民族特色文旅品牌探究

【摘 要】文化賦能模式成為我國協(xié)同地區(qū)文旅建設(shè)的重要抓手和路徑，地區(qū)內(nèi)的傳統(tǒng)民族文化是打造文旅品牌的核心資產(chǎn)，在新時代下資產(chǎn)轉(zhuǎn)換和創(chuàng)收成為必然選擇。畢節(jié)作為貴州省的重要組成部分，是擁有雙5A級景區(qū)的城市，文化和旅游資源豐富，如何打造自己的“文旅品牌”成為畢節(jié)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時期和發(fā)展機遇。本文旨在挖掘、塑造和傳播“獨一無二”的畢節(jié)文化旅游價值，提煉出畢節(jié)文旅品牌，利用畢節(jié)特有的民族特色講好“畢節(jié)故事”，規(guī)劃品牌實施路徑，借助彝族火把節(jié)“引爆”畢節(jié)文旅，助力畢節(jié)成為“旅游強市”，實現(xiàn)文旅賦能和帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造貴州文旅+產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綠色樣板。

【關(guān)鍵詞】畢節(jié)；民族；文旅品牌；火把節(jié)

【中圖分類號】F592.7 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）09—086—03

隨著全國“十四五”規(guī)劃的全面鋪開，文化和旅游產(chǎn)業(yè)站在了新的歷史起點上，迎來了前所未有的發(fā)展良機。2022年，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，旅游業(yè)作為推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要力量，被賦予了新的使命和期望，要求在2025年實現(xiàn)旅游業(yè)的綜合提升，包括健全現(xiàn)代旅游業(yè)體系、豐富旅游供給、以及更好地滿足大眾旅游消費需求?！顿F州省“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中也明確要求，到2035年，要初步建成多彩貴州民族特色文化和旅游強省，加快推進國家全域旅游示范省創(chuàng)建。不難看出，當前全國旅游產(chǎn)業(yè)正以高質(zhì)量和多元化的供需滿足為目標，邁向一個全新的發(fā)展階段，這一階段中，強調(diào)文化和旅游之間的相互促進關(guān)系，全域旅游的推廣和鄉(xiāng)村振興的發(fā)展成了重要的戰(zhàn)略方向。

一、打造特色文旅品牌思考

很多旅游城市，雖然擁有豐富的文化資源和自然景觀，但都面臨著游客流量轉(zhuǎn)化不足、文化體驗產(chǎn)品開發(fā)不足、品牌影響力不足等問題。問題的本質(zhì)在于流量獲取、承接與轉(zhuǎn)化，要向旅游強市跨越，如何挖掘自身民族文化和自然景觀講好“城市故事”轉(zhuǎn)化成為內(nèi)核生產(chǎn)力。以文化和旅游為基點、以城市品牌為統(tǒng)領(lǐng)，牢牢把握資源、客源和服務(wù)三要素，推動城市“吃、住、行、游、購、娛”六要素的市場化、商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化。

（一）構(gòu)筑城市文旅品牌來思考

城市品牌是一個城市最直接的體驗產(chǎn)品，需要站在經(jīng)營城市的思維，調(diào)動各方力量全力推動參與，塑造城市品牌力、產(chǎn)品打造力和服務(wù)運營力。這是城市文旅品牌生產(chǎn)力的根源所在，需要系統(tǒng)品牌包裝、策劃，圍繞旅游六要素的維度來經(jīng)營發(fā)展。

（二）品牌營銷的角度來思考

整合營銷的核心目的就是要打好城市牌，看是否有獨特的城市標識，借助城市獨特的人文環(huán)境、地理風貌、自然景觀、美食等IP。就像提到“北京”想到故宮和長城，“重慶”想到洪崖洞和解放碑，還有“淄博燒烤”“哈爾濱冰雪游”等，這些都是城市的獨特標識，也是城市品牌核心營銷所在，同時也說明市場營銷和品牌建設(shè)可以有效吸引外地游客的可能性。

（三）品牌創(chuàng)建從經(jīng)濟賦能來思考

實現(xiàn)創(chuàng)收核心是解決“引進來”的問題，要把“客戶”引進來，擴大城市粉絲基數(shù)，并建立經(jīng)營城市客戶，才可能從“引進來”轉(zhuǎn)化為“留下來”。做到塑造城市品牌影響力和市場推廣，提升畢節(jié)在省外市場的知名度和吸引力；實施系統(tǒng)運營路徑、市場營銷策略提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，吸引更多省外游客。

二、畢節(jié)文旅品牌的發(fā)展策略

畢節(jié)位于黔滇川交界、地處烏蒙山腹地，以其山水畫廊、花的海洋、洞的王國等獨特之處而聞名。作為貴州省的重要組成部分，畢節(jié)需要打造鮮明的文旅品牌形象，并確保游客對其有持久的記憶和關(guān)注度，從而實現(xiàn)游客流量向畢節(jié)的有效轉(zhuǎn)化，從“引進來”到“留下來”的轉(zhuǎn)變。同時，借助畢節(jié)獨特的文化、圖形、符號，形成具有吸引力的品牌形象[1]，將其塑造成游客心中具有特殊意義的目的地。使“洞天福地·花海畢節(jié)”成為貴州旅游不可或缺的一部分，讓畢節(jié)從一個可選的旅游地轉(zhuǎn)變?yōu)楸卦L的旅游目的地，進而增加游客停留時間，提高游客總體消費。

（一）畢節(jié)文旅IP提煉

畢節(jié)，廣袤神秘的烏蒙山孕育了勤勞智慧的烏蒙兒女，他們共同創(chuàng)造了種類繁多、形式多樣、內(nèi)容豐富的文化遺產(chǎn)，烏蒙的文化就是烏蒙的故事，烏蒙的故事就是“人”的故事。因此，在“洞天福地·花海畢節(jié)”IP基礎(chǔ)上，立足于烏蒙的文化基底和自然特質(zhì)，結(jié)合畢節(jié)人積極向上的生活態(tài)度，提煉出“烏蒙秘境·歡歌畢節(jié)”文旅IP。“烏蒙秘境”代表了一片神秘的自然景觀，更是一種與自然和諧共處的生活方式；“歡歌畢節(jié)”傳達出一種深厚的文化底蘊和熱烈的生活情感。

（二）畢節(jié)文旅IP延展

為了夯實“烏蒙秘境·歡歌畢節(jié)”IP，還需要不斷挖掘畢節(jié)的文化基底，打造多元的文化旅游產(chǎn)品，將他們轉(zhuǎn)化成多種多樣的IP，去吸引和留住游客。畢節(jié)是一座“因節(jié)而生，為節(jié)而來”的城市，延展出“畢至佳節(jié)”，將畢節(jié)的“節(jié)”字與節(jié)日、慶典自然聯(lián)系起來，深度挖掘“節(jié)”字背后的文化和歷史，可以作為畢節(jié)文化延展的支點。此外，畢節(jié)獨特的文化故事、多樣化的節(jié)慶活動和安逸的生活狀態(tài)具有強大的市場吸引力，能夠賦予游客豐富的情緒價值。因此，將“節(jié)”作為畢節(jié)文旅IP的核心載體，不僅與“畢節(jié)”的城市名呼應(yīng)，還為游客提供了豐富的文化體驗和情感聯(lián)系，“節(jié)”成為連接游客和城市、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的橋梁。

（三）畢節(jié)文旅IP體系架構(gòu)

將“烏蒙秘境·歡歌畢節(jié)”打造成為一個強大而富有生命力的核心IP，在“洞天福地·花海畢節(jié)”IP的定位引領(lǐng)下，可著手探索和發(fā)展一系列子IP。這些子IP源自畢節(jié)獨特的節(jié)慶文化和旅游景點，每一個節(jié)日和景點能夠轉(zhuǎn)化為一個具體的文旅體驗的產(chǎn)品。例如，彝族火把節(jié)可以發(fā)展為一系列的節(jié)慶活動、文化體驗工作坊民俗表演、民俗體驗、文旅創(chuàng)意產(chǎn)品制作、美食之旅和相關(guān)的旅游紀念品[2]。每個子IP在保持自身獨特性的同時，也與母IP形成互補和協(xié)同，共同構(gòu)建一個豐富多彩的文旅生態(tài)系統(tǒng)。更重要的是提供文化和資源上的賦能，通過整合和優(yōu)化資源，促進各個子|P獨立發(fā)展和市場拓展，同時也能夠有效地吸引游客，提高他們的參與度和體驗感，還能夠促進畢節(jié)地區(qū)文化的傳承與創(chuàng)新，推動旅游經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

三、畢節(jié)文旅品牌的規(guī)劃與實施

（一）畢節(jié)文旅品牌實施三年規(guī)劃

1.第一年核心IP火把節(jié)的孵化

在第一年的規(guī)劃中，將著重打造火把節(jié)成為畢節(jié)乃至貴州的標志性節(jié)慶IP。圍繞“夏避暑”主題，將火把節(jié)作為畢節(jié)文旅IP體系的核心和起點，通過短視頻宣傳推廣，擴大其品牌影響力。引出“烏蒙秘境·歡歌畢節(jié)”的文旅IP，以構(gòu)建畢節(jié)在區(qū)域和國家層面的文旅品牌知名度為目標。一是品牌形象的更新。統(tǒng)一城市品牌符號“烏蒙秘境·歡歌畢節(jié)”；二是品牌元素開發(fā)與故事化。圍繞火把節(jié)開發(fā)豐富的品牌元素和故事，深化“烏蒙秘境·歡歌畢節(jié)”的文化內(nèi)涵；三是宣傳推廣與活動策劃。通過多種媒體渠道和市場活動擴大火把節(jié)的影響力，吸引游客和媒體關(guān)注。

2.第二年建立四季“節(jié)”IP的構(gòu)架

在第二年的規(guī)劃中，著重在火把節(jié)的基礎(chǔ)上，開發(fā)“春賞花”“夏避暑”“秋休閑”“冬康養(yǎng)”四季主題的節(jié)慶IP，構(gòu)建全年覆蓋的文旅IP體系。一是系列活動開發(fā)。開發(fā)與四季相應(yīng)的節(jié)慶活動和產(chǎn)品，豐富文旅產(chǎn)品線；二是品牌聯(lián)動與市場拓展。形成四季節(jié)慶活動與火把節(jié)聯(lián)動形成品牌協(xié)同效應(yīng)，開拓市場和受眾；三是根據(jù)不同平臺特性，全面規(guī)劃官方“雙微一抖一紅”的媒體賬號，開設(shè)節(jié)日IP賬號，形成多平臺、多形式的社交媒體矩陣。

3.第三年“1+4+N”IP矩陣的完善

第三年的規(guī)劃旨在鞏固“火把節(jié)”和四季節(jié)慶IP，同時發(fā)展更多小型活動IP，形成1+4+N的完整IP體系，品牌形象深入人心，讓“烏蒙秘境·歡歌畢節(jié)”成為畢節(jié)文旅的核心符號，使“佳節(jié)”深入人心。一是小型活動|P的開發(fā)。開發(fā)一系列小型但具特色的活動IP，如大方漆器展覽、美食節(jié)、苗族跳花節(jié)等，豐富文旅體驗；二是品牌傳播與市場拓展。持續(xù)推廣“烏蒙秘境·歡歌畢節(jié)”IP，拓展到更廣泛的國內(nèi)外市場，增強畢節(jié)文旅的影響力和吸引力，穩(wěn)固社交媒體內(nèi)容矩陣、多元化網(wǎng)紅、達人的合作形式，內(nèi)容上更多主題性內(nèi)容和個性化內(nèi)容，助推畢節(jié)“出圈”。

4.構(gòu)筑旅游產(chǎn)業(yè)流量轉(zhuǎn)換

形成畢節(jié)文旅+產(chǎn)業(yè)振興的規(guī)劃，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換。爭取承接貴州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會，全面展示畢節(jié)文旅+產(chǎn)業(yè)探索成果，吸引投資項目落地。一是構(gòu)筑“烏蒙秘境·歡歌畢節(jié)”IP，推動商品交易和文旅產(chǎn)業(yè)的展示呈現(xiàn)；二是承接貴州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會暨召開畢節(jié)文旅+產(chǎn)業(yè)發(fā)展招商會，針對招商引資重點客戶進行集中邀約成交；三是持續(xù)升級畢節(jié)文旅+商品交易的線上線下體驗，講好“畢節(jié)故事”，挖掘更多畢節(jié)文旅+商品的消費場景，擴大交易額；四是整合官方媒體和新媒體的傳播[3]，持續(xù)提高聲量、增加流量、擴大留量等運營助推文旅+產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為文旅+產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范城市。

（二）畢節(jié)彝族火把節(jié)文旅品牌策劃實施

將火把節(jié)打造為一項核心文旅IP產(chǎn)品，不僅是對其文化價值的一種提升，也是實現(xiàn)經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要策略。要實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于深入理解和把握當代消費者的需求，并據(jù)此構(gòu)思火把節(jié)的內(nèi)容和形式，把火把節(jié)從一個傳統(tǒng)的本地活動轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€全民共享、具有廣泛影響力的文化盛典，實現(xiàn)從“我們的節(jié)日”到“大家的節(jié)日”的飛躍。

1.品牌形象的宣傳推廣

立足“洞天福地·花海畢節(jié)”IP定位，延展“烏蒙秘境·歡歌畢節(jié)”核心IP的傳播，升級統(tǒng)一的城市品牌符號，建立一致的城市對外形象。摒棄傳統(tǒng)的城市文旅品牌傳播方式，如宣傳片、新聞報道、官方新聞發(fā)布會等[4]，轉(zhuǎn)而利用新媒體網(wǎng)絡(luò)上的互動與交流，以視頻的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)、小紅書游玩攻略等方式進行城市宣傳，以吸引年輕市場并適應(yīng)現(xiàn)代旅游需求的變化，展現(xiàn)最熱門的畢節(jié)彝族火把節(jié)。通過“火把節(jié)+”文商旅創(chuàng)新模式構(gòu)想，助力項目增值，將畢節(jié)的彝族火把節(jié)由傳統(tǒng)的民俗活動轉(zhuǎn)型為一個多維的文旅節(jié)慶體系，通過場景化、多元化和沉浸化的體驗，打造一個集文化展示、旅游吸引和商業(yè)活動為一體的新型消費場景。

2.宣傳媒體的運營規(guī)劃

以火把節(jié)為“熱點”，將其打造成省級節(jié)慶超級IP。著重搶占貴州民族節(jié)慶文化的制高點，聚焦畢節(jié)文旅產(chǎn)品的影響力，擴大撮泰吉、奢香夫人、阿西里西等民族文化IP的影響力，有效地拉動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強社會參與度和文化交流。利用社交媒體，重點聚焦于單個平臺和單個爆款，逐步形成以點帶面的宣傳格局。緊密圍繞抖音和小紅書展開雙平臺分發(fā)，其中小紅書主要負責游玩攻略，而抖音則以宣傳視頻為主輔助，兩平臺視頻內(nèi)容可進行差異化剪輯和文案編輯，實現(xiàn)雙平臺分發(fā)效果。首先是建立一個官方品牌賬號，通過官方媒體賬號傳遞畢節(jié)文旅形象，特別是發(fā)布當?shù)氐奈穆觅Y訊和官方活動等內(nèi)容，同時也為游客提供了鏈接官方媒體的入口，以聽取游客建議和收集反饋，對做好文旅服務(wù)至關(guān)重要。其次是組建一個超級打卡團，在社交平臺上由小紅書達人組成的超級打卡團在傳播場景體驗和城市故事等方面比官方媒體賬號更具優(yōu)勢。最后是運用多個普通個人賬號，因為普通民眾更容易深入城市各個角落并及時獲取素材，因此更有可能抓取到內(nèi)容的“爆點”，獲得更多曝光。

3.活動氛圍的設(shè)計與實施

利用火把節(jié)作為市場突破口，打造一個省級節(jié)慶超級IP。圍繞火把節(jié)、藝術(shù)、民族文創(chuàng)、電音、音樂、美食、市集等元素展開活動，通過持續(xù)一個月的城市火把節(jié)氛圍鋪墊，激活畢節(jié)暑期經(jīng)濟，特別是以特色民族文化為核心。同時，在草原火把節(jié)上，打造為期三天的特色沉浸體驗，將單一空間轉(zhuǎn)化為多層次體驗，提升場地的吸引力和價值，吸引全球游客來到畢節(jié)，創(chuàng)造更具旅游價值的目的地。同時，需得到部門做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作，確保活動如期、安全、高效地進行。

城市火把節(jié)活動將城市與彝族火把節(jié)相結(jié)合，通過文化創(chuàng)新、多元產(chǎn)業(yè)、趣味互動、生活集市、特色美學、火把狂歡、民族表演等元素的潮流化設(shè)計，打造具有民族文化傳播范本的場景。在畢節(jié)同心公園，游客和本地市民可以沿著同心步行街體驗烏蒙彝族的熱情文化。活動場景包括彝族火把節(jié)市集、彝族服飾美學秀、彝族手工藝體驗、火把表演與舞蹈、街頭風情音樂會等。

草原火把節(jié)活動將在赫章縣阿西里西大草原舉行，這個最接近云的地方將臨時搭建一個彝族火把節(jié)超級廣場，分為不同的區(qū)域包括舞臺區(qū)、策展區(qū)、戲劇表演區(qū)、民族風情文創(chuàng)區(qū)、民族美食體驗區(qū)等。白天可以賞花、滑草、放牧，體驗各種山地運動，而夜晚則有狂歡的音樂表演?；顒訄鼍霸O(shè)計將包括蒙面電音火把節(jié)、民族美食體驗區(qū)、民族文化展示區(qū)、民族戲劇演繹區(qū)等多種業(yè)態(tài)游玩。

四、結(jié)語

推廣城市文化旅游品牌需要持續(xù)的努力，并且充分利用新媒體營銷手段獲取流量，并將這些流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，這已成為城市轉(zhuǎn)型的重要趨勢。畢節(jié)在塑造城市文化旅游品牌形象時，應(yīng)充分挖掘畢節(jié)獨特的民族文化和豐富的旅游資源，通過講述“畢節(jié)故事”來吸引游客。同時結(jié)合“1+4+N”的發(fā)展思路，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化，從而推動畢節(jié)城市經(jīng)濟和文化的升級。

參考文獻：

[1]李欣儒.文旅融合視角下地域性旅游品牌形象設(shè)計探究[J].鞋類工藝與設(shè)計，2023（23）.

[2]李燕，王科.邯鄲市鄉(xiāng)村文旅品牌建設(shè)研究[J].西部旅游，2023（24）.

[3]雷大章.文旅融合的節(jié)慶事件品牌資產(chǎn)強化策略研究[J].中國市場，2023（27）.

[4]曹流芳，劉進.城市文旅品牌短視頻傳播的發(fā)展路徑及優(yōu)化策略[J].視聽，2023（12）.

作者簡介：彭顯明（1991—），男，貴州岑鞏縣人，碩士，館員，研究方向為群眾文化。