從比價(jià)格到比內(nèi)容，AI的風(fēng)終于吹到了本地生活

本地生活是近年來(lái)最火熱的商戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023～2024年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，本地生活服務(wù)在新一線、二線城市發(fā)展尤為迅猛，預(yù)計(jì)到2025年，整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.5萬(wàn)億。

以美團(tuán)、餓了么為代表的外賣(mài)平臺(tái)是本地生活服務(wù)的“原住民”，憑借多年來(lái)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)以及在即時(shí)零售、配送服務(wù)方面的投入，占據(jù)前二的市場(chǎng)份額。而伴隨抖音、快手等短視頻平臺(tái)，京東、淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的入局，一時(shí)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增。短短一兩年里，本地生活的競(jìng)爭(zhēng)主旋律，從比服務(wù)，到比價(jià)格，到“內(nèi)容為王”，而如今，同樣爆火的AI也與本地生活產(chǎn)生了交集。

本地生活的定義與演變

通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)搜餐廳，在美團(tuán)、餓了么上點(diǎn)外賣(mài)，已不知不覺(jué)成為了人們生活、出行的基礎(chǔ)手段，這正是“本地生活”的雛形，即“將當(dāng)?shù)亍⒕€下、具有實(shí)體店鋪的餐飲、生活服務(wù)、休閑娛樂(lè)等商家服務(wù)信息，便捷地提供給用戶”的服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)入擴(kuò)充了本地生活服務(wù)的內(nèi)涵和外沿。比如，短視頻平臺(tái)將內(nèi)容共創(chuàng)加入其中，電商平臺(tái)又通過(guò)櫥窗跳轉(zhuǎn)、入口合并的方式，模糊了本地生活和傳統(tǒng)電商之間的界限?？偠灾?，只要能幫助用戶看到所在地的商戶，給用戶提供便捷、全面的商戶信息，給線下商戶提供免費(fèi)的推廣渠道，就叫本地生活服務(wù)。

第一階段：拼價(jià)格

價(jià)格一直是影響消費(fèi)者進(jìn)行決策的核心要素，價(jià)格戰(zhàn)也成為本地生活平臺(tái)吸引更多消費(fèi)者、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的首要策略。

美團(tuán)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)為其帶來(lái)了更多的留存客戶，并在消費(fèi)者心中建立了“券多、優(yōu)惠多”的心智優(yōu)勢(shì)。在外賣(mài)方面，美團(tuán)推出“天天神券”“神搶手”等多種活動(dòng)，用戶多花心思分享、領(lǐng)券，便能切實(shí)享受實(shí)惠；在團(tuán)購(gòu)方面，“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”為商家提供了大量補(bǔ)貼。多年來(lái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，幫助美團(tuán)與消費(fèi)者、商家之間建立了更深的互動(dòng)關(guān)系，只要愿意“燒錢(qián)”，加大派發(fā)優(yōu)惠券的力度，便能立竿見(jiàn)影地提升吸引力。

相較于美團(tuán)多種多樣的發(fā)券、補(bǔ)貼等名目，抖音則更加直截了當(dāng)，其低價(jià)也更有沖擊力。憑借短視頻業(yè)務(wù)帶來(lái)的“潑天”的流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音在與入駐商戶議價(jià)時(shí)更具優(yōu)勢(shì)，商戶愿意給出驚人的利潤(rùn)讓步，以此換取高出其他平臺(tái)數(shù)量級(jí)的曝光量。因此，0.1元甚至0.01元包郵的驚人低價(jià)在抖音頻頻出現(xiàn)，也助其在本地生活服務(wù)市場(chǎng)成功地站穩(wěn)了腳跟。

2023年初的“99元配鏡”套餐，便是抖音近乎“粗暴”的低價(jià)攻勢(shì)在眼鏡零售行業(yè)的一次具象化體現(xiàn)。只是，互聯(lián)網(wǎng)大廠以KPI和ROI（投入產(chǎn)出比）為行事準(zhǔn)則，沒(méi)有時(shí)間也更沒(méi)有精力去理解、尊重每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的商品邏輯和準(zhǔn)則，導(dǎo)致低價(jià)攻勢(shì)在眼鏡行業(yè)產(chǎn)生了“水土不服”，最終一定程度上損害了商家和消費(fèi)者的利益。但經(jīng)此一役，短視頻平臺(tái)成為了眼鏡零售企業(yè)做地推的重要窗口，低價(jià)套餐逐漸成為了行業(yè)通行的默認(rèn)規(guī)則。

第二階段：內(nèi)容為王

面對(duì)美團(tuán)、餓了么多年深耕外賣(mài)領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，抖音使出了“殺手锏”——用戶強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作能力。鼓勵(lì)用戶拍攝探店、體驗(yàn)視頻，并且提供方便快捷的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，做到“種草—拔草”一體化。在真實(shí)、及時(shí)的消費(fèi)內(nèi)容席卷下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲高漲，這股浪潮迅速在品牌、商家中引起了反響，新品牌得以通過(guò)內(nèi)容入場(chǎng)，傳統(tǒng)品牌則紛紛加速內(nèi)容建設(shè)。早前，這種以內(nèi)容為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)方式，就已顛覆了櫥窗賣(mài)貨式的傳統(tǒng)電商，直播帶貨便是其體現(xiàn)，如今，相似的趨勢(shì)又出現(xiàn)在本地生活服務(wù)賽道。

2022年12月，抖音宣布正式與達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城等即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)成合作，補(bǔ)齊了在運(yùn)力方面的短板，完成了“種草—成交—核銷(xiāo)—履約”的商業(yè)鏈路。更專(zhuān)注下沉市場(chǎng)的快手也有相似的舉措，通過(guò)給予流量、減免費(fèi)用，扶持了一批新的內(nèi)容創(chuàng)作者，在三線、四線、五線及以下城市積累了海量用戶。

面對(duì)短視頻平臺(tái)的來(lái)勢(shì)洶洶，美團(tuán)在外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)的頁(yè)面新增二級(jí)菜單，展示消費(fèi)者、商家自主創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容，但因其本業(yè)不在此，消費(fèi)者心智并不認(rèn)可“在美團(tuán)看短視頻”，加之入口較為繁瑣，因此只能算是一種“防守性策略”，效果不太理想。

AI與本地生活的碰撞

自從OpenAi的ChatGPT爆火以來(lái)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廠商紛紛開(kāi)始培育自己的AI大模型：百度的文心一言、阿里的通義千問(wèn)、騰訊的混元、字節(jié)跳動(dòng)的云雀……而今，隨著其應(yīng)用范圍越來(lái)越廣，AI也與本地生活碰撞出了火花。

今年4月，美團(tuán)在外賣(mài)頁(yè)面中小范圍測(cè)試了面向C端用戶的AI助手“問(wèn)小袋”， 旨在為用戶提供餐飲推薦和送禮建議等服務(wù)。其基于美團(tuán)的Raccoon Model模型所開(kāi)發(fā)，通過(guò)分析用戶搜索的關(guān)鍵詞，匹配其消費(fèi)習(xí)慣、偏好，進(jìn)行推薦。本地生活業(yè)務(wù)比起傳統(tǒng)電商有著更多的影響因素，比如配送距離、時(shí)間、可否使用優(yōu)惠券、線下核銷(xiāo)政策等，如果只是簡(jiǎn)單根據(jù)關(guān)鍵詞聯(lián)想商品，把流量競(jìng)價(jià)排名高的商鋪放在前面，已無(wú)法滿足消費(fèi)者的需要。美團(tuán)的AI助手據(jù)稱(chēng)能夠根據(jù)用戶點(diǎn)外賣(mài)的各種習(xí)慣，推薦真正符合其偏好的，稱(chēng)心如意的消費(fèi)選擇。

筆者在美團(tuán)主頁(yè)面的搜索欄輸入“送女朋友的禮物”，發(fā)現(xiàn)“問(wèn)小袋”已經(jīng)更名為“AI小團(tuán)團(tuán)”，果然給出了不少購(gòu)買(mǎi)建議：口紅、香薰、鮮花等，點(diǎn)進(jìn)每一個(gè)鏈接，發(fā)現(xiàn)都是符合筆者平時(shí)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的價(jià)位段商品。但再搜索“送父母的禮物”“給孩子配眼鏡”，卻發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果中的AI建議版塊不見(jiàn)了，只呈現(xiàn)了根據(jù)關(guān)鍵詞聯(lián)想的鮮花店、眼鏡店?？梢?jiàn)，要么是美團(tuán)對(duì)于該業(yè)務(wù)的應(yīng)用還有所保留，不想其喧賓奪主搶走用戶注意力，只在第一次搜索時(shí)顯示，要么就是該技術(shù)目前只針對(duì)特定的優(yōu)化過(guò)的關(guān)鍵詞開(kāi)放。

在B端，AI技術(shù)的應(yīng)用更加成熟。今年以來(lái)，美團(tuán)、餓了么都推出了AI經(jīng)營(yíng)工具。AI可以幫助提升效率、剖析運(yùn)營(yíng)狀況，比如根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，建議商戶調(diào)整商品的展示順序，突出暢銷(xiāo)款，及時(shí)淘汰不受歡迎的商品。AI還可檢索用戶的評(píng)論，從中檢索關(guān)鍵詞，并關(guān)聯(lián)用戶的年齡、性別等特點(diǎn)，繪出商家服務(wù)現(xiàn)狀、進(jìn)行商家競(jìng)爭(zhēng)力分析以及商圈洞察等，為商戶提供精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)建議。

字節(jié)跳動(dòng)有自己的AI大模型云雀，抖音本地生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)也早早地組建起了AI團(tuán)隊(duì)，探索AI與生活服務(wù)的場(chǎng)景結(jié)合。據(jù)了解，抖音AI團(tuán)隊(duì)由算法+工程團(tuán)隊(duì)組成，具體的業(yè)務(wù)主要服務(wù)于B端場(chǎng)景，包括智能客服、內(nèi)容創(chuàng)作、知識(shí)圖譜等，為商家提供智能營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)作服務(wù)。

美團(tuán)通過(guò)AI提升商品推薦的邏輯、商家運(yùn)營(yíng)的效率，抖音則運(yùn)用AI幫助商家生成吸引消費(fèi)者的內(nèi)容。AI工具對(duì)于兩家企業(yè)來(lái)說(shuō)的意義，都是增強(qiáng)其在本地生活競(jìng)爭(zhēng)中原本優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。但也有商家對(duì)此并不“感冒”，其表示，本地生活業(yè)務(wù)更加注重與顧客的親密互動(dòng)和個(gè)性化體驗(yàn)，而AI難以完全捕捉和回應(yīng)這種需求，一味根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，反而會(huì)導(dǎo)致顧客滿意度的下降；至于生成式內(nèi)容，AI幫助下商家的確可以很快寫(xiě)出營(yíng)銷(xiāo)文案、出圖宣傳海報(bào)，乍一看像模像樣，但缺乏對(duì)本地文化和消費(fèi)者情感的深入理解，導(dǎo)致效果不佳。

此外，AI大模型還是一個(gè)極其燒錢(qián)的項(xiàng)目，在AI被證明在各個(gè)領(lǐng)域都有著廣闊前景，卻又在當(dāng)下對(duì)于本地生活服務(wù)的實(shí)際開(kāi)展幫助有限的背景下，各大巨頭在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的投入程度和未來(lái)發(fā)展，仍然值得持續(xù)關(guān)注。