新時期群眾文化和旅游服務融合發(fā)展

近年來，人們的生活水平不斷提高，生活目標也從“吃飽穿好”變成“詩和遠方”，群眾文化及旅游服務已經無法滿足群眾需求，二者呈現(xiàn)出互相融合、互相促進的趨勢。2018年文化部與國家旅游局合并，文化以及旅游的定義被重新書寫，群眾文化與旅游服務融合發(fā)展，成為新時代群眾文化工作以及旅游行業(yè)的重點。如何與旅游服務融合，推動群眾文化和旅游服務融合發(fā)展，也成為需要思考并解決的重要課題。文章基于文旅融合概念，以及新時期群眾文化和旅游服務融合發(fā)展的重要性，分析了新時期群眾文化和旅游服務融合發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，并從多個角度提出了文旅融合背景下群眾文化工作的策略，以期豐富該領域研究成果，推動文旅融合發(fā)展。

群眾文化和旅游服務的融合并非新概念，事實上，在很久之前該模式便已經初具雛形，在看待群眾文化和旅游服務融合發(fā)展時，需認真思考二者融合的本質，以及如何利用二者融合，為城市創(chuàng)收、文化發(fā)展建立渠道。也正因如此，群眾文化工作與旅游服務息息相關，推進群眾文化與旅游服務融合發(fā)展，可間接提高旅游業(yè)發(fā)展質量，并滿足本地居民的精神文化需求，不論是從群眾文化角度、旅游業(yè)角度、城市發(fā)展角度，還是從群眾滿意度角度，都有必要做好該項工作。

文旅融合概念

所謂“文旅融合”，是指將文化與旅游放在同一視域下去理解、從統(tǒng)一整體的角度來將二者有機結合的策略。其實這樣的做法早在數十年前便已經出現(xiàn)，每個旅游景點都或多或少帶有當地文化的特色，麗江、大理能夠成為旅游勝地不僅是依靠美輪美奐的景色，借助了當地風土人情對游客的強烈吸引力。因此在看待文旅融合時，應當以廣義的視角去分析其核心概念，將文旅融合視作文化與旅游的結合，在旅游服務中體現(xiàn)并傳播群眾文化。

新時期群眾文化和旅游服務融合發(fā)展的重要性

一方面，以群眾文化豐富旅游資源。群眾文化是各地區(qū)精神、思想的濃縮，可為旅游地注入個性化元素，使地方旅游業(yè)態(tài)形成獨特文化氛圍、歷史深度。地方可挖掘呈現(xiàn)地方特有傳統(tǒng)習俗、藝術形式、生活方式，賦予地方旅游深層次文化內涵，不僅可以吸引更多的游客，也有助于保護傳承本地傳統(tǒng)文化；同時，旅游者在參與體驗當地群眾文化活動的過程中，對于旅游目的地的認同感、歸屬感也更強，由此提升游客旅游體驗質量。

另一方面，以旅游服務發(fā)展群眾文化。旅游服務為群眾文化提供了更廣闊的傳播平臺，各地區(qū)推動文化旅游高質量融合發(fā)展，可有效地推廣地區(qū)特色文化，推動群眾文化跨越地域限制、文化限制，被更廣泛群體所認識、所接受；同時，近年來，旅游服務逐步從景點觀賞、住宿服務，轉向包含文化體驗、生活體驗、藝術體驗的綜合性旅游服務形態(tài)。將群眾文化融入旅游服務中，既可豐富地方旅游產品內容，又為文化工作者提供了更廣闊發(fā)展空間，促進文化經濟雙贏。

新時期群眾文化和旅游服務融合發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

其一，融合思維挑戰(zhàn)。多年來，文化與旅游工作以獨立方式運作，連接不緊密，分工不明確，融合不徹底，文化對于旅游的賦能作用有限；部分景點、部分區(qū)域存在重旅游、輕文化情況，難以取得文旅融合中文化與旅游的平衡。

其二，區(qū)域文化內涵挖掘挑戰(zhàn)。邵武地區(qū)擁有豐富的歷史文化資源和優(yōu)美的自然風貌，但在產業(yè)轉化時，如何傳統(tǒng)文化、非物質文化遺產等資源轉化為具備市場吸引力的文旅產品，仍存在一定難點，即要保持地區(qū)文化真實性，又要提升文化旅游產品親和力，強化文旅產品質量。

其三，品牌塑造挑戰(zhàn)。當前IP打造過程中，如何深入挖掘和準確定位本地文化特色，并基于現(xiàn)代傳播手段有效傳達，仍需慎重思考。雖然邵武地區(qū)已經擁有多個知名地域性符號，但要如何在全國乃至國際市場上打響名聲，如何將其與新時期文旅發(fā)展需求相結合，仍需要進一步完善頂層設計，并探索更為新穎的表達方式。

新時期群眾文化和旅游服務融合發(fā)展的實施策略

轉變融合觀念、尋求發(fā)展供應。群眾文化與旅游服務融合的核心在于“融合”，此融合并非簡單的“1+1”，而是將文化與旅游有機結合、深度結合，實現(xiàn)“1+1＞2”的效果。首先，在開展文旅融合工作時，當地人員必須形成旅游和文化互相交織、形成整體的意識，通過旅游服務推動文化工作開展，借助文化工作提升旅游服務效果，并徹底拋棄傳統(tǒng)的文旅融合理念，實現(xiàn)思想層面的融合。其次，在實際開展文旅融合項目時，應當嘗試將旅游元素融入群眾文化工作中，例如在群眾文化工作中加入適合游客了解的當地傳統(tǒng)文化知識，并將這些傳統(tǒng)文化知識作為對游客宣傳的重點。再者，文旅融合的受益人應當涵蓋本地群眾以及游客，不能單獨傾向于任何一側。一方面，積極開展頂層設計，設計更多能夠吸引游客、展示當地文化特色的群眾文化活動項目，另一方面應為當地群眾提供更多便民性服務、精神文化服務。最后，將文化旅游的資源進行有機融合，例如將群眾文化資源融入旅游當中，依靠旅游來展現(xiàn)當地文化，將旅游資源與當地群眾文化服務結合，向當地群眾免費開放各類旅游景點，從而讓旅游與文化能夠互相促進、互相融合。通過以上方式，不論是群眾文化工作還是當地旅游行業(yè)都能夠得到巨大發(fā)展，同時當地居民以及游客也都能夠享受到文化以及旅游帶來的雙重精神富足。

打造特色文旅產品。其一，深度挖掘區(qū)域文化內涵。挖掘邵武地區(qū)歷史文化、民俗傳統(tǒng)和自然風貌，融入旅游產品設計中，轉化為旅游吸引點；整合區(qū)域內文化資源，推出一系列專題文化旅游線路，如開發(fā)“邵武歷史風貌游”“傳統(tǒng)民藝體驗游”“生態(tài)農業(yè)觀光游”，讓游客從更多維度體驗邵武地區(qū)的獨特魅力；結合地方文化特色，定期舉辦具有吸引力的主題活動節(jié)慶，作為宣傳當地文化特色的重要名片，吸引游客體驗。

其二，打造差異化文旅產品。在大武夷旅游經濟圈內，切實利用當地和平古鎮(zhèn)、金坑紅色旅游景區(qū)、云靈山體育小鎮(zhèn)等優(yōu)質旅游資源，在旅游地內引入創(chuàng)意活動或設施設計，更新區(qū)內文旅產品形態(tài)。一方面，深入挖掘景區(qū)內特殊文化，將隱藏的紅色文化、黃峭文化、閩越文化、張三豐文化充分發(fā)掘，大力推進景區(qū)內文旅產業(yè)項目；另一方面，基于文旅內核，引入文化新形態(tài)、文化新服務，如在景區(qū)內大力開展多人儺舞體驗活動以及錢棍舞文化演繹活動，并結合科技手段營造互動式體驗，提升游客參與感。

其三，全面推動非遺保護與活化。在社會方面進一步籌集非遺保護資金，開展非遺宣傳展演活動；充分利用當地文化遺產日，推進非遺“進校園、進農村、進社區(qū)、進景區(qū)”工作；在全域旅游理念下，面向全域廣泛開展三角戲、儺舞、擂茶技藝等戲曲舞蹈類非遺演出，大力宣傳邵武包糍、游漿豆腐在內的食物非遺，串聯(lián)鄉(xiāng)村旅游點和為游客提供多元化非遺體驗，并打通群眾文化活動與旅游服務融合渠道。

打造地區(qū)專屬IP元素。為擴大地區(qū)文化影響力，切實發(fā)揮文旅融合價值，應深入思考當地文化魅力所在，并打造文旅IP元素。例如近年來爆火的故宮文化便是將傳統(tǒng)的宮廷文化“下放”，使其成為一項接地氣、好理解、夠新潮、有特色的文化，從而讓故宮從原本“遙不可及”變?yōu)榈貐^(qū)的大IP。因此，在開展文旅融合工作時，需將當地的各種群眾文化進行具象化塑造，以新媒體技術傳播文化IP，切實賦能旅游服務。

進一步發(fā)揮“紅紅”“軍軍”“和老爺一家”“云姑”“靈娃”等當地IP價值，采用公眾號、視頻號、抖音、網站等綜合化渠道，以及聯(lián)合學習強國、《閩北日報》、南平文旅公眾號等上級媒體，地方各文旅企業(yè)公眾號、抖音，開展IP營銷，形成立體宣傳矩陣；同時，講好邵武故事，挖掘當地優(yōu)秀文化典故，以典故促旅游，以典故促品牌，吸引更多游客前往邵武；此外，發(fā)掘當地靈山運動養(yǎng)生文化、衛(wèi)閩迷宮益智養(yǎng)生文化，推廣“全域+康養(yǎng)+文旅”的旅游品牌形象。

綜上所述，在新時代背景下，文旅融合工作應堅持正確的文旅融合思想，堅持創(chuàng)新、做好融合，推動地方經濟、旅游、文化發(fā)展形成良好循環(huán)，同時構建地方文化特色，以文化吸引游客，以旅游推動文化發(fā)展。而未來，地方文旅工作人員也應當進一步探尋“全域旅游+文旅融合”的可行路徑，開發(fā)更加品牌化、信息化的文旅產品，做大、做強、做好地方文旅發(fā)展。

（作者單位：邵武市文化市場綜合執(zhí)法大隊直屬中隊）