匿名權(quán)威視域下大學(xué)生消費的異化及規(guī)避

摘要：改革開放帶來了市場經(jīng)濟的發(fā)展與人民消費水平的提高，但受資本和技術(shù)的隱性權(quán)威的宰制，外加媒體廣告的宣傳與誘導(dǎo)、消費方式與借貸平臺的便捷，當(dāng)消費主義思想觸及大學(xué)生未成熟的心理，使得部分大學(xué)生出現(xiàn)盲目從眾消費、攀比炫耀消費、虛榮面子消費等異化現(xiàn)象。為了幫助大學(xué)生規(guī)避異化消費，政府需要對資本、技術(shù)、媒體等進行規(guī)范與制約，高校、家庭需要對大學(xué)生進行教育與引導(dǎo)，大學(xué)生需要養(yǎng)成消費自主與自覺。

關(guān)鍵詞：匿名權(quán)威；大學(xué)生；異化消費；規(guī)避路徑

中圖分類號：G645文獻標(biāo)識碼：A文章編號：2095-6916（2024）21-0104-04

The Alienation and Avoidance Path of College Students’ Consumption

Under the Perspective of Anonymous Authority

Yuan Luoya

（School of Marxism， Jiangxi University of Technology， Nanchang 330098）

Abstract： The reform and opening up has brought the development of market economy and the improvement of people’s consumption level， due to the hidden authority of capital and technology， coupled with the promotion and inducement of media advertising， convenient consumption methods and lending platform， when the consumerism thought hit college students’ immature psychology， it results in some college students experiencing alienation phenomena such as blind conformity in competitive and ostentatious consumption， and vanity-driven consumption. In order to help college students avoid alienated consumption， the government needs to regulate and restrict capital， technology， media， colleges and families need to educate and guide college students， and college students need to develop consumption autonomy and consciousness.

Keywords： anonymous authority; college students; alienated consumption; avoidance path

隨著改革開放與社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的進步，消費產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)出前所未有的豐盛與便利，但受西方消費主義思潮的滲入與國內(nèi)部分投資主體逐利性等因素影響，作為消費主體的重要組成部分——大學(xué)生在各種匿名權(quán)威的宰制下，難免出現(xiàn)異化消費的問題。本文就幫助大學(xué)生規(guī)避異化消費及其產(chǎn)生的負(fù)面影響進行探討。

一、大學(xué)生消費異化的表現(xiàn)與原因

（一）消費異化理論

“異化”（alienation）最早出現(xiàn)在拉丁文中，它具有讓渡、轉(zhuǎn)讓、疏遠(yuǎn)、差異、精神錯亂等含義。在哲學(xué)語境里，“異化”是指主體在一定的發(fā)展階段，由于自己的活動而產(chǎn)生出自己的對立面，而這個對立面又變成外在的異己的力量，并轉(zhuǎn)過來反對、控制主體本身。

在《1844年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿》中，馬克思結(jié)合對哲學(xué)和政治經(jīng)濟學(xué)的研究，創(chuàng)造性地展開了自己的異化理論，通過對異化勞動的論述，揭示了人的異化的實際［1］。在《資本論》中，馬克思對商品拜物教進行了批判：在以私有制為基礎(chǔ)的商品經(jīng)濟中，當(dāng)由人生產(chǎn)、創(chuàng)造的商品，再度出現(xiàn)在人面前時，會把人本身勞動的社會性質(zhì)反映成勞動產(chǎn)品本身的物的性質(zhì)，把生產(chǎn)者同勞動的社會關(guān)系，反映成物與物的關(guān)系。這樣，物便具有了一種神秘的力量，它控制、支配著商品生產(chǎn)者，為商品生產(chǎn)者崇拜和迷信。受當(dāng)時歷史條件的限制，消費異化僅是作為馬克思異化批判理論的一個隱性向度，但他的勞動異化理論和對商品拜物教的批判，成為西方馬克思主義消費異化理論的思想基礎(chǔ)。

作為西方馬克思主義的代表人物，弗洛姆在《健全的社會》中對異化思想進行了深刻詮釋，將“異化”解釋為一種“偶像崇拜”，即人屈從所創(chuàng)造之物并對其頂禮膜拜［2］。在弗洛姆看來，“異化”是一種認(rèn)知模式，在這種模式中，人把自己看成一個陌生人，他感受不到自己是自身世界的中心與行為的發(fā)出者，而是人的行為及其結(jié)果成為了他的主人。弗洛姆認(rèn)為，在現(xiàn)代資本主義社會，異化現(xiàn)象無處不在，消費異化是人的異化在消費領(lǐng)域的表現(xiàn)。在異化消費中，人們往往以“占有物品”的方式進行消費來彰顯自己的存在，“我之所以是我，取決于我所占有和消費的物品”［3］。這樣，人成為消費品的奴隸，他不是主動而是被動地接受一切，他所謂的自由和幸福局限于物質(zhì)消費，精神消費是缺乏的。

（二）大學(xué)生消費異化的表現(xiàn)與原因

由于國民經(jīng)濟的發(fā)展與家庭收入的增多，與前輩相比，新時代大部分大學(xué)生的物質(zhì)條件較為優(yōu)渥，從城市各大商業(yè)圈、校園周邊商業(yè)美食街到各類網(wǎng)購快遞，大學(xué)生的消費內(nèi)容與方式豐富多樣，消費的廣泛性、便利性、可及性前所未有。與此同時，未成熟的消費心理與消費主義思想的滲入，媒體的宣傳與廣告的誘導(dǎo)，消費方式與借貸平臺的便捷，使得大學(xué)生的消費呈現(xiàn)出諸多異化問題。

1.大學(xué)生消費異化的表現(xiàn)

第一，盲目從眾消費。盲目從眾消費是指在廣告媒介的誘導(dǎo)下，在“你有我也要有”的社會心理驅(qū)使下，而不是從人的實際需求出發(fā)進行的沖動消費。在市場經(jīng)濟條件下，投資主體為了追求利潤，往往會通過大眾傳媒尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體等對商品和服務(wù)進行誘導(dǎo)性宣傳，打造“網(wǎng)紅打卡地”“網(wǎng)紅美食”等，當(dāng)代大學(xué)生幾乎就生活在這樣一種被營造的消費怪圈中，消費之時不是“我需要什么”，而是媒體“讓我看到了什么”，于是“我就喜歡、購買了什么”。商家會借助一些平臺或APP，借助“520”“618”“雙11”等網(wǎng)購節(jié)慶，進行特價促銷，讓大學(xué)生產(chǎn)生“不消費就吃虧”的跟風(fēng)消費，甚至不顧支付能力“剁手”消費。

第二，攀比炫耀消費。面對琳瑯滿目的商品和服務(wù)，受電視劇、電影明星與網(wǎng)紅等產(chǎn)生的粉絲經(jīng)濟影響，部分大學(xué)生傾向于購買價格虛高的“限量版”，甚至明星款的品牌貨，以此來彰顯所謂的品位和價值。在校大學(xué)生的消費開始脫離家庭，也告別了高考壓力，在相對自由寬松的環(huán)境下，希望彰顯自由個性、自我身份是沒錯的，但一些人因此形成了在消費上的攀比炫耀。攀比炫耀消費是指商家通過制造“消費熱點”和“價值符號”，迎合消費者攀比炫耀的病態(tài)心理，以實現(xiàn)自身利潤的把戲。從某種意義上說，異化消費者在購買消費商品過程中，更多的是追逐商品背后的符號價值而并非商品的使用價值，從而淪為炫耀消費的俘虜。

第三，虛榮“面子”消費。“面子”是指個人在社會上有所成就而獲得的社會地位或聲譽［4］?！懊孀印笨梢员３?、提升，也會面臨威脅甚至失去。在消費嚴(yán)重異化的情境下，對于某些大學(xué)生來說，維持“面子”不是成為品學(xué)兼優(yōu)之人，而是成為能夠消費“更多、更好”之人。大學(xué)生擁有較強的自尊心，在消費中“講面子、好面子、愛面子”隨處可見。宴請不是為了維系情感，而是平衡情感關(guān)系導(dǎo)致的人情消費；參加音樂會、觀看影視，不是將其視作藝術(shù)品進行欣賞，外出旅游不是用內(nèi)心去體驗自然文化之美，而是只顧抓拍發(fā)圈“打卡”；日常生活中盲目追求的“儀式感”與刻意追求的“精致”，這些都是虛榮心作祟、“面子工程”的體現(xiàn)。

2.大學(xué)生消費異化的原因

第一，未成熟的消費心理與消費主義思想的滲入。受制于生理年齡與社會閱歷，多數(shù)大學(xué)生心理處在走向成熟又尚未成熟、感性思維活躍而理性思維滯緩的階段，在消費上處于由家長主導(dǎo)向自我主導(dǎo)過渡的階段。消費主義是一種在當(dāng)代資本主義國家廣泛存在的社會思潮，它將消費作為人生目的，鼓吹人們對物質(zhì)的占有與享受，貶低精神生活與價值。隨著經(jīng)濟全球化的深入推進，消費主義滲入且蔓延于我國，部分大學(xué)生在價值觀、消費觀上受到了消費主義的侵蝕，他們以追求物質(zhì)和感官享受定義幸福，將物質(zhì)消費看成排遣壓力、表達感情的手段；他們藉物質(zhì)消費來確認(rèn)和塑造自我以“示異”或“示同”。

第二，媒體的宣傳與廣告的誘導(dǎo)。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，受經(jīng)濟利益的驅(qū)使，一些大眾傳媒主動與消費主義合謀，對商品與服務(wù)進行不良宣傳或誘導(dǎo)。電視、電影、網(wǎng)絡(luò)媒體與平臺為消費主義思潮的傳播擴散提供了渠道，明星、時尚、娛樂、網(wǎng)紅、符號等廣告機制為消費主義形塑了適宜的環(huán)境。為制造需求、刺激消費，生產(chǎn)主體全力打造“及時行樂”的消費心理，廣告商和營銷商努力創(chuàng)造無法抗拒的消費景觀。他們憑借魅力化的感官刺激，刺激一些大學(xué)生的消費欲望與虛假需求，使其無法控制對物質(zhì)的占有與消耗。

第三，消費方式與借貸平臺的便捷。新世紀(jì)科學(xué)技術(shù)日新月異，各種新型消費與借貸平臺層出不窮。各類網(wǎng)店、商場小程序、微商等網(wǎng)購方式層出不窮，商品的快遞到家、餐飲的外賣點送、票務(wù)的線上預(yù)定，網(wǎng)購物品的及時送達、電子支付的廣泛普及等，無不刺激著大學(xué)生的消費。市場上的借貸平臺既多樣又便捷，比如“先試用后付款”或分期付款、低利率或零利率貸款等，部分借貸平臺申請門檻要求低、手續(xù)簡單，大學(xué)生憑身份證、學(xué)生證即可獲取。這些消費方式與借貸平臺的出現(xiàn)，為一些大學(xué)生追求高品位、高檔次的商品與服務(wù)提供了便利，也對大學(xué)生的異化消費起了推波助瀾的作用，將大學(xué)生引向即時消費、超前消費，甚至為了滿足無法控制的消費欲望，鋌而走險以致掉入校園貸陷阱。

二、大學(xué)生異化消費背后的匿名權(quán)威

匿名權(quán)威是一種新型的控制方式，它不再是政治中的暴力控制或經(jīng)濟中的強買強賣，而是在不干預(yù)中的隱性控制［5］。在市場經(jīng)濟條件下，部分投資企業(yè)和個體為了追求增值利潤，應(yīng)用先進科學(xué)技術(shù)，利用媒體廣告的誘導(dǎo)、消費方式與借貸平臺的便利，不斷地刺激大學(xué)生的消費欲望和需求，使之在消費時“心甘情愿”“舒舒服服”地承受資本邏輯和科學(xué)技術(shù)的宰制。

（一）資本邏輯的宰制

消費與生產(chǎn)相互影響、相互制約，它是上一個生產(chǎn)過程的最后環(huán)節(jié)，也是下一個生產(chǎn)過程的開始環(huán)節(jié)。馬克思指出：“沒有生產(chǎn)，就沒有消費；但是，沒有消費，也就沒有生產(chǎn)，因為如果沒有消費，生產(chǎn)就沒有目的?！保?］增殖是資本的本性與鐵律，為了賺取更多利潤與保持市場競爭力，投資主體必然持續(xù)擴大生產(chǎn)規(guī)模，而人的實際需求是有限的，這就造成了資本生產(chǎn)和人的需求之間的矛盾。為有效解決需求不足這一“瓶頸”，完成商品的“驚險的跳躍”，投資者歪曲“消費拉動經(jīng)濟發(fā)展”政策，鼓吹“奢侈有利、節(jié)儉有弊”，通過媒體與廣告的引誘性宣傳，賦予商品以符號價值，甚至采用計劃性淘汰策略，創(chuàng)造永不能滿足的“虛假需求”。大學(xué)生消費潛力巨大，越來越多的投資主體將消費瞄準(zhǔn)校園，他們采用唯美廣告、精美包裝、明星代言，惡意刺激大學(xué)生的消費欲望，誘導(dǎo)大學(xué)生進行異化消費。

（二）科學(xué)技術(shù)的控制

科學(xué)技術(shù)是一把雙刃劍，它可以造福于人類，使人獲得自由，但在資本的宰制下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字傳媒技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)成為了異己之力。投資主體致力于擴大群眾的消費需求，借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能手機與物流服務(wù)，將消費購物由線下轉(zhuǎn)變到線上，將資本消費價值觀從現(xiàn)實空間拓展至網(wǎng)絡(luò)虛擬空間。數(shù)字傳媒技術(shù)變革了信息傳播結(jié)構(gòu)，以視覺圖像直觀性、感受性和非理性的敘事方式，使商品附帶的象征意義不斷被渲染和放大，創(chuàng)造出更加逼真的消費景觀，使消費者沉迷于商品景觀主導(dǎo)的符號意境之中。大數(shù)據(jù)技術(shù)以強大的信息獲取和高速的信息處理能力，分析總結(jié)消費者的心理與偏好，為其構(gòu)建消費“畫像”與“信息繭房”，進而裹挾著消費者的行為。

消費是滿足人們生產(chǎn)與生活需要、實現(xiàn)人的自由而全面發(fā)展的物質(zhì)手段。受資本邏輯和科學(xué)技術(shù)的宰制，異化消費不是為人的自由而全面發(fā)展服務(wù)，而是為資本增殖服務(wù)，成為束縛消費者自由而全面發(fā)展的枷鎖。資本邏輯和科學(xué)技術(shù)的宰制具有隱匿性，它不是通過暴力或恫嚇，而是誘導(dǎo)性、技巧性地將人們馴化為“合格的消費者”且?guī)缀醪挥|發(fā)反抗與叛逆。在資本邏輯與科學(xué)技術(shù)的宰制下，人的物質(zhì)需求與滿足被泛化為生存與發(fā)展的唯一或最終需求，包含“精神性”和“物質(zhì)性”兩個維度的正常人異化為只有“物質(zhì)性”一個維度的單面人，即使是物質(zhì)需要，也并非是對使用價值的真實需求，而是對符號價值的欲求。人的需要的尺度實質(zhì)是資本需要的尺度，人淪為資本造欲的信徒與科技的提線木偶。

三、大學(xué)生規(guī)避異化消費的路徑

異化消費是因資本宰制、科技控制、廣告媒體等引誘的物欲消費，它沖擊著社會的主流價值，致使部分大學(xué)生價值觀扭曲、勞動觀淡薄、審美品位缺乏，他們因超前消費與借貸消費，淪為入不敷出的“新窮人”。消費賦能美好生活的效用是有限度的，異化消費是對美好生活本真內(nèi)涵的窄化，它背離了人的自由發(fā)展的愿景，使人的生活陷入物役桎梏。為了幫助大學(xué)生規(guī)避異化消費及其負(fù)面影響，需要政府、高校、家庭與個人的共同參與、協(xié)同合力。

（一）政府對資本、技術(shù)、媒體等進行規(guī)范與制約

政府需要堅持社會主義市場經(jīng)濟的人民立場，加強對資本市場的監(jiān)管，讓資本在規(guī)范運行中發(fā)揮積極作用，遏制資本野蠻生長和無序擴張，減少其對消費市場的消極影響；加強對投資主體的教育管理，引導(dǎo)其增強社會責(zé)任與擔(dān)當(dāng)意識，堅持社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一；加強對科技向善向上的引導(dǎo)，堅持科技以人為本，超越以物為本、只見物不見人的技術(shù)邏輯；加強對媒體的凈化，要求媒體擺脫對資本的依賴，對虛假宣傳、廣告誘導(dǎo)等進行依法治理，維護積極健康的消費文化。

（二）高校、家庭對大學(xué)生消費的教育與引導(dǎo)

高校需要以社會主義核心價值觀引領(lǐng)大學(xué)生的價值觀、幸福觀與消費觀，幫助大學(xué)生重回以人的存在為最高價值追求的自主消費；以“艱苦奮斗”革命精神淬煉大學(xué)生的意志品質(zhì)，筑牢大學(xué)生精神防線，抵御消費主義、享樂主義的侵蝕；以傳統(tǒng)文化與美德涵養(yǎng)大學(xué)生的消費素養(yǎng)，以“儉”養(yǎng)“德”傳統(tǒng)有助于大學(xué)生將時間和精力集中于精神追求；以高校思政課為主要陣地，輔以消費學(xué)、營銷學(xué)等相關(guān)線上線下選修課，引導(dǎo)大學(xué)生樹立“以辛勤勞動為榮、以好逸惡勞為恥”“幸福都是奮斗出來的”觀念。家庭教育是消費教育的重要一環(huán)，家長需要在子女心中植入“艱苦樸素”“勤儉持家”的種子；需要以身作則，踐行正確的消費觀，給子女樹立消費榜樣；需要引導(dǎo)子女參與家庭的財務(wù)管理，讓他們了解家庭經(jīng)濟狀況，力所能及地體驗家長工作的艱辛，減少過度消費與超前消費。

（三）個人消費的自主與自覺

一是形成“自主性消費”。大學(xué)生需要樹立正確的幸福觀，糾正將幸福等同于物質(zhì)享樂的認(rèn)知偏差，明確精神消費和物質(zhì)消費同等重要，把促進人的全面發(fā)展放在突出地位；確立崇高的理想信念，肩負(fù)歷史使命，心系國家、民族命運，將個人理想融入社會理想之中；樹立家庭責(zé)任意識，珍惜父母的勞動成果，常懷感恩之心，不貪心攀比、肆意揮霍。

二是形成“人道化消費”人道化消費：是美國人本主義哲學(xué)家和精神分析心理學(xué)家弗洛姆在其著作《健全的社會》中提出的理念，主要是指一種健康、可持續(xù)和環(huán)保的消費方式，旨在促進人的全面發(fā)展與社會和諧。。大學(xué)生需要厘清“需要”與“欲望”的分界，以“人的全面發(fā)展邏輯”抵御“資本邏輯”，以人的“真實消費需求”替代“虛假消費需求”，以人的“生存消費”替代“占有消費”。

三是形成理性消費。大學(xué)生需要適當(dāng)閱讀消費學(xué)、營銷學(xué)等相關(guān)書籍，掌握馬克思主義消費觀，避免掉進投資主體精心設(shè)計的消費陷阱；需要懂得自己首要的職責(zé)是學(xué)習(xí)，把校園生活的重點放在學(xué)業(yè)上，在學(xué)習(xí)過程中尋找快樂；需要踐行理性消費觀念，從身邊小事做起，形成勤儉質(zhì)樸的生活方式，讓消費真正為人的生存和發(fā)展服務(wù)。

四、結(jié)語

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展與國民收入的提高，大學(xué)生可支配的生活費用有了保障。受西方消費主義思潮的影響，受利潤的驅(qū)使，一些投資主體借用新型科學(xué)技術(shù)、便利的消費方式與借貸方式、利用媒體宣傳誘導(dǎo)等，對大學(xué)生進行消費造欲與宰制，將其帶入異化消費。異化消費對大學(xué)生的學(xué)習(xí)與生活均產(chǎn)生了負(fù)面影響，需要國家、社會、高校、家庭與大學(xué)生自身通力合作，還消費以本真意義，幫助大學(xué)生規(guī)避異化消費，真正實現(xiàn)消費的自主與自覺。

參考文獻：

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［6］中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯選集：第2卷［M］.北京：人民出版社，1995：9.

作者簡介：袁羅牙（1980—），男，漢族，江西宜春人，江西科技學(xué)院馬克思主義學(xué)院副教授，研究方向為馬克思主義哲學(xué)。

（責(zé)任編輯：王寶林）