“白牌崛起”，自有品牌借勢(shì)之道

目前，市場(chǎng)對(duì)“白牌”的定義并不明確：或是除一二線主流品牌之外的所有品牌；或是生產(chǎn)端或供應(yīng)鏈端出現(xiàn)的品牌，并未花費(fèi)大量資金在品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)上，也沒(méi)有長(zhǎng)期的品牌運(yùn)營(yíng)策略；或是自有品牌，特別是零售商的自有品牌。諸多定義中，有一點(diǎn)是一致的——白牌不僅代表著低成本、高性價(jià)比的消費(fèi)選擇，更象征著市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者需求的雙重變化。

雙端合力 “白牌崛起”

過(guò)去幾年，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的追求變得更為兩極化和復(fù)雜化：既愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品付出溢價(jià)，又希望用更少的錢(qián)獲得更好的產(chǎn)品或服務(wù)，追求實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)體驗(yàn)。隨著品牌對(duì)市場(chǎng)的滲透進(jìn)入瓶頸期，消費(fèi)者愿意為品牌支付的溢價(jià)無(wú)法進(jìn)一步提高，而電商平臺(tái)縮短了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離、打破了信息差的壁壘，“大牌同源”“質(zhì)價(jià)比”成為相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)同并奉行的新消費(fèi)觀念。

在需求端和供給端的合力下，既能看到愛(ài)馬仕、Ralph Lauren、Tapestry等奢侈品巨頭紛紛發(fā)布超出預(yù)期的業(yè)績(jī)報(bào)告，也能看到不斷崛起的白牌創(chuàng)造各種“銷(xiāo)售奇跡”。例如，美妝白牌“海潔婭”在抖音殺出重圍，月銷(xiāo)10億元；VC則在去年雙十一期間以200萬(wàn)銷(xiāo)量的成績(jī)，拿下抖音彩妝GMV第一；在線下渠道，名創(chuàng)優(yōu)品憑借高效的白牌供應(yīng)鏈體系，去年三季度入賬37.9億元，凈賺6.4億元。

進(jìn)入全面折扣時(shí)代后，各大平臺(tái)和品牌將“回歸低價(jià)”作為核心戰(zhàn)略，不管是電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼，還是線下商超的“移山價(jià)”“踏馬價(jià)”，幾乎都在想方設(shè)法擠掉溢價(jià)或者低效的泡沫，以求生存。品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、專業(yè)度以及情緒價(jià)值等多個(gè)維度面臨著消費(fèi)者更為嚴(yán)苛的拷問(wèn)，在這個(gè)過(guò)程中，自有品牌可以最大程度地兼顧高性價(jià)比與利潤(rùn)，在全面折扣時(shí)代展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。?022年中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書(shū)》顯示，自有品牌將成為零售商成長(zhǎng)的超級(jí)引擎，其中90%的消費(fèi)者知道自有品牌的概念，50%的消費(fèi)者能準(zhǔn)確說(shuō)出自有品牌的名稱，35%的消費(fèi)者在過(guò)去半年購(gòu)買(mǎi)過(guò)自有品牌，87%未購(gòu)買(mǎi)過(guò)自有品牌的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)自有品牌持開(kāi)放態(tài)度。

眼鏡自有品牌如何借勢(shì)發(fā)展

與其他行業(yè)相比，眼鏡行業(yè)的自有品牌有著一種“反品牌”屬性，在消費(fèi)兩極化的當(dāng)下，完美契合現(xiàn)在的消費(fèi)邏輯。在過(guò)去，眼鏡行業(yè)的品牌方負(fù)責(zé)創(chuàng)造商品價(jià)值，經(jīng)銷(xiāo)商和零售商主要承擔(dān)商品的銷(xiāo)售和分銷(xiāo)。然而，隨著市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，零售商在承受更高銷(xiāo)售目標(biāo)壓力的同時(shí)，也需要具備更強(qiáng)的市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品選擇和跨品類拓展的能力。

為了更好地平衡低價(jià)需求和傭金收入，不少零售商憑借渠道的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和零售品牌的影響力進(jìn)行資源整合及源頭直采，以降低采購(gòu)成本，建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)基于對(duì)用戶的洞察來(lái)組織開(kāi)發(fā)差異化的商品以保證商品毛利率和極致性價(jià)比，通過(guò)持有品牌的方式承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，獲得更強(qiáng)的自主定價(jià)權(quán)，在一定程度上擺脫對(duì)大品牌的依賴。

可以說(shuō)，自有品牌是眼鏡零售商品牌資產(chǎn)積累的重要組成部分，但若只是擅長(zhǎng)流量運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有持續(xù)差異化的商品供給和性價(jià)比體驗(yàn)，顯然無(wú)法真正通過(guò)品牌信任背書(shū)來(lái)獲取消費(fèi)者地信賴。在全面折扣時(shí)代，建議眼鏡零售企業(yè)可以從以下方面切入打造自有品牌。

一是強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理。聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)提升，以“質(zhì)價(jià)比”為導(dǎo)向，提升硬實(shí)力，打造差異化、高價(jià)值的產(chǎn)品，憑借建立穩(wěn)定、高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，進(jìn)一步減少中間環(huán)節(jié)，降低采購(gòu)成本，提升生產(chǎn)效率，在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

二是巧用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。利用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，靈活調(diào)整產(chǎn)品線和定價(jià)策略，并通過(guò)社交媒體、直播平臺(tái)等進(jìn)行多渠道宣傳，提升品牌曝光度和消費(fèi)者參與度，提升購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度。

三是增強(qiáng)品牌粘性。一方面，通過(guò)會(huì)員體系、積分獎(jiǎng)勵(lì)、專屬優(yōu)惠等方式，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌粘性；另一方面，通過(guò)提供個(gè)性化的服務(wù)和專屬福利，提高消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和忠誠(chéng)度，形成穩(wěn)定的客戶群體，增強(qiáng)品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

四是建立多元化的銷(xiāo)售渠道。自有品牌應(yīng)拓展多元化的銷(xiāo)售渠道，如社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等，通過(guò)多元化的銷(xiāo)售渠道，觸達(dá)更多的消費(fèi)者，提升品牌的市場(chǎng)覆蓋率。

雖然目前眼鏡自有品牌仍然能夠依靠強(qiáng)韌的產(chǎn)品與供應(yīng)鏈、深度媒介化的基礎(chǔ)設(shè)施和“反品牌”價(jià)值獲得一定的成功，但仍需要進(jìn)一步塑造品牌，通過(guò)盤(pán)活線下自然流量、用更多玩法挖掘潛在需求、形成品牌生活社區(qū)等方式，讓自有商品的品牌構(gòu)建更為飽滿。