人口老齡化背景下養(yǎng)老品牌的建構(gòu)與推廣

隨著全球人口老齡化的加速，養(yǎng)老行業(yè)的迅速發(fā)展，對高質(zhì)量養(yǎng)老服務(wù)的需求日益增長。在此背景下，加強(qiáng)養(yǎng)老品牌的建構(gòu)與推廣尤為重要。這不僅有助于提升企業(yè)實(shí)力，增強(qiáng)用戶信任，還能促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。本研究通過探討?zhàn)B老品牌在建構(gòu)與推廣上的營銷策略及其在市場中的實(shí)際效果，對比研究泰康之家、親和源的建構(gòu)過程，揭示品牌建構(gòu)的關(guān)鍵要素和成功因素，并對未來新興品牌建構(gòu)與推廣提出了實(shí)質(zhì)性建議。研究發(fā)現(xiàn)，成功的養(yǎng)老品牌建構(gòu)依賴于品牌定位的準(zhǔn)確性、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量、強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?；诖?，本研究提出了一系列建構(gòu)養(yǎng)老品牌的策略。研究結(jié)果不僅為養(yǎng)老服務(wù)提供商提供了實(shí)用的品牌建設(shè)指導(dǎo)，也為未來的研究提供了新的方向。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，2020年中國60歲及以上人口達(dá)到2.6億，占總?cè)丝诒戎氐?8.7%。中國已進(jìn)入深度老齡化社會。為了應(yīng)對日益嚴(yán)重的老齡化挑戰(zhàn)，國家部署了“十四五”戰(zhàn)略，推動養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在政策支持與市場需求的雙重驅(qū)動下，中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大。 據(jù)艾媒咨詢的測算，中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模在2021年達(dá)到8.8萬億元，并有望在2027年突破20萬億元，2022—2027年復(fù)合增速達(dá)15.42%。整體來看，市場規(guī)模大，且有發(fā)展空間。據(jù)最新調(diào)研數(shù)據(jù)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的機(jī)構(gòu)養(yǎng)老只有5.4%。但患有慢性病和多種疾病的老年人數(shù)量可觀。根據(jù)國家衛(wèi)健委發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2018年，60歲以上人群中，患有高血壓，低血糖等疾病的比例就已達(dá)到50.7%、20.5%。這一人口趨勢的轉(zhuǎn)變，不僅對社會福利和醫(yī)療保健系統(tǒng)構(gòu)成了壓力，也催生了對高質(zhì)量養(yǎng)老服務(wù)的需求增長，從而促進(jìn)了銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的興起引起了政府、社會和企業(yè)的廣泛關(guān)注。作為應(yīng)對老齡化挑戰(zhàn)的重要途徑，養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的發(fā)展成為了社會各界關(guān)注的焦點(diǎn)。在此背景下，眾多企業(yè)開始尋求機(jī)遇，通過創(chuàng)新服務(wù)和產(chǎn)品，滿足老年人群的多樣化需求。然而，面對激烈的市場競爭和消費(fèi)者期望的不斷提高，如何有效地建構(gòu)和發(fā)展養(yǎng)老品牌成為企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。當(dāng)前養(yǎng)老品牌的發(fā)展現(xiàn)狀顯示出復(fù)雜多樣的特點(diǎn)。一方面，部分養(yǎng)老品牌通過提供高質(zhì)量的服務(wù)、創(chuàng)新的產(chǎn)品和有效的市場溝通策略，成功地樹立了良好的品牌形象，贏得了市場的認(rèn)可和消費(fèi)者的信任；另一方面，還有許多養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)在品牌建構(gòu)和市場定位方面存在不足，難以滿足老年消費(fèi)者的個(gè)性化和多元化需求，從而影響了市場表現(xiàn)和競爭力。

在此背景下，探討如何有效發(fā)展養(yǎng)老品牌，不僅對于企業(yè)把握市場機(jī)遇、提升競爭力具有重要意義，也對推動整個(gè)養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新具有積極的推動作用。因此，本文旨在使用案例對比分析法深入分析兩個(gè)養(yǎng)老品牌——親和源和泰康之家的建構(gòu)策略，使用4P理論展開分析，找出新興養(yǎng)老品牌面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，為養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)的品牌發(fā)展提供理論和實(shí)踐的指導(dǎo)。

一、案例還原

本研究選擇泰康之家與親和源作為研究對象。

它們是行業(yè)中的領(lǐng)頭羊，主要針對高凈值客戶，客戶群體是一樣的。營銷模式多樣且相對成熟，相較于中低端養(yǎng)老品牌只能滿足老年人基本的需求、宣傳模式單一等問題，高端養(yǎng)老品牌更具有研究意義。

（一）產(chǎn)品策略

泰康之家養(yǎng)老社區(qū)是泰康人壽旗下的養(yǎng)老品牌。泰康之家養(yǎng)老社區(qū)有機(jī)結(jié)合了保險(xiǎn)、理財(cái)、醫(yī)療與地產(chǎn)養(yǎng)老，把有針對性的保險(xiǎn)產(chǎn)品、理財(cái)服務(wù)和真實(shí)的治療、養(yǎng)老行業(yè)結(jié)合，推出了豐富全面的產(chǎn)品。與大部分養(yǎng)老品牌不同的是，在入住泰康之家前需要繳保費(fèi)從而獲取入住資格。因此泰康人壽的重點(diǎn)目標(biāo)對象是高凈值客戶，服務(wù)對象年齡基本上在60歲以上，大多為退休且擁有較豐厚可支配資金的高知群體。在入住泰康養(yǎng)老社區(qū)后，還需繳納入門費(fèi)即押金、月費(fèi)、伙食費(fèi)，可選擇購買樂泰財(cái)富卡獲取服務(wù)優(yōu)惠。若購買幸福有約系列品可不需繳納入門費(fèi)，且可用收益金來支付月費(fèi)、伙食費(fèi)等。購買不同產(chǎn)品會享受不同優(yōu)惠。泰康通過繳保費(fèi)篩選出了自己的高凈值客戶，并通過繳納保險(xiǎn)費(fèi)用等保證資金流動和體系完整。

泰康之家養(yǎng)老社區(qū)有養(yǎng)老公寓，給老年人提供舒適溫馨的住所，并配備家政服務(wù)，還為老年人提供優(yōu)越的生活場所。有大面積的娛樂休閑場所，提供各式的休閑活動，比如開辦老年學(xué)堂，開設(shè)豐富多彩的課程，讓老年人老有所學(xué)，老有所伴，實(shí)現(xiàn)老年人的人生價(jià)值。泰康之家養(yǎng)老社區(qū)還配備高標(biāo)準(zhǔn)完整的醫(yī)療鏈，可為老人做一系列康復(fù)訓(xùn)練，保障其健康。對無法自理的老年人群，泰康之家養(yǎng)老社區(qū)配有專業(yè)的陪護(hù)，實(shí)現(xiàn)N對一的看護(hù)。再加上泰康之家與許多頂級國際醫(yī)療機(jī)構(gòu)、三甲醫(yī)院有合作，顧客可享受提供的一系列專業(yè)療養(yǎng)服務(wù)。這樣的服務(wù)體系完善，專業(yè)度高，還注重了老年人精神層面上的需求，真正做到了為老人著想。

親和源的服務(wù)對象主要是有支付能力的退休人群和準(zhǔn)退休人群，有穩(wěn)定的退休金。親和源是通過自建或租賃房產(chǎn)的方式，建設(shè)和運(yùn)營養(yǎng)老社區(qū)。通過出售養(yǎng)老社區(qū)會員卡，每年向會員收取服務(wù)年費(fèi)?？蛻粼谫徺I會員卡之后，獲得養(yǎng)老俱樂部會員資格和入住養(yǎng)老社區(qū)的權(quán)利。親和源的產(chǎn)品體系大致分為三類：第一類是養(yǎng)生型社區(qū)。養(yǎng)生型社區(qū)是國內(nèi)首創(chuàng)的“會員制”養(yǎng)老模式，形成了較強(qiáng)的品牌影響力。擁有秘書式服務(wù)，體驗(yàn)感極強(qiáng)。每棟樓首層均設(shè)置鄰里中心的模式，方便更好地服務(wù)老人。另外，配套設(shè)施占比較高。第二類是醫(yī)養(yǎng)型公寓。這類型將醫(yī)養(yǎng)結(jié)合，以養(yǎng)帶醫(yī)，項(xiàng)目入住率高，老年生活氛圍很好。在三大秘書服務(wù)基礎(chǔ)上，還提供升級的三師服務(wù)（康復(fù)治療師、心理咨詢師、臨床營養(yǎng)師）及六大特色醫(yī)養(yǎng)服務(wù)（家庭醫(yī)生、慢病管理、醫(yī)療協(xié)助、綠色通道、康復(fù)理療、自助護(hù)理）。第三類是度假型公寓。地處三亞，有獨(dú)特的氣候條件支持。客源依托親和源全國資源導(dǎo)流，具有創(chuàng)新性。

泰康之家與親和源都采取會員制，但泰康之家主要采取保險(xiǎn)+醫(yī)療+地產(chǎn)的形式售賣；親和源主要是會員費(fèi)+醫(yī)療+地產(chǎn)的形式。泰康之家的會員費(fèi)收取形式是以保險(xiǎn)的形式售賣且價(jià)格更高，直接篩選出優(yōu)質(zhì)客戶，日后經(jīng)營單次成交額更高，缺點(diǎn)是基數(shù)少；親和源會員費(fèi)價(jià)格相對少，受眾基數(shù)大，但由于受眾普遍消費(fèi)能力較弱，所以目前盈利能力不強(qiáng)。

（二）價(jià)格策略

泰康之家采用會員制，選取差異化的價(jià)格制度。首先，需要繳納保費(fèi)200萬元，獲取入住資格，繳納方式有20萬/年，交10年、40萬/年，交5年、 70萬/年，交3年和200萬躉交（一次性付清）。在獲取入住資格之后，客戶還需繳納保費(fèi)20萬元的每戶入門費(fèi)作為押金（根據(jù)城市所交保費(fèi)不等）在入住時(shí)間小于三個(gè)月大于三年后可退還；其次，還可選擇性購買樂泰財(cái)富會員。樂泰財(cái)富會員享有服務(wù)優(yōu)惠，主要體現(xiàn)在降低月費(fèi)上；最后，入住后繳納月費(fèi)，含房屋使用費(fèi)，居家費(fèi)用和餐費(fèi)。餐費(fèi)按照居民實(shí)際情況支付普通的伙食費(fèi)1800元/月。除會員制以外，顧客還可以通過購買泰康人壽研發(fā)的“幸福有約”系列產(chǎn)品，擁有泰康之家養(yǎng)老社區(qū)的入住權(quán)。同時(shí)不需要額外的花費(fèi)，能夠使用保險(xiǎn)收益購買養(yǎng)老社區(qū)的服務(wù)。入住門檻價(jià)格較高，且退出社區(qū)代價(jià)太大。

親和源會員制的盈利模式為：會員卡+服務(wù)費(fèi)。會員卡分A卡、B卡。A卡有效期與房屋土地的使用年限相同，且不記名，可繼承，可轉(zhuǎn)讓；B卡是記名卡，有效期至老人生命終結(jié)，以15年為限，不足15年部分的費(fèi)用將被退還給家屬，超過15年期限的部分免費(fèi)。A卡、B卡之外，親和源又推出熟年卡和歲悅卡。熟年卡可以看作是A卡的升級，可享受親和源全國項(xiàng)目的旅居和定居永久權(quán)益及其他會員權(quán)益，可繼承、可轉(zhuǎn)讓。歲悅卡的彈性很大，可以變形為親和源的任意一種卡，是親和源將用戶前置，營銷前置的手段，比較適合年輕的，不需要立即入住親和源的“準(zhǔn)老年客戶”。價(jià)格策略相對降低，單價(jià)相對低，具有普適性，以數(shù)量取勝。

（三）渠道策略

泰康之家借助自有的醫(yī)療、保險(xiǎn)渠道以及項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)融合營銷。在養(yǎng)老社區(qū)規(guī)劃階段就通過保險(xiǎn)的直接、間接以及第三方渠道開展養(yǎng)老社區(qū)的營銷宣傳；在項(xiàng)目完成之后，則進(jìn)入多資源融合營銷。還采用實(shí)景參觀渠道營銷，符合受眾群體的心理需求。

親和源也已有超百家對外合作案例：迄今為止已為中鐵、綠地、榮華、富力、金橋、上海城投、江西江投、甘肅城鄉(xiāng)發(fā)展集團(tuán)等近百家知名企業(yè)提供一站式專業(yè)養(yǎng)老服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)社交渠道營銷上面，親和源文化傳媒籌拍全國首部中老年題材季播輕喜劇《老爸的家》，親和源與央視、各大衛(wèi)視及互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道形成了緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，策劃和舉辦了多個(gè)全國性老年文化活動，形成了獨(dú)特的文化品牌。通過拍攝老年人喜歡的題材的輕喜劇來吸引老年人的興趣是一大創(chuàng)新點(diǎn)，但是沒有強(qiáng)調(diào)主題即親和源養(yǎng)老本身，主次未分清，造成營銷效果不佳。

（四）推廣策略

1.付費(fèi)媒體策略

泰康之家主要拍攝了老年人群體在泰康之家繼續(xù)實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的廣告宣傳片，主要投放在電視上，符合中老年人愛看電視的生活習(xí)慣；還投放了一些紙質(zhì)廣告、電梯廣告在一些高檔小區(qū)內(nèi)，吸引其注意。泰康之家還針對觸動老年人的大力度折扣減免，專門設(shè)立了單獨(dú)的特惠專區(qū)，其主要以“周年慶”或“季節(jié)性”為主題，開展優(yōu)惠活動；同時(shí)又采用優(yōu)惠名額限制、優(yōu)惠時(shí)間的優(yōu)勢，刺激消費(fèi)。泰康之家針對不同年齡階段有符合其群體心理、行為特征的廣告投放，精準(zhǔn)有效。

親和源品牌多次受電視專訪，多次上新聞，傳播范圍廣。也邀請了許多明星、企業(yè)家入住，并請他們做宣傳，吸引更多的人前來體驗(yàn)、入住。親和源宣傳模式單一，造成知名度不足。

2.自有媒體策略

在社交媒體上，泰康之家擁有自己的官網(wǎng)、微信視頻號、公眾號、微博、小紅書、抖音等，宣傳范圍廣，平均每六天發(fā)一條視頻，發(fā)布頻率高，點(diǎn)擊量在1000～10000之間不等，瀏覽量高。

親和源策劃和舉辦了多個(gè)全國性老年文化活動，形成了獨(dú)特的文化品牌。公司與央視、各大衛(wèi)視及互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道形成了緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，致力于打造國內(nèi)最專業(yè)的涉老文化藝術(shù)平臺，成為中國養(yǎng)老文化產(chǎn)業(yè)第一品牌。親和源有自己的文化傳媒有限公司，其主要營銷是通過電視這種相對而言傳播較慢的形式。內(nèi)容與泰康之家相似，但是短視頻及潮流營銷方式不健全。

3.贏得媒體策略

在客戶評價(jià)與推薦上，因泰康之家和親和源主要面向高凈值人群，在做好服務(wù)后，高凈值人群會在自己的圈層中傳播，形成裂變傳播。兩個(gè)品牌都邀請了社會上的具有影響力的人物、專家前來參觀、調(diào)研，提升了品牌的影響力。二者作為國內(nèi)較大的保險(xiǎn)集團(tuán)，企業(yè)形象均保持良好，社會接受度高，也開展了許多公共宣傳活動。

二、建構(gòu)與優(yōu)化養(yǎng)老品牌的建議

（一）明確受眾，設(shè)計(jì)針對性的產(chǎn)品

首先，需要明確自己品牌的受眾群體，如本研究所分析的泰康之家和親和源是高端的養(yǎng)老社區(qū)，為了篩選其客戶，它們分別通過繳保費(fèi)、會員費(fèi)的方式來判斷客戶是否具有消費(fèi)能力。未來在建構(gòu)養(yǎng)老品牌的時(shí)候，要做好調(diào)研，收集數(shù)據(jù)，找到自己品牌針對的客戶。比如針對中高端人群設(shè)立門檻，對于準(zhǔn)老年人可以拉長門檻交易周期；針對中低端人群降低門檻限度，可以通過大打折扣吸引消費(fèi)者，以量取勝。如果品牌針對的是中高端人群，那么品牌產(chǎn)品要主要注重于服務(wù)品質(zhì)醫(yī)療的完整性和專業(yè)度。比如客戶生病，那么治病的一系列療程都要有專門的服務(wù)人員以及專業(yè)醫(yī)生為其保駕護(hù)航；如果品牌針對的是低端人群，那么品牌的產(chǎn)品要主要注重于滿足老年人最基礎(chǔ)的需要，比如照護(hù)老年人、幫助老年人治療基礎(chǔ)疾?。黄浯?，如果資金豐厚，可以開發(fā)高端產(chǎn)品，深入醫(yī)療設(shè)施等；如果資金不穩(wěn)定，可考慮先做養(yǎng)老體系中最基礎(chǔ)的一部分，做精做細(xì)，在有收益后擴(kuò)大產(chǎn)品范圍。當(dāng)然，在設(shè)計(jì)好產(chǎn)品后定價(jià)一定要合理，要在符合消費(fèi)者能夠接受的范圍內(nèi)。因?yàn)轲B(yǎng)老是一個(gè)回報(bào)周期長的行業(yè)，所以在制定價(jià)格的時(shí)候也可以根據(jù)周期制定分期付款的策略?？梢韵裉┛抵乙粯犹崆跋蛳M(fèi)者售賣產(chǎn)品，分期戶可以一次性付款為自己的養(yǎng)老生活保險(xiǎn)規(guī)劃。

（二）了解受眾，采用系統(tǒng)的營銷模式

首先，需要多和三甲醫(yī)院、全球頂級醫(yī)院合作，提升品牌實(shí)力，以此來增強(qiáng)用戶的信任度；其次，也是最重要的一點(diǎn)，使服務(wù)質(zhì)量系統(tǒng)化、規(guī)?；?。要有自己的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行，規(guī)?；褂?。還可以邀請潛在客戶前來體驗(yàn)，并提供細(xì)致入微的服務(wù)；最后，要在短視頻平臺上多發(fā)優(yōu)質(zhì)、有創(chuàng)意的視頻，吸引35～50、55+年齡段的中老年人的注意，擴(kuò)大消費(fèi)群體，獲取大流量。

結(jié)語：

本文主要運(yùn)用4P理論分析泰康之家與親和源兩個(gè)優(yōu)秀的養(yǎng)老品牌，發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品上泰康之家主要采用保單+資源的模式，親和源主要采用地產(chǎn)+養(yǎng)老的模式。在營銷上，泰康主要針對的受眾較廣，且獨(dú)有的篩選模式和保費(fèi)價(jià)格策略使泰康的收入具備穩(wěn)定的保障。在推銷上面，泰康之家宣傳更廣泛、到位、實(shí)際，使泰康品牌在經(jīng)營上要更勝一籌。本研究借鑒這兩個(gè)優(yōu)秀的品牌在營銷上提出了明確受眾，設(shè)計(jì)針對性的產(chǎn)品，了解受眾，采用多元化營銷手段的建議。

研究的意義主要在于提出有助于高端品牌回報(bào)周期縮短，增加收益的營銷建議，從高端品牌的案例中借鑒營銷經(jīng)驗(yàn)來幫助眾多養(yǎng)老品牌的建構(gòu)與推廣。在未來，養(yǎng)老市場規(guī)模會越來越大，競爭也會越來越激烈。如何在這樣的大環(huán)境下脫穎而出，本研究提出的建議，有助于養(yǎng)老品牌未來的發(fā)展。但是，由于信息搜集不夠全面，樣本少，數(shù)據(jù)少等問題，研究結(jié)果不夠嚴(yán)謹(jǐn)。后續(xù)會進(jìn)一步擴(kuò)大信息搜尋范圍，并對比分析國外優(yōu)秀養(yǎng)老品牌案例，以期使研究更為完整。