吉州窯陶瓷燒制技藝數(shù)字化傳播的困境及其對(duì)策

摘" 要：數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得當(dāng)前的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）傳播形式發(fā)生了變化，對(duì)吉州窯陶瓷燒制技藝進(jìn)行可視化、智能互動(dòng)式傳播，吸引更多的大眾認(rèn)識(shí)和喜歡傳統(tǒng)技藝類非遺，是時(shí)代之趨。吉州窯陶瓷燒制技藝作為一種傳統(tǒng)手工藝，在數(shù)字化傳播中存在內(nèi)容淺層化、傳播噪音突顯以及數(shù)字化存續(xù)缺失的問(wèn)題。吉州窯陶瓷燒制技藝需要在數(shù)字化時(shí)代革新傳播內(nèi)容、削弱傳播噪音、延伸傳播領(lǐng)域，在數(shù)字化的浪潮中抓住長(zhǎng)久發(fā)展的機(jī)遇，提升大眾對(duì)吉州窯陶瓷燒制技藝的保護(hù)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：吉州窯陶瓷燒制技藝；數(shù)字化傳播；傳統(tǒng)手工藝

基金項(xiàng)目：本文系湖北省高等學(xué)校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大項(xiàng)目（省社科基金前期資助項(xiàng)目）“文化自信視域下湖北地方高校美育創(chuàng)新研究”（21ZD066）階段性研究成果。

傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國(guó)極為重要的文化瑰寶，如今僅靠傳承人、靜態(tài)實(shí)物展陳方式進(jìn)行傳播的技藝類非遺正面臨消亡，搶救性保護(hù)與有效傳播迫在眉睫。傳統(tǒng)技藝的賡續(xù)不絕，離不開(kāi)數(shù)字化傳播。對(duì)吉州窯陶瓷燒制技藝進(jìn)行可視化、智能互動(dòng)式傳播，吸引更多的大眾認(rèn)識(shí)和喜歡傳統(tǒng)手工藝。有助于提升大眾對(duì)吉州窯陶瓷燒制技藝的保護(hù)意識(shí)，讓傳統(tǒng)手工藝真正地“活起來(lái)”，實(shí)現(xiàn)吉州窯可持續(xù)發(fā)展。吉州窯陶瓷燒制技藝數(shù)字化傳播存在活態(tài)展示不足，缺乏交互性，傳播內(nèi)容淺層化等問(wèn)題，從而導(dǎo)致其在社會(huì)中的知名度較低。通過(guò)數(shù)字化傳播，使其傳播內(nèi)容更為多樣、傳播形式更為有趣、傳播效果更為顯著，為吉州窯陶瓷燒制技藝的傳播開(kāi)拓新路徑。數(shù)字化傳播在新時(shí)代傳統(tǒng)手工藝文化中具有巨大的潛力，是宣傳和弘揚(yáng)未來(lái)傳統(tǒng)手工藝的重要途徑。

一、吉州窯陶瓷燒制技藝數(shù)字化傳播的意義

（一）獨(dú)創(chuàng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣矂?chuàng)的社交化內(nèi)容生產(chǎn)

傳播媒介除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)單向傳播，還有影視、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等數(shù)字化傳播，隨著短視頻用戶劇增，社交也成為傳統(tǒng)技藝類非遺短視頻媒介話語(yǔ)生成的重要交流方式。在吉州窯陶瓷燒制技藝傳播過(guò)程中，創(chuàng)作者根據(jù)個(gè)人興趣進(jìn)行影像創(chuàng)作，大眾觀看短視頻后還能根據(jù)自身愛(ài)好對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)造，不僅成為短視頻的生產(chǎn)者、創(chuàng)作者、傳播者，還可以借助各種短視頻平臺(tái)的“點(diǎn)贊”“評(píng)論”等功能對(duì)內(nèi)容進(jìn)行反饋，不斷優(yōu)化生產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)“翻拍、合拍”解碼內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)造和傳播，實(shí)現(xiàn)對(duì)吉州窯陶瓷燒制技藝傳播內(nèi)容的再增值、再擴(kuò)散，讓更多的人了解和接觸到這項(xiàng)技藝。

（二）地方零售轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁孔儸F(xiàn)的產(chǎn)業(yè)化渠道造血

利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和利用，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，有利于形成新的行業(yè)及衍生產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，使文化產(chǎn)業(yè)的比重得到提高，這對(duì)當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有不可估量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和意義[1]。吉州窯陶瓷通過(guò)價(jià)值變現(xiàn)為生存與賡續(xù)提供“造血”功能，激發(fā)吉州窯陶瓷燒制技藝發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。吉州窯陶瓷燒制技藝通過(guò)數(shù)字化手段傳播，一方面可以提高大眾對(duì)吉州窯陶瓷燒制技藝的關(guān)注和認(rèn)同。另一方面可以促進(jìn)吉州窯陶瓷手工藝的消費(fèi)需求，助力傳承人在短視頻平臺(tái)上獲得經(jīng)濟(jì)收益，提高傳承人的積極性。如通過(guò)流量分成、商業(yè)廣告、直播打賞、藝術(shù)品售賣等方式進(jìn)行變現(xiàn)，提高經(jīng)濟(jì)收入。吉州窯陶瓷燒制技藝需要數(shù)字化傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以吸引更多粉絲，培養(yǎng)忠實(shí)用戶，形成主動(dòng)消費(fèi)意識(shí)，進(jìn)而獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收益，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，從而為傳統(tǒng)手工藝的延續(xù)提供重要的資金保障。同時(shí)，可以激勵(lì)更多的從業(yè)者參與到吉州窯陶瓷燒制技藝的傳承和傳播中，幫助傳承者獲得收益，使傳統(tǒng)技藝類非遺實(shí)現(xiàn)造血式發(fā)展。

二、吉州窯陶瓷燒制技藝數(shù)字化傳播困境

（一）數(shù)字化傳播內(nèi)容淺層化，活態(tài)展示不足

近年來(lái)視頻平臺(tái)迅速崛起，視頻成為了社會(huì)娛樂(lè)的重要部分，也成社會(huì)信息的主要傳播渠道之一。吉州窯在網(wǎng)絡(luò)的傳播也廣泛利用了視頻內(nèi)容，其傳播的主要平臺(tái)為抖音短視頻和微信公眾號(hào)。在兩個(gè)平臺(tái)中，中國(guó)吉州窯博物館和江西吉州窯景區(qū)利用視頻和推文介紹吉州窯，但其傳播的內(nèi)容淺層化，多是舉辦活動(dòng)的信息，如研學(xué)、節(jié)日活動(dòng)、消防安全活動(dòng)等，對(duì)于吉州窯陶瓷的專業(yè)知識(shí)介紹較少，缺少專業(yè)的人士去帶領(lǐng)觀眾了解燒制歷史和燒制技巧，對(duì)吉州窯感興趣的民眾，難以從中具體了解吉州窯的陶瓷文化。隨著社會(huì)個(gè)性化和多樣化需求的逐漸旺盛，吉州窯數(shù)字化傳播內(nèi)容已經(jīng)不能滿足人們的需求。

吉州窯陶瓷燒制技藝在數(shù)字化傳播過(guò)程中缺乏活態(tài)化的內(nèi)容、互動(dòng)性不足，觀眾無(wú)法在深度體驗(yàn)中了解吉州窯陶瓷燒制技藝的全流程，只能被動(dòng)地接受有關(guān)陶瓷的知識(shí)，難以避免地會(huì)讓觀眾感到無(wú)趣乏味。利用數(shù)字化手段則可以為觀眾提供體驗(yàn)的窗口，如在云南麗江東巴文化非遺體驗(yàn)館，觀眾通過(guò)照片采集，可實(shí)現(xiàn)民族服飾的虛擬試穿，“試穿”合成照片可以傳輸給觀眾。簡(jiǎn)單的文化互動(dòng)體驗(yàn)，使觀眾對(duì)當(dāng)?shù)匚幕懈羁痰挠∠螅瑢?duì)地域性非物質(zhì)文化起到了很好的傳播效果[2]。

（二）數(shù)字化傳播噪音突顯，傳播資源分流

“噪音”這個(gè)概念來(lái)自于傳播學(xué)中的“香農(nóng)-韋弗傳播模式”，這個(gè)模式揭露了信息在傳播過(guò)程中并不是暢通無(wú)阻，還有其他外在因素的干擾。在吉州窯的產(chǎn)品銷售中，多以網(wǎng)絡(luò)銷售的方式進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)交易雙方的模糊性，造成信息交流的不通暢，部分商家追尋利益以吉州窯陶瓷的名號(hào)去銷售產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買的商品可能不是吉州窯的瓷器，損害了消費(fèi)者的利益。在數(shù)字化過(guò)程中，吉州窯在宣傳時(shí)多運(yùn)用視頻內(nèi)容，其重要特性是擁有較低的準(zhǔn)入門檻，這雖然吸引了眾多的用戶去參與短視頻的創(chuàng)作，但是也同樣容易產(chǎn)生傳播中的“噪音”。吉州窯的視頻傳播主體多樣，個(gè)人以及一些制瓷工作室為了宣傳吉州窯或?yàn)榱俗陨淼睦鎸⒆孕兄谱饕曨l投放在各大平臺(tái)上。抖音平臺(tái)江西吉州窯瀏覽量以及評(píng)論量統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1?？傮w來(lái)看，在抖音平臺(tái)中，傳播吉州窯的主體多樣，包含了管理宣傳部門、科普博主以及個(gè)人游客，傳播的內(nèi)容多是景區(qū)和基本知識(shí)的介紹，視頻的點(diǎn)贊量和評(píng)論量較低。由此可見(jiàn)，雖然傳播主體較多，但是介紹的內(nèi)容偏同質(zhì)化，未能深度地吸引到視頻用戶，傳播效果不佳。

此外，吉州窯所處的江西省境內(nèi)還擁有一個(gè)全國(guó)乃至全世界范圍內(nèi)都聞名的瓷器，即景德鎮(zhèn)陶瓷。2006年中國(guó)第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄正式公布，“陶瓷手工技藝”位列 89項(xiàng)傳統(tǒng)手工藝制作之首，而這其中，“景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝”又位列瓷器類榜首[3]。由于景德鎮(zhèn)陶瓷的強(qiáng)大影響力，在對(duì)外宣傳陶瓷器和陶瓷文化時(shí)，吉州窯陶瓷不可避免地會(huì)被擠占大量的傳播資源和關(guān)注度，在非遺項(xiàng)目的資源支持方面也會(huì)受到一定程度的分流，在數(shù)字化傳播中處于劣勢(shì)。

（三）數(shù)字化存續(xù)缺失，傳播領(lǐng)域局限

非遺作為傳統(tǒng)文化，在傳播過(guò)程中需要以物質(zhì)為載體，但在吉州窯陶瓷燒制技藝的傳播過(guò)程中卻僅以瓷器為宣傳的主體，沒(méi)有將其文化內(nèi)涵與其他領(lǐng)域進(jìn)行融合，未能與火熱的文創(chuàng)、影視與游戲等行業(yè)相結(jié)合，未能與社會(huì)公眾日常能接觸到的事物相結(jié)合，未能把吉州窯的美學(xué)觀念系統(tǒng)化的提取出來(lái)并與新興行業(yè)結(jié)合，局限了吉州窯陶瓷制作技藝的傳播領(lǐng)域。

在消費(fèi)市場(chǎng)中，吉州窯的銷售商品以瓷器為主，仍處在銷售非遺實(shí)體商品的階段。消費(fèi)者對(duì)吉州窯陶瓷燒制技藝的體驗(yàn)感弱，缺少?gòu)?qiáng)互動(dòng)性商品的供給，如制瓷工具、瓷土、半成品等，非遺獨(dú)特的活態(tài)性和互動(dòng)性難以跨越時(shí)空的限制讓各地的消費(fèi)者體驗(yàn)，缺少了一條經(jīng)濟(jì)反哺非遺發(fā)展的渠道，也減少了社會(huì)上公眾對(duì)于這一非遺認(rèn)識(shí)和傳承保護(hù)的參與度。吉州窯陶瓷燒制技藝的展示與傳播沒(méi)有跟隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步拓展，在數(shù)字化發(fā)展的大勢(shì)下，吉州窯的傳播已經(jīng)逐漸不能滿足其本身的延續(xù)需求，非遺的數(shù)字化存續(xù)需要探索多種的存在形態(tài)。

三、吉州窯陶瓷燒制技藝數(shù)字化傳播對(duì)策

（一）革新傳播內(nèi)容，體驗(yàn)交互化

吉州窯陶瓷燒制技藝在當(dāng)下需要革新傳播內(nèi)容，避免內(nèi)容的淺層化。組織專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和部門負(fù)責(zé)對(duì)外傳播，將拍攝有關(guān)吉州窯的長(zhǎng)視頻剪輯成短視頻，短視頻依據(jù)特定主題組合成一個(gè)完整的視頻系列，在博物館和旅游景區(qū)的基礎(chǔ)上，將傳播內(nèi)容分為知識(shí)性和娛樂(lè)性兩大板塊，制作并更新綜合性的長(zhǎng)、中、短視頻內(nèi)容，利用細(xì)分的傳播內(nèi)容滿足觀眾的不同需求。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有多樣性，不同平臺(tái)有不同的用戶屬性，制作內(nèi)容時(shí)注意不同平臺(tái)的差異，根據(jù)平臺(tái)的側(cè)重內(nèi)容，將吉州窯的視頻、文字、圖片進(jìn)行組合，推向不同平臺(tái)的用戶，形成內(nèi)容的一次制作、多次加工、多樣分配的體系。

吉州窯陶瓷燒制技藝有著復(fù)雜的制作流程，從最初的采集瓷土到最后的燒制出窯，需要通過(guò)多道工序才能夠完成，觀眾難以觀賞制作的全流程。由于瓷器的燒制是在密閉高溫的空間中進(jìn)行，對(duì)瓷器抱有興趣的觀眾無(wú)法直接觀察到瓷器制作中非常重要的環(huán)節(jié)，即普通的瓷土坯是如何轉(zhuǎn)變成精美的瓷器，導(dǎo)致大眾難以對(duì)其技藝產(chǎn)生文化認(rèn)同。而通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字動(dòng)畫能夠把整個(gè)制瓷流程和瓷土轉(zhuǎn)變?yōu)榇善鞯倪^(guò)程完整、簡(jiǎn)短、直觀地呈現(xiàn)給觀眾，形成可視化的內(nèi)容體驗(yàn)，突破傳統(tǒng)技藝賴以生存的時(shí)空語(yǔ)境限制，利用數(shù)字化手段對(duì)傳統(tǒng)技藝類非遺傳播時(shí)空進(jìn)行“情景化再現(xiàn)”，提供交互化的內(nèi)容，營(yíng)造身臨其境的感受。觀眾通過(guò)虛擬角色參與文化體驗(yàn)，多感官視聽(tīng)更易獲得情感共鳴，加深對(duì)傳統(tǒng)手工藝文化的認(rèn)識(shí)和理解。

（二）削弱傳播噪音，形象品牌化

吉州窯有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，具有許多專業(yè)性的知識(shí)，因此在傳播過(guò)程中需要對(duì)信息進(jìn)行嚴(yán)格的審核和篩選，將吉州窯的基礎(chǔ)性知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)化的傳播，避免網(wǎng)絡(luò)用戶因?yàn)橐恍┎粚?shí)內(nèi)容對(duì)吉州窯的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，在主要的傳播平臺(tái)和社交媒體中積極與用戶進(jìn)行互動(dòng)，解答用戶的疑問(wèn)，以親近的形象贏得用戶的好感，還可以根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)反饋，精細(xì)化調(diào)整傳播策略。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行良性引導(dǎo)的同時(shí)，也要學(xué)會(huì)運(yùn)用必要的手段去維護(hù)吉州窯的形象。對(duì)惡意詆毀吉州窯的內(nèi)容進(jìn)行投訴，對(duì)打著吉州窯陶瓷名號(hào)進(jìn)行不法牟利的商家要抵制，必要時(shí)通過(guò)法律渠道維護(hù)吉州窯的品牌形象，利用多種手段削弱吉州窯數(shù)字化傳播過(guò)程中的“噪音”。

吉州窯陶瓷燒制技藝還要挖掘自身的品牌故事，打造出自身的品牌效益。例如，英國(guó)皇家道爾頓瓷器多年來(lái)一直是英國(guó)皇家的御用瓷器，受到了各國(guó)王室的喜愛(ài)，其本身在產(chǎn)品宣傳時(shí)多與皇家掛鉤，凸顯出產(chǎn)品的高端定位，在當(dāng)代也受到了具有高消費(fèi)能力的社會(huì)群體的喜愛(ài)。吉州窯陶瓷燒制技藝與其產(chǎn)品在宣傳時(shí)要找好自身的定位，作為中國(guó)古代具有較高知名度的瓷器，在宣傳時(shí)多挖掘與中國(guó)古代歷史的淵源，與南宋時(shí)期鼎盛的經(jīng)濟(jì)文化聯(lián)系在一起，將吉州窯與本地的廬陵文化綁定宣傳，運(yùn)用吉州窯厚重的歷史文化底蘊(yùn)作為宣傳的基點(diǎn)，形成自身的品牌宣傳效益，打造吉州窯特有的傳播陣地。

（三）延伸傳播領(lǐng)域，結(jié)合多維度

非遺觸網(wǎng)后，非遺與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合所帶來(lái)的的巨大效益廣為人知，通過(guò)數(shù)字化能夠?qū)⒎沁z獨(dú)特的文化元素轉(zhuǎn)換為數(shù)字形態(tài)，使得非遺能在數(shù)字化環(huán)境中存續(xù)其生命力。吉州窯陶瓷燒制技藝的傳承主體和傳承社區(qū)要認(rèn)識(shí)非遺數(shù)字化的巨大價(jià)值，通過(guò)對(duì)吉州窯數(shù)字資源的收集和分享，提高非遺的可觸性，吸引更多人認(rèn)識(shí)非遺、了解非遺。利用吉州窯特有的木葉天目盞并結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕兀O(shè)計(jì)制作出專屬的吉祥物，作為對(duì)外宣傳的品牌標(biāo)識(shí)，以此為核心制作周邊的文創(chuàng)產(chǎn)品和表情包，在銷售和傳播過(guò)程中塑造出吉州窯的品牌形象，形成自己的傳播特色。

非遺的數(shù)字化傳播要具備跨界意識(shí)，與其他領(lǐng)域進(jìn)行多維度的結(jié)合，延伸自身的傳播領(lǐng)域。通過(guò)與影視和游戲等產(chǎn)業(yè)的深度融合，延長(zhǎng)非遺的價(jià)值鏈。我國(guó)民眾對(duì)于瓷器的接受度和認(rèn)可度較高，可以將吉州窯的陶瓷文化融入到游戲行業(yè)，作為“第九藝術(shù)”的游戲在制作過(guò)程中需要進(jìn)行美術(shù)設(shè)計(jì)，而在這一方面就能夠融合瓷器制作過(guò)程中的美學(xué)思想，在進(jìn)行游戲場(chǎng)景、人物、道具的設(shè)計(jì)時(shí)加入吉州窯陶瓷文化元素，讓游戲與非遺產(chǎn)生結(jié)合點(diǎn)，擴(kuò)大吉州窯在年輕群體中的知名度，引起年輕一代對(duì)于吉州窯陶瓷燒制技藝的關(guān)注，讓年輕群體對(duì)其產(chǎn)生文化認(rèn)同。與影視行業(yè)的聯(lián)合也是非遺傳播的途徑之一，以非遺為主要表現(xiàn)對(duì)象，拍攝吉州窯在古代的興衰歷史或者吉州窯在當(dāng)代社會(huì)的傳承發(fā)展，利用影視作品讓觀眾了解吉州窯的歷史知識(shí)、文化內(nèi)涵以及存在意義等內(nèi)容。從現(xiàn)代民眾的現(xiàn)實(shí)需求和消費(fèi)習(xí)慣入手，結(jié)合多樣化的社會(huì)生活領(lǐng)域，在擴(kuò)大非遺傳播面的同時(shí)，為非遺的存續(xù)提供經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

社會(huì)數(shù)字化的趨勢(shì)對(duì)我國(guó)非遺產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，非遺想要在新時(shí)代進(jìn)行可持續(xù)化的發(fā)展需要走上數(shù)字化傳播的道路。吉州窯陶瓷燒制技藝作為傳統(tǒng)技藝類非遺需要抓住社會(huì)數(shù)字化的契機(jī)，進(jìn)行數(shù)字化傳播，利用各種策略解決已有的傳播困境，將非遺的文化內(nèi)涵融入社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，充分發(fā)揮各類網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺(tái)的特點(diǎn)和功能，借助各種數(shù)字化傳播手段和方式來(lái)傳遞吉州窯陶瓷燒制技藝自身的聲音，擴(kuò)大自身的傳播效果，從而永葆自身的生命力。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃永林，談國(guó)新.中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)與開(kāi)發(fā)研究[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2012（2）：49-55.

[2]談國(guó)新，何琪敏.中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播的研究現(xiàn)狀、現(xiàn)實(shí)困境及發(fā)展路徑[J].理論月刊，2021（9）：87-94.

[3]任華東，黃文卿.近十年景德鎮(zhèn)陶瓷非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)述評(píng)[J].文藝?yán)碚撆c批評(píng)，2014（6）：130-133.

作者簡(jiǎn)介：李俊杰，武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生。研究方向：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與視聽(tīng)新媒體研究。

通訊作者：張丹，武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師。研究方向：傳統(tǒng)文化傳播與視聽(tīng)新媒體研究。