當(dāng)前,我國新能源汽車制造業(yè)發(fā)展迅速,新能源車企的研發(fā)水平、技術(shù)手段、市場影響力日新月異。但是,在市場多變且競爭激烈的態(tài)勢下,新能源車企發(fā)展依然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在新能源車企的運(yùn)營中,營銷是一個重要環(huán)節(jié),能否做好營銷,事關(guān)新能源車企的生存發(fā)展。本文結(jié)合實際情況,對如何做好新能源車企營銷進(jìn)行了探討。
明確車品的目標(biāo)用戶
在我國新能源汽車制造業(yè),有不少企業(yè)擁有較強(qiáng)自主研發(fā)能力,能結(jié)合當(dāng)前的實際情況,明確目標(biāo)用戶群體。在長期的發(fā)展過程中,始終致力于先進(jìn)技術(shù)的研制,推動新能源汽車的轉(zhuǎn)型與升級,為國產(chǎn)汽車制造業(yè)的繁榮發(fā)展提供動能。
在傳統(tǒng)車企的營銷過程中,相關(guān)企業(yè)始終將注意力集中至整車傾銷、后續(xù)維修和保險理賠等環(huán)節(jié)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速增長,在新能源車企的運(yùn)行階段,不但要依靠車輛銷售獲取對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益,更結(jié)合當(dāng)前的實際情況,實現(xiàn)了盈利模式的全面升級。近年來,溫室氣體排放、環(huán)境污染問題已為社會高度關(guān)注,為實現(xiàn)節(jié)能減排的目的,推動新能源車企快速發(fā)展,各級政府頒布了支持補(bǔ)貼政策,推動新能源汽車制造企業(yè)快速發(fā)展。新能源車的銷量增長即是重要體現(xiàn)。
新能源車企要想做好營銷工作,明確目標(biāo)用戶非常重要。以國內(nèi)某新能源車企為例,為實現(xiàn)既定的發(fā)展目標(biāo),圍繞不同需求的消費(fèi)者,該企業(yè)根據(jù)市場調(diào)研的實際情況,構(gòu)建出不同組別的產(chǎn)品模組。其中,A系列汽車的主要受眾為中等收入人群,在經(jīng)濟(jì)實用型的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)了技術(shù)的全面革新,由于此類車型的性價比相對較高,能夠滿足中產(chǎn)消費(fèi)者的換購需求。B系列車品的受眾普遍指的是高收入消費(fèi)者。該企業(yè)打造的一款市價超過30萬元的高端車型,幫助該車企迎來了全新的發(fā)展機(jī)遇。之后,其還在市面上發(fā)布了一款高品質(zhì)車型,目標(biāo)群體為更高收入的消費(fèi)者。在車輛的研發(fā)階段,不僅應(yīng)用了各類高精尖的技術(shù)手段,更在原有的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)體系的全面優(yōu)化,滿足高收入消費(fèi)者的需求。
數(shù)據(jù)顯示,僅2023年一年,我國新能源車輛在世界各國的滲透率便超過了41.4%,銷售額同比增長了46.6%左右。而上述某新能源車企的年銷量便超過了300萬輛,增幅超過334.2%。其數(shù)款新能源汽車銷售量也始終排在世界前列。
線上線下協(xié)同發(fā)力
在新能源汽車市場中,各車企正在通過不斷創(chuàng)新與優(yōu)化銷售策略,提升品牌影響力及市場占有率。銷售模式的創(chuàng)新表現(xiàn)在多個方面,首先是線上銷售渠道的拓展。許多車企借助互聯(lián)網(wǎng)平臺,建立起線上購車、試駕預(yù)約、售后服務(wù)等一站式服務(wù)體系,大大提升了客戶體驗與購車便利性。其次,新能源車企也加大了對新能源技術(shù)的研發(fā)投入,通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和性能,增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。比如,改良電池技術(shù)、提升續(xù)航里程、改進(jìn)智能駕駛功能等,都使得新能源汽車更加符合消費(fèi)者的需求。此外,新能源車企還在營銷方式上進(jìn)行了創(chuàng)新。例如,通過與電商平臺合作,開展線上促銷活動;舉行了一系列新能源汽車試駕體驗活動,讓消費(fèi)者切身感受產(chǎn)品的優(yōu)勢;開展跨界合作,提升品牌知名度和影響力。在銷售優(yōu)化方面,新能源車企注重提升售后服務(wù)質(zhì)量,通過建立完善的售后服務(wù)體系,提供及時、專業(yè)的維修保養(yǎng)服務(wù),增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度和認(rèn)可度。新能源車企在銷售領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新,優(yōu)化策略多元。通過線上線下協(xié)同,實現(xiàn)渠道互通;精準(zhǔn)營銷,針對目標(biāo)客戶定制計劃;增加試駕體驗與服務(wù),提升購車體驗。這些創(chuàng)新舉措提升了銷售效率,增強(qiáng)了客戶滿意度,為新能源車企的市場擴(kuò)張奠定了堅實基礎(chǔ)。
近年來,在國家政策的支持與產(chǎn)業(yè)鏈的長期積累與建設(shè)下,新能源汽車實現(xiàn)了強(qiáng)勢且快速的發(fā)展。隨著新能源汽車技術(shù)進(jìn)一步提升,產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系越加完善,消費(fèi)者信心進(jìn)一步增強(qiáng),新能源汽車將釋放出更大的消費(fèi)增長潛力。同時,市場上涌現(xiàn)出眾多新能源汽車品牌和車型,競爭異常激烈。
艾瑞咨詢的《2023年汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)測報告》顯示,在增長與競爭的雙重挑戰(zhàn)下,車企更加關(guān)注銷量轉(zhuǎn)化,對“品效銷三合一”的營銷方式有著更強(qiáng)烈的需求。此外,車企的營銷策略也發(fā)生了轉(zhuǎn)變,數(shù)字化營銷成為了主導(dǎo)模式。借助數(shù)字化工具、依托互聯(lián)網(wǎng)各類營銷媒體平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)整合驅(qū)動營銷,車企可實現(xiàn)資源配置優(yōu)化和用戶精準(zhǔn)觸達(dá)。
綜上所述,在新能源汽車的研發(fā)與生產(chǎn)階段,為實現(xiàn)盈利模式的全面優(yōu)化和深度創(chuàng)新,車企內(nèi)部的管理者不僅要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思想觀念,明確目標(biāo)受眾群體,更要達(dá)成新能源汽車的量化生產(chǎn),打造專屬的產(chǎn)品供應(yīng)鏈條,全面提升車輛的生產(chǎn)時效和整體水平,還應(yīng)深度了解市場現(xiàn)狀,根據(jù)用戶的需求,研發(fā)生產(chǎn)銷售新車型。
(作者單位:東風(fēng)柳州汽車有限公司)