文化資本視域下山西博物院文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化研究

摘要：目的：山西博物院作為公益性事業(yè)單位，肩負著文化傳承和推廣的責任。當前，“博物館熱”持續(xù)升溫，文創(chuàng)設計已成為打造博物院文化品牌的核心。文章旨在探討文化資本視域下山西博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化路徑與策略。山西博物院作為我國重要的歷史文化遺址，擁有豐富的文物資源和深厚的文化底蘊，其文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化研究不僅有助于提升博物院的知名度和影響力，還能更好地促進文化傳承與創(chuàng)新。方法：文章結合文化資本理論，分析山西博物院文創(chuàng)品牌面臨的挑戰(zhàn)和機遇，探討如何推動山西博物院的文創(chuàng)品牌化建設。具體而言，文章從產(chǎn)品定位、設計創(chuàng)新、營銷推廣等多個維度出發(fā)，提出針對性建議。結果：研究表明，通過實施品牌化戰(zhàn)略，山西博物院文創(chuàng)產(chǎn)品能夠在市場上取得顯著的競爭優(yōu)勢。這不僅能提升產(chǎn)品的附加值，還能增強消費者的文化認同感和購買意愿。同時，品牌化能夠促進博物院與公眾互動交流，為傳統(tǒng)文化的傳播提供更廣闊的平臺，不僅有助于博物院持續(xù)發(fā)展，也能為文化資源的產(chǎn)業(yè)化提供有益借鑒。結論：文化資本視域下，山西博物院文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化研究具有重要的理論價值和實踐意義。未來應繼續(xù)深化這一領域的研究，為推動我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展貢獻更多智慧與力量。

關鍵詞：文化資本；山西博物院；文化品牌；文創(chuàng)產(chǎn)品；品牌化

中圖分類號：G269.27；TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）15-0-03

1 文化資本理論基礎

文化資本理論是布迪厄?qū)︸R克思主義經(jīng)濟學中的資本概念進行擴展后提出的一個社會學概念。他認為，除了經(jīng)濟資本，還有文化資本和社會資本概念。文化資本泛指與個人地位獲得和地位象征有關的有形或無形的文化資產(chǎn)，包括身體化、客觀化、制度化三種存在狀態(tài)［1］。布迪厄明確地將資本分為三個主要類別：經(jīng)濟資本、文化資本以及社會資本。他認為，在某些特定的環(huán)境中，文化資本有能力轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟資本，并且這種轉(zhuǎn)變是通過教育背景這一途徑得到正式確認的。在文化資本視域下，文創(chuàng)產(chǎn)品本身是文化資本通過客觀化形態(tài)進行展現(xiàn)的載體，其中融入的設計者的構思或創(chuàng)意設計是其精神內(nèi)核，也是文化經(jīng)濟中的精神內(nèi)容。文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新不僅可以提升博物館的形象和知名度，還可以豐富文化產(chǎn)品的形式，促進文化傳承和創(chuàng)新。

綜上所述，文化資本的三種形態(tài)彼此交融、相互作用，它們在不同層面上對個體的社會地位、職業(yè)生涯及文化鑒賞力產(chǎn)生影響，共同構成了個體所擁有的文化資本總量。此外，文化資本還具備一種社會再生產(chǎn)能力，能使個體在社會競爭中占據(jù)更有利的位置。

2 山西博物院文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化分析

山西博物院自1958年成立以來，便以山西省規(guī)模最大的綜合性博物館而著稱。近年來，博物院積極投身于文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與銷售領域，推出了涵蓋文具、工藝品、服飾等多個類別的文創(chuàng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅深刻展現(xiàn)了山西悠久深厚的歷史文化底蘊，還巧妙融合了現(xiàn)代設計理念，成功地將傳統(tǒng)文化元素融入當代生活之中。這一舉措實質(zhì)上是將文化資本視為一種可交易的資產(chǎn)，與經(jīng)濟資本類似，進行運作與管理。此舉不僅有助于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當代社會的傳承與弘揚，也能推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為增強文化自信、提升中華文化軟實力作出積極貢獻。

設計團隊圍繞“晉魂”這一核心設計元素，結合臨時展覽的創(chuàng)意手法，深度挖掘館藏文物背后的豐富故事，成功打造了一個涵蓋9個類別、超過20個系列、包含1500多款產(chǎn)品的文創(chuàng)產(chǎn)品矩陣。博物院秉承“博物、藝術、生活”的理念，構建了包含“文創(chuàng)發(fā)展部”內(nèi)設機構與“文創(chuàng)公司”外部運營實體的雙軌制運營模式。其內(nèi)部的文創(chuàng)空間精心規(guī)劃為兩大區(qū)域：一是主題展覽區(qū)，通過專題展覽向公眾生動展現(xiàn)山西深厚的歷史文化底蘊；二是文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)，專注于文創(chuàng)產(chǎn)品的展示與銷售，如“藏在博物館的十二生肖”“紋歆釋龍”“寶寧寺水陸畫”“楮墨紛華”“土木華章——山西古建”“問福”等系列，涉及文化用品、家居裝飾、工藝品、食品、書籍等。

在文化資源產(chǎn)業(yè)化背景下，文化品牌建設尤為關鍵。這不僅關系到文化企業(yè)的競爭力，更影響著國家軟實力。如今，博物院文創(chuàng)產(chǎn)品活躍于多個直播平臺。特別是2023年，山西博物院推出了約200款新品，幾乎保持著一周上市一款新品的頻率。其中，“卣”趣系列與“銅”趣系列尤其受歡迎。截至10月，這兩個系列的銷量已接近3萬件，彰顯了山西博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的獨特魅力與廣泛影響力。

3 山西博物院文創(chuàng)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與機遇

3.1 品牌認知度不高，與消費者缺乏情感聯(lián)結

無論是故宮博物院和敦煌博物館，還是國外的古根海姆博物館等，都展現(xiàn)了成功的文化品牌塑造之法。這些博物館基于豐富的文化資源樹立品牌形象，結合最新的宣傳策略和科技手段，成功地創(chuàng)造了吸引消費者的流量熱點，為自身的發(fā)展開辟了一條與傳統(tǒng)博物館截然不同的道路。山西博物院雖然作為國內(nèi)較為知名的博物館，成為人們?nèi)ド轿髀糜伪卮蚩ǖ牡胤?，但并未確立獨特的品牌個性，在博物館文創(chuàng)市場中優(yōu)勢不夠突出。并且大多數(shù)游客游覽山西博物院之后，并未對相關文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿，只停留在欣賞層面。原因在于游客參觀之后并未與其建立很深的情感聯(lián)系。

3.2 產(chǎn)品形式有待創(chuàng)新，品牌內(nèi)容有待挖掘

目前，山西博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品種類較少，很多文創(chuàng)產(chǎn)品都是常見的文物復制品、冰箱貼、筆記本等，存在同質(zhì)化現(xiàn)象。除此之外，文創(chuàng)產(chǎn)品設計缺乏對山西歷史文化資源的深入挖掘，只是簡單融入一些元素，并未凸顯山西地方文化特色。究其原因還是對文化的認知度和普及度不夠，導致其文創(chuàng)產(chǎn)品的地域特色不明顯［2］。

這種跟風開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)象導致同質(zhì)化問題突出，不僅僅和相關設計團隊沒有深入了解當?shù)匚幕Y源有關，更重要的是在利益的驅(qū)動下，大多數(shù)研發(fā)團隊缺乏打磨文創(chuàng)產(chǎn)品的責任和耐心，簡單化、大批量生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品［3］。因此，要想在細分領域占有一席之地，還需研發(fā)部門深入調(diào)研，潛心打造獨特的文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.3 市場定位不夠明晰，缺乏充分的市場調(diào)研

打造特色博物館文化品牌，離不開清晰的市場定位。故宮博物院和敦煌博物館結合自身所擁有的文化資源優(yōu)勢，因地制宜打造獨一無二的文化品牌。在成功案例的啟發(fā)下，晉博相關部門在明確市場定位之前，需進行充分的消費者心理調(diào)研，了解其真正的需求。這一過程雖然漫長且艱難，但對山西博物院文創(chuàng)產(chǎn)品進一步打開市場、找準定位及發(fā)展之路具有重要意義。

3.4 宣傳力度不足，跨界合作較少

目前，山西博物院已經(jīng)入駐微博、微信、抖音、小紅書、B站等多個平臺，但粉絲量少、粉絲黏度和活躍度不足，導致瀏覽、互動數(shù)據(jù)較差。在推廣內(nèi)容方面，側重于文物展示，內(nèi)容缺乏趣味性、多樣性和豐富性。尤其在年輕用戶較多的B站，晉博官方賬號僅在2020年投稿4個視頻之后就不再更新，而購買文創(chuàng)產(chǎn)品的主力軍又是青年群體，可見其宣傳策略存在不足。此外，還缺乏跨界IP合作的形式。這一點可借鑒故宮文創(chuàng)與咖啡廳、美妝的跨界融合，將傳統(tǒng)歷史文化資源與年輕人喜愛的潮流形式結合。2017年文創(chuàng)收入突破15億元，此后逐年增長，成功向年輕化轉(zhuǎn)型。

4 文化資本視域下山西博物院文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化策略

4.1 挖掘歷史文化資源，打造特色文化品牌

品牌影響力并不是短時間內(nèi)就能建立的，關鍵是品牌如何與消費者形成持久的聯(lián)系。這樣的聯(lián)系不僅涵蓋經(jīng)濟層面穩(wěn)固的交易關系，還包括情感層面的深厚紐帶，即通過精心敘述品牌故事提高消費者對品牌的忠誠度。山西擁有豐富的歷史和文化背景，這為山西博物院在文創(chuàng)領域講述品牌故事提供了寶貴的素材。結合晉中地區(qū)的“晉商”精神、晉南地區(qū)的“根祖文化”以及呂梁地區(qū)的紅色文化，講述具有特色的故事。在敘述過程中，應采用柔和的手法，使消費者能夠深入理解山西的各種文化，從而建立深厚的情感紐帶，進一步提高消費者的忠誠度。

除此之外，還可與IP聯(lián)名，打造新式研學品牌。在《中國國寶大會》走進山西博物院的活動中，研學講師呂偉曾帶領第一批通關《黑神話：悟空》的玩家游覽山西博物院，并進行了特別的分享。這一活動不僅豐富了游客的文化體驗，還進一步加深了山西博物院與《黑神話：悟空》之間的聯(lián)系。

4.2 確立晉博品牌個性，建立文創(chuàng)品牌聯(lián)想

風格設計的核心是美感表達，是基于品牌的人文關懷定位的文化訴說。首先，將山西博物院文創(chuàng)的品牌識別具體化。這個具體的實施過程不僅關乎消費者的體驗，還涉及與品牌的深度互動。例如，通過建設文物AI全息互動區(qū)、元宇宙應用平臺、三維交互數(shù)字地圖和文化體驗廳大數(shù)據(jù)等多種平臺，展示三晉地區(qū)的發(fā)展和變遷，讓游客對山西博物院文創(chuàng)產(chǎn)品有全新的品牌認知。實現(xiàn)具體化之后進一步建立品牌個性，鞏固品牌形象，這樣能夠讓游客潛移默化地接受三晉文化，產(chǎn)生品牌認同。

其次，博物院文創(chuàng)部負責品牌故事的設計，并與消費者建立緊密的聯(lián)系。在有限的時間和空間條件下，山西5000年積累的寶貴歷史文化遺產(chǎn)需要得到充分的展示。因此，不僅需要專業(yè)的文化和博物人員來保護和展示這些文物，還需要技術人員將傳統(tǒng)資源與現(xiàn)代科技相結合，為觀眾提供全新的展示方式，并從消費者體驗的角度講述品牌故事。

最后，一個成功的品牌形象能夠使消費者從特定的產(chǎn)品或標志中聯(lián)想到自己的品牌偏好，而不是被動或生硬地從品牌發(fā)布的廣告中接收信息。從消費者的購買心態(tài)到實際購買行為，相關部門的工作人員需要對文化品牌的購買心理、忠誠度的影響以及背后的心理機制進行深入分析。

4.3 找準市場定位，增強創(chuàng)新能力

準確定位市場是文化品牌在市場中立足的關鍵。晉博文創(chuàng)部門首先要作出一系列關于品牌建設、品牌品質(zhì)、品牌擴展和品牌擴張的決策。其次要解決品牌的結構性問題，即在選擇文化品牌的模式時，根據(jù)不同的文化產(chǎn)品決定其發(fā)展路徑。再次，研發(fā)團隊可通過特定的觀念、行動或標志來界定文化品牌，顧客在看到某個標志時，會立刻想到晉博和山西豐富的歷史文化遺產(chǎn)。最后，關于文化品牌愿景，要明確品牌的設計藍圖、涵蓋范圍及核心價值觀。

另外，為應對市場的激烈競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化問題，文創(chuàng)品牌需要持續(xù)創(chuàng)新迭代，增強差異化競爭能力。例如，建設太原市文化大數(shù)據(jù)基座、文物AI全息互動區(qū)、山西博物院文化IP數(shù)字化、公共文化服務云平臺、元宇宙博物館、文旅山西消費云平臺等，數(shù)字賦能展現(xiàn)三晉大地發(fā)展演變，加快推進以數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化為特征的智慧文創(chuàng)發(fā)展。在提升創(chuàng)新能力的過程中，還要注意讓品牌與游客產(chǎn)生情感聯(lián)結，避免科技感的簡單堆砌。

4.4 借助媒體矩陣，拓展傳播渠道

全媒體的迅猛發(fā)展形塑了主流文化傳播的重要時代背景和變量［4］。從宣傳角度看，有關部門需要通力合作，共同打造新型文化品牌傳播方式。首先，利用好文化傳播的三大特點：一是信息的聚合性，通過“借梯上樓”，結合傳統(tǒng)與現(xiàn)代，利用各大新媒體平臺與晉博文創(chuàng)經(jīng)銷商合作，進一步打開市場；二是媒介的多元性，即“借雞生蛋”，利用多元化信息打造晉博文創(chuàng)品牌；三是操作的系統(tǒng)性，即“借殼上市”，拓寬受眾群體，進一步打開國內(nèi)市場。

例如，借助科技手段打造山西文旅數(shù)字驛站，依托5G網(wǎng)絡，通過高度數(shù)字化集成手段，對空間進行統(tǒng)一智能管理。數(shù)字文化內(nèi)容與線下智能化裝備產(chǎn)品結合，從服務系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、配套系統(tǒng)等方面將數(shù)字化、智能化貫穿始終。其次，結合多種宣傳，做好廣告、公關、促銷和人際傳播［5］。最后，要重視傳播對文化品牌影響力塑造的影響，可以通過提高商品率、深化品牌內(nèi)涵和塑造品牌形象來實現(xiàn)。此外，還要通過文創(chuàng)品牌體驗區(qū)等形式進行擬人化信息傳播，從而促進品牌形象傳播，進行口碑營銷。

5 結語

以文化之內(nèi)核，帶動產(chǎn)業(yè)之興盛，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的應有之義，而跨界融合能讓文化產(chǎn)業(yè)更加豐富多元，不斷拓寬的應用場景則能讓文化產(chǎn)業(yè)更具生命力。博物館作為展示、陳列相關文物的重要場所，承擔著傳承文化的重要使命，對其文創(chuàng)產(chǎn)品進行品牌化建設應結合文化資本理論，在品牌化研究過程中分類開發(fā)，結合科技與媒體實現(xiàn)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，不斷增強民族認同、文化認同和國家認同，進一步提升文化品牌軟實力。

參考文獻：

［1］ 俞鋒.文化資本理論視域下文化品牌的創(chuàng)新策略：以星巴克和誠品書店為例［J］.藝術百家，2016，32（6）：09-23.

［2］ 喬育博，周云香，閆小星.基于山西博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品設計研究［J］.美術教育研究，2020（15）：72-73.

［3］ 王穎.談博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌化［J］.藝術與設計（理論版），2018，2（8）：102-104.

［4］ 徐銳.全媒體時代主流文化傳播突破資本邏輯“規(guī)訓”的實踐路徑［J］.海派經(jīng)濟學，2024，22（3）：44-58.

［5］ 石丹丹.雙鶴湖公司的品牌建設研究［D］.開封：河南大學，2020.