進(jìn)口寵物食品購買動機(jī)研究綜述

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，越來越多的人開始飼養(yǎng)寵物，以此來解決生活當(dāng)中的孤獨(dú)感和空虛感，這也造就了寵物食品市場的蓬勃發(fā)展。外國寵物食品由于發(fā)展早、成熟等特點(diǎn)，在我國寵物食品市場中占有很大的比重，而我國寵物食品由于起步較晚，在市場中的份額較少。因此，國內(nèi)很多人更愿意購買進(jìn)口的寵物食品，很少有人愿意購買國產(chǎn)寵物食品。面對良莠不齊的寵物食品市場，為什么大家都會選擇進(jìn)口寵物食品，而不是國產(chǎn)寵物食品？這是一個值得思考的問題。因此本文從進(jìn)口寵物食品購買動機(jī)出發(fā)，以情感體驗作為中介變量，探究進(jìn)口寵物食品購買動機(jī)、情感體驗和購買決策之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：寵物食品；購買動機(jī)；情感體驗；研究綜述

1 寵物食品概述

寵物食品在廣義上是指為貓、狗、鳥等各類寵物提供的食品，是介于人類食品跟傳統(tǒng)畜禽飼料之間的特殊食品。狹義上就是指貓狗食品。寵物食品可以為寵物提供全面均衡的營養(yǎng)，滿足寵物的基本生命活動和生長發(fā)育所需。寵物食品中的蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、維生素和礦物質(zhì)等營養(yǎng)成分，對寵物的健康成長至關(guān)重要。優(yōu)質(zhì)的寵物食品可以幫助寵物維持健康的體態(tài)和皮膚毛發(fā)，增強(qiáng)寵物的免疫力，從而預(yù)防某些疾病。同時，適當(dāng)?shù)膶櫸锸称愤€可以起到調(diào)理腸胃、促進(jìn)消化和改善食欲的作用，讓寵物保持健康的消化系統(tǒng)。本文所研究的寵物食品主要是指貓犬食品。

相比于國內(nèi)的研究，國外關(guān)于寵物食品研究更早且更為成熟，在關(guān)于寵物食品的研究中，Koppel[1]指出，寵物主人和寵物一起決定寵物食物的選擇。寵物主人作出初步?jīng)Q定，而寵物則做出確認(rèn)決定，這將導(dǎo)致拒絕或接受食物。最早的決定可能取決于諸多因素，例如價格、牌子、配料、加工工藝、包裝和實用性?？赡軙绊懙竭@一點(diǎn)的是寵物食物的香味、顏色、形狀和尺寸。對于寵物來說的話，包括了食物的味道和質(zhì)地。Amorim 等[2]評估了巴西市場上的四種素食寵物食品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)四種食物的營養(yǎng)素含量都不合格。因此，不應(yīng)為狗和貓推薦這些食物，因為發(fā)現(xiàn)的飲食缺陷可能導(dǎo)致狗和貓的健康風(fēng)險。此外，制造商應(yīng)審查其制劑以確保這些食物的營養(yǎng)充足性。Renan A等[3]經(jīng)過實驗證實，寵物食品公司在貓糧中使用纖維成分來幫助進(jìn)行重量和毛球管理。芒屬草可以作為貓糧的替代新型纖維源。在國內(nèi)研究方面，劉朗[4]認(rèn)為中國寵物食品行業(yè)和我國政府主管部門在寵物食品方面需要考慮到人性化、衛(wèi)生、健康、競爭和市場規(guī)模等因素。何小軍等[5]研究后發(fā)現(xiàn)，在為不同階段、不同品種、不同基因型的寵物設(shè)計食品配方時，必須考慮到它們的獨(dú)特營養(yǎng)需求，實施差異化策略。展望未來，寵物食品市場將朝著更加系列化的方向發(fā)展，同時確保產(chǎn)品的安全性和環(huán)保性。隨著科研的深入和飼料加工技術(shù)的不斷完善，寵物將享受到更加科學(xué)、優(yōu)質(zhì)的食品，這將極大提升寵物的福利和生活質(zhì)量。李欣南等[6]提出，功能型寵物食品和寵物零食在未來仍將是研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域，主要的發(fā)展趨勢是實現(xiàn)個性化和定制化。這一方向?qū)τ跇?gòu)建我國寵物食品市場獨(dú)特的品牌差異化格局具有重要價值。

2 購買動機(jī)綜述

購買動機(jī)起源于國外的心理學(xué)，R.Woodworth[7]認(rèn)為動機(jī)是行為產(chǎn)生的內(nèi)在推動力，是一種心理動力。Petri等[8]認(rèn)為動機(jī)是行為能夠開展的推動力。在日常生活中，消費(fèi)者的購買行為總是由其背后的購買動機(jī)所驅(qū)動，而這種動機(jī)則來源于人的各種需求。因此，消費(fèi)者需求是購買動機(jī)的始發(fā)點(diǎn)。是消費(fèi)者在滿足自身需求活動中一種思想認(rèn)知和價值認(rèn)同，需求越強(qiáng)，動機(jī)越大。同時動機(jī)與行為間也存在復(fù)雜的關(guān)系，同樣的動機(jī)也會產(chǎn)生不同的行為。因此動機(jī)與行為并非一一對應(yīng)?？卒J等[9]認(rèn)為內(nèi)部或外界條件刺激會引起消費(fèi)者需要，準(zhǔn)備購買某種產(chǎn)品以滿足這種自身需求的時候，購買決策過程便開始了，消費(fèi)者隨后便會根據(jù)品牌、功能、價格、質(zhì)量、時間、地點(diǎn)等條件對產(chǎn)品做進(jìn)一步篩選，并最終做出購買決策。

2.1 購買動機(jī)的相關(guān)研究

陸劍清[10]認(rèn)為購買動機(jī)是消費(fèi)者為了滿足特定的某些需求而形成的意識。李立紅[11]提出購買動機(jī)是激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的心理力量，是促使消費(fèi)者做出購買決策的內(nèi)在驅(qū)動力。在關(guān)于購買動機(jī)的研究中，由于進(jìn)口寵物食品購買動機(jī)的研究較少，因此本文重點(diǎn)論述食品相關(guān)方面的購買動機(jī)。

張瑩等[12]運(yùn)用因子分析探究了網(wǎng)絡(luò)購買特產(chǎn)食品的主要動機(jī)，得出結(jié)論，與傳統(tǒng)購買特產(chǎn)食品的方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買特產(chǎn)食品的動機(jī)存在一定的差異。這些動機(jī)可以分為以下幾大類：追求實惠的購買動機(jī)、尋求價格優(yōu)勢的購買動機(jī)、求快的購買動機(jī)、從眾心理的購買動機(jī)、滿足自豪感的購買動機(jī)以及個人喜好的購買動機(jī)。祝晶晶[13]在分析總結(jié)了中國巧克力市場的特點(diǎn)和現(xiàn)狀之后，將中國消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)分為城市性消費(fèi)動機(jī)、年輕化群體的消費(fèi)動機(jī)、禮物性消費(fèi)動機(jī)、時尚潮流性消費(fèi)動機(jī)和依賴性消費(fèi)動機(jī)。高春艷等[14]通過采用問卷調(diào)查的實證研究方法，調(diào)查麗江市土特產(chǎn)市場的游客購買行為，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買動機(jī)呈現(xiàn)多元化趨勢，主要集中在贈送親友、自己食用和旅游紀(jì)念三個方面。韓天明等[15]在對預(yù)制菜消費(fèi)動機(jī)的研究中，運(yùn)用因子分析法得出消費(fèi)者對預(yù)制菜的購買動機(jī)有便捷、支持、健康、安全、嘗新5種。袁文軍等[16]以山東省濰坊市國際美食節(jié)的旅游者為例，通過旅游動機(jī)量表發(fā)現(xiàn)，美食活動的4大購買動機(jī)分別為逃離日常生活壓力、娛樂和獲取新的體驗、獲取知識以及品牌吸引，進(jìn)而通過聚類分析，將美食旅游者劃分為新奇探索者、美食狂熱者、體驗型游客三種類型并分析了他們的消費(fèi)特征。Eertmans等[17]對比利時消費(fèi)者的調(diào)查顯示，食品對消費(fèi)者視覺及嗅覺的刺激以及消費(fèi)者對身體健康的追求直接影響了消費(fèi)者對食品的購買種類及數(shù)量。Dabadi[18]對156名在加德滿都 Balaju 地區(qū)百貨公司購買冷凍食品的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)研。研究結(jié)果顯示，年齡、性別和就業(yè)狀況對動機(jī)因素和購買意愿沒有顯著關(guān)系，但發(fā)現(xiàn)教育程度與購買意愿之間存在顯著關(guān)系。同樣，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買冷凍食品的動機(jī)在很大程度上取決于內(nèi)在因素（口味、成分、營養(yǎng)價值、物有所值）和外在因素（品牌、廣告、便利性、教育）。

2.2 購買動機(jī)影響因素的相關(guān)研究

Hass油梨局關(guān)于顧客購買動機(jī)的研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品展示、品質(zhì)、成熟度、大小等因素會影響顧客的購買決定，同時指出成熟度、即時的水果、品質(zhì)和價格均明顯正向影響消費(fèi)者的購買動機(jī)[19]。張婷等[20]在對成都市消費(fèi)者綠色食品購買行為的實證調(diào)查進(jìn)行描述性分析的基礎(chǔ)上，采用Logistic模型對影響消費(fèi)者購買行為的因素進(jìn)行了回歸分析。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者家庭是否有6周歲以下兒童以及消費(fèi)者對綠色食品的安全感知與消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品之間存在正相關(guān)關(guān)系。唐學(xué)玉等[21]以南京市場消費(fèi)者為樣本，研究了安全農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)動機(jī)對消費(fèi)行為的影響，通過Logistic回歸分析得出結(jié)論，營養(yǎng)健康與環(huán)保支持兩類動機(jī)影響安全農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿；自然安全、營養(yǎng)健康、時尚潮流、環(huán)保支持與品質(zhì)保障五類動機(jī)均對安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。陳鑫等[22]以上海市消費(fèi)者為研究對象，通過logistic回歸分析得出結(jié)論：樣本群體的認(rèn)知水平對其消費(fèi)選擇有著顯著的影響。另外消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品的人基本上都對質(zhì)量和價格較為敏銳，說明質(zhì)量和價錢滿意度動機(jī)也是對消費(fèi)者選擇有重要影響的關(guān)鍵因素之一。管馨等[23]采用logistic模型，深入研究了中國茶葉消費(fèi)的現(xiàn)狀，并對其背后的影響因素進(jìn)行了全面分析。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的年齡、性別、城鄉(xiāng)背景、受教育程度、收入水平以及所屬區(qū)域等因素，都會對他們的茶葉消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。特別值得注意的是，年齡、受教育程度和收入對消費(fèi)者的茶葉購買行為有著顯著的正向影響。田欣諾等[24]以調(diào)查問卷的方式進(jìn)行定量研究，并收回310份有效問卷，得出結(jié)論產(chǎn)品的功能性，寵物的口味、消費(fèi)者感受、產(chǎn)品質(zhì)量等這些因素會對消費(fèi)者行為產(chǎn)生顯著的影響。Min等[25]通過計劃行為理論和保護(hù)動機(jī)理論，確定影響馬來西亞有機(jī)食品購買意愿的因素，采用PLS-SEM對收集來的300份問卷的結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行檢驗，結(jié)果表明，感知脆弱性、反應(yīng)效能、自我效能、主觀規(guī)范和態(tài)度會影響對有機(jī)食品的購買意愿。當(dāng)消費(fèi)者對威脅的脆弱性及其后果有足夠的信息時，他們更有可能對有機(jī)食品持積極態(tài)度。Li等[26]通過收集中國有機(jī)食品消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，通過結(jié)構(gòu)方程建模（SEM）和SPSS PROCESS回歸分析進(jìn)行檢驗，表明，除了享樂動機(jī)因素外，其他背景因素（即個人、社會和信息）均顯著影響消費(fèi)者的購買意愿。此外，口碑（WOM）顯著調(diào)節(jié)了購買意向和購買決策之間的關(guān)系。

3 關(guān)于情感體驗的相關(guān)研究

情感體驗是指個體對自己情感狀態(tài)的意識，它反映了個體對特定情境或刺激的主觀感受。情感體驗可以是積極的，如快樂、滿足、興奮等，也可以是消極的，如悲傷、沮喪、恐懼等。情感體驗通常是由大腦和神經(jīng)系統(tǒng)對外部刺激或內(nèi)部狀態(tài)的解釋和反應(yīng)產(chǎn)生的，這些刺激或狀態(tài)可以來自外部環(huán)境、人際關(guān)系、個人經(jīng)歷等方面。因此，本文將情感體驗作為相應(yīng)的中介變量來研究，論述購買動機(jī)是如何通過影響消費(fèi)者的情感體驗，最終影響消費(fèi)者進(jìn)口寵物食品的購買決策。萬君等[27]研究得出，消費(fèi)者的產(chǎn)品購買意愿與其在刺激——反應(yīng)理論下產(chǎn)生的情感反應(yīng)有關(guān)，而后者又會受到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的視頻形象、視頻內(nèi)容及情境因素的影響。情感共鳴強(qiáng)、熱度高的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是商家贏得消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)可的重要因素。楊小紅等[28]認(rèn)為消費(fèi)者的情感體驗是可以通過多個心理維度進(jìn)行深入分析的，包括動機(jī)、個性、態(tài)度、溝通、決策、滿意和忠誠等方面，研究后得出結(jié)論，以上幾個方面都會對消費(fèi)者的情感體驗產(chǎn)生正向的影響。丁乙[29]通過研究發(fā)現(xiàn)，用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值及其各維度價值（功能價值、社會價值、享樂價值）與用戶的沉浸體驗和購買意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。此外，用戶的沉浸體驗在感知價值與購買意愿之間起到了中介變量的作用。對于情感體驗，國外學(xué)者也有相應(yīng)的研究，Tangsupwattana等 [30]通過收集泰國Y世代消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)模型建模分析檢驗，得出結(jié)論，情感體驗對體驗符號消費(fèi)具有正向的積極影響。Clement等 [31]研究發(fā)現(xiàn)，情感體驗和購買意愿顯著相關(guān)，并且店鋪形象對用戶的情感體驗具有一定的調(diào)節(jié)作用。Kim等 [32]對517名體驗過低價化妝品品牌的女大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)研，將情感體驗分為感官空間環(huán)境情感、促銷情感、銷售人員情感和視覺/語言認(rèn)同，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出結(jié)論，低價化妝品品牌的情感體驗對顧客滿意度、品牌信任度和品牌依戀有顯著影響。

4 研究方法

截至目前，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于寵物食品的研究多數(shù)集中在分析寵物食品行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展概況上，而對消費(fèi)者寵物食品購買動機(jī)的研究較少，以問卷調(diào)查和回歸分析為主。根據(jù)目前現(xiàn)有的研究，朱逸洲[33]以S-O-R模型為理論基礎(chǔ)，結(jié)合文獻(xiàn)分析提出消費(fèi)者購買寵物食品的影響因素，以感知價值為中介變量，購買意愿為結(jié)果變量構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，實證分析后得出結(jié)論，感知價值在消費(fèi)者購買寵物食品影響因素和購買意愿之間作用顯著，各影響因素可以通過對感知價值影響進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為。田欣諾等[24]以調(diào)查問卷的方式進(jìn)行定量研究，并收回310份有效問卷，得出結(jié)論產(chǎn)品的功能性，寵物的口味、消費(fèi)者感受、產(chǎn)品質(zhì)量等這些因素會對消費(fèi)者行為產(chǎn)生顯著的影響。Meik等[34]運(yùn)用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型，發(fā)現(xiàn)寵物食品購買參與對寵物食品的主觀和客觀知識產(chǎn)生了積極影響。主觀知識似乎是影響消費(fèi)者對便利性、天然成分、價值和健康聲明作為產(chǎn)品屬性的重視程度的最強(qiáng)因素。

5 研究述評

綜上所述，通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理、總結(jié)。可以看出國內(nèi)外學(xué)者在寵物食品，購買動機(jī)，購買動機(jī)影響因素、情感體驗方面已經(jīng)有了比較深入的研究，尤其是情感體驗方面，相關(guān)文獻(xiàn)較為豐富。但整體上仍存在著一些不足，在寵物食品方面，由于國外寵物食品起步早、發(fā)展成熟，國外關(guān)于寵物食品的文獻(xiàn)較為豐富，但大多數(shù)都是集中在寵物食品本身，包括寵物食品組成、配料、包裝等情況。而國內(nèi)關(guān)于寵物食品的研究更多地集中在寵物食品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及對未來的展望等方面，從寵物食品本身出發(fā)的文獻(xiàn)很少。對比國內(nèi)外關(guān)于寵物食品的研究，很少有研究消費(fèi)者關(guān)于寵物食品的購買動機(jī)。購買動機(jī)方面，根據(jù)所查閱的相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)大部分的研究都是集中在奢侈品的購買動機(jī)，關(guān)于寵物食品購買動機(jī)的研究則少之又少，對此，本文以各類食品的購買動機(jī)來對比寵物食品。關(guān)于購買動機(jī)影響因素，國內(nèi)外學(xué)者的研究較為廣泛，針對不同產(chǎn)品的特征，影響其購買動機(jī)的因素也是不同的，根據(jù)現(xiàn)有的關(guān)于寵物食品購買意愿的研究中，產(chǎn)品的功能、品牌、質(zhì)量等是影響消費(fèi)者作出決策的重要因素。最后，關(guān)于情感體驗，國內(nèi)外學(xué)者的研究較為豐富，所能找到的文獻(xiàn)較多，但不管是國外學(xué)者，還是國內(nèi)學(xué)者，所得出的結(jié)論都是情感體驗與消費(fèi)者的購買決策之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系?？偟膩砜?，關(guān)于上述各個方面，國內(nèi)外學(xué)者都有相應(yīng)的研究，而對上述的各個方面綜合到一塊，以情體驗作為中介變量，探究購買動機(jī)、情感體驗和購買決策之間的關(guān)系的研究則比較少，這些是寵物食品方面研究的空白，也是今后研究的重點(diǎn)部分。

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收稿日期：2024-02-21

作者簡介：鄭恩琦（2001— ），男，浙江臺州人，碩士研究生，研究方向：消費(fèi)者行為與市場營銷；聶青青（2001— ），女，河南唐河人，碩士研究生，研究方向：消費(fèi)者行為與市場營銷。

*通信作者：李嘉（1976— ），女，遼寧撫順人，副教授，博士研究生，研究方向：消費(fèi)者行為與市場營銷。