第三方測評，“新種草”還是“攪局者”？

●產(chǎn)品測評的概念是嚴(yán)格的法律定義，需要有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)支撐；同樣，機(jī)構(gòu)的義務(wù)是檢測，不能對產(chǎn)品作出評價(jià)和定性。

●“拉踩式測評”踩一捧一帶有較強(qiáng)的負(fù)面評價(jià)效果和誤導(dǎo)性效果，超出了正常商業(yè)宣傳所允許的范疇，可能會涉嫌名譽(yù)權(quán)侵權(quán)或不正當(dāng)競爭。

●對于因“第三方測評”造成的商業(yè)損失和權(quán)益侵害，應(yīng)盡快建立主體責(zé)任落實(shí)制度，加強(qiáng)平臺監(jiān)管、稽查處罰。

隨著“雙十一”的火爆開幕，各類產(chǎn)品營銷活動也加足馬力，一種特別的“種草”方式也活躍在各大社交、電商平臺，即“第三方測評”。它既不需要粉絲口碑的佐證，也沒有官方質(zhì)檢背書，只需公布“×××黑紅榜”“十款熱門××測評”“××必買推薦”……這些測評內(nèi)容多樣，大到樓盤、汽車，小到手機(jī)數(shù)碼、辣條零食，幾乎“萬物皆可測評”，先吸引一波消費(fèi)者關(guān)注，然后通過測評內(nèi)容引流，提升產(chǎn)品曝光度和可信度。

對此，中消協(xié)在近日發(fā)布提示，理性審視消費(fèi)需求，切勿迷信“第三方測評”等“種草”流量。中消協(xié)在提示中明確指出，“第三方測評”通常是指未取得國家檢驗(yàn)檢測資質(zhì)認(rèn)定及中國合格評定國家認(rèn)可委員會（CNAS）認(rèn)可的組織或者個(gè)人，宣稱通過自身測試、測驗(yàn)、體驗(yàn)或引用對比專業(yè)檢測結(jié)果、分析調(diào)研數(shù)據(jù)、表達(dá)主觀使用感受等方式，其可以為消費(fèi)者購物提供參考，也可能因“跑偏”“變味”而誤導(dǎo)消費(fèi)者。

測與評真的可信嗎？

記者梳理發(fā)現(xiàn)，在“第三方測評”快速發(fā)展的這幾年，經(jīng)歷了資質(zhì)從有到無、測試從實(shí)到虛的變化。作為初生代的大V測評號，如母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域的“老爸測評”、數(shù)碼類的“小白測評”等，都收獲了一眾粉絲。

這些測評號的共同點(diǎn)是，通過官方證明或?qū)嵶C數(shù)據(jù)，得出了有一定根據(jù)的結(jié)論，結(jié)合消費(fèi)者的長期反饋，與其驗(yàn)證性方向一致，沒有過多“入坑”“翻車”之嫌。

“廣告引導(dǎo)了一種美好想象，口碑帶有主觀判斷，而測評帖有數(shù)據(jù)、有證書、有實(shí)驗(yàn)，我覺得最起碼是客觀的?！绷鬟B于各種測評帖的王小姐對記者介紹，根據(jù)她五年的“種草”經(jīng)驗(yàn)，好的測評的確可以“避坑”，但能不能買到心儀的產(chǎn)品，保姆式“種草”教程只是錦上添花。

王小姐發(fā)現(xiàn)，隨著各類測評號、測評博主的興起，“第三方測評”看似花式炫技，實(shí)則糊弄、應(yīng)付。比如，她最近看了一則關(guān)于沐浴露類產(chǎn)品的測評號，視頻中宣稱有測評團(tuán)隊(duì)的博主，穿起白大褂，將各類沐浴露成分放入醫(yī)用燒瓶中，加入不知名化學(xué)藥劑開始攪拌、提取，然后直接得出產(chǎn)品結(jié)論：××產(chǎn)品苯氧乙醇、苯甲酸等防腐劑含量高，表面活性劑、皂基過高，清潔力過強(qiáng)……

記者發(fā)現(xiàn)，該視頻一直到最后，也并未給出相關(guān)具備資質(zhì)的檢驗(yàn)證明，也并未出具自測實(shí)驗(yàn)的可靠性來源，僅在屏幕邊緣打上“非醫(yī)療著裝與醫(yī)療建議”一行淺色小字。有意思的是，該視頻在介紹“沐浴露黑榜后”，直接公布了可替代的“紅榜”產(chǎn)品。

“黑榜大多是大品牌，或者受眾很好的產(chǎn)品。紅榜則是沒名氣的小牌子，讓人懷疑?！焙屯跣〗阋粯?，顧女士是資深的母嬰發(fā)燒友，對產(chǎn)品測評深度喜愛。她認(rèn)為“種草摻水”的現(xiàn)象越來越明顯，簡單的物理測評、無源數(shù)據(jù)堆疊、花式PPT只是一般現(xiàn)象，更有甚者，為了抹黑、詆毀某款產(chǎn)品，展示產(chǎn)品過敏、無效、無故損毀等視頻，宣傳“智商稅”“誰買誰后悔”……令觀者心驚。

從“吸粉”變?yōu)椴徽?dāng)競爭，“第三方測評”在悄然“黑化”？顧女士直言，“第三方測評”發(fā)展到今天魚龍混雜、參差不齊，消費(fèi)者心里已有“芥蒂”，他們可能不會主動去買什么，但會下意識地不去選擇有負(fù)面評價(jià)的產(chǎn)品。這也許是很多“小作坊”“山寨”測評號的真正目的。

背后的高利潤產(chǎn)業(yè)鏈

相關(guān)專家認(rèn)為，產(chǎn)品測評的概念是嚴(yán)格的法律定義，需要有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)支撐；同樣，機(jī)構(gòu)的義務(wù)是檢測，不能對產(chǎn)品作出評價(jià)和定性。這種“既當(dāng)運(yùn)動員又當(dāng)裁判員”的現(xiàn)象，違反了法律制衡的原則。

2023年，中消協(xié)就發(fā)布過《“第三方測評”對消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》，顯示近八成消費(fèi)者在購物前經(jīng)常會在網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測評”，而通過對12個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺350家“第三方測評”賬號進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55.7%的賬號涉嫌存在商測一體、以商養(yǎng)測類模式，難保其公正性。

曾在MCN機(jī)構(gòu)工作的小陳告訴記者，運(yùn)營“測評號”是電商的陪跑套路之一?！凹词贡凰偷秸?guī)機(jī)構(gòu)檢測，也可能帶有主觀引導(dǎo)或暗示。”他透露，商測一體是業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象，“真測評”每次送檢的成本在幾千元到幾萬元不等，須有足夠的資金支持才能持續(xù)運(yùn)營，除非該“測評號”流量在第一梯隊(duì)，帶貨能力極強(qiáng)，否則含軟廣的可能性非常大。

記者注意到，在近期一則較火的網(wǎng)絡(luò)測評帖中，一位名叫“快×媽”的母嬰博主為了測評一款嬰兒車，將網(wǎng)上購買的嬰兒車送至深圳某檢測有限公司，通過壓力、速度、承重等測試，檢測該車的穩(wěn)定性和平衡。視頻最后，這位博主曬出了檢測報(bào)告并強(qiáng)調(diào)該車符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)。

記者注意到，該檢測報(bào)告只顯示了“機(jī)械和物理性能”中手把強(qiáng)度、制動裝置等7項(xiàng)檢測合格。不規(guī)則表面測試、車輪強(qiáng)度測試等歐盟CE認(rèn)證的是十多種測試內(nèi)容，并未完全覆蓋。

值得一提的是，在中消協(xié)發(fā)布的報(bào)告中，指出“小紅花測評”測試一款奶片的過程被指存在以偏概全、主觀性較強(qiáng)、缺乏有效測評標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象。

“送檢也有貓膩，樣品的優(yōu)劣、批次、檢測的核心項(xiàng)目對產(chǎn)品‘評價(jià)’有影響?！毙￡愔毖?，“測評大號”因?yàn)榉劢z量多，直接會有贊助商出錢做測評，賣出產(chǎn)品還有傭金；“測評小號”不會做真正的測試，通過帶貨傭金養(yǎng)號，對產(chǎn)品缺陷避而不談。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，以粉絲數(shù)量為依據(jù)，各測評賬號報(bào)價(jià)從幾千元到幾萬元不等。例如一個(gè)粉絲量4.3萬的測評賬號，21秒至60秒內(nèi)容報(bào)價(jià)1800元，而另一個(gè)495萬粉絲的賬號，21秒至60秒內(nèi)容報(bào)價(jià)則高達(dá)3.39萬元，網(wǎng)紅、明星級別的報(bào)價(jià)單條高達(dá)50萬元以上。

另外，在測評產(chǎn)業(yè)的另一端，“打假測評”也相伴而生，這類號以“打假”的名義，看似是幫消費(fèi)者排雷“假測評”，實(shí)際上是在反襯某產(chǎn)品，掛出商品鏈接，反向引導(dǎo)消費(fèi)者下單。

如何監(jiān)管“攪局者”？

“第三方測評”屬于新生事物，目前市場監(jiān)管方并沒有出臺明確的制度和政策，但地方標(biāo)準(zhǔn)已在不斷跟進(jìn)。今年3月，江蘇省消保委發(fā)布《第三方測評工作指南》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，從測評基本原則、基本要求、測評方法、測評程序、結(jié)果發(fā)布等方面提出了明確要求，并強(qiáng)調(diào)“不得進(jìn)行虛假測評或誤導(dǎo)消費(fèi)者”“確保測評流程的合規(guī)性和可追溯性”。

相關(guān)專家呼吁，對“第三方測評”的亂象應(yīng)盡快加強(qiáng)政策、法律監(jiān)管。特別是在檢測資質(zhì)與測評發(fā)布的門檻上，應(yīng)設(shè)置相應(yīng)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和追責(zé)制度。對于因“第三方測評”造成的商業(yè)損失和權(quán)益侵害，應(yīng)盡快建立主體責(zé)任落實(shí)制度，加強(qiáng)平臺監(jiān)管、稽查處罰。

廣東華商律師事務(wù)所律師張超敏指出，司法實(shí)踐中，很多第三方測評因進(jìn)行片面比對、虛假宣傳，測試方式缺乏客觀統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，比對結(jié)果缺乏事實(shí)和科學(xué)依據(jù)，測評的相關(guān)數(shù)據(jù)缺乏科學(xué)性、可靠性和權(quán)威性，影響消費(fèi)者的購買決策，構(gòu)成虛假宣傳的不正當(dāng)競爭

同時(shí)，“拉踩式測評”踩一捧一帶有較強(qiáng)的負(fù)面評價(jià)效果和誤導(dǎo)性效果，超出了正常商業(yè)宣傳所允許的范疇，可能會涉嫌名譽(yù)權(quán)侵權(quán)或不正當(dāng)競爭，嚴(yán)重的還有可能涉嫌刑事犯罪（損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)罪）。

她還強(qiáng)調(diào)，如“第三方測評”通過附加購物鏈接的方式推銷商品或服務(wù)的，還有可能會涉嫌違反廣告法的相關(guān)規(guī)定，并因此承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任。

中消協(xié)也對消費(fèi)者發(fā)出提醒，在瀏覽相關(guān)測評信息時(shí)，對于評論吐槽意見較多、帶貨推銷傾向明顯甚至有失公允的，要及時(shí)搜索查證、自覺遠(yuǎn)離；針對偷換測評概念、測評結(jié)果自相矛盾等涉嫌誤導(dǎo)欺騙消費(fèi)者的行為，可保留證據(jù)向相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺和有關(guān)部門進(jìn)行投訴舉報(bào)，依法主張自身權(quán)益。

（摘自11月7日《中國婦女報(bào)》。作者為該報(bào)全媒體記者）