據(jù)形成精準(zhǔn)的用戶畫像，為其精準(zhǔn)推送信息，不少用戶都表示感覺自己被大數(shù)據(jù)監(jiān)聽。受訪者07表示：“有時(shí)候自己只是隨意搜某個(gè)詞條或者產(chǎn)品，沒想馬上買或?qū)@個(gè)內(nèi)容不感興趣，只是好奇想了解，卻出現(xiàn)重復(fù)推薦的情況，使原本不明顯的需求反而被擴(kuò)大?！?/p>

隨著技術(shù)的發(fā)展及資本增加收益的需要，各平臺(tái)功能漸趨融合。例如，“抖音和小紅書”這些原本只以內(nèi)容吸引用戶的平臺(tái)，不再滿足于廣告效益和流量收益，轉(zhuǎn)而開辟自身電子商務(wù)版塊——抖音商城、小紅書商城；“淘寶”這樣的專業(yè)購(gòu)物平臺(tái)開始通過專門的短視頻頻道及直播帶貨，吸引用戶停留。由此可見，“社交媒體+購(gòu)物”已成為平臺(tái)商務(wù)通用模型。一方面，此做法提高了用戶的停留率和平臺(tái)使用頻次，用戶不必再跳轉(zhuǎn)其他平臺(tái)滿足自身購(gòu)物或觀看的需求；另一方面，該做法提高了用戶在平臺(tái)內(nèi)部的一體化流轉(zhuǎn)率和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，增加了平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益。但上述現(xiàn)象，無疑都使消費(fèi)者陷入“消費(fèi)繭房”，一體化的內(nèi)部流轉(zhuǎn)，大幅縮短了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買需求的理性思考時(shí)間，推動(dòng)消費(fèi)行為形成。受訪者09表示：“有時(shí)在抖音看到有博主在推薦什么東西，下面剛好有鏈接，我基本就會(huì)直接買，覺得這樣很方便，根本沒想過是否真需要，感覺確實(shí)增加了我購(gòu)買商品的數(shù)量?！逼脚_(tái)資本的謀利需求，使媒介與消費(fèi)主義的融合漸深，難以分辨，讓消費(fèi)者在不知不覺中通過平臺(tái)算法掉入消費(fèi)主義陷阱。

消費(fèi)場(chǎng)景塑造

1.直播間的虛擬氛圍建構(gòu)

隨著“社交媒體+購(gòu)物”模式的發(fā)展，直播帶貨已成為消費(fèi)場(chǎng)景中最重要的一環(huán)，直播間常以高折扣、超低價(jià)等特點(diǎn)吸引著大批消費(fèi)者，同時(shí)通過有趣的售貨氛圍以及完整的話術(shù)體系，營(yíng)造一種“錯(cuò)過了今天不知道還要等多久”的饑餓營(yíng)銷氛圍，讓消費(fèi)者產(chǎn)生緊張、競(jìng)爭(zhēng)、占便宜的消費(fèi)心理。此外，為使消費(fèi)者只關(guān)注眼下，緊緊把握消費(fèi)者的注意力走向，常通過倒計(jì)時(shí)的方式讓消費(fèi)者沒時(shí)間和機(jī)會(huì)理性思考自身對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)需求。特別是缺乏分辨能力又具真性情的大學(xué)生們，他們很容易被直播間所建構(gòu)的虛擬氛圍把控，產(chǎn)生“上頭感”進(jìn)而沖動(dòng)下單。受訪者05表示：“自己無聊時(shí)刷直播間解悶，結(jié)果不自覺被直播間的氛圍、節(jié)奏、話術(shù)以及彈幕的評(píng)論帶動(dòng)，買了很多東西，冷靜后發(fā)現(xiàn)自己并不需要，產(chǎn)生后悔情緒?！?/p>

2.感官場(chǎng)景疊加

達(dá)人推薦、短視頻“種草”也是促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)轉(zhuǎn)化的重要推動(dòng)器。此方式區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，使產(chǎn)品與消費(fèi)者距離更近，為消費(fèi)者提供更強(qiáng)的產(chǎn)品體驗(yàn)感。另外，其廣告性更弱且并非強(qiáng)行植入，而是潛移默化地滲透消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，消費(fèi)者往往很難發(fā)現(xiàn)植入痕跡。這類視頻的普遍特點(diǎn)是多感官聯(lián)動(dòng)疊加，通過對(duì)產(chǎn)品的大小、觸感、氣味等多維度的描述，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的“五感”，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受因場(chǎng)景營(yíng)造而變得真實(shí)、可感，從而產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。對(duì)于注重體驗(yàn)感的大學(xué)生來說，多感官場(chǎng)景的疊加充分滿足其體驗(yàn)需求，激發(fā)其好奇心，使其想迫不及待地購(gòu)買嘗試。

3.消費(fèi)景觀打造

當(dāng)前，消費(fèi)市場(chǎng)注重符號(hào)化和影像化的打造，商品不再以單個(gè)商品出現(xiàn)，而是可以引導(dǎo)消費(fèi)者從一個(gè)商品、一個(gè)標(biāo)簽、一個(gè)符號(hào)、一個(gè)人遷移到一組商品的消費(fèi)景觀，其主要側(cè)重于以下兩點(diǎn)。

博主自身人設(shè)打造。為進(jìn)一步垂直內(nèi)容和門類，如美妝、美食、健身等，每個(gè)博主從建號(hào)時(shí)便已確定自身賽道，以便更精準(zhǔn)地尋找目標(biāo)用戶。因此，博主會(huì)打造符合賽道的人設(shè)，以便更好地獲得消費(fèi)者的信賴，同時(shí)為消費(fèi)者打上各種標(biāo)簽，如元?dú)馍倥?、資深數(shù)碼控必備等，讓消費(fèi)者更容易被吸引并接受其推薦的產(chǎn)品，為產(chǎn)品買單。受訪者08表示：“我經(jīng)常會(huì)受到自己喜歡博主的影響，購(gòu)買其推薦的產(chǎn)品，不知不覺就‘剁手’了?！?/p>

產(chǎn)品矩陣打造。當(dāng)下，商家早已不滿足于單一產(chǎn)品的推薦和銷售，而是通過關(guān)鍵詞，打造一整套完整的產(chǎn)品矩陣，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，增加消費(fèi)轉(zhuǎn)化。受訪者10表示：“有次我只想買個(gè)眼影盤，在淘寶上搜索后彈出了眼影刷、腮紅、液體眼影等一系列產(chǎn)品，本來只想買個(gè)眼影盤結(jié)果買了一堆美妝用品?！?/p>

以社交媒體為抓手，進(jìn)行多方滲透的消費(fèi)主義不易被察覺，而作為社交媒體高度活躍用戶的大學(xué)生們，更是深陷消費(fèi)主義中難以脫身，不良消費(fèi)觀念影響、持續(xù)頻繁“剁手”的消費(fèi)行為，會(huì)對(duì)大學(xué)生的理想信念、價(jià)值追求、生活方式、人際關(guān)系等方面造成嚴(yán)重的影響。大學(xué)生群體是未來國(guó)家發(fā)展的希望，為幫助其勘破消費(fèi)主義陷阱，需要學(xué)校堅(jiān)定地進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)，增設(shè)與理財(cái)和消費(fèi)有關(guān)的課程、開展社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)等；需要家長(zhǎng)潛移默化地教導(dǎo)，在日常生活中鍛煉孩子管理金錢的能力；需要主流媒體持續(xù)不斷地輸出正面內(nèi)容和價(jià)值引導(dǎo)。最終，在社會(huì)各界的努力下，幫助大學(xué)生群體形成健康良性的消費(fèi)觀念和行為。

（作者單位：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院）