縣級(jí)公立醫(yī)院微信營(yíng)銷策略研究

自2018年國(guó)家發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見(jiàn)》文件以來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”成為重構(gòu)醫(yī)療服務(wù)體系發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，微信、微博、短視頻等社交媒體得到廣泛應(yīng)用，這給醫(yī)院營(yíng)銷帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在眾多社交媒體中，微信以其覆蓋人群廣、功能齊全及運(yùn)營(yíng)成本低等優(yōu)勢(shì)，成為醫(yī)院首選的新媒體營(yíng)銷方式之一。通過(guò)微信公眾平臺(tái)為患者提供預(yù)約就診服務(wù)，同時(shí)與大眾建立緊密聯(lián)系，以此為契機(jī)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，使醫(yī)院與患者、與同行、與整個(gè)社會(huì)之間架起溝通的橋梁，同時(shí)將醫(yī)院的品牌形象做好展示。在我國(guó)公立醫(yī)院體系中，縣級(jí)公立醫(yī)院以其龐大的體量占據(jù)著重要位置，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，在區(qū)域內(nèi)縣級(jí)公立醫(yī)院的有效營(yíng)銷也是影響其生存發(fā)展的重要因素。本文聚焦縣級(jí)公立醫(yī)院的微信營(yíng)銷策略，以縣級(jí)公立醫(yī)院G醫(yī)院為例研究其微信營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題，結(jié)合營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論對(duì)營(yíng)銷策略提出可行性建議，以期對(duì)G醫(yī)院以及同類醫(yī)院提供營(yíng)銷管理思路。

G醫(yī)院微信營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題

G醫(yī)院微信營(yíng)銷現(xiàn)狀 G醫(yī)院始建于1946年，現(xiàn)已發(fā)展成為集醫(yī)療、急救、科研、教學(xué)及預(yù)防保健功能于一體的二級(jí)甲等綜合醫(yī)院，總建筑面積20.22萬(wàn)平方米，開(kāi)放床位1500張，年均門(mén)急診量88.5萬(wàn)人次，出院5.6萬(wàn)人次。

G醫(yī)院微信公眾號(hào)平臺(tái)開(kāi)通于2014年10月，由院黨委辦公室統(tǒng)籌管理，主要為公眾提供診療服務(wù)和資訊服務(wù)。在診療服務(wù)方面，服務(wù)內(nèi)容包括預(yù)約掛號(hào)、繳費(fèi)充值、自助開(kāi)單、報(bào)告查詢、智能導(dǎo)診、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在線診療等，有就醫(yī)需求的民眾可以通過(guò)微信公眾號(hào)完成就診前掛號(hào)、就診過(guò)程中繳費(fèi)、就診后費(fèi)用查詢及檢查檢驗(yàn)報(bào)告查詢等，縮短了病人就診排隊(duì)時(shí)間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，G醫(yī)院通過(guò)微信公眾號(hào)2021年預(yù)約53100人次，掛號(hào)143218人次；2022年預(yù)約63895人次，掛號(hào)136533人次。在咨詢服務(wù)方面，G醫(yī)院微信公眾號(hào)定期將為公眾提供專家坐診信息、健康科普、就診服務(wù)指南等內(nèi)容。其中以健康科普信息為主，就診信息為輔，同時(shí)將醫(yī)院文化、重點(diǎn)學(xué)科發(fā)展、科室簡(jiǎn)介以及醫(yī)療技術(shù)等內(nèi)容融合進(jìn)去。目前，平臺(tái)共有粉絲51888人，群發(fā)天數(shù)2300余次，發(fā)布微信5000余條，多篇文章點(diǎn)擊率過(guò)萬(wàn)，在該市縣級(jí)醫(yī)院中處于領(lǐng)先地位。

G醫(yī)院微信營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題 一是診療服務(wù)功能不夠完善。就目前G醫(yī)院微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況，結(jié)合其他大型公立醫(yī)院在微信公眾號(hào)上開(kāi)通的功能來(lái)看，G醫(yī)院的診療服務(wù)功能還有待完善，如相關(guān)住院服務(wù)功能單一欠缺；同時(shí)，在分享階段存在及時(shí)溝通、及時(shí)互動(dòng)不足的問(wèn)題，在線咨詢功能由于專業(yè)人員在線人數(shù)有限，不能及時(shí)滿足病人的咨詢需求。

二是資訊服務(wù)功能有待進(jìn)一步提升。目前G醫(yī)院的資訊推送存在著內(nèi)容形式單一的問(wèn)題。G醫(yī)院在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)初期，主要推送以文字內(nèi)容為主體的資訊信息，而隨著社交媒體平臺(tái)不斷發(fā)展，視頻、漫畫(huà)、音頻等形式逐漸出現(xiàn)在微信傳播中，緊靠單一的文字內(nèi)容營(yíng)銷不足以滿足各個(gè)年齡段用戶的需求，促使G醫(yī)院需要隨之做出改變和創(chuàng)新。

結(jié)合營(yíng)銷理論對(duì)G醫(yī)院進(jìn)行微信營(yíng)銷分析

環(huán)境分析 一是人口和社會(huì)環(huán)境分析。G醫(yī)院所在的縣級(jí)市，總?cè)丝?9萬(wàn)人。隨著人口老齡化、工業(yè)化的加快，環(huán)境問(wèn)題的加重，民眾高鹽、高油、高脂不良飲食習(xí)慣的延續(xù)，因此形成的相關(guān)疾病如呼吸道疾病、心腦血管疾病等慢性疾病高發(fā)，而在很多人的觀念中，慢性病或者沒(méi)有癥狀的身體狀態(tài)不需要治療，這對(duì)人群整體健康水平造成了影響，而公立醫(yī)院應(yīng)承擔(dān)起健康科普的重任，縣級(jí)公立醫(yī)院也應(yīng)承擔(dān)起縣域人民的健康預(yù)防和治療重任。截至2022年末，該縣級(jí)市共有各類衛(wèi)生機(jī)構(gòu)839處，其中鄉(xiāng)村衛(wèi)生室504處，病床6143張，管理高血壓患者8.63萬(wàn)人，糖尿病患者3.46萬(wàn)人，為5.77萬(wàn)名兒童提供健康管理服務(wù)，而G醫(yī)院作為該市龍頭公立醫(yī)院，在微信公眾號(hào)營(yíng)銷人員覆蓋面上還有很大空間。

二是經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。G醫(yī)院所在的縣級(jí)市，2022年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值646.78億元，同比增長(zhǎng)4.3%，人均地區(qū)生產(chǎn)總值為72315元。該市縣級(jí)居民人均可支配收入39121元，比上年增長(zhǎng)6.1%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入48288元，增長(zhǎng)5.2%；農(nóng)村居民人均可支配收入24973元，增長(zhǎng)6.9%。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，大眾對(duì)健康醫(yī)療的需求不斷提升，在健康消費(fèi)上的投入也隨之增多，同時(shí)對(duì)醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量、專業(yè)性也有了更高的要求，而輻射范圍80公里以內(nèi)的地級(jí)市三甲公立醫(yī)院對(duì)G醫(yī)院的患者分流也提出了挑戰(zhàn)，在交通發(fā)達(dá)便利的條件下，如何通過(guò)提高醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)水平等贏得患者，是G醫(yī)院也是很多同類縣級(jí)公立醫(yī)院需要努力的方向。

三是政策環(huán)境分析。黨的十九大作出實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略的重大決策部署，強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持預(yù)防為主，倡導(dǎo)健康文明生活方式，預(yù)防控制重大疾病，動(dòng)員全社會(huì)落實(shí)預(yù)防為主方針，實(shí)施健康中國(guó)行動(dòng)。2019年國(guó)家層面出臺(tái)《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030年）》等文件，根據(jù)文件內(nèi)容，對(duì)于公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，具備開(kāi)展健康科普工作的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，而從“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的角度來(lái)看，2018年7月國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)和國(guó)家中醫(yī)藥管理局制定《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行）》《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院管理辦法（試行）》《遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)管理規(guī)范（試行）》三個(gè)文件，從國(guó)家層面為各個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)明確了方向，而G醫(yī)院通過(guò)微信公眾號(hào)上開(kāi)展在線問(wèn)診、居家護(hù)理等服務(wù)，也屬于G醫(yī)院在國(guó)家大力提倡的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中的積極探索和實(shí)踐，國(guó)家政策文件的出臺(tái)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展提供了良好的政策保障。

G醫(yī)院自身定位和消費(fèi)者分析 G醫(yī)院在所屬縣級(jí)市是最大的一家公立綜合醫(yī)院，有70余年的建院歷史，在該縣級(jí)市內(nèi)擁有優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療、教學(xué)、科研水平，從中華人民共和國(guó)成立以來(lái)第一家縣醫(yī)院發(fā)展到現(xiàn)在，在該縣級(jí)市積累了強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，在此基礎(chǔ)上，在微信運(yùn)營(yíng)過(guò)程中節(jié)省了大量營(yíng)銷初期用于吸引用戶注意的費(fèi)用。但近幾年該市中醫(yī)院和婦幼保健院以及?？漆t(yī)院發(fā)展不斷向好，逐漸構(gòu)成了對(duì)G醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)威脅，所以在營(yíng)銷方面還需加大宣傳力度。

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)目的是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療功能統(tǒng)籌均衡醫(yī)療資源、完善患者就醫(yī)體驗(yàn)，從而提高醫(yī)院品牌知名度和患者忠誠(chéng)度。G醫(yī)院根據(jù)建院70余年來(lái)累積的消費(fèi)者信息分析，該縣級(jí)市人口的70%左右為G醫(yī)院的消費(fèi)者受眾，包括病人、病人家屬和有健康需求的潛在消費(fèi)者以及醫(yī)院職工、職工家屬等，因此微信公眾號(hào)資訊服務(wù)功能的角度來(lái)說(shuō)，就需要圍繞消費(fèi)者受眾關(guān)心的話題，如醫(yī)院專家介紹、醫(yī)生坐診信息、就診服務(wù)指南、義診服務(wù)信息、健康宣講及科普信息等。

G醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展的趨勢(shì)，作為高層管理者應(yīng)把握契機(jī)贏得先機(jī)。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，尤其是成本相對(duì)較低的微信營(yíng)銷，G醫(yī)院高層管理者應(yīng)重視微信營(yíng)銷，合理制定頂層設(shè)計(jì)，針對(duì)G醫(yī)院在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)存在的專業(yè)人員不足、管理機(jī)制不健全等問(wèn)題，在醫(yī)院內(nèi)部制定相關(guān)的考核和激勵(lì)機(jī)制，規(guī)范醫(yī)院和科室微信公眾號(hào)的管理，鼓勵(lì)職工積極參與微信公眾號(hào)的宣傳和運(yùn)營(yíng)，充分調(diào)動(dòng)醫(yī)護(hù)人員參與科普文章創(chuàng)作的積極性，增加受眾的正向反饋，從而形成良性循環(huán)，擴(kuò)大微信營(yíng)銷的影響力。

G醫(yī)院營(yíng)銷策略制定建議

產(chǎn)品策略：完善診療服務(wù)和資訊服務(wù)功能 在診療服務(wù)方面，G醫(yī)院的核心產(chǎn)品是提供診療服務(wù)，圍繞用戶——患者的使用體驗(yàn)需要就診服務(wù)功能完善且便捷。一方面，考慮開(kāi)展線上醫(yī)藥業(yè)務(wù)。隨著外賣(mài)服務(wù)的興起，依托互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展線上的醫(yī)藥問(wèn)診及配送可以滿足很多消費(fèi)者的時(shí)間節(jié)約需求，具體可以開(kāi)展電子處方流轉(zhuǎn)及藥品配送服務(wù)，為患者提供更便捷的就診取藥服務(wù)；另一方面，考慮服務(wù)端口前移，開(kāi)展診前服務(wù)。G醫(yī)院在信息化建設(shè)方面卓有成效，可依托大數(shù)據(jù)結(jié)合歷年來(lái)健康體檢數(shù)據(jù)，分析患者與疾病的聯(lián)系，制定一套權(quán)威科學(xué)的疾病評(píng)估方法、疾病預(yù)警機(jī)制，便于提示消費(fèi)者在存在健康問(wèn)題可能時(shí)及時(shí)去醫(yī)院就診，在存在潛在健康問(wèn)題時(shí)盡早進(jìn)行預(yù)防管理，從而增加用戶黏性。

在資訊服務(wù)方面，G醫(yī)院應(yīng)拓寬內(nèi)容營(yíng)銷思路，增加內(nèi)容轉(zhuǎn)化形式，從而拓寬傳播廣度和傳播頻率。一方面，在圖文推送中增加短視頻形式。G醫(yī)院微信公眾號(hào)可以將健康科普知識(shí)轉(zhuǎn)化成可視化程度高的短視頻進(jìn)行傳播；另一方面，將圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)化為音頻形式進(jìn)行二次傳播。滿足部分不習(xí)慣、不方便進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間閱讀圖文的消費(fèi)者群體需求，如開(kāi)車(chē)、走路時(shí)的群體需求。

渠道策略：拓寬搜索渠道 除微信以外，G醫(yī)院目前已擁有官網(wǎng)、微博、抖音等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，可以將各平臺(tái)下的用戶進(jìn)行相互引流，從而擴(kuò)大各平臺(tái)影響力。根據(jù)目前情況，可從兩方面拓寬微信公眾號(hào)的搜索渠道：一方面，通過(guò)G醫(yī)院官網(wǎng)增加微信公眾號(hào)的簡(jiǎn)介及二維碼，將就診服務(wù)信息置于患者服務(wù)欄，便于用戶了解就診信息，從而引導(dǎo)瀏覽官網(wǎng)的用戶關(guān)注微信公眾號(hào)；另一方面，針對(duì)微信公眾號(hào)搜索功能不易被發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，通過(guò)開(kāi)發(fā)微信公眾號(hào)內(nèi)部搜索功能，并將該功能置于微信公眾號(hào)主菜單上，便于用戶發(fā)現(xiàn)和使用。

促銷策略：人性化體檢套餐組合出拳 雖然G醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)以及藥品耗材的價(jià)格制定方面不具有主導(dǎo)性，但在門(mén)診檢查檢驗(yàn)的收費(fèi)可以采取折扣措施，對(duì)有健康查體需求的潛在用戶可以采取優(yōu)惠措施引導(dǎo)其需求的實(shí)現(xiàn)，具體可以通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)，在不同節(jié)日推出人性化體檢套餐，如母親節(jié)女性體檢套餐，父親節(jié)男性體檢套餐等，同時(shí)可以推出定期義診活動(dòng)，積極主動(dòng)滿足受眾的健康服務(wù)需求。

目前，醫(yī)院通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)已成為適應(yīng)社會(huì)發(fā)展、滿足用戶需求的必然之舉。醫(yī)院微信公眾號(hào)不僅是就診的輔助工具，更是與用戶建立緊密聯(lián)系的橋梁。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，不僅是增加了一種方便患者就診的通道，更重要的是通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷與用戶建立更加緊密的連接渠道。醫(yī)院應(yīng)重視微信營(yíng)銷，根據(jù)用戶需求制定營(yíng)銷策略，以期通過(guò)醫(yī)院微信的營(yíng)銷，助力醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

（作者單位：高密市人民醫(yī)院）