奧運(yùn)視覺形象設(shè)計(jì)中的環(huán)保視覺敘事

【摘 要】2021年坐落在北極圈的芬蘭小鎮(zhèn)——薩拉，以呼吁人們保護(hù)環(huán)境為目的在媒體上發(fā)布了2032年申辦夏運(yùn)會(huì)一系列奧運(yùn)視覺形象設(shè)計(jì)。本文將從視覺敘事的角度出發(fā)，運(yùn)用案例研究的方法，分析芬蘭發(fā)動(dòng)環(huán)?；顒?dòng)以及選擇奧運(yùn)為媒介的內(nèi)因，并對(duì)薩拉奧運(yùn)視覺形象設(shè)計(jì)進(jìn)行具體的視覺闡釋與分析，以探究薩拉如何在本次設(shè)計(jì)中抓住奧運(yùn)精神與環(huán)保的共性，并將環(huán)保敘事設(shè)計(jì)融入奧運(yùn)視覺形象設(shè)計(jì)，以進(jìn)一步體現(xiàn)國(guó)際和人道主義精神。

【關(guān)鍵詞】案例分析；環(huán)保；視覺敘事；媒介傳播；奧運(yùn)視覺形象設(shè)計(jì)

【中圖分類號(hào)】J524 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2024）10—184—03

引言

奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是世界規(guī)模最大的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，舉辦國(guó)除了需要滿足一定的政治、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等條件外，對(duì)于其環(huán)境以及基礎(chǔ)設(shè)施也有著極高的要求，申辦國(guó)多會(huì)根據(jù)本國(guó)國(guó)情申請(qǐng)與之對(duì)應(yīng)的奧運(yùn)會(huì)。2021年1月，世界上最冷的地區(qū)之一——芬蘭薩拉，在媒體網(wǎng)站上召開申辦2023年夏運(yùn)會(huì)新聞發(fā)布會(huì)并公布了奧運(yùn)視覺形象設(shè)計(jì)，引起輿論嘩然。顯然薩拉不符合申奧條件，這一“不合乎常理”的做法也引發(fā)筆者一系列疑問：如此寒冷的地區(qū)為何要申辦夏運(yùn)會(huì)？為何薩拉會(huì)提出這一方案？奧運(yùn)視覺形象系統(tǒng)是怎樣設(shè)計(jì)的？跟其呼吁環(huán)保的主張有何內(nèi)在聯(lián)系？

任何材料都可以進(jìn)行敘事，敘事遍布無窮無盡的形式中，是國(guó)際性的，跨越歷史文化的[1]。這些敘事以不同的媒介進(jìn)行傳播，而視覺傳達(dá)中的敘事則是通過各類符號(hào)圖像，并結(jié)合文學(xué)敘事的概念來講述，完成信息傳達(dá)。

本文將以薩拉發(fā)布申報(bào)2032年夏季奧運(yùn)會(huì)事件為契機(jī)，圍繞上述疑問，結(jié)合其歷史文化及社會(huì)背景，用視覺敘事方法對(duì)薩拉奧運(yùn)視覺形象系統(tǒng)進(jìn)行深入視覺闡釋及分析，以探究其背后環(huán)保敘事的內(nèi)在涵義和運(yùn)作機(jī)制。

一、地域環(huán)保視覺敘事——生態(tài)城市環(huán)保理念的文脈傳承

2021年薩拉在媒體上發(fā)布了要申辦2032年夏運(yùn)會(huì)的消息，但此次夏運(yùn)會(huì)的目的并不是為了成功召開。薩拉市長(zhǎng)在新聞發(fā)布會(huì)上表示：2032年將是氣候變化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，薩拉和其他北極地區(qū)可能會(huì)消失。這次夏運(yùn)會(huì)發(fā)起的本質(zhì)是通過奧運(yùn)視覺設(shè)計(jì)，將環(huán)保理念敘述給全球人民。然而，薩拉人民為何會(huì)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)如此聲勢(shì)浩大的環(huán)保運(yùn)動(dòng)呢？筆者認(rèn)為離不開其文化和地域影響。

芬蘭有著強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)，是世界上最早制訂環(huán)保法的國(guó)家。薩拉位于芬蘭東北部，地處北極?！氨睒O放大效應(yīng)”使北極相較于其他地區(qū)來說更容易受到氣候變化的影響。

薩拉是世界上最冷的小鎮(zhèn)之一，冬季最低溫可達(dá)零下50度，然隨全球變暖，氣溫逐漸升高。據(jù)芬蘭氣象研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年夏天是芬蘭自1937年以來最熱的夏天，有些地區(qū)的氣溫上升至34℃。此外，北極理事會(huì)也指出：1971—2019 年，北極地表氣溫不斷升高，導(dǎo)致降水、海冰、多年凍土和積雪等發(fā)生顯著變化，冰川加速消融[2]。

芬蘭薩拉特殊的地理位置以及強(qiáng)烈的環(huán)保理念，使之以申辦夏運(yùn)會(huì)的方式警示人們：若再不保護(hù)環(huán)境，2032年世界上最冷的地區(qū)之一——薩拉，將變成足以舉辦夏運(yùn)會(huì)的溫暖地區(qū)。

二、媒介與傳播——奧運(yùn)情感的視覺敘事構(gòu)建

傳播形式需適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，若脫離傳播媒介，則難以進(jìn)入大眾視野，因此恰當(dāng)?shù)拿浇閷?duì)其內(nèi)涵的傳播是至關(guān)重要的[3]。顯然，薩拉正是意識(shí)到了這點(diǎn)，運(yùn)用奧運(yùn)家喻戶曉，影響力強(qiáng)的特點(diǎn)，來推動(dòng)環(huán)保理念傳播。

奧林匹克之父曾提出“奧林匹克運(yùn)動(dòng)并非只是增強(qiáng)肌肉，它也是智力和藝術(shù)的?！?894年，國(guó)際奧委會(huì)就開始實(shí)施奧運(yùn)會(huì)形象設(shè)計(jì)計(jì)劃，設(shè)計(jì)師結(jié)合國(guó)家發(fā)展，對(duì)符號(hào)進(jìn)行視覺化敘事編排和創(chuàng)作，對(duì)傳播事物進(jìn)行隱喻，讓觀者不自覺地進(jìn)入所構(gòu)建的“意境”中，由此接受文化隱喻[4]。這種文化隱喻，可以幫助國(guó)家快速建立起國(guó)際形象，展現(xiàn)出國(guó)際地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，宣揚(yáng)歷史文化和國(guó)情。

此次申奧中，薩拉市長(zhǎng)表示“奧運(yùn)會(huì)的價(jià)值觀就是團(tuán)結(jié)人民和國(guó)家，奧運(yùn)把人民團(tuán)結(jié)在一起是全球性的，氣候變化同樣也是全世界的問題?！彼_拉正是抓住了兩件事的共性，讓傳播媒介與事件性質(zhì)達(dá)到高度契合，引起共鳴，將環(huán)保精神的傳播最大化。

三、薩拉夏奧會(huì)視覺形象系統(tǒng)的環(huán)保視覺敘事

薩拉為這次環(huán)?；顒?dòng)創(chuàng)辦了一個(gè)網(wǎng)站，命名為“save salla”。在網(wǎng)站中發(fā)布薩拉所面臨的危機(jī)并給出環(huán)保建議，同時(shí)向人們展示了奧運(yùn)會(huì)的一系列視覺形象，以此來講述全球變暖下薩拉所遇到的問題以及后果，反抗全球變暖的到來。

筆者遵循功能含義和使用范疇，將奧運(yùn)會(huì)視覺形象設(shè)計(jì)劃為分主符號(hào)系統(tǒng)和應(yīng)用形象系統(tǒng)[5]，結(jié)合視覺敘事創(chuàng)作方法，對(duì)芬蘭薩拉的奧運(yùn)會(huì)視覺形象設(shè)計(jì)進(jìn)行分析。

（一）薩拉夏奧會(huì)視覺敘事——主符號(hào)系統(tǒng)

奧運(yùn)視覺設(shè)計(jì)形象的主符號(hào)系統(tǒng)，主要包括奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽、應(yīng)用色彩、以及吉祥物設(shè)計(jì)。筆者將在本章節(jié)依次闡釋薩拉如何在主符號(hào)系統(tǒng)中展現(xiàn)環(huán)保概念。

1.奧運(yùn)會(huì)徽及應(yīng)用色彩

符號(hào)論美學(xué)家蘇珊格朗曾提出：“藝術(shù)中所使用的符號(hào)是一種暗喻?！盵6]奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽雖是看似簡(jiǎn)單的符號(hào)，卻可以向觀者傳播大量的信息。這樣的圖像敘事絕不是簡(jiǎn)單抽象的轉(zhuǎn)述，而是將相關(guān)的情節(jié)、主題、背景進(jìn)行設(shè)定，從而指向圖像背后的文化隱喻。因此，薩拉的奧運(yùn)會(huì)徽中，選擇了可以突出本國(guó)地域特點(diǎn)的冰山作為主符號(hào)，并結(jié)合當(dāng)下國(guó)情將冰山做成融化狀態(tài)，以此來警誡人們。

此外，奧運(yùn)會(huì)徽也有規(guī)定的設(shè)計(jì)法則，在設(shè)計(jì)中應(yīng)包含標(biāo)準(zhǔn)字樣和標(biāo)準(zhǔn)圖形。標(biāo)準(zhǔn)字樣指奧運(yùn)會(huì)的舉辦地，舉辦時(shí)間，標(biāo)準(zhǔn)圖形指奧運(yùn)五環(huán)和設(shè)計(jì)圖案。但薩拉并未完全遵循這些設(shè)計(jì)法則。

如圖1所示，在標(biāo)準(zhǔn)圖形上，薩拉并未直接將奧運(yùn)五環(huán)的原型置入會(huì)徽中，而是將五環(huán)進(jìn)行大小方位變化，賦予其含義，融入會(huì)徽之中。黃環(huán)代表著不斷升高的溫度；紅環(huán)代表火焰，暗喻亞馬遜雨林被燒毀；黑環(huán)代表大氣中的不斷增長(zhǎng)碳排量；藍(lán)環(huán)代表地球上的水源因高溫不斷減少；綠環(huán)代表著熱帶森林生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞。

在色彩方面，薩拉也別出心裁。在往屆會(huì)徽設(shè)計(jì)中，色彩上往往采用國(guó)旗色為主色調(diào)，從而達(dá)到突出本國(guó)形象，加深國(guó)際印象的作用。

但薩拉奧運(yùn)會(huì)徽完全脫離芬蘭國(guó)旗的藍(lán)白色調(diào)，以暖色調(diào)為主，用最直觀的方式給人升溫的信息，再次呼應(yīng)主題。

2.吉祥物

視覺符號(hào)具有很強(qiáng)的敘事作用，容易喚起受眾的感知。但由于受眾認(rèn)知不同，觀眾的理解并不完全等同于所發(fā)信息。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的吉祥物設(shè)計(jì)合伙人表示“設(shè)計(jì)吉祥物的第一準(zhǔn)則是要?jiǎng)?chuàng)造世人所熟悉的，可以接受的事物”。

此次薩拉選取馴鹿形象作為奧運(yùn)吉祥物，就完美地體現(xiàn)了這一設(shè)計(jì)原則，一方面，馴鹿生活在北極附近，在芬蘭薩拉放牧馴鹿是一種重要的生活方式。另一方面，薩拉是圣誕老人之鄉(xiāng)，馴鹿拉雪橇去送禮物的形象家喻戶曉。因此馴鹿形象不僅完美的體現(xiàn)其民族文化，并且被世人熟知，其溫和的形象也極易使人接受。

馴鹿是寒帶動(dòng)物，無法在炎熱的天氣下生存，因此，芬蘭的奧運(yùn)設(shè)計(jì)中，小馴鹿以熱的吐舌頭、撐太陽傘、暈倒在地等形象的出現(xiàn)，引人深思。此外，吉祥物命名為“kesa”在芬蘭語中意為夏天，也再一次警示世人，若不保護(hù)環(huán)境馴鹿將無法生存。

（二）薩拉夏奧會(huì)視覺敘事——應(yīng)用形象系統(tǒng)

應(yīng)用形象系統(tǒng)主要包括宣傳圖像（申奧宣傳片、海報(bào)設(shè)計(jì)），體育項(xiàng)目圖標(biāo)，辦公用品及服飾設(shè)計(jì)。筆者將在本節(jié)論述薩拉如何將環(huán)保理念在應(yīng)用形象系統(tǒng)中進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

1.宣傳圖像

有人提出“要發(fā)掘產(chǎn)品內(nèi)在的戲劇性”。在薩拉2032年申奧宣傳片中，人們穿夏裝拿風(fēng)扇坐在雪中；在冰窟中涂防曬霜；拿著冰淇淋“泡溫泉”；在雪中打沙灘排球。這一系列動(dòng)作極具戲劇性，以反諷的方式告訴觀眾，薩拉人民已經(jīng)在為2032年夏運(yùn)會(huì)作準(zhǔn)備，重視環(huán)保。

在敘事過程中，跟聽者產(chǎn)生互動(dòng)會(huì)使聽者更全神貫注?；?dòng)不論在口頭、文本還是視覺敘事中都同樣受用。

文本敘事和視覺敘事都是通過媒介向受眾講述故事，文本敘事具體，視覺敘事生動(dòng)。如圖2所示，海報(bào)分為三部分，前部為一個(gè)穿著背心短褲的人舉著奧運(yùn)火炬，說到“you are flame that keeps us warm”，意為：“火將我們變得溫暖”；中部是皚皚雪山；背景是會(huì)徽中的五環(huán)變形體。整體顏色明亮，但仔細(xì)看便會(huì)發(fā)現(xiàn)，中部的雪山和馴鹿是黑白的，僅有的一顆樹木以黑白照片的形式擺放在馴鹿旁，暗示2032年薩拉的雪山、馴鹿和樹木將消失，變成溫暖無冰的地區(qū)。

圖中海報(bào)運(yùn)用了文本與視覺相結(jié)合的敘事手法，并結(jié)合“隱喻”設(shè)計(jì)理論，很好的向人們敘述了“全球變暖下，2032年薩拉將面臨的危機(jī)，全球?qū)⒚媾R的危機(jī)”。

2.體育項(xiàng)目圖標(biāo)

“圖像都是作為第一人稱的能動(dòng)的主體，是能說話的藝術(shù)品?！眾W運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目繁多，文本的項(xiàng)目介紹雖詳細(xì)，但專業(yè)術(shù)語難以理解，若想以直觀快速的方式向人們講解體育項(xiàng)目，就需設(shè)計(jì)師將文本“翻譯”為圖像供人們閱讀。

芬蘭的體育項(xiàng)目圖標(biāo)設(shè)計(jì)根據(jù)文本信息，將運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)形態(tài)，所用運(yùn)動(dòng)器材及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景都“翻譯”成符號(hào)圖像，表現(xiàn)出了運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的主要特征，簡(jiǎn)單易懂，將體育的運(yùn)動(dòng)精神變成靜態(tài)的凝固的藝術(shù)。

3.服飾用品

當(dāng)一個(gè)視覺元素用鮮明、簡(jiǎn)單易識(shí)別的形態(tài)，一直保持著節(jié)奏進(jìn)行信息傳達(dá)時(shí)，這種傳達(dá)效率是非常驚人的[7]。此次薩拉應(yīng)用這一理論設(shè)計(jì)了冬夏兩套服飾用品，只將奧運(yùn)會(huì)徽應(yīng)用到兩套服裝上，不斷重復(fù)的會(huì)徽標(biāo)識(shí)，加深人們的視覺認(rèn)知，用冬季服飾向夏季服飾的轉(zhuǎn)換，向人們敘述“2032年薩拉由寒冷轉(zhuǎn)熱”的消息。

四、結(jié)語

美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾，在信息傳播敘事的發(fā)展過程中提出了“5W”的傳播模式理論，任何傳播模式都離不開這五要素：敘事者、敘事內(nèi)容、受述者、媒介、受眾反應(yīng)。

在芬蘭薩拉發(fā)起的這次環(huán)保運(yùn)動(dòng)中，薩拉作為事件的敘事者，將環(huán)保的理念與奧運(yùn)精神這兩個(gè)廣受世界人民關(guān)注的全球性的問題相融合，并認(rèn)識(shí)到媒介傳播的重要性，選取與之契合的媒介——奧運(yùn)會(huì)。從地域文化、民族情感、環(huán)保訴求等方面入手，對(duì)奧運(yùn)視覺形象進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并從主符號(hào)系統(tǒng)——會(huì)徽、吉祥物，到應(yīng)用系統(tǒng)——宣傳圖像、體育項(xiàng)目圖標(biāo)、服飾用品都巧妙融入環(huán)保的設(shè)計(jì)理念，借此方式傳達(dá)給受眾，從視覺上引起觀者心理上的共鳴與文化認(rèn)同，將環(huán)保理念的傳播最大化。

五、啟示與展望

從歷年奧運(yùn)會(huì)視覺形象系統(tǒng)來看，舉辦國(guó)多以體現(xiàn)本國(guó)文化及國(guó)際形象為主。而芬蘭薩拉此次的做法，將本國(guó)國(guó)情及自身地域文化結(jié)合，并通過戲劇性的“2032夏季奧運(yùn)會(huì)視覺形象系統(tǒng)”傳播事件，由小及大，向全球傳遞環(huán)保理念。薩拉的這次基于奧運(yùn)形象系統(tǒng)的“環(huán)保運(yùn)動(dòng)”，讓我們看到了國(guó)際主義和人道主義的精神關(guān)懷，為后續(xù)奧運(yùn)會(huì)視覺形象系統(tǒng)的“再設(shè)計(jì)”提供了新的視角和啟示。

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作者簡(jiǎn)介：王藝霏（1998—），女，漢族，河南人，碩士研究生，研究方向?yàn)橐曈X藝術(shù)。