基于鄉(xiāng)村振興的農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷策略分析

摘 要：傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道受到地域限制和信息不對稱等因素的制約，導致農(nóng)產(chǎn)品銷售難、價格低，農(nóng)民收入增長緩慢。農(nóng)產(chǎn)品電商直播不僅能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場競爭力，還能夠直接連接生產(chǎn)者和消費者，增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任感，從而提高農(nóng)民的收入水平，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。因此，深入研究農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷策略，對實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義?；诖?，對基于鄉(xiāng)村振興的農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷策略進行分析探討，供相關(guān)從業(yè)人員參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；電商直播；營銷策略

中圖分類號：F323.7" " " " " " " " "文獻標志碼：A" " " " " " " " " 文章編號：1674-7909（2024）13-76-4

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.13.016

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和普及，電商直播作為一種新興的營銷模式，在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域展現(xiàn)出巨大的潛力。我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施為農(nóng)產(chǎn)品電商直播提供了良好的政策環(huán)境和發(fā)展機遇。在這一背景下，深入研究我國農(nóng)產(chǎn)品電商直播的營銷策略，對推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級、促進農(nóng)民增收、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要的現(xiàn)實意義。

1 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的優(yōu)勢

1.1 拓寬銷售渠道

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售受限于地域，只能在周邊地區(qū)進行交易，市場范圍十分有限 。而電商直播打破了這種地域限制，通過互聯(lián)網(wǎng)將農(nóng)產(chǎn)品推向全國乃至全球市場［1］。主播們在直播間里向各地的觀眾展示農(nóng)產(chǎn)品的特色、生長環(huán)境及品質(zhì)優(yōu)勢，激發(fā)了消費者的購買欲望。一個偏遠山區(qū)的農(nóng)戶，過去只能將農(nóng)產(chǎn)品賣給當?shù)氐男∩特?，價格被壓得很低。但通過電商直播，他們的農(nóng)產(chǎn)品可以直接銷售給大城市的消費者，不僅價格更有優(yōu)勢，銷量也大幅提升。這種跨地域的銷售模式，讓更多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品有了展示的平臺，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展注入了新的活力。

1.2 促進農(nóng)民增收致富

電商可直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費者，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了流通成本，使得農(nóng)民能夠獲得更高的收入。在傳統(tǒng)的銷售模式中，農(nóng)產(chǎn)品往往要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)的流通，每一個環(huán)節(jié)都要抽取一定的利潤，導致農(nóng)民的收入微薄。而電商直播讓農(nóng)民可以直接面對消費者，掌握銷售的主動權(quán)。一位果農(nóng)通過直播銷售自己種植的水果，不僅價格比賣給批發(fā)商高，而且還能根據(jù)消費者的需求進行采摘和包裝，保證了水果的新鮮度和品質(zhì)。這樣一來，農(nóng)民的收入得到了顯著提高，生活質(zhì)量也隨之改善。

1.3 推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級

直播對農(nóng)產(chǎn)品的包裝提出了更高的要求，推動了包裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。精美的包裝不僅可以保護農(nóng)產(chǎn)品，還能提升產(chǎn)品的形象，吸引消費者購買。與此同時，物流行業(yè)也得到了極大的發(fā)展。為了保證農(nóng)產(chǎn)品能夠及時、完好地送達消費者手中，物流企業(yè)不斷優(yōu)化配送方案，提高配送效率［2］。電商直播還可以帶動鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過直播展示鄉(xiāng)村的自然風光、民俗文化等，吸引游客前來觀光旅游，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟帶來新的增長點。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷中存在的問題

2.1 直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

在當前農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，直播內(nèi)容局限于簡單的產(chǎn)品展示和介紹，缺乏創(chuàng)新性。多數(shù)直播間都是千篇一律地強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的新鮮、綠色等常見特點，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。這使得消費者在眾多直播間中難以找到獨特的吸引力。很多主播只是單調(diào)地講解農(nóng)產(chǎn)品的外觀和口感，而沒有深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的故事、種植過程中的趣事或當?shù)氐娘L土人情等。缺乏創(chuàng)新的直播內(nèi)容無法激發(fā)消費者的興趣和購買欲望，也難以在競爭激烈的直播市場中脫穎而出。長此以往，消費者會對這類直播產(chǎn)生審美疲勞，導致農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展受到限制。

2.2 主播素質(zhì)參差不齊

在農(nóng)產(chǎn)品電商直播領(lǐng)域，部分主播缺乏專業(yè)知識和營銷技巧，對農(nóng)產(chǎn)品的了解不夠深入。他們無法準確地介紹農(nóng)產(chǎn)品的種類、營養(yǎng)價值、烹飪方法等關(guān)鍵信息，影響消費者對產(chǎn)品的認知。而且，一些主播在營銷技巧方面也有所欠缺，不懂得如何與觀眾互動、引導消費。有的主播在直播過程中只是機械地念臺詞，缺乏與觀眾的交流和情感共鳴 。部分主播的語言表達能力和形象氣質(zhì)也有待提高，這在一定程度上影響了直播效果。主播素質(zhì)的參差不齊使得農(nóng)產(chǎn)品電商直播的質(zhì)量難以保證，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

2.3 物流配送體系不完善

在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，物流配送體系的不完善給消費者帶來了諸多困擾。物流成本高使得農(nóng)產(chǎn)品的價格優(yōu)勢被削弱。由于農(nóng)產(chǎn)品通常具有體積大、重量大、易損壞等特點，運輸成本相對較高。這部分成本會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，導致農(nóng)產(chǎn)品價格上漲，降低了消費者的購買意愿。配送不及時也是一個突出問題，尤其是一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品，對配送時間和條件要求較高。如果物流配送不及時，會導致農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)、損壞，影響消費者的購物體驗。在水果銷售旺季，由于訂單量暴增，物流配送壓力增大，很多消費者反映收到的水果已經(jīng)不新鮮或有損壞［3］。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不到位

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不到位在電商直播中表現(xiàn)為以次充好、虛假宣傳等問題。一些不良商家為了追求利潤，將質(zhì)量較差的農(nóng)產(chǎn)品冒充優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進行銷售。在直播過程中，他們通過夸大產(chǎn)品的品質(zhì)、功效等方式進行虛假宣傳，誤導消費者購買。有的商 家聲稱自己的農(nóng)產(chǎn)品是有機產(chǎn)品，但實際上并沒有經(jīng)過相關(guān)認證。這種行為不僅損害了消費者的利益，也破壞了農(nóng)產(chǎn)品電商直播的市場秩序。由于缺乏有效的質(zhì)量監(jiān)管機制，消費者在購買到劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品后難以維權(quán)，這進一步降低了消費者對農(nóng)產(chǎn)品電商直播的信任度。

3 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的優(yōu)化策略

3.1 精選特色農(nóng)產(chǎn)品

深入挖掘當?shù)鼐哂歇毺仫L味的農(nóng)產(chǎn)品至關(guān)重要。以水果為例，某些地區(qū)的地方品種水果具有獨特的口感和香氣，是其他地方所沒有的。譬如，某地的地方蘋果品種甜度高、酸度適中，口感酥脆多汁；采用電商直播的方式，可以將這些獨特的風味展示給消費者，激發(fā)他們的購買欲望。

例如，在雙鴨山四方臺區(qū)電商直播日的直播活動現(xiàn)場，太保鎮(zhèn)的展臺上擺滿了質(zhì)量優(yōu)良的土特產(chǎn)，包括榛子、大棚葡萄、甜玉米等，還擺放著四方家宴禮盒等 。很多當?shù)厝罕姷浆F(xiàn)場參觀、品嘗和購買，對農(nóng)產(chǎn)品都贊不絕口，尤其是干豆腐、白酒及葡萄等。主播在直播間不僅介紹農(nóng)產(chǎn)品本身，還詳細介紹種植過程，分析營養(yǎng)價值，向消費者介紹食用方法，并將自己的親身體驗講出來，在線互動問答問題，使得直播充滿趣味性。尤其是現(xiàn)場互動與線上互動結(jié)合，使得營銷更“接地氣”。消費者對純天然的農(nóng)產(chǎn)品更加信任，也更愿意選擇無公害農(nóng)產(chǎn)品。此次直播營銷效果最好的農(nóng)產(chǎn)品是大棚葡萄，其味道鮮美、酸甜可口，獲得消費者好評，無論是線上銷售還是線下銷售，都非常火爆。多年以來，當?shù)仄咸训匿N售難度都很大，這次活動為農(nóng)戶解決了葡萄難以銷售的問題。

在電商直播銷售過程中，有機蔬菜的挑選也不能忽視。隨著人們對健康飲食的關(guān)注度不斷提高，有機蔬菜越來越受到消費者的青睞。主播團隊可以選擇那些采用傳統(tǒng)種植方式、不施化肥農(nóng)藥的有機蔬菜，強調(diào)其綠色、健康的特點。手工制作的農(nóng)業(yè)加工品也具有很大的市場潛力。這些加工品往往蘊含著當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和工藝，具有獨特的魅力。譬如，手工制作的果醬、果脯、腌制蔬菜等，不僅口感獨特，還能讓消費者感受到當?shù)氐膫鹘y(tǒng)工藝和文化氛圍。主播團隊在挑選這些產(chǎn)品時，要注重品質(zhì)和衛(wèi)生，確保消費者能夠放心購買。

3.2 嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量

電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品，需要嚴厲打擊假冒侵權(quán)行為?，F(xiàn)在部分電商平臺和直播間里存在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)混淆的行為，打“擦邊球”和“搭便車”的情況時有發(fā)生，且其對此沒有嚴查，而是睜只眼閉只眼。平臺對經(jīng)營者要承擔監(jiān)督管理責任，尤其是對打“擦邊球”的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，要高度重視［4］。如果沒有強化監(jiān)督管理，則意味著沒有保護好權(quán)利人。例如，現(xiàn)在部分產(chǎn)品的品牌效應(yīng)較強，有些小商家、小作坊在電商平臺“搭便車”，出現(xiàn)欺騙消費者的行為。例如，小作坊將飲水機濾芯做出來，就在營銷中宣傳其適配某款大牌飲水機，但是其并沒有被品牌方授權(quán)，導致品牌方知識產(chǎn)權(quán)受到侵犯，品牌方市場也會受到侵害。

建立質(zhì)量檢測體系是嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段。主播團隊可以與專業(yè)的檢測機構(gòu)合作，對農(nóng)產(chǎn)品進行定期檢測，確保其農(nóng)藥殘留、重金屬含量等指標符合國家標準。電商平臺可以建立內(nèi)部質(zhì)量檢測團隊，對農(nóng)產(chǎn)品進行日常抽檢，及時發(fā)現(xiàn)和處理質(zhì)量問題。在質(zhì)量檢測過程中，檢測團隊要嚴格按照標準操作，確保檢測結(jié)果的準確性和可靠性。對農(nóng)產(chǎn)品進行分級篩選也是提高其質(zhì)量的重要措施。經(jīng)營者可根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的外觀、大小、成熟度等指標對其進行分級，為消費者提供不同檔次的選擇。例如，水果可分為特級、一級、二級等不同等級：特級水果外觀完美、口感極佳，適合作為高端禮品銷售；一級水果品質(zhì)較好，價格適中，適合大眾消費；二級水果可以作為促銷產(chǎn)品，滿足不同消費者的需求。經(jīng)營者可在農(nóng)產(chǎn)品包裝上標注二維碼，消費者通過掃描二維碼可以查看農(nóng)產(chǎn)品的種植、施肥、采摘、檢測等信息，增強消費者對產(chǎn)品的信任度。

3.3 優(yōu)化物流配送

在與物流企業(yè)合作方面，電商平臺要選擇信譽良好、配送效率高的物流企業(yè)。電商平臺可以與多家物流企業(yè)進行洽談，比較他們的服務(wù)質(zhì)量、價格、配送范圍等因素，選擇最適合的物流合作伙伴。經(jīng)營者要與物流企業(yè)建立良好的溝通機制，及時了解物流配送情況，解決出現(xiàn)的問題；在農(nóng)產(chǎn)品銷售旺季，要提前與物流企業(yè)溝通，增加配送車輛和人員，確保物流配送的及時性。提高物流配送效率可以從多個方面入手。①優(yōu)化包裝設(shè)計，確保農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中不受損壞。經(jīng)營者可以采用環(huán)保、堅固的包裝材料，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點進行合理的包裝設(shè)計。②合理規(guī)劃配送路線，減少運輸時間和成本。物流企業(yè)可以利用先進的物流管理系統(tǒng)，對配送路" 線進行優(yōu)化，提高配送效率。③采用冷鏈物流等技術(shù)，確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)。

現(xiàn)在是自動化技術(shù)和智能技術(shù)普及的時代。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺在銷售過程中應(yīng)用機器人等自動化設(shè)備，使倉儲效率和分揀效率都有所提高，同時使人為因素導致的錯誤概率降低。電商平臺物流功能智能化，可提高物流效率。電商平臺可啟動“配送車+無人機”配送模式，發(fā)揮無人機配送機動靈活性，突出成本低的優(yōu)勢，有效解決“最后一公里”派送難題。將無人機應(yīng)用到配送過程中，可降低物流成本，提高配送效率。尤其是在人口密度較低的農(nóng)村地區(qū)，采用這種方法是比較有效的。

建立并不斷完善農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，可使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有保證，從而維護消費者權(quán)益，消費者對農(nóng)產(chǎn)品也會有較高的信任度。通過溯源及防偽標識，消費者可對產(chǎn)品真實性及是否存在質(zhì)量問題加以驗證，增強購買農(nóng)產(chǎn)品的信心。

此外，區(qū)域公用品牌建設(shè)工作還要進一步加強。實施品牌化策略，可使得地方特色農(nóng)產(chǎn)品進入更大市場并提高競爭力。在農(nóng)產(chǎn)品銷售中，實施線上銷售與線下銷售相結(jié)合的策略，可使產(chǎn)品品牌效應(yīng)增強，市場份額進一步擴大。通過整合與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的資源，物流基礎(chǔ)設(shè)施得到了完善，倉儲能力得以提升，從而更好地支持農(nóng)產(chǎn)品銷售。電商平臺通過對消費者的數(shù)據(jù)信息進行收集并詳細分析，可以對農(nóng)產(chǎn)品營銷進行準確定位，從而對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作順利實施起到促進作用。

3.4 講述農(nóng)產(chǎn)品故事

種植與養(yǎng)殖歷史是農(nóng)產(chǎn)品故事的重要組成部分。每個農(nóng)產(chǎn)品都有其獨特的種植或養(yǎng)殖歷史，這些歷史往往蘊含著豐富的文化內(nèi)涵和人文價值。主播可以介紹農(nóng)產(chǎn)品的種植或養(yǎng)殖起源、發(fā)展歷程和傳統(tǒng)種植或養(yǎng)殖方法等，讓消費者了解農(nóng)產(chǎn)品的歷史底蘊。某地的傳統(tǒng)水稻品種已經(jīng)有幾百年的種植歷史，主播可以講述這個品種的傳承故事，介紹農(nóng)民如何一代一代地傳承種植技術(shù)，保護這個珍貴的品種。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)離不開農(nóng)民的辛勤勞作農(nóng)民在田間地頭揮灑汗水，為消費者提供了豐富的農(nóng)產(chǎn)品。主播可以通過直播展示農(nóng)民的勞動場景，介紹他們的工作內(nèi)容和生活狀況，讓消費者更加尊重農(nóng)民的勞動成果 ；還可以邀請農(nóng)民代表參與直播，講述他們的種植故事和心得體會，增強消費者與農(nóng)民之間的情感聯(lián)系。

3.5 培養(yǎng)專業(yè)主播團隊

開展主播培訓是培養(yǎng)專業(yè)主播團隊的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，培訓內(nèi)容可以包括農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)知識、營銷技巧和語言表達能力等方面。在農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)知識方面，主播需要了解農(nóng)產(chǎn)品的特點、營養(yǎng)價值和烹飪方法等，以便能夠準確地向消費者介紹產(chǎn)品。主播還需要了解電商直播相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，確保直播活動的合法性和規(guī)范性。在營銷技巧方面，主播需要掌握如何吸引觀眾的關(guān)注、如何引導消費者購買產(chǎn)品及如何處理客戶投訴等技巧。在語言表達能力方面，主播需要具備清晰、流暢、生動的語言表達能力，能夠與觀眾進行有效的溝通和互動。主播需要注重自己的形象塑造，包括儀表儀態(tài)、語言風格和個性特點等。對于農(nóng)業(yè)加工品的直播，可以選擇一位形象甜美、語言溫柔的女主播，營造出溫馨、舒適的氛圍；對于有機蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品的直播，可以選擇一位形象健康、語言活潑的主播，強調(diào)產(chǎn)品的綠色、健康特點。

3.6 制訂合理的價格體系

商家在銷售農(nóng)產(chǎn)品的過程中，制定合理的價格體系是非常重要的，不僅對農(nóng)產(chǎn)品的銷售有直接影響，而且在一定程度上決定了農(nóng)產(chǎn)品品牌形象及其在市場中的競爭力。

商家應(yīng)準確核算農(nóng)產(chǎn)品的成本，包括生產(chǎn)成本、采摘成本、包裝成本、運輸成本等。只有清楚地了解成本構(gòu)成，才能制訂出合理的價格，從而達到既保證農(nóng)民有一定的利潤空間，又不會因價格過高而降低市場競爭力的目的。對于一些生產(chǎn)成本較高的有機農(nóng)產(chǎn)品，可以適當提高價格，但要通過強調(diào)其綠色、健康的品質(zhì)和獨特的種植方式，讓消費者認識到其價值所在。對于優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，可以制訂相對較高的價格。主播要充分展示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢，通過對比展示、品嘗體驗等方式，讓消費者直觀地感受到農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)。對于不同品質(zhì)等級的農(nóng)產(chǎn)品，可以制訂不同的價格區(qū)間，滿足不同消費者的需求［5］。

3.7 建立多個合作渠道

農(nóng)戶可以與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場合作，將大量的農(nóng)產(chǎn)品銷售給批發(fā)商，再由批發(fā)商將產(chǎn)品銷售給零售商或其他渠道。這種合作方式可以快速擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍，提高銷售量。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場通常具有完善的物流配送體系和銷售網(wǎng)絡(luò)，可以為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供便利。農(nóng)戶可與當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場簽訂合作協(xié)議，定期向批發(fā)市場供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品，批發(fā)市場則負責將農(nóng)產(chǎn)品銷售給各地的批發(fā)商和零售商。超市擁有穩(wěn)定的客流量和完善的銷售體系，可以將農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給消費者。因此，農(nóng)戶可以與當?shù)氐某薪㈤L期合作關(guān)系，將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)給超市，在超市設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品專柜或?qū)^(qū)，進行展示和銷售。農(nóng)戶還可以與超市合作開展促銷活動，如打折、買一送一等，吸引消費者購買農(nóng)產(chǎn)品。

4 結(jié)束語

綜上所述，鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷策略的研究為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了新的思路和路徑。農(nóng)產(chǎn)品電商直播不僅拓寬了銷售渠道，提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，而且促進了農(nóng)民收入的增長和鄉(xiāng)村經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電商直播在發(fā)展過程中也面臨諸多挑戰(zhàn)。相關(guān)部門與機構(gòu)需要從精選特色農(nóng)產(chǎn)品、嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量、豐富直播形式等方面入手，不斷創(chuàng)新和完善農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷策略。社會各界應(yīng)加大對農(nóng)產(chǎn)品電商直播的支持力度，為農(nóng)產(chǎn)品電商直播的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造更加有利的條件。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商直播將展現(xiàn)出更加廣闊的發(fā)展前景，為鄉(xiāng)村振興注入新的活力和動力。

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作者簡介：李娟（1982—），女，碩士，講師，研究方向：鄉(xiāng)村振興。