價(jià)值觀營銷對(duì)圖書館營銷推廣的啟示

摘 要：針對(duì)當(dāng)前圖書館所面臨的生存發(fā)展危機(jī)，圖書館應(yīng)該借鑒現(xiàn)代營銷學(xué)的研究成果，以求在變革中提升圖書館的核心競爭力和影響力。價(jià)值觀營銷是一種以特定人群所認(rèn)同的價(jià)值觀作為產(chǎn)品或服務(wù)的理念來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的營銷模式。為了吸引更多的潛在用戶，提升自身的存在價(jià)值，圖書館可以借鑒價(jià)值觀營銷模式，以特定的價(jià)值觀重塑形象，建構(gòu)個(gè)體對(duì)圖書館用戶的身份認(rèn)同。圖書館可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行價(jià)值觀營銷：確立建構(gòu)主體地位、找準(zhǔn)核心價(jià)值觀念、采用高效宣傳方法、創(chuàng)造符合形象的服務(wù)。

關(guān)鍵詞：圖書館；價(jià)值觀營銷；身份認(rèn)同；營銷推廣

中圖分類號(hào)：G250 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Insights from Value-Based Marketing for Library Marketing and Promotion

Abstract In response to the current challenges libraries face in terms of survival and development， it is essential for libraries to draw on the findings of modern marketing to enhance their core competitiveness and influence during times of change. Value-based marketing is a strategy that uses the values recognized by a specific target group as the driving force behind consumer behavior. To attract more potential users and increase their perceived value， libraries can adopt a value-based marketing approach， reshaping their image around specific values and fostering a sense of identity among library users. Libraries can implement value-based marketing through four key strategies： establishing a central role in the construction process， identifying core values， employing effective promotional methods， and creating services that align with the desired image.

Key words library; value-based marketing; identity; marketing and promotion

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，社會(huì)原有的信息格局發(fā)生了顛覆性的改變，圖書館在信息方面的優(yōu)勢逐漸被電子數(shù)據(jù)庫、搜索引擎、咨詢網(wǎng)站等新型信息工具所取代，圖書館的存在意義受到質(zhì)疑。面對(duì)“圖書館消亡論”的威脅，圖書館必須重新證明自身不可取代的影響力[1]。在這種情況下，圖書館界紛紛主張變革，以求擺脫當(dāng)前的發(fā)展困境、重拾自身的優(yōu)勢地位，而現(xiàn)代營銷學(xué)的理論與方法恰好為圖書館創(chuàng)新發(fā)展提供了新思路?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒指出，營銷的實(shí)質(zhì)就是辨別和滿足人類與社會(huì)的需要[2]。圖書館服務(wù)實(shí)際上就是為了滿足用戶的需要而存在的，因此，根據(jù)營銷理論可知，圖書館與用戶之間的關(guān)系可以被理解為提供服務(wù)與“消費(fèi)”服務(wù)的關(guān)系，圖書館應(yīng)當(dāng)以對(duì)待“消費(fèi)者”的態(tài)度對(duì)待用戶，并以專業(yè)的營銷模式推廣服務(wù)[3]。為了更好地借鑒現(xiàn)代營銷學(xué)的優(yōu)秀成果，本文選取當(dāng)前營銷界最為成功的營銷模式——價(jià)值觀營銷作為研究對(duì)象，試圖通過揭示價(jià)值觀營銷對(duì)圖書館營銷推廣的啟示，增強(qiáng)圖書館的核心競爭力和存在價(jià)值。

1 價(jià)值觀營銷的實(shí)質(zhì)

著名作家西蒙·斯涅克在研究了諸多成功企業(yè)和偉大領(lǐng)袖的思考與行為方式后，總結(jié)出了一個(gè)與營銷密切相關(guān)的思維模型，即“黃金圓環(huán)法則”[4]。他在解釋該法則時(shí)，畫了三個(gè)同心圓，由內(nèi)而外的圓環(huán)內(nèi)分別寫著“Why（為什么）”、“How（怎么做）”和“What（是什么）”。西蒙表示，世界上絕大部分的人和企業(yè)都知道他們在做什么，比如從事某種工作或?qū)W習(xí)，這是指最外層的“What”；一些人和一些企業(yè)了解應(yīng)該怎么做，比如利用何種方法更高效地完成任務(wù)，這是指中間層的“How”；只有極少數(shù)的人或企業(yè)明白為什么要這么做，這是指核心層的“Why”。大多數(shù)企業(yè)在營銷過程中的交流方式都是“由外向內(nèi)”的，甚至是“有外無內(nèi)”的，如許多電器公司在推廣產(chǎn)品時(shí)都沿襲這樣的思路：“本公司生產(chǎn)的都是品質(zhì)極佳的產(chǎn)品，方便好用且物美價(jià)廉，你想要擁有嗎？”這種思路造成的結(jié)果是消費(fèi)者只能接收到冷冰冰的陳述和說教，無法產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，自然也不會(huì)主動(dòng)購買產(chǎn)品。而與這種失敗的營銷思路相反的，是“由內(nèi)向外”的表達(dá)，因?yàn)槲ㄓ羞@種直擊人們價(jià)值觀的表述，才能夠真正實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)人們產(chǎn)生相應(yīng)行為的目的。事實(shí)也證明，取得成功的企業(yè)皆是按照這種“由內(nèi)向外”的方式進(jìn)行營銷的：首先是確定自己的信念，明確推廣的意義和價(jià)值；其次是回到戰(zhàn)術(shù)層面，找到合適的措施和方法證明自己的信念；最后是自然而然地形成產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，使自己的信念落實(shí)為具體的產(chǎn)品和服務(wù)。由此可知，成功的營銷者必須明確，人們青睞的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所代表的信念和價(jià)值。

可見，在當(dāng)前的社會(huì)語境下，有效的營銷必須是關(guān)注人類信念、期望和精神需求的營銷，即“價(jià)值觀營銷”。價(jià)值觀營銷的概念最早是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒提出的，他認(rèn)為營銷行業(yè)主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：營銷1.0、營銷2.0、營銷3.0。簡單來說，營銷1.0是工業(yè)化時(shí)代以產(chǎn)品為中心的營銷，主要解決的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能訴求。營銷2.0是信息化時(shí)代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷，企業(yè)獲得成功的法則是“客戶即上帝”，然而，這種營銷模式仍把消費(fèi)者視為被動(dòng)的營銷對(duì)象。營銷3.0是以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營銷，它把消費(fèi)者從“企業(yè)捕捉的獵物”還原成“具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整個(gè)體”，是以人為本的營銷。它提供的產(chǎn)品和服務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者在功能方面的訴求，更要滿足消費(fèi)者在情感和精神文化方面的訴求。3.0時(shí)代與2.0時(shí)代皆重視消費(fèi)者的需求，但3.0時(shí)代的企業(yè)必須具備更遠(yuǎn)大的使命、愿景和價(jià)值觀[5]?？偠灾?，價(jià)值觀營銷是一種以特定消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值觀作為品牌理念來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的營銷模式。

價(jià)值觀營銷最著名的案例就是美國蘋果公司。蘋果公司的創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯深諳這一營銷理念，他曾在某次公司內(nèi)部演講中明確指出：“營銷談的就是價(jià)值觀。我們必須很清楚地傳達(dá)我們想要消費(fèi)者記住我們的是什么，而最重要的關(guān)鍵就是品牌的核心價(jià)值。品牌賣的不是產(chǎn)品的規(guī)格，而是核心價(jià)值?！盵6]蘋果公司品牌背后的核心理念和價(jià)值觀在它的廣告中體現(xiàn)得淋漓盡致，最具代表性的便是“Think Different（非同凡想）”這一廣告，它用令人印象深刻的視覺化語言傳達(dá)了蘋果公司的核心價(jià)值：以高質(zhì)量的創(chuàng)新改變世界。該廣告中并沒有出現(xiàn)蘋果產(chǎn)品，而是出現(xiàn)了愛因斯坦、愛迪生、畢加索、希區(qū)柯克等諸多改變世界的非凡人物。通過對(duì)這些人物的贊美，一方面塑造了蘋果公司特立獨(dú)行、超凡脫俗、引領(lǐng)潮流的品牌價(jià)值和品牌形象，另一方面也完成了對(duì)蘋果產(chǎn)品消費(fèi)者擁有卓越價(jià)值觀和創(chuàng)造精神的恭維：“購買蘋果電腦的人的想法與眾不同。他們有創(chuàng)造性的靈魂。他們并不是單純地想做好事情的人，而是一群想要改變世界的人?！盵7]可以說，蘋果公司取得銷售的最終勝利，核心秘訣就在于蘋果公司對(duì)價(jià)值觀營銷的有效實(shí)施。

2 價(jià)值觀營銷的作用機(jī)制

19世紀(jì)70年代，奧地利學(xué)者卡爾·門格爾和英國學(xué)者斯坦利·杰文斯幾乎同時(shí)提出了具有深遠(yuǎn)影響的效用價(jià)值理論。他們認(rèn)為，所謂效用，是指消費(fèi)者基于商品消費(fèi)所獲得的滿足感而賦予商品的主觀屬性。效用價(jià)值理論就是“以物品滿足人的欲望的能力或人對(duì)物品效用的主觀心理評(píng)價(jià)來解釋價(jià)值及其形成過程”的理論，其核心觀點(diǎn)是商品的價(jià)值取決于商品的效用，它是由消費(fèi)者的個(gè)人感受決定的，因而具有強(qiáng)烈的主觀性[8]?？梢哉f，消費(fèi)者對(duì)商品效用的評(píng)價(jià)是其進(jìn)行消費(fèi)的主要因素，消費(fèi)本身能否帶給消費(fèi)者某種價(jià)值意義和精神滿足，在制定購買決策的過程中往往起到?jīng)Q定性的作用。因此，對(duì)于企業(yè)而言，增加產(chǎn)品和服務(wù)的效用至關(guān)重要。

在價(jià)值觀營銷中，用來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的品牌價(jià)值觀及其所外化的品牌形象，實(shí)際上就是企業(yè)增加產(chǎn)品和服務(wù)效用的途徑，而價(jià)值觀營銷之所以能夠增加效用，其根本原因就在于它為消費(fèi)者提供了一種可以用來表征自己、從而獲得價(jià)值感和滿足感的“身份認(rèn)同”。社會(huì)心理學(xué)家泰費(fèi)爾和特納將認(rèn)同界定為：“個(gè)體知曉他/她歸屬于特定的社會(huì)群體，而且他/她所獲得的群體資格會(huì)賦予其某種情感和價(jià)值意義?！盵9]這里的認(rèn)同與群體密不可分，即“我是誰”的概念由“我所從屬的群體特征”來賦予意義。相關(guān)研究表明，社會(huì)群體身份主要可以劃分為擁有性和存在性兩種類型。擁有性身份是根據(jù)個(gè)體是否具有某種客觀屬性劃分的。這種客觀屬性可以是自然的（如生理特征），也可以是社會(huì)的（如地位、權(quán)力）。存在性身份是根據(jù)個(gè)體的主觀行為特征劃分的，由于個(gè)體主觀行為的產(chǎn)生依賴于人們對(duì)某一群體觀念的認(rèn)可，即不同的行為源于不同的信念和信仰，因而存在性身份具有強(qiáng)烈的主觀價(jià)值傾向，由此而定義的群體也被稱為“想象的社群”或“想象的共同體”[10]。如判斷某一個(gè)體是否具有“素食主義者”這一社會(huì)身份，其依據(jù)是他是否相信“素食主義”理念，并在日常生活中堅(jiān)持相應(yīng)的吃素行為。

目前來看，許多常見的身份不再由人們所具備的客觀屬性來決定，而是根據(jù)他們的信念和隨之而來的行為特征進(jìn)行劃分，如御宅一族、低碳主義者、漫威影迷等。對(duì)這些身份的認(rèn)同及通過認(rèn)同而獲得的自我認(rèn)識(shí)皆是主觀建構(gòu)的結(jié)果。正如英國哲學(xué)家齊格蒙·鮑曼指出的，人們必須“摒棄那種認(rèn)為存在‘既定的、永遠(yuǎn)同一’的認(rèn)同這一假設(shè)”，并承認(rèn)自身“對(duì)尚有待選擇的自我有充分的、不可分離的責(zé)任：‘我是我自己設(shè)法造就的東西。’”[11]社會(huì)學(xué)教授曼紐爾·卡斯特認(rèn)為“認(rèn)同是人們意義與經(jīng)驗(yàn)的來源”[12]，這表明：建構(gòu)身份認(rèn)同是人們造就自我、獲取意義、滿足精神需求的重要方式。

隨著消費(fèi)社會(huì)的到來，對(duì)特定商品的使用和占有逐漸成為人們建構(gòu)身份認(rèn)同的主要來源。對(duì)特定商品的消費(fèi)之所以能成為獲取身份的標(biāo)準(zhǔn)，是因?yàn)樯唐凡粌H具有傳統(tǒng)的物質(zhì)形態(tài)意義上的使用價(jià)值，還攜帶著文化意義上的符號(hào)價(jià)值。符號(hào)價(jià)值本身所承載的品位、格調(diào)、權(quán)力地位等社會(huì)意義，預(yù)示著商品與個(gè)體身份之間存在一種內(nèi)在的文化關(guān)聯(lián)：商品所內(nèi)含的意義或營造出的氛圍正是消費(fèi)者用來表征自我特征和自我價(jià)值的依據(jù)。當(dāng)消費(fèi)者選購某種商品時(shí)，實(shí)際上就是借用該商品在建構(gòu)身份認(rèn)同。商品消費(fèi)遂成為一種定義自我的方式，哪怕這種自我并非是“現(xiàn)實(shí)的自我”，而僅是“理想中的自我”。因而，法國哲學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)關(guān)系中，消費(fèi)者的需求瞄準(zhǔn)的“不是物，而是價(jià)值，需求的滿足首先具有附著這些價(jià)值的意義”[13]。從這個(gè)意義上講，價(jià)值觀營銷實(shí)際上是一種身份認(rèn)同建構(gòu)機(jī)制，它利用能夠說服個(gè)體、滿足個(gè)體精神追求的價(jià)值觀，使個(gè)體愿意將自己歸屬于這一價(jià)值觀所代表的消費(fèi)群體，從而驅(qū)動(dòng)個(gè)體消費(fèi)特定的產(chǎn)品和服務(wù)。

3 價(jià)值觀營銷對(duì)圖書館營銷推廣的啟示

由上文論述可知，價(jià)值觀營銷為企業(yè)進(jìn)行營銷推廣指明了道路：只要能夠精準(zhǔn)地把握住消費(fèi)者的理想身份及其所代表的價(jià)值觀，并采用恰當(dāng)?shù)男麄魇侄瓮茝V這種價(jià)值觀，便可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)體現(xiàn)這種價(jià)值觀的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到引導(dǎo)市場的目的。為了吸引更多的潛在用戶，提升自身的存在價(jià)值，圖書館可以借鑒價(jià)值觀營銷模式，以特定的價(jià)值觀重塑形象，建構(gòu)個(gè)體對(duì)圖書館用戶的身份認(rèn)同。本文就“圖書館如何進(jìn)行價(jià)值觀營銷”給出如下建議。

3.1 確立建構(gòu)主體地位

圖書館在進(jìn)行價(jià)值觀營銷之前，必須明確圖書館自身的建構(gòu)主體地位。可以說，圖書館當(dāng)前所面臨的危機(jī)實(shí)際上與其對(duì)自身的不當(dāng)定位有直接的關(guān)系。在常識(shí)意義上，圖書館是被動(dòng)的、中立的存在，它以文獻(xiàn)信息服務(wù)作為自身的根本定位，遂其工作的重點(diǎn)是利用各種技術(shù)工具解決用戶的信息需求[14]，圖書館“信息工具”的形象也隨之在用戶的心中扎根。然而事實(shí)卻證明，這種定位不僅導(dǎo)致圖書館在泛信息時(shí)代的技術(shù)競爭中被邊緣化，更使得圖書館對(duì)原本可以探求的發(fā)展空間和境界視而不見。為了重拾對(duì)用戶的吸引力，圖書館必須在變革中反思自身的定位和使命，找到圖書館應(yīng)有的文化品位和社會(huì)擔(dān)當(dāng)，變“被動(dòng)存在”為“主動(dòng)建構(gòu)”，在社會(huì)文化領(lǐng)域中積極發(fā)揮自身的建構(gòu)功能[15]。換言之，圖書館需要在具體的工作實(shí)踐中，根據(jù)自己對(duì)文獻(xiàn)和文化的理解，表達(dá)自己的文化意念和文化主張，以影響用戶對(duì)文獻(xiàn)及其所承載的文化價(jià)值的認(rèn)知與體悟，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的價(jià)值建構(gòu)。正如蘋果公司可以用價(jià)值引導(dǎo)產(chǎn)品市場、改變消費(fèi)取向，圖書館也必須明確自己可以用價(jià)值引導(dǎo)思想市場，建構(gòu)個(gè)體的精神世界和身份認(rèn)同。總之，重新反思定位、明確建構(gòu)主體身份，是圖書館進(jìn)行價(jià)值觀營銷、重塑自我形象的先決條件。

3.2 找準(zhǔn)核心價(jià)值觀念

在明確建構(gòu)主體的身份之后，圖書館需要找到能夠使個(gè)體信服的、帶給個(gè)體現(xiàn)實(shí)利益或抽象意義的價(jià)值觀念，以便使個(gè)體愿意獲取“圖書館用戶”這一群體身份。需要強(qiáng)調(diào)的是，這種價(jià)值觀念不僅要符合圖書館的核心價(jià)值，而且要符合當(dāng)前目標(biāo)用戶群體對(duì)自身身份認(rèn)同的潛在需求和期待。就圖書館核心價(jià)值的內(nèi)容而言，近年來主要集中在知識(shí)（信息）自由、文化權(quán)利、讀者服務(wù)、社會(huì)責(zé)任、保存與共享、促進(jìn)閱讀、包容與民主、館員職業(yè)價(jià)值等方面[16]。

筆者認(rèn)為，圖書館在價(jià)值觀營銷中應(yīng)重點(diǎn)突出知識(shí)（信息）自由、促進(jìn)閱讀、社會(huì)包容等價(jià)值，以“智慧帶來自由”“閱讀隨時(shí)改變?nèi)松薄拔墨I(xiàn)是自我追尋生活意義的來源”作為主要的推廣理念，將“對(duì)智慧和自由思想的追求”打造成一種時(shí)尚，將“去圖書館”打造成一種潮流。具體說來，圖書館形象可以被重塑為：為個(gè)體提供高質(zhì)量的精神享受，為個(gè)體提供存在意義和歸屬感，幫助個(gè)體脫離困境、治愈心靈，培養(yǎng)個(gè)體獨(dú)特氣質(zhì)和人格魅力的智慧引領(lǐng)者；圖書館用戶的身份則是思想自由奔放、擁有獨(dú)立主張、渴望造就自我、崇尚品質(zhì)與智慧生活、散發(fā)文藝氣息的人生價(jià)值探尋者。這樣的設(shè)定一方面突顯了圖書館獨(dú)有的以文獻(xiàn)為載體的“智慧”資源優(yōu)勢，以及包容多元文化、保障思想自由的卓越理念，另一方面也揭示出圖書館資源和服務(wù)內(nèi)含的、改造用戶精神世界和現(xiàn)實(shí)生活的巨大潛力。這兩方面內(nèi)容皆為個(gè)體獲取身份認(rèn)同提供了具有吸引力的象征性素材和方向，因而可以作為營銷中的核心理念。

3.3 采用高效宣傳方法

為了保證核心理念的有效傳播，圖書館主體需要使用富有吸引力的載體準(zhǔn)確地表達(dá)品牌形象，使認(rèn)同形象化、可視化，以強(qiáng)化個(gè)體對(duì)圖書館用戶的身份認(rèn)同。

根據(jù)圖書館在營銷中重點(diǎn)推廣的核心理念，圖書館可以借助廣告、影片等視覺化作品，通過描繪足以打動(dòng)人心的應(yīng)然愿景，來建構(gòu)個(gè)體對(duì)“圖書館用戶”的身份認(rèn)同。本文在此提供三種廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意：（1）以“閱‘見’另一個(gè)自己”為廣告語，傳遞“閱讀空間是一個(gè)超越現(xiàn)實(shí)的理想世界，人們可以通過閱讀創(chuàng)造全新的自我”的價(jià)值理念。（2）以“紙本，優(yōu)雅的觸摸”為廣告主題，通過營造視覺化的場景——“寧靜的午后館舍，柔和的陽光，芬芳馥郁的花朵，一杯溫暖的咖啡，一本充滿質(zhì)感的圖書，潔白不染的襯衫，微笑的臉龐”，重拾圖書館和紙本書的存在價(jià)值。（3）搭配經(jīng)典電影海報(bào)，彰顯圖書館用戶豐富的文化形象?！栋谅c偏見》中女主在微風(fēng)中的閱讀情景，傳遞女性讀者獨(dú)立感性之美；《肖申克的救贖》中內(nèi)嵌越獄小錘子的圖書畫面，代表以智慧與毅力擺脫困境的真相；《請(qǐng)以你的名字呼喚我》中兩位主角相對(duì)而坐的閱讀場景，代表圖書館對(duì)多元價(jià)值的包容。同樣，在推廣過程中，也可以通過直觀的視聽語言展示“對(duì)立的他者”的形象，以便圖書館用戶進(jìn)行對(duì)照，在差異中強(qiáng)化圖書館理念及用戶身份的優(yōu)越性。此外，圖書館主體還可以借助傳播學(xué)中的“名人效應(yīng)”或“流行效應(yīng)”，根據(jù)圖書館不同目標(biāo)用戶群體的特征和需求，以具有高權(quán)威性和高影響力的、氣質(zhì)與圖書館形象一致的公眾人物或流行形象作為宣傳代言人，使受眾更愿意相信廣告中所傳達(dá)的信息內(nèi)容[17]，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)受眾產(chǎn)生相應(yīng)的行為。

3.4 創(chuàng)造符合形象的服務(wù)

蘋果公司雖然在“Think Different（非同凡想）”的推廣廣告中并未對(duì)其產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行宣傳，但是如果僅推廣被眾人崇尚的價(jià)值觀，而沒有與之匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，便不會(huì)取得今天的成就。因此，圖書館在確立營銷價(jià)值、重塑自身形象的過程中，除了進(jìn)行有效的傳播推廣外，還需要以相應(yīng)的服務(wù)來支撐這種價(jià)值和形象，以實(shí)際行動(dòng)來滿足用戶對(duì)圖書館的期待和想象。

根據(jù)圖書館在營銷推廣中所突顯的文化建構(gòu)和文化引領(lǐng)身份，圖書館應(yīng)該主要從“閱讀推廣”和“空間營造”方面提升自己的服務(wù)質(zhì)量。具體而言：在閱讀推廣方面，圖書館主體應(yīng)該根據(jù)不同用戶群體的需求（尤其是潛在需求），有針對(duì)性地進(jìn)行文獻(xiàn)選擇和文化輸出，以便用戶看到館藏文獻(xiàn)的切身價(jià)值及圖書館形塑精神世界的能力，激發(fā)用戶對(duì)特定文獻(xiàn)的閱讀動(dòng)機(jī)和興趣，進(jìn)而影響讀者的內(nèi)在價(jià)值體系和社會(huì)的文化風(fēng)尚；在空間營造方面，圖書館主體首先應(yīng)該明確：圖書館想要給用戶留下怎樣的印象，想要帶給用戶怎樣的使用體驗(yàn)和心理感覺，隨后以最具審美性和便利性的設(shè)計(jì)營造圖書館空間和氛圍，使讀者在滿足文化服務(wù)、美學(xué)體驗(yàn)、交流互動(dòng)等需求的同時(shí)，更容易認(rèn)可和接納圖書館主體所要傳達(dá)的價(jià)值理念?？傊?，通過設(shè)計(jì)與圖書館營銷形象相匹配的服務(wù)，為用戶創(chuàng)造最美妙的使用體驗(yàn)和身份認(rèn)同，以提升圖書館的吸引力和影響力。

4 結(jié)語

一次成功的營銷就是一次成功的推廣。價(jià)值觀營銷的終極目的是驅(qū)動(dòng)用戶產(chǎn)生購買產(chǎn)品和服務(wù)的行為。但是，在價(jià)值觀營銷的理論和實(shí)踐中，推廣的重點(diǎn)不再是產(chǎn)品和服務(wù)，而是企業(yè)的核心價(jià)值及其所外化的品牌形象。之所以推廣企業(yè)的價(jià)值理念，原因在于價(jià)值觀正是用戶用以選擇和建構(gòu)自身身份認(rèn)同的素材，被用戶認(rèn)同的、符合用戶期待的價(jià)值觀能夠吸引用戶購買與之相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，并使用戶在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的占有中，完成對(duì)自我的認(rèn)知和塑造，滿足自我在心理和精神方面的深層需求。為了提升核心競爭力和影響力，吸引更多人成為圖書館的忠實(shí)用戶，圖書館主體可以借鑒這一營銷模式，找準(zhǔn)用于營銷的價(jià)值理念，并采用形象化的宣傳加以推廣，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)加以證明，將營銷理念落到實(shí)處。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：曲莎薇，碩士，哈爾濱理工大學(xué)圖書館館員，研究方向?yàn)閳D書館學(xué)基礎(chǔ)理論。

收稿日期：2024-07-14編校：王曉琳 王學(xué)思