跨媒介傳播框架下網(wǎng)絡(luò)微短劇傳播策略分析

摘要：目的：文章以《我在八零年代當(dāng)后媽》為例，分析網(wǎng)絡(luò)微短劇在數(shù)字時代背景下的傳播策略，通過對其跨媒介協(xié)同、精準(zhǔn)投流模式及用戶擴(kuò)容策略的研究，揭示該劇如何有效觸達(dá)并吸引目標(biāo)受眾，旨在為其他新媒體內(nèi)容創(chuàng)作者提供理論參考與實(shí)踐指導(dǎo)。方法：文章采用定性分析方法，結(jié)合跨媒介傳播理論框架，從三個方面對《我在八零年代當(dāng)后媽》進(jìn)行深入探討。傳播鏈路方面，分析該劇如何通過跨媒介協(xié)同和內(nèi)容模塊化發(fā)布；投流模式方面，考察該劇投放時間選擇、投放渠道布局及ROI出價保障策略；用戶擴(kuò)容方面，基于深度數(shù)據(jù)分析識別受眾偏好。結(jié)果：研究表明，《我在八零年代當(dāng)后媽》憑借創(chuàng)新的內(nèi)容設(shè)計(jì)、靈活的跨平臺傳播策略以及精準(zhǔn)的市場定位，在短時間內(nèi)迅速積累了大量粉絲。該劇不僅在內(nèi)容上滿足了受眾對新穎敘事體驗(yàn)的需求，還通過有效的營銷手段提高了品牌的知名度和影響力，最終實(shí)現(xiàn)了廣泛的受眾覆蓋，取得了良好的市場反響。結(jié)論：《我在八零年代當(dāng)后媽》的成功經(jīng)驗(yàn)表明，內(nèi)容創(chuàng)新、跨媒介協(xié)同、精準(zhǔn)投流及深刻理解目標(biāo)受眾是提高新媒體內(nèi)容傳播效率的關(guān)鍵因素。這些策略不僅能促進(jìn)單個作品成功推廣，還能為整個行業(yè)提供寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)，為新媒體內(nèi)容創(chuàng)作與傳播指明方向。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)微短?。豢缑浇閭鞑?； "《我在八零年代當(dāng)后媽》

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）15-0-03

2020年8月，“網(wǎng)絡(luò)微短劇”這一類目得到了國家廣播電視總局的官方認(rèn)證，自此被納入網(wǎng)絡(luò)影視劇的監(jiān)管范圍，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)微短劇開始朝規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)微短劇在移動傳播語境下產(chǎn)生，是技術(shù)和平臺雙重加持下的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)微短劇體量微、時長短、劇情快，深刻地嵌入了人們碎片化場景下“刷手機(jī)”的媒介消費(fèi)習(xí)慣之中。2020年到2024年，短短5年時間，網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)蓬勃發(fā)展，在更加專業(yè)化的政策規(guī)范引導(dǎo)下，在各大長、短視頻平臺利好政策的激勵下，全網(wǎng)創(chuàng)作者不斷努力，近千部網(wǎng)絡(luò)微短劇作品已在各大平臺播出，并在題材多元化、內(nèi)容精品化、審美升級化等多維度實(shí)現(xiàn)進(jìn)步。

數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)微短劇作為一種新興的視聽藝術(shù)形式，成功推廣的核心要素可歸納為內(nèi)容創(chuàng)新、跨媒介協(xié)同、精準(zhǔn)投流及用戶洞察［1］。與傳統(tǒng)影視劇相比，網(wǎng)絡(luò)微短劇呈現(xiàn)出敘事省略、人物標(biāo)簽化和空間符號化等特征，其創(chuàng)作現(xiàn)象反映出當(dāng)代社會的加速邏輯和商業(yè)邏輯［2］。在“媒介—文化—社會”三位一體視域下，網(wǎng)絡(luò)微短劇實(shí)現(xiàn)了再媒介化［3］。微博、微信、微視等以“微”字開頭的微型社交平臺的廣泛應(yīng)用意味著人類社會的信息交流由宏觀敘事轉(zhuǎn)向微觀敘事。這種敘事傳播的即時性、便捷性、通俗性更易被廣泛接受，網(wǎng)絡(luò)微短劇也屬于這一范疇。

1 研究方法

本研究采用定性分析方法，結(jié)合跨媒介傳播理論框架，以《我在八零年代當(dāng)后媽》為例，對網(wǎng)絡(luò)微短劇的傳播鏈路、投流模式、用戶擴(kuò)容策略進(jìn)行綜合分析。數(shù)據(jù)來源包括公開發(fā)布的文獻(xiàn)資料、社交媒體數(shù)據(jù)分析報告以及該劇在各平臺公開的信息。

2 傳播策略

2.1 傳播鏈路：跨媒介協(xié)同與鏈路優(yōu)化

短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》通過精細(xì)的跨媒介協(xié)同與鏈路優(yōu)化策略，展現(xiàn)出數(shù)字時代內(nèi)容傳播的創(chuàng)新范式。其首先將內(nèi)容模塊化，針對不同媒介特性定制短視頻，利用抖音等平臺的即時性特征，發(fā)布吸引眼球的片段，引發(fā)初始關(guān)注。其次，在社交媒體上發(fā)起主題挑戰(zhàn)和互動活動，如“八零年代生活挑戰(zhàn)”，促使用戶生成內(nèi)容，借助表情包、濾鏡等定制工具，實(shí)現(xiàn)對內(nèi)容的二次創(chuàng)作與病毒式傳播。此外，該劇還強(qiáng)化社群運(yùn)營，與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)策略迭代，確保傳播效果持續(xù)優(yōu)化。這一系列操作不僅加速了信息擴(kuò)散，還通過媒介間的互補(bǔ)與深度融合，促進(jìn)了內(nèi)容的多維度闡釋，實(shí)現(xiàn)了受眾觸達(dá)的最大化，最終構(gòu)建了一個高度參與的粉絲生態(tài)系統(tǒng)，為網(wǎng)絡(luò)微短劇的跨媒介傳播提供了實(shí)踐范例。

該短劇充分激發(fā)了受眾的參與性和創(chuàng)造性，通過話題挑戰(zhàn)、互動活動等，鼓勵受眾在社交媒體上分享與劇集相關(guān)的內(nèi)容。這種用戶生成的內(nèi)容不僅能讓受眾感受到參與其中的樂趣，還大大提高了劇集的曝光度和影響力。在新媒體平臺的傳播中，該短劇以抖音為代表，充分利用用戶生成內(nèi)容和社交互動功能，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響范圍。通過話題挑戰(zhàn)、幕后花絮和互動活動等方式，吸引受眾積極參與，形成了一個充滿活力的粉絲社區(qū)。

該短劇的傳播鏈路構(gòu)建了一個典型的跨媒介協(xié)同與優(yōu)化模式，深刻揭示了數(shù)字時代內(nèi)容傳播的創(chuàng)新路徑。該劇憑借對各類媒介生態(tài)的深刻理解，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與平臺特性的高度契合：在短視頻平臺，借助即時性和緊湊性，劇集片段快速抓住了用戶的注意力，有效提升了初始關(guān)注度；在社交媒體領(lǐng)域，該劇則通過激發(fā)用戶生成內(nèi)容，如熱門話題挑戰(zhàn)、定制表情包及模仿視頻等，促進(jìn)了內(nèi)容的二次創(chuàng)作與病毒式傳播，形成了廣泛的用戶參與和社群聯(lián)動效應(yīng)。

這一傳播實(shí)踐契合跨媒介傳播理論的精髓，即內(nèi)容在多元媒介渠道間的流動應(yīng)體現(xiàn)為形態(tài)的多樣化與維度的豐富性，旨在最大限度觸達(dá)受眾?？缑浇閰f(xié)同不僅提高了信息的擴(kuò)散速率，還通過媒介間的互補(bǔ)效應(yīng)，促進(jìn)了內(nèi)容的深度解讀與廣泛擴(kuò)展，確保了多元化的受眾群體能在各自偏好的平臺上獲得滿足，進(jìn)而深化與內(nèi)容的情感聯(lián)結(jié)與認(rèn)知認(rèn)同。因此，該劇的傳播鏈路設(shè)計(jì)不僅是一種策略性布局，更是對媒介環(huán)境適應(yīng)性與內(nèi)容創(chuàng)新性融合的深度實(shí)踐，為網(wǎng)絡(luò)微短劇的跨媒介傳播策略提供了寶貴的理論與實(shí)踐參考。

2.2 投流模式：精準(zhǔn)定向與效果優(yōu)化

《我在八零年代當(dāng)后媽》的新媒體平臺投放策略，體現(xiàn)了對用戶行為和社會節(jié)奏的深刻理解。

在投放時間方面，該劇選擇從2月12日開始投放，并在2月14日達(dá)到投放強(qiáng)度的巔峰。這一時間節(jié)點(diǎn)的選擇非常精準(zhǔn)。大年初三作為農(nóng)歷新年的第三天，是人們逐漸消除過年疲勞、有空余時間瀏覽社交媒體的時刻，這為劇集的曝光提供了良好的機(jī)會。而選擇在情人節(jié)這一特殊日子投放，則巧妙把握了情感氛圍，進(jìn)一步提升了受眾的關(guān)注度，引發(fā)了受眾共鳴。

在投放渠道方面，該劇關(guān)聯(lián)了92個投放主體，其中以趣看劇場、繁花劇場、妙看和兩個夢享劇場等為代表，投放渠道多樣。尤其是快應(yīng)用等新興平臺的占比較大，這體現(xiàn)了對新興渠道的積極探索和嘗試，為劇集的推廣拓展了更多的可能。

綜合來看，《我在八零年代當(dāng)后媽》的傳播策略巧妙融合了現(xiàn)代媒介環(huán)境下的定向傳播理論與效果評估機(jī)制，為網(wǎng)絡(luò)微短劇的精準(zhǔn)營銷提供了范例。該劇在春節(jié)期間精心部署，不僅契合了用戶行為的季節(jié)性規(guī)律，還精確捕捉了社會情緒的微妙變化，實(shí)現(xiàn)了與受眾情感的高效對接。這一舉措，實(shí)質(zhì)上是對跨媒介傳播理論中最佳接觸點(diǎn)概念的實(shí)踐運(yùn)用，即在最適宜的時間窗口，通過最合適的信息載體，向最具響應(yīng)潛力的目標(biāo)群體傳遞內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)傳播效能最大化。

此外，該劇在快手等新媒體平臺，采用ROI（投資回報率）出價保障和增量探索策略，不僅體現(xiàn)了對經(jīng)濟(jì)效益的嚴(yán)格把控，也深化了對傳播效果的量化分析。這一做法與傳播學(xué)中的效果評估范式密切相關(guān)，強(qiáng)調(diào)對傳播活動結(jié)果的系統(tǒng)監(jiān)控和反饋，確保傳播策略能夠根據(jù)實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行動態(tài)調(diào)整、持續(xù)優(yōu)化。特別是ROI出價保障策略作為一種風(fēng)險控制手段，確保了投資的合理性，而增量探索則著眼于內(nèi)容的潛在增長空間，兩者協(xié)同工作，既保障了當(dāng)前傳播活動的穩(wěn)健運(yùn)行，也為未來的內(nèi)容推廣積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

新媒體平臺投放策略反映了該短劇對現(xiàn)代傳播環(huán)境的敏銳度，其通過精細(xì)的數(shù)據(jù)分析與時機(jī)把握，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與受眾的有效對接。該劇利用春節(jié)假期等關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)，精準(zhǔn)把控投放節(jié)奏，確保信息在用戶注意力最為集中時段的高效曝光。多渠道與新興平臺的廣泛覆蓋，不僅拓寬了受眾觸達(dá)范圍，也反映了對媒介生態(tài)的前瞻探索，拓展了傳播的廣度與深度。

在投放執(zhí)行上，該劇采取ROI出價保障與增量探索策略，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與傳播效果的雙重優(yōu)化，這不僅是對跨媒介傳播理論的實(shí)踐深化，也是對傳播效果評估機(jī)制的靈活運(yùn)用。其通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀拘б婵刂婆c動態(tài)效果監(jiān)測，為網(wǎng)絡(luò)微短劇的精準(zhǔn)營銷樹立了標(biāo)桿?！段以诎肆隳甏?dāng)后媽》的傳播實(shí)踐，憑借對用戶洞察的深刻理解、精準(zhǔn)的時機(jī)選擇、多元渠道布局以及科學(xué)的效果評估，成功構(gòu)建了一個集時效性、有效性與創(chuàng)新性于一體的傳播模型，為數(shù)字時代的內(nèi)容推廣提供了寶貴的策略洞見。

2.3 用戶擴(kuò)容分析：深挖數(shù)據(jù)與市場細(xì)分

《我在八零年代當(dāng)后媽》的傳播策略在用戶擴(kuò)張與市場細(xì)分領(lǐng)域，展現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動的精妙運(yùn)用，與跨媒介傳播理論中的受眾細(xì)分邏輯高度契合。該策略基于深度的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)描繪用戶畫像，以此為基石指導(dǎo)敘事構(gòu)建，是對市場細(xì)分理論的完美再現(xiàn)，即通過識別并利用消費(fèi)者群體內(nèi)部差異，為特定細(xì)分市場量身定制內(nèi)容，從而增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力和受眾的黏性。

為深入探究《我在八零年代當(dāng)后媽》的受眾反饋與社會反響，本研究采用量化分析方法，通過手動抓取豆瓣平臺短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》熱門短評，對豆瓣平臺上該作品的前200條有效熱門短評進(jìn)行細(xì)致分析。識別出“年代感”“劇情”“演技”“穿越”等高頻詞，這些詞不僅反映了受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，也揭示了該劇在敘事手法、角色塑造及文化內(nèi)涵方面的特色。

該短劇抓準(zhǔn)了當(dāng)前的市場痛點(diǎn)，并精準(zhǔn)表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了收視率的高漲。首先，在主角司念的形象塑造上，創(chuàng)作者準(zhǔn)確捕捉到了現(xiàn)代年輕女性群體自我意識覺醒的趨勢。將她設(shè)定為一個穿越到80年代的女大學(xué)生，這一非傳統(tǒng)的身份定位巧妙呼應(yīng)了當(dāng)下社會對性別平等、個性自由表達(dá)的高度關(guān)注。通過展現(xiàn)司念勇于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)束縛、堅(jiān)持自我主張的行為模式，滿足了目標(biāo)受眾對樹立正面榜樣人物的心理需求，激發(fā)了人們對不同歷史時期文化碰撞的好奇心。同時，男主角周越深表面上是一個養(yǎng)豬場主，實(shí)際上卻是“八零年代的高富帥”“霸道總裁”，塑造出具有較大反差的男主形象。除此之外，女主角自信、機(jī)智，面對家庭成員的挑釁，她毫不畏懼地予以回?fù)?。例如，?dāng)反派女配故作柔弱地對女主說，“姐姐，不要怪爸爸媽媽，你要是心里不好受就打我出氣吧”時，女主角表示“得嘞”，并立即采取行動。這種態(tài)度引發(fā)了受眾的情感共鳴，直呼“爽到了”。

此外，《我在八零年代當(dāng)后媽》還充分利用幽默元素增強(qiáng)受眾的參與感。劇中頻繁出現(xiàn)的機(jī)智對話不僅使整個敘事過程輕松愉快，也加深了受眾對各個角色性格特點(diǎn)的認(rèn)知。例如，女主角在與鄰舍親戚交鋒時說自己“素質(zhì)不詳，遇強(qiáng)則強(qiáng)”，幽默的臺詞不僅增強(qiáng)了劇情的趣味性，也凸顯了角色的個性特點(diǎn)。這些基于對受戶偏好的深刻洞察，確保了內(nèi)容供給與市場需求高度匹配，進(jìn)一步推動了用戶盤的外擴(kuò)增。

《我在八零年代當(dāng)后媽》的傳播策略隱含了對受眾細(xì)分原則的靈活運(yùn)用，通過精準(zhǔn)繪制用戶畫像，識別并迎合了特定受眾群體的偏好，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與受眾心理的精準(zhǔn)匹配。此過程不僅是對傳統(tǒng)大眾傳播理論的超越，也是對新媒體環(huán)境下個性化傳播趨勢的積極回應(yīng)，展現(xiàn)了數(shù)字時代內(nèi)容傳播策略的進(jìn)化與創(chuàng)新。該短劇的傳播策略，不僅在技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)了對現(xiàn)代傳播理論的精妙運(yùn)用，也在實(shí)踐層面展示了如何通過精準(zhǔn)的策略設(shè)計(jì)有效觸達(dá)并影響目標(biāo)受眾，為網(wǎng)絡(luò)微短劇乃至整個新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供了富有啟發(fā)性的傳播經(jīng)驗(yàn)。

3 結(jié)語

《我在八零年代當(dāng)后媽》的成功，是數(shù)字時代內(nèi)容創(chuàng)新與傳播策略高效融合的范例。該劇通過精細(xì)的跨媒介協(xié)同策略，如內(nèi)容模塊化、社交媒體互動挑戰(zhàn)和KOL合作等，加速信息擴(kuò)散并深化受眾觸達(dá)，構(gòu)建了高度參與的粉絲圈層。其投流模式利用大數(shù)據(jù)分析工具精準(zhǔn)定位，在春節(jié)及情人節(jié)等關(guān)鍵時刻高強(qiáng)度曝光，多渠道覆蓋確保了受眾廣度與深度。用戶擴(kuò)容策略基于深入的數(shù)據(jù)挖掘與市場細(xì)分，通過貼合目標(biāo)受眾的角色塑造和幽默劇情，有效推動了用戶基數(shù)的增長。該劇不僅為網(wǎng)絡(luò)微短劇的創(chuàng)作與傳播提供了實(shí)踐范本，也為數(shù)字時代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)如何在跨媒介環(huán)境中實(shí)現(xiàn)有效傳播與受眾拓展帶來了理論與實(shí)踐的雙重啟示。未來，相信隨著技術(shù)的演進(jìn)與媒介生態(tài)的進(jìn)一步融合，跨媒介傳播策略的創(chuàng)新將成為內(nèi)容推廣與受眾互動的前沿趨勢。

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