基于4P營銷理論的S航J分公司服務(wù)營銷策略優(yōu)化研究

［摘 要］從我國民航服務(wù)現(xiàn)狀來看，我國航空客運(yùn)市場中各地區(qū)航空公司均存在客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品單一、定價(jià)機(jī)制缺乏動(dòng)態(tài)性等問題，嚴(yán)重制約企業(yè)發(fā)展，難以形成核心競爭優(yōu)勢(shì)。文章以S航J分公司為實(shí)證研究對(duì)象，結(jié)合4P營銷理論，對(duì)該公司服務(wù)營銷策略優(yōu)化進(jìn)行研究，分析其存在的問題并制定針對(duì)性的解決策略，以顯著提升該分公司在華南地區(qū)的民航客運(yùn)市場份額。

［關(guān)鍵詞］民用航空公司；航空服務(wù)；營銷策略；4P營銷理論

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.14.044

［中圖分類號(hào)］F562.6 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2024）14-0-03

0" " "引 言

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2023年我國服務(wù)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值（Gross Domestic Product， GDP）的比重升至54.6%，而民航客運(yùn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，經(jīng)濟(jì)主引擎作用日漸凸顯［1］。隨著國內(nèi)國際人員交流、物流運(yùn)輸?shù)热遮咁l繁，我國民航客運(yùn)業(yè)在2023年呈現(xiàn)出復(fù)蘇趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2024年我國將實(shí)現(xiàn)民航旅客運(yùn)輸量6.9億人次，同比增長目標(biāo)為11%，民航客運(yùn)業(yè)將進(jìn)入新的穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期。

S航J分公司成立于2007年9月，作為我國華南地區(qū)主要的航空公司之一，在服務(wù)營銷策略方面暴露出客戶滿意度低、產(chǎn)品促銷效果差等突出問題，優(yōu)化現(xiàn)行服務(wù)營銷策略，以期在旅客運(yùn)輸量、正班客座率等主要指標(biāo)方面縮小與頭部航空公司之間的差距，對(duì)提升該公司綜合競爭力至關(guān)重要。

1" " "S航J分公司現(xiàn)行服務(wù)營銷策略

4P營銷理論普遍應(yīng)用于管理決策角度下的市場營銷問題研究，該理論認(rèn)為影響公司市場營銷活動(dòng)的可控因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道四類，應(yīng)針對(duì)上述四類因素提出針對(duì)性應(yīng)對(duì)策略。本文基于4P營銷理論，收集和梳理該分公司官網(wǎng)和公眾號(hào)公布的信息、往年年報(bào)數(shù)據(jù)和內(nèi)部資料信息，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道等4個(gè)方面分析該分公司現(xiàn)行服務(wù)營銷策略。

1.1" "產(chǎn)品營銷策略

一是機(jī)票產(chǎn)品策略。謝泗薪等認(rèn)為，航空公司產(chǎn)品價(jià)位分級(jí)制會(huì)顯著加強(qiáng)中高端旅客對(duì)產(chǎn)品效能的感知［2］。官網(wǎng)機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)顯示，該分公司在三艙體大型機(jī)中設(shè)置有貴賓（Very Important Person，VIP）艙及頭等（公務(wù)）艙兩類價(jià)位產(chǎn)品，在兩艙體中型機(jī)中單獨(dú)設(shè)置頭等（公務(wù)）艙，并享受專屬通道登機(jī)等附加服務(wù)，旨在服務(wù)高端商務(wù)公務(wù)出行乘客；針對(duì)休閑探親出行乘客，在各類機(jī)型均設(shè)有經(jīng)濟(jì)艙和超級(jí)經(jīng)濟(jì)艙位，可在線上購票或乘機(jī)時(shí)支付升艙。二是服務(wù)產(chǎn)品策略。在購票環(huán)節(jié)，該分公司開通官網(wǎng)、應(yīng)用程序（Application， App）等線上渠道，也支持專屬門店、代銷點(diǎn)的線下購票；在地面環(huán)節(jié)，根據(jù)S航公眾號(hào)報(bào)道信息，J分公司在J省各機(jī)場均設(shè)置人工詢問臺(tái)和自助服務(wù)機(jī)，并為高端商務(wù)公務(wù)出行乘客設(shè)置貴賓休息室；在航行環(huán)節(jié)，該分公司以“開心簕杜鵑”乘務(wù)組為服務(wù)示范，從儀表、溝通等方面全面推廣優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并針對(duì)獨(dú)行旅客開發(fā)空中影音記錄系統(tǒng)，家屬可通過軟件實(shí)時(shí)掌握出行乘客乘機(jī)狀況。修楠等認(rèn)為民航服務(wù)業(yè)與旅游業(yè)的深度融合將極大降低消費(fèi)者旅游出行成本，更易提高以旅游出行為目的乘客的忠誠度［3］。因此，該分公司在離港環(huán)節(jié)積極延伸服務(wù)鏈條，通過與迪士尼等重點(diǎn)文旅企業(yè)合作推出“機(jī)票+酒店+專車”優(yōu)惠套餐服務(wù)，乘客可自行選擇購買。

1.2" "價(jià)格策略

該分公司營銷部門資料顯示，該分公司采取主支航線多級(jí)定價(jià)策略，對(duì)于北京、廣州、東京等國內(nèi)外主要城市的主航線產(chǎn)品，分公司參考?xì)v史定價(jià)數(shù)據(jù)庫設(shè)置固定價(jià)格，根據(jù)航空成本變動(dòng)周期性提高售價(jià)，并按照座次的10%進(jìn)行超售以避免空座，這也是國際航空業(yè)的通行做法。對(duì)于一般城市的支線產(chǎn)品，由于客座率易受節(jié)假日、天氣等外部因素影響，客座率變動(dòng)幅度較大，該分公司主要依靠自建客流訂座數(shù)據(jù)平臺(tái)提前進(jìn)行市場需求預(yù)測，并參考支線運(yùn)輸成本，針對(duì)出行高峰期與一般時(shí)期采取不同折扣定價(jià)銷售。

1.3" "促銷策略

一是廣告投放，主要通過S航網(wǎng)站、公眾號(hào)、微博等官方外宣途徑進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、航線介紹、最新活動(dòng)等信息的推送，并在線下直銷網(wǎng)點(diǎn)或代銷點(diǎn)進(jìn)行海報(bào)展示和視頻宣傳。二是公關(guān)促銷，主要是與市場各利益相關(guān)主體開展宣傳合作，如邀請(qǐng)當(dāng)紅明星作為公司形象代言人，或通過網(wǎng)絡(luò)大V、百大UP主等新媒體引領(lǐng)者的視頻、圖文作品進(jìn)行廣告植入，憑借明星效應(yīng)增強(qiáng)促銷效果，實(shí)現(xiàn)公司與公關(guān)主體雙贏。

1.4" "渠道策略

一是線下直銷，該分公司在J省13個(gè)地級(jí)市設(shè)置專屬門店，在所經(jīng)營國際航線境外城市的S航服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)有專屬業(yè)務(wù)工作區(qū)，主要承擔(dān)票務(wù)銷售、服務(wù)展示等職能。二是專業(yè)公司代銷，該分公司與南京國旅等旅行社、江蘇廣發(fā)等地區(qū)性票務(wù)公司開展票務(wù)代銷合作，依托其平臺(tái)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大消費(fèi)群體。三是線上銷售，該分公司依托S航官網(wǎng)和攜程等在線旅游企業(yè)，積極提升線上銷售方式在總銷售中的占比，在提高交易效率的同時(shí)，大幅降低人工作業(yè)成本。四是電話銷售，主要通過專屬熱線受理票務(wù)銷售業(yè)務(wù)。

2" " "S航J分公司現(xiàn)行服務(wù)營銷策略存在的問題

圍繞S航J分公司服務(wù)營銷策略現(xiàn)狀和存在的問題，筆者邀請(qǐng)分公司副總經(jīng)理1名，市場營銷部門、客戶管理部門經(jīng)理及副經(jīng)理各1名，普通員工5名，共10名人員，基于4P營銷理論對(duì)諸多影響企業(yè)營銷活動(dòng)可控因素的分類，從產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和渠道4個(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)訪談，進(jìn)而匯總分析該分公司現(xiàn)行服務(wù)營銷策略主要存在的四類問題。

2.1" "附加產(chǎn)品差異化不足

從附加服務(wù)內(nèi)容來看，S航J分公司產(chǎn)品與市場中同類競品的異質(zhì)性不足，如該分公司在國內(nèi)率先推出價(jià)值3 599元的全年周末免費(fèi)乘機(jī)的“悠游飛”套餐，但其可提供的航線數(shù)量較南方航空顯著不足，其退票要求較春秋航空較為嚴(yán)苛，其價(jià)位較吉祥航空、四川航空等相對(duì)較高，對(duì)價(jià)格敏感型旅客缺乏吸引力。與此同時(shí)，該分公司市場細(xì)分工作不足，如在免費(fèi)行李托運(yùn)額度方面采取平均定額，沒有綜合考慮年齡、出行目的等因素，導(dǎo)致該分公司單程平均托運(yùn)滿額率不足7%，但相關(guān)投訴占總投訴量的37%；對(duì)于高端企業(yè)客戶，該分公司未區(qū)別提供更為實(shí)惠的折扣服務(wù)和更周到的地面服務(wù)，導(dǎo)致近年來企業(yè)客戶流失量遠(yuǎn)超個(gè)人客戶。此外，產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新不足也制約了該分公司核心競爭力的形成。

2.2" "定價(jià)機(jī)制不合理

張辰和田瓊認(rèn)為，當(dāng)前中小型航空公司主要通過低價(jià)競爭策略保證客座率，通常在臨近起飛日才放出超高折扣機(jī)票以吸引旅客“撿漏”，造成同機(jī)不同價(jià)現(xiàn)象普遍存在［4］。S航J分公司同樣過分依賴低價(jià)競爭策略，對(duì)已購票旅客出行權(quán)益造成損害，且會(huì)在消費(fèi)群體中形成遠(yuǎn)期票價(jià)更貴的觀念，而對(duì)于不同目標(biāo)客戶群體，執(zhí)行統(tǒng)一的折扣策略也會(huì)喪失高端優(yōu)質(zhì)客戶，如在高端國際客運(yùn)領(lǐng)域，大額折扣反而影響高端客戶感性體驗(yàn)。同時(shí)，該分公司客運(yùn)收益管理系統(tǒng)對(duì)市場預(yù)期的估算準(zhǔn)確性較低，在主航線產(chǎn)品超售時(shí)常發(fā)生實(shí)際超售行為，導(dǎo)致旅客被迫更改行程，長此以往有損航空公司品牌形象。

2.3" "促銷效果不佳

S航J分公司里程積分兌換的促銷手段缺乏創(chuàng)新性，而“一刀切”式的降價(jià)折扣促銷效果針對(duì)性不強(qiáng)，如對(duì)公務(wù)及商務(wù)旅客而言，其差旅費(fèi)一般為非個(gè)人支出，其對(duì)航班準(zhǔn)點(diǎn)率與服務(wù)滿意度的敏感度遠(yuǎn)高于價(jià)格，折扣促銷對(duì)此類旅客效果有限。同時(shí)，該分公司線下促銷主要依靠門店開展，但由于門店數(shù)量有限，促銷效果堪憂；網(wǎng)絡(luò)促銷則主要通過微博與微信公眾號(hào)推送相關(guān)信息，均未設(shè)置專門人員負(fù)責(zé)互動(dòng)評(píng)論與輿情維護(hù)，轉(zhuǎn)發(fā)量與關(guān)注度較低，難以形成促銷熱度。

2.4" "渠道管理不當(dāng)

代理銷售和在線旅游平臺(tái)線上銷售是S航J分公司最重要的營銷渠道，但該分公司與代銷單位的營銷目標(biāo)存在差異，前者以提高市場份額為主要目標(biāo)，因此對(duì)冷門航線亦有營銷戰(zhàn)略部署，而后者以營利性為唯一考量標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)對(duì)主航線產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推送，導(dǎo)致該分公司與代銷單位之間分歧較深。在代理商選擇方面，該分公司采取頭部合作戰(zhàn)略，導(dǎo)致代理商結(jié)構(gòu)單一、可替代性較差，頭部票務(wù)公司、旅行社等在傭金議價(jià)環(huán)節(jié)具備較大話語權(quán)，會(huì)在一定程度上壓縮該分公司的獲利空間。

3" nbsp; "S航J分公司服務(wù)營銷優(yōu)化策略

3.1" "優(yōu)化特色產(chǎn)品及附加服務(wù)類型的產(chǎn)品策略

一是多方位打造個(gè)性化附加服務(wù)內(nèi)容，開展S航自有餐飲公司與頭部連鎖餐飲企業(yè)合作，豐富航空餐食種類，并為中轉(zhuǎn)旅客提供機(jī)上外賣點(diǎn)單服務(wù)；根據(jù)出行目的劃分乘客屬性為國際旅客、國內(nèi)商務(wù)公務(wù)和國內(nèi)休閑三類，對(duì)照現(xiàn)有合作酒店名錄，分別推薦國際聯(lián)營酒店、高端商務(wù)酒店和精品民宿，并在自助服務(wù)臺(tái)或人工登機(jī)口提供預(yù)約專車或租車服務(wù)，提供一站式差旅服務(wù)；針對(duì)當(dāng)前“圍爐煮茶”、戶外露營等熱門旅行方式，加強(qiáng)與房車營地、戶外基地票務(wù)合作，推出機(jī)票附贈(zèng)裝備租賃或場地使用優(yōu)惠券，搶占新型航旅消費(fèi)市場先發(fā)優(yōu)勢(shì)；提高空中網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)傳輸能力，推出“空中Wi-Fi多次卡”產(chǎn)品。二是提供客戶反饋渠道。該分公司應(yīng)公開客戶服務(wù)熱線，并在官網(wǎng)設(shè)置客戶留言板塊，由客戶服務(wù)部門專職負(fù)責(zé)旅客反饋信息的分類歸集，同時(shí)接收內(nèi)部員工意見建議，針對(duì)意見集中、投訴率較高的領(lǐng)域，由該部門牽頭“一事一策”。

3.2" "優(yōu)化服務(wù)定價(jià)機(jī)制的價(jià)格策略

一是加強(qiáng)成本控制。航油成本在各航空公司運(yùn)行成本中占比均超過30%，是最大的單項(xiàng)成本項(xiàng)目［4］。S航J分公司應(yīng)限制不同機(jī)型巡航時(shí)速最高值，在確保準(zhǔn)點(diǎn)率的同時(shí)有效降低發(fā)動(dòng)機(jī)能耗；減少滑行等待時(shí)間，避免航油空耗；制定航油補(bǔ)充策略，根據(jù)各機(jī)場航油價(jià)格差異統(tǒng)籌航班線路，降低航油支付成本。二是采取多級(jí)差異化定價(jià)策略，對(duì)于主航線產(chǎn)品的高等艙位，應(yīng)保障票價(jià)平穩(wěn)，保證高端服務(wù)質(zhì)量；對(duì)于支線產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)運(yùn)行成本，設(shè)置區(qū)間下限，在不同出行周期設(shè)置動(dòng)態(tài)折扣優(yōu)惠。三是升級(jí)客運(yùn)收益管理系統(tǒng)，建設(shè)歷史客座率大數(shù)據(jù)庫，通過與第三方技術(shù)公司合作優(yōu)化市場預(yù)測模塊，提高估算精準(zhǔn)度，依靠算法實(shí)現(xiàn)價(jià)格智能調(diào)整。

3.3" "豐富促銷手段的促銷策略

促銷是溝通航空公司與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的重要手段［5］。一是拓展網(wǎng)絡(luò)促銷領(lǐng)域，在官網(wǎng)開設(shè)虛擬旅游產(chǎn)品宣介板塊，通過全景模型、人機(jī)互動(dòng)、劇情演繹等方式豐富旅客對(duì)目的地的現(xiàn)實(shí)感官獲得，激發(fā)出行意愿；建立會(huì)員社區(qū)，提供S航會(huì)員線上交流平臺(tái)，通過出行分享、社交互動(dòng)、定向投送等提升網(wǎng)絡(luò)促銷效能。二是增強(qiáng)品牌吸引力，豐富會(huì)員等級(jí)劃分層級(jí)，在原有普通卡、銀卡、金卡基礎(chǔ)上增設(shè)鉑金卡會(huì)員，并明確各級(jí)會(huì)員享有托運(yùn)行李、專屬登機(jī)、積分獎(jiǎng)勵(lì)等方面的優(yōu)惠額度，并將積分換禮模式更改為積分貨幣折扣，沖抵下次票價(jià)，刺激旅客再消費(fèi)。三是創(chuàng)新線下促銷方式，推出與銀行機(jī)構(gòu)的聯(lián)名VISA卡，提高航司知名度；制定家庭會(huì)員制度，對(duì)于金卡、鉑金卡會(huì)員旅客，支持一人會(huì)員全家享用，擴(kuò)大會(huì)員權(quán)益延展覆蓋范圍。

3.4" "促進(jìn)多渠道發(fā)展的渠道策略

一是完善直銷渠道，優(yōu)化數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)直銷系統(tǒng)，及時(shí)公布特價(jià)產(chǎn)品及浮動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格，確保時(shí)效性；針對(duì)官網(wǎng)、App頁面設(shè)置，遵循“簡化商務(wù)”策略，突出自助值機(jī)、在線客服等功能板塊，在目的地機(jī)場覆蓋二維碼自助值機(jī)等便捷業(yè)務(wù)，打造線上商務(wù)模式。二是開發(fā)新媒體營銷渠道，以該分公司數(shù)據(jù)庫為依托，建立具備批量掛載、多平臺(tái)運(yùn)營等功能的人工智能（Artificial Intelligence， AI）矩陣獲客系統(tǒng)，通過短視頻等新媒體方式引流推廣。三是建立代銷單位定期會(huì)商機(jī)制，在合作協(xié)議中明確主支線航線客座率下限指標(biāo)，引導(dǎo)代銷單位營銷戰(zhàn)略與分公司戰(zhàn)略相一致，實(shí)現(xiàn)旅客利益最大化。

4" " "結(jié)束語

隨著近幾年我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，國民的消費(fèi)理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，旅客對(duì)航空公司服務(wù)的要求也在逐步提高。本文基于4P營銷理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道4個(gè)方面分析S航J分公司服務(wù)營銷策略現(xiàn)狀，總結(jié)其附加產(chǎn)品差異化欠缺、定價(jià)機(jī)制不合理、促銷效果不佳、渠道管理薄弱4個(gè)方面的問題，并針對(duì)性地提出優(yōu)化特色產(chǎn)品及附加服務(wù)類型、優(yōu)化服務(wù)定價(jià)機(jī)制、豐富促銷手段、促進(jìn)多渠道發(fā)展等優(yōu)化策略，為國內(nèi)其他航空公司優(yōu)化服務(wù)營銷策略提供借鑒，共同助力提升我國民航客運(yùn)服務(wù)業(yè)發(fā)展水平。

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