“網(wǎng)紅醫(yī)生”撤離短視頻

《抖音健康科普數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，每天約有2億用戶從抖音獲得相關(guān)內(nèi)容，過(guò)去一年該平臺(tái)新增1.3萬(wàn)名醫(yī)療專業(yè)科普創(chuàng)作者，新增科普視頻370萬(wàn)條。然而，當(dāng)很多人還在滿懷期待投入醫(yī)學(xué)科普短視頻的“賽道”時(shí)，一群已在這一領(lǐng)域耕作多年的醫(yī)生和創(chuàng)作者卻在默默離場(chǎng)。

撤離與消失

今年上半年，錢炬關(guān)停了自己已有5萬(wàn)多粉絲的短視頻賬號(hào)。“感覺(jué)再做下去就沒(méi)有太多價(jià)值了，還可能引發(fā)我和他們的沖突?！卞X炬說(shuō)。

錢炬說(shuō)的“他們”是指一家專業(yè)打造醫(yī)療博主的MCN（網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)）公司，日常工作主要是搜羅各大醫(yī)院里臨床技術(shù)好、接診患者多的醫(yī)生，和他們合作拍攝醫(yī)療科普短視頻，孵化“網(wǎng)紅”醫(yī)生IP，之后再商業(yè)變現(xiàn)。

“我還在上一家醫(yī)院工作時(shí)他們就找過(guò)我，我沒(méi)理他們?！卞X炬回憶。2022年這家公司第二次找到他，彼時(shí)，錢炬剛調(diào)到現(xiàn)在的醫(yī)院，新成立的肝病科室需要增加知名度，這讓他對(duì)“觸網(wǎng)”動(dòng)了心。錢炬和這家公司簽署了合作協(xié)議，這家公司不收錢炬制作費(fèi)，錢炬也不要對(duì)方的出場(chǎng)費(fèi)。賬號(hào)定位鮮明，就叫“肝病科專家錢炬”。錢炬把工作單位、社會(huì)職務(wù)以及擅長(zhǎng)治療的領(lǐng)域全都標(biāo)注在了賬號(hào)首頁(yè)。視頻由他本人出鏡，對(duì)方負(fù)責(zé)前期策劃和拍攝、剪輯?！拔易鲞@個(gè)賬號(hào)主要是為讓更多人了解我們這個(gè)科室，以便得到更好的治療?！钡X炬慢慢發(fā)現(xiàn)，短視頻吸引來(lái)的患者并未達(dá)到自己的預(yù)期。

合作開(kāi)始后不久，錢炬和MCN制作團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容的把握產(chǎn)生了諸多分歧。比如，制作團(tuán)隊(duì)給錢炬的科普視頻腳本里，很多地方用詞不準(zhǔn)確，還有許多過(guò)于絕對(duì)的用語(yǔ)或網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。“有些話就不是醫(yī)生能說(shuō)得出來(lái)的，是他們從網(wǎng)上四處找來(lái)的。實(shí)際上，我也參與編寫了很多專業(yè)書和科普書，是有能力提供優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容的，但我把這些給他們看，他們又不滿意，說(shuō)不適合互聯(lián)網(wǎng)傳播?！卞X炬注意到，一些原來(lái)活躍在網(wǎng)上的資深專家也在撤離這個(gè)賽道?！拔也磺宄麄兺顺龅脑颍蛟S和我一樣，慢慢發(fā)現(xiàn)有的東西在做的過(guò)程中變味了吧?！?/p>

另一些醫(yī)生賬號(hào)的消失，源自社交媒體平臺(tái)監(jiān)管的收緊。去年10月，復(fù)旦大學(xué)發(fā)展研究院、新聞學(xué)院等聯(lián)合發(fā)布《數(shù)字時(shí)代中國(guó)醫(yī)生健康科普評(píng)價(jià)報(bào)告》。該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人之一、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授孫少晶告訴記者：“社交媒體平臺(tái)上健康知識(shí)傳播的活躍，伴隨著虛假信息的增長(zhǎng)，雖然有來(lái)自權(quán)威專業(yè)人士的優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容，但也有一些片面的、不講具體醫(yī)學(xué)證據(jù)的科普極具誤導(dǎo)性。”

針對(duì)這樣的情況，各社交媒體平臺(tái)對(duì)于醫(yī)療賬號(hào)的資質(zhì)要求已經(jīng)收緊。比如，某短視頻平臺(tái)要求注冊(cè)醫(yī)生賬號(hào)的醫(yī)生必須就職于公立三級(jí)醫(yī)院或民營(yíng)三甲醫(yī)院，具有主治醫(yī)師以上職稱;小紅書則要求須是任職于公立三甲醫(yī)院的全職醫(yī)生，或非公立三甲醫(yī)院的主治及以上職稱的醫(yī)生。

身份認(rèn)證只是監(jiān)管收緊的第一步。今年某短視頻平臺(tái)發(fā)布了新規(guī)，從嚴(yán)治理“虛假雷同內(nèi)容導(dǎo)流獲利”，具體包括“不得夸大甚至虛構(gòu)自身醫(yī)療水平，打造‘神醫(yī)’‘名醫(yī)’人設(shè)誘導(dǎo)欺騙用戶，違規(guī)獲利”等。

捆綁的利益

由MCN公司的專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)代持和經(jīng)營(yíng)賬號(hào)，在社交媒體平臺(tái)的醫(yī)療領(lǐng)域曾一度是個(gè)普遍現(xiàn)象。醫(yī)生們平日工作繁忙，沒(méi)有足夠的時(shí)間和精力保證內(nèi)容生產(chǎn)，也缺乏視頻剪輯、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)技術(shù)，MCN公司就會(huì)向他們拋出橄欖枝。

馮賽理（化名）是南京一家醫(yī)療MCN公司的成員，以前主要為三甲醫(yī)院的醫(yī)生運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。隨著平臺(tái)對(duì)于醫(yī)療賬號(hào)監(jiān)管的收緊，他服務(wù)的對(duì)象轉(zhuǎn)向了醫(yī)美、口腔等民營(yíng)醫(yī)院的醫(yī)生?！坝行┽t(yī)生口才比較好，只看選題就可以去講，但有些醫(yī)生沒(méi)有這個(gè)能力，所以，我們的稿子只要沒(méi)有特別明顯的錯(cuò)誤，他們就會(huì)直接用。”馮賽理說(shuō)，他的團(tuán)隊(duì)會(huì)為不同的醫(yī)生“量體裁衣”，“如果是要立專業(yè)人設(shè)的，視頻內(nèi)容就會(huì)只講他專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí);如果想要增加粉絲量，就要講更廣泛、更熱點(diǎn)的內(nèi)容”。

“發(fā)出來(lái)的只是我們想讓觀眾看到的內(nèi)容?！痹谖錆h從事醫(yī)療賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的張建笠（化名）直言。他清楚，一個(gè)“不亂開(kāi)檢查、不制造焦慮、為患者考慮”的醫(yī)生才是被大家接受和喜歡的，然而現(xiàn)實(shí)中，他服務(wù)的對(duì)象卻是一位“強(qiáng)勢(shì)且不聽(tīng)任何人意見(jiàn)”的醫(yī)生。當(dāng)然這些內(nèi)容，張建笠不會(huì)去呈現(xiàn)?！拔业墓ぷ骶褪且蛟斐鲆粋€(gè)既專業(yè)又親和的醫(yī)生形象，盡管他本人不是這樣。”張建笠無(wú)奈地說(shuō)。這行干久了，馮賽理和張建笠漸漸悟到，公立大醫(yī)院和民營(yíng)醫(yī)院做賬號(hào)的目的有所不同，公立醫(yī)院更看重粉絲量、口碑和影響力，民營(yíng)醫(yī)院則更注重線下導(dǎo)流。

當(dāng)醫(yī)療領(lǐng)域成為流量富礦，在商業(yè)利益的驅(qū)使下，一度亂象叢生。兩年前，張建笠所在的公司與一家民營(yíng)醫(yī)院簽訂了運(yùn)營(yíng)合同，但這家民營(yíng)醫(yī)院并不是三甲醫(yī)院，他們就套用其他三甲醫(yī)院的資質(zhì)，為該院的醫(yī)生完成了社交媒體平臺(tái)的注冊(cè)認(rèn)證。他們打造的短視頻內(nèi)容也不斷吸引著新的患者慕名而來(lái)，每月帶來(lái)的成交額達(dá)80萬(wàn)元。一位女士看到了視頻，來(lái)做拉皮手術(shù)，術(shù)后出現(xiàn)了嚴(yán)重的并發(fā)癥，臉腫、心肺功能不全。第一次直面醫(yī)療事故，張建笠寢食難安，擔(dān)心會(huì)承擔(dān)責(zé)任，他的老板卻只輕描淡寫地回了他一句話：“你放心，這個(gè)事情鬧不大?！?/p>

面對(duì)種種亂象，有關(guān)部門不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。2022年6月，國(guó)家廣電總局等部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，明確要求從事醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的主播需要相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)。今年5月，國(guó)家衛(wèi)健委等部門聯(lián)合發(fā)布《糾正醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》，提出重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等領(lǐng)域的違法違規(guī)問(wèn)題。

流量的密碼

近年來(lái)，挖掘和孵化自己的“網(wǎng)紅醫(yī)生”，逐漸成為各個(gè)醫(yī)院品牌建設(shè)和科普宣傳的重要一環(huán)。孫少晶也觀察到，醫(yī)學(xué)科普短視頻領(lǐng)域正在經(jīng)歷一次“大換血”?！安缓弦?guī)的醫(yī)生短視頻賬號(hào)在退出，同時(shí)更多優(yōu)質(zhì)的醫(yī)院和醫(yī)生，出于績(jī)效和晉升的考慮，正越來(lái)越重視并進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)科普‘賽道’?！?/p>

2019年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《健康中國(guó)行動(dòng)組織實(shí)施和考核方案》，要求逐步建立醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員開(kāi)展健康教育和健康促進(jìn)的績(jī)效考核機(jī)制。2021年，國(guó)家衛(wèi)健委等部門聯(lián)合發(fā)文，要求完善醫(yī)生執(zhí)業(yè)能力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行成果代表作制度，科普作品可作為業(yè)績(jī)成果代表作。

鄒世恩是上海醫(yī)生中較早開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行科普的一批人。2015年，他還在援疆時(shí)就開(kāi)始在微信公眾號(hào)上發(fā)表“恩哥聊健康”科普內(nèi)容，小試牛刀即成“爆款”，“一下子獲得很多關(guān)注，探索出當(dāng)醫(yī)生更多元的價(jià)值”。而“恩哥”真正感受到流量的力量，是進(jìn)入短視頻時(shí)代以后。

2019年，抖音和快手都開(kāi)始扶持健康類目。2020年，武漢疫情暴發(fā)，醫(yī)生們更感受到了爆炸性的流量。鄒世恩在那一年開(kāi)始做短視頻賬號(hào)，他是中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)健康傳播工作委員會(huì)成員，也是最早一批享受平臺(tái)助推的醫(yī)生。

現(xiàn)在鄒世恩的每條視頻，他都會(huì)打上一行字“本科普由上海市健康科普人才能力提升專項(xiàng)資助”。他想通過(guò)這樣的表達(dá)鼓勵(lì)更多優(yōu)秀醫(yī)生進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。盡管鄒世恩樂(lè)見(jiàn)這個(gè)領(lǐng)域的良性競(jìng)爭(zhēng)，但作為業(yè)內(nèi)“大佬”的他也有過(guò)流量焦慮，掉粉了，粉絲數(shù)量漲不起來(lái)，他都會(huì)焦慮。一段時(shí)間后，他開(kāi)始反思：“我做這個(gè)賬號(hào)的初衷到底是什么？我問(wèn)自己。醫(yī)療科普是我作為一名醫(yī)生應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。既然我的初衷是傳播健康知識(shí)，那么粉絲有390萬(wàn)還是400萬(wàn)，播放量有5萬(wàn)還是50萬(wàn)，對(duì)我來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有那么重要了?！痹谶@條擁擠的賽道上，他知道最難也最有價(jià)值的事情，莫過(guò)于“一直做自己”。

（摘自《解放日?qǐng)?bào)》雷冊(cè)淵）□