新媒體視角下民族文化與體育賽事的耦合與發(fā)展

摘 "要：全面建成小康社會后，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為國家發(fā)展的關鍵。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不僅需要考慮經(jīng)濟發(fā)展的因素，也要考慮文化傳承等。作為中華文化寶庫的重要組成部分，民族文化對提升人民自豪感，促進社會和諧至關重要。探索鄉(xiāng)村振興與民族文化發(fā)展路徑，對于我國社會和諧與文化多樣性保護有重大意義。貴州榕江對于“村超”IP的成功打造，讓民族文化的傳承有新的載體，為助推鄉(xiāng)村振興提供范例。該文以貴州榕江“村超”為研究對象，探討在新媒體時代，民族文化與體育賽事的耦合與發(fā)展，旨在為新媒體時代深度挖掘民族文化資源、推動鄉(xiāng)村文化振興提供借鑒意義。

關鍵詞：新媒體；民族文化；村超；貴州；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：F592.7 " " "文獻標志碼：A " " " " "文章編號：2096-9902（2024）08-0176-04

Abstract： After building a well-off society in an all-round way， the strategy of rural revitalization has become the key to national development. The strategy of rural revitalization needs to consider not only the factors of economic development， but also cultural inheritance. As an important part of the treasure house of Chinese culture， national culture is very important to enhance people's pride and promote social harmony. Exploring the path of rural revitalization and the development of national culture is of great significance to the protection of social harmony and cultural diversity in our country. The successful building of the IP of \"Village Super League\" in Rongjiang， Guizhou Province has provided a new carrier for the inheritance of national culture and provided an example for promoting the revitalization of the countryside. Taking \"Village Super League\" in Rongjiang， Guizhou Province as the research object， this paper discusses the coupling and development of national culture and sports events in the new media era， in order to provide reference for deeply excavating national cultural resources and promoting the revitalization of rural culture in the new media era.

Keywords： new media; national culture; Village Super League; Guizhou; rural revitalization

黨的二十大將鄉(xiāng)村振興作為發(fā)展的重點戰(zhàn)略部署。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不僅關注經(jīng)濟層面的發(fā)展，還關注民族文化的傳承。作為中華文化的重要組成部分，民族文化對于增強人民自豪感，促進社會和諧具有不可替代的作用。因而，探索鄉(xiāng)村振興與文化傳承的融合路徑，對于促進社會和諧進步和文化多樣性保護十分重要。貴州榕江“村超”IP的成功打造，為全國助推鄉(xiāng)村振興舉措提供了示范，讓全國人民既看到了璀璨多姿的貴州民族文化，也看到了借助新媒體手段，民族文化與鄉(xiāng)村振興耦合與發(fā)展的新模式，通過探索出這一模式的規(guī)律，找出可復制性，打造更多的“村超”新IP，從而助推鄉(xiāng)村振興發(fā)展，是文章關注的重點。本文首先分析了貴州“村超”的群眾基礎和民族文化特點，其次結合新媒體，分析貴州“村超”IP的構建機制，最后探索“村超”這一IP的可復制性，為全國助推鄉(xiāng)村振興提供借鑒意義。

1 "“村超”的群眾基礎和民族文化特點

貴州榕江人民對于足球這一運動項目的喜愛，據(jù)《榕江縣志》記載，乃是起源于抗日戰(zhàn)爭時期，廣西大學遷徙榕江縣，將足球帶進了榕江，至今已經(jīng)有80年的歷史。大學生們在學校操場上踢足球，校園外是好奇張望的老百姓，后來，足球熱慢慢地從校園內(nèi)走到了校園外。20世紀90年代初，經(jīng)濟發(fā)展相對落后，榕江人民的文娛項目較為匱乏，足球的風靡正好滿足了當?shù)厝嗣竦纳缃缓蛫蕵沸枨?，尤其是在“吃新?jié)”前后，懷著對糧食豐收的美好愿景，村民們自制露天簡易足球場，每年“吃新節(jié)”前后都會進行足球比賽，這便是早期的“村超”。同時，除了榕江人民對足球的熱愛，足球對于全國人民來說仍然是一項熱門運動，有很多受眾，每年去各大賽事上觀看比賽的觀眾絡繹不絕，為榕江“村超”的群眾基礎添磚加瓦。

除去群眾基礎外，民族文化在其中的作用不可小覷。貴州是一個少數(shù)民族很多的地區(qū)，榕江縣豐富多元的民族文化活動和民族文化節(jié)日為其增添了獨特的魅力，因而被稱為“文化千島”。在2023年夏天，榕江縣將足球運動和傳統(tǒng)民族文化以及各類民族美食相融合，打造出圈的“超級星期六足球之夜”。每個“超級星期六”，都會有村民自發(fā)組織各類民族歌舞和烹飪各種民族美食，比如侗族大歌、蘆笙歌舞、榕江卷粉等，這種形式不僅有助于傳承和弘揚少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化，也為當?shù)厝罕娞峁┝苏故咀陨硖厣钠脚_，還有助于增進不同民族之間的交流與理解，促進民族文化的多樣性和共生性，為當?shù)氐貐^(qū)建設和發(fā)展增添了豐富的文化元素。希望榕江縣未來能夠繼續(xù)舉辦這樣有意義的活動，讓更多人了解和欣賞中國少數(shù)民族的多彩文化。

2 "新媒體的作用機制

詹姆斯·凱瑞（James Carey）于1975年提出了“傳播的儀式觀”，他認為傳播是一種動態(tài)的社會交往過程，這種觀點強調(diào)通過共同的儀式和實踐來構建和確認社會秩序、身份和共同體。新聞媒介在這一過程中不單單是一種信息傳遞的工具，更是社會生活、文化認同和集體記憶構建的空間。數(shù)字經(jīng)濟時代，任何媒介事件的傳播速度和傳播范圍都更加迅速和廣泛，榕江“村超”這樣的鄉(xiāng)村比賽歷史悠久，但在2023年，借助新媒體，“村超”不僅在當?shù)卮迕裰邢破鹆艘还煽駳g，也在全國范圍內(nèi)，通過足球比賽這樣的形式，構建和確認了社會秩序、身份和共同體，引起全國人民的狂歡。原本屬于榕江村民的小范圍內(nèi)娛樂的“村超”在網(wǎng)絡爆火后，自媒體通過抖音、快手、視頻號等平臺的及時跟進，使得原本屬于當?shù)卮迕竦男⌒唾愂鲁蔀槿珖P注的焦點，通過精彩紛呈的直播講解，吸引了更多觀眾觀看，為比賽現(xiàn)場和民族文化的展示帶來了更多的關注。

“村超”相關內(nèi)容在全網(wǎng)綜合瀏覽量上億次，成為熱門話題。自媒體在推廣“村超”的同時，也帶動了榕江特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售和游客數(shù)量的增加?！按宄睘殚沤h帶來了數(shù)十億元的旅游總收入，要知道2021年榕江縣全年的地區(qū)生產(chǎn)總值也只有89.9億元，可以說“村超”快要成為榕江的支柱產(chǎn)業(yè)了。相比自媒體，主流媒體（比如央視等）在新聞產(chǎn)生和傳播方面擁有更為專業(yè)的技術和人才，具有更高的公信力和影響力，因此，在“村超”的內(nèi)容傳播中占據(jù)主導地位。此外，與眾多自媒體所追求的流量變現(xiàn)不同，主流媒體通常更注重對于社會輿論和價值觀念的引導，在報道和宣傳“村超”活動時，更加關注其在基層群眾活動中所傳遞的文化話語。自媒體和主流媒體在“村超”與民族文化耦合發(fā)展的作用機制，可以簡單歸納為以下幾點。

首先，榕江政府通過緊密圍繞“新三變”發(fā)展模式，即將手機變成新農(nóng)具、數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資、直播變成新農(nóng)活，使得民族文化與體育賽事的融合通過新媒體的融合，取得了顯著的成果。其次，榕江縣采取了“六步走”的工作步驟和舉措，即先謀事、再聚才、推產(chǎn)品、搞整合、強鏈條、闖新路。這些步驟有助于推動新媒體技術的全面發(fā)展，并提高新媒體傳播鏈的完整性。榕江縣充分利用了自身的新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，通過1萬多個新媒體賬號和2 000余個本地網(wǎng)絡直播營銷團隊，積極動員全縣村民參與賽事的短視頻拍攝，并通過抖音、快手、視頻號等自媒體平臺進行宣傳。通過眾多自媒體平臺的宣傳，不僅擴大了賽事的影響范圍，吸引更多游客前來榕江縣參與和觀賽，還促進了地方經(jīng)濟發(fā)展。

3 "“村超”的可復制性

已有80年歷史的“村超”，為何在2023年才火爆全網(wǎng)，是因為不僅依靠足球在榕江縣具有廣泛的群眾基礎和深厚的文化底蘊，更重要的是當?shù)卣闹С趾托侣劽襟w的報道?！按宄钡某晒Γ幸粭l不可忽視的“民間—專業(yè)—官方”的傳播路徑，這條傳播路徑有效協(xié)調(diào)了自下而上和自上而下的傳播鏈條，在調(diào)動群眾積極性層面發(fā)揮了重要的作用。由此可以看出，在體育賽事與傳統(tǒng)文化的耦合與發(fā)展過程中，需要政府、社會組織和個人等多個獨立的傳播主體的積極參與和推動，才能為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施作出貢獻。其他地區(qū)想要成功打造類似IP，有以下幾點不可忽視。

具體來說，一方面，要堅持創(chuàng)新思維，差異化塑造新IP品牌。即應該挖掘各地方特色文化資源，打造一張專屬名片，增加地方吸引力，切實將流量轉變?yōu)榈胤桨l(fā)展增量，促進地方經(jīng)濟增長。榕江縣的成功離不開持續(xù)不斷的探索和努力。榕江縣立足于豐富多姿的傳統(tǒng)文化，策劃了多個具有地方特色的IP項目。例如“大山里的CBA”“薩瑪節(jié)+半程馬拉松”等。這些活動為榕江縣積累了寶貴的經(jīng)驗和流量，使其在體育與民族文化、鄉(xiāng)村振興結合方面取得了顯著的成就。在長時間的探索中，榕江縣政府意識到要摘掉“貧困”的帽子，走差異化、品牌化的發(fā)展道路是關鍵。這種差異化、品牌化的發(fā)展道路不僅豐富了榕江縣的發(fā)展內(nèi)涵，也為其他類似地區(qū)提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗。榕江縣的努力和成就在一定程度上代表了中國農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的新趨勢和方向，也為其他地方提供了成功的典范和啟示。希望榕江縣能夠繼續(xù)堅持差異化、品牌化的發(fā)展道路，在未來取得更加輝煌的成就，為中國農(nóng)村地區(qū)的振興發(fā)展作出更大的貢獻。

二是在傳播層面，要加強自傳播，引導村民、自媒體積極主動參與到地方宣傳中，為地方宣傳引流變現(xiàn)。榕江縣在培育和發(fā)展新媒體人才方面采取了多種措施。首先，成立了榕易職業(yè)技能培訓學校，并開發(fā)了一系列與新媒體相關的培訓課程，如榕易拍、榕易剪、榕易編、榕易播、榕易賣和榕易創(chuàng)等。通過這些培訓活動，縣里努力打造“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)絡達人直播服務中心、村村有新媒體直播團隊、寨寨有村寨代言人”的新媒體人才體系。其次，榕江縣注重培育鄉(xiāng)村主播。通過抖音平臺等渠道，發(fā)掘和培養(yǎng)具有潛力的鄉(xiāng)村主播。例如培養(yǎng)了“貴州苗家姑娘”等鄉(xiāng)村主播，截至目前，榕江共開設鄉(xiāng)村主播培訓400余次，覆蓋3.4萬人次，助力創(chuàng)業(yè)者穩(wěn)步成長，為鄉(xiāng)村振興賦予新動能。此外，榕江縣將新媒體教學納入縣委黨校培訓課程，為干部和群眾提供學習新媒體知識和技能的機會，縣政府還建設了榕江新媒體產(chǎn)業(yè)園，為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年和新媒體企業(yè)提供場地和技術支持，并將其作為教學現(xiàn)場觀摩點，幫助干部和群眾了解新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況和趨勢。這些舉措有助于提升當?shù)馗刹亢腿罕姷男旅襟w技能水平，促進信息傳播和數(shù)字化鄉(xiāng)村建設，為鄉(xiāng)村振興注入新的活力。同時，通過建設新媒體產(chǎn)業(yè)園和扶持新媒體企業(yè)，可以促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和增加就業(yè)機會，為廣大農(nóng)民和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年提供更多的機遇和條件。這些例子展示了榕江縣在發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)和推動鄉(xiāng)村振興方面的努力。通過快手平臺評選和直播帶貨等方式，當?shù)氐泥l(xiāng)村致富帶頭人和農(nóng)戶得到了更多的機會和平臺，實現(xiàn)了增收致富的目標。榕江縣在整合資源、推動鄉(xiāng)村振興方面取得了一定的成績，希望他們能夠進一步完善政策措施，加強產(chǎn)業(yè)培育和技術支持，為鄉(xiāng)村發(fā)展提供更多的機遇和條件。

三是提升媒介素養(yǎng)。地方政府應該大力培養(yǎng)具有潛在傳播能力的普通群眾和“新農(nóng)人”，通過線上線下教學，開展專題的培訓班模式，系統(tǒng)規(guī)范地講授如何進行鄉(xiāng)村特色傳播。榕江縣人民政府在這一方面推出了很多舉措，例如在2022年，榕江縣新媒體借助鄉(xiāng)村振興工作指揮部開展了新媒體工作培訓會，各社區(qū)居民均參與技能培訓，為榕江縣鄉(xiāng)村振興聚力賦能，為此次“村超”的成功和農(nóng)村新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展打下堅實基礎。這種融合新媒體和鄉(xiāng)村振興的發(fā)展模式在榕江縣取得了一定的成效，為此次“村超”流量變現(xiàn)起到了不可小覷的作用，也為其他地區(qū)提供了可借鑒的經(jīng)驗。

4 "新媒體助推民族文化與體育賽事耦合發(fā)展的對策建議

4.1 "增強民族文化的保護與傳承

要充分意識到文化保護和傳承的重要性，注重鄉(xiāng)村民族文化的建設，在民族文化語言、歌舞、服飾和習俗等多方面展開重點保護，只有突出民族文化的特色，才能借助民族文化底蘊打造新“IP”。在民族文化保護與傳承方面，一是國家要出臺相關法律條文，施行行政分級制保護，建立以中央為主導，省級、市級、縣級為輔助的行政部門管理體制，四級政府文化和旅游部門管理體系，明確各層級在法律條文制定、項目審核批準、財政資金支持、監(jiān)督執(zhí)行和宣傳與教育等方面的職責，做到權責清晰，責任到人。二是要加強民間組織的參與，除了政府部門的支持和保護，各地區(qū)的文化協(xié)會、藝術團體等，可以自發(fā)組織開展民族文化的活動與展示，吸引群眾參與，推動民族文化的傳承與保護。三是要組建專業(yè)的人才隊伍，比如可以考慮建立相關的學科專業(yè)，吸納和培養(yǎng)相關領域的專業(yè)人才，增強民族文化保護與傳承的專業(yè)水平。四是要加強民族文化的人才培養(yǎng)，聯(lián)合各個地區(qū)高校，加強高校與相關民俗文化機構的合作，共同開展民族文化及非物質文化遺產(chǎn)的培訓和研究項目，并通過設立專業(yè)課程、提供實踐機會和開展研究項目，培養(yǎng)更多專業(yè)人才。五是要廣泛引起群眾關注，提高社會對民族文化傳承與保護的認同感與責任感，自發(fā)參與到民族文化的保護與傳承中?？傊?，加強民俗文化保護傳承是一項長期而艱巨的工作，需要政府、社會組織、專業(yè)人才和全社會的共同努力。

4.2 "創(chuàng)辦“民族文化+”項目

各地方政府可以通過民族文化資源與文旅產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)、體育等融合發(fā)展，例如貴州榕江，成功將民族文化+體育賽事融合在一起，打造“村超”IP項目，是非常具有前瞻性的戰(zhàn)略舉措。這一做法不僅可以有效激發(fā)市場消費潛力，推動鄉(xiāng)村振興，還為民族文化賦予更大的經(jīng)濟效益和社會影響力。在創(chuàng)辦“民族文化+”項目過程中，一是要結合科技發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術，為民族文化注入新的活力和創(chuàng)造力，通過數(shù)字化的展示、虛擬現(xiàn)實體驗和在線交流等方式，讓更多的人參與到民族文化傳承與創(chuàng)新中。二是要培育新時代創(chuàng)造性人才，培養(yǎng)具有創(chuàng)造意識與極具市場敏感度的人才隊伍，鼓勵其參與民族文化聯(lián)名產(chǎn)品的開發(fā)與設計，推動民族文化產(chǎn)業(yè)的轉型和升級。三是加強政府配套資金的扶持，對地方鄉(xiāng)村舉辦的“民族文化+”項目給予大力支持，除了政府給的專項資金補助，還可以從稅收支持和相關政策優(yōu)惠等方面著手，營造良好的民族文化發(fā)展氛圍，增強群眾組織并參與新IP打造的積極性。四是做好傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合發(fā)展，在打造新IP系列產(chǎn)品時，除了體現(xiàn)各地區(qū)民族文化元素，還應該融合現(xiàn)代審美，使產(chǎn)品既具有傳統(tǒng)文化特色，又具有現(xiàn)代文化和生活氣息，吸引更多群眾購買。通過以上舉措，可以更好地激發(fā)民族文化的創(chuàng)新活力，提升其經(jīng)濟價值，同時推動文旅產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興的良性互動，為中國民族文化的傳承與發(fā)展注入新的動力。

4.3 "借助自媒體與主流媒體平臺增強“民族文化+”項目的宣傳推廣

一是加強社交媒體的宣傳，充分利用微博、抖音和快手等平臺，發(fā)布具有特色的“民族文化+”項目的內(nèi)容，包括項目信息、民族文化等背景介紹，結合有趣的短視頻，吸引更多群眾關注和參與討論。二是擴大媒體的直播和轉播范圍，通過主流媒體的直播與地方媒體的實時轉播，擴大“民族文化+”項目的影響范圍，并在轉播過程中融入地方民族文化元素，例如貴州榕江很好地融入了民族音樂、民族舞蹈表演和民族美食，吸引了全國人民的眼球。三是充分利用新媒體平臺，邀請影響力較大的KOL、網(wǎng)紅主播等進行實地采風和參與“民族文化+”項目的宣傳推廣，通過他們的影響力和粉絲基礎，擴大“民族文化+”項目的曝光度和影響力。四是設置互動環(huán)節(jié)，讓觀眾可以在線上線下參與互動，分享自己對“民族文化+”項目的理解和感受，如在線投票或線下采訪，選出最受歡迎的參賽選手或最具代表性的民族文化項目，并提供獎勵和福利，提高用戶的參與度和互動性。五是利用新媒體平臺的數(shù)據(jù)分析工具，了解用戶的喜好和需求，根據(jù)反饋調(diào)整推廣策略，提供更符合用戶期待的內(nèi)容和活動。

5 "結束語

貴州“村超”作為一項鄉(xiāng)村體育文化活動，在榕江縣取得了很大的成功和影響。其通過民族歌舞表演、足球比賽等形式，展示了豐富多彩的民族文化，營造了熱烈的鄉(xiāng)村足球氛圍，并吸引了廣大群眾的參與和關注。這一活動的成功得益于多方努力和創(chuàng)新舉措。首先，通過文體融合，將體育和文化相結合，使鄉(xiāng)村體育活動更具吸引力和娛樂性，讓群眾在參與體育運動的同時，也能感受到民族文化的魅力。其次，堅持全民參與的原則，不售賣門票，讓廣大群眾成為活動的主角，草根球員也有機會成為明星，增加了活動的互動性和參與度。此外，聘任鄉(xiāng)村振興專家和其他相關人才，提供多方面的支持和幫助，為活動的順利開展提供了保障。貴州“村超”項目作為一個農(nóng)村新媒體產(chǎn)業(yè)的典型案例，為當?shù)剜l(xiāng)村振興提供了新的思路和路徑。通過新媒體的方式，將榕江縣的鄉(xiāng)村風貌、傳統(tǒng)文化和特色產(chǎn)業(yè)進行展示和推廣，為當?shù)氐慕?jīng)濟社會發(fā)展開拓了新的空間。同時，貴州“村超”項目也為當?shù)氐哪贻p人和青年創(chuàng)業(yè)者提供了就業(yè)機會和創(chuàng)業(yè)平臺，促進了當?shù)氐娜瞬排囵B(yǎng)，并留住人才。

成功經(jīng)驗也為其他地方提供了寶貴的借鑒，體現(xiàn)了以激發(fā)人的主觀能動性為核心的人的全面發(fā)展理念，堅持人民至上的鄉(xiāng)村全面振興目標。總的來說，貴州“村超”項目的成功不僅是對榕江縣知名度和美譽度的提升，更重要的是為當?shù)氐慕?jīng)濟社會發(fā)展和鄉(xiāng)村振興注入了新的活力和動力，推動了當?shù)剜l(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展。希望這樣的成功案例能夠繼續(xù)在榕江縣乃至其他地方得到復制和推廣，為鄉(xiāng)村振興注入新的活力和動力。

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