基于SWOT分析法的上海迪士尼樂園IP衍生消費品營銷策略研究

摘" "要：隨著人們生活水平的提升，文化對于消費的推動作用顯得尤為突出，新日常消費也逐漸成為人們生活中非常重要的一部分。我國IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖然取得了一定的成效，但變現(xiàn)能力不足，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不健全，衍生品銷售占總體份額較少。迪士尼樂園作為主題樂園的頭部企業(yè)，圍繞樂園IP開發(fā)出了種類豐富、市場歡迎度高的衍生商品。以上海迪士尼樂園IP衍生消費品為例，使用SWOT分析法，對其優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析，并提出營銷策略優(yōu)化建議，以期為我國IP文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考。

關鍵詞：SWOT分析法；上海迪士尼樂園；IP衍生消費品；營銷策略

中圖分類號：Ｆ７１３.５０" " " 文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2024）23-0070-04

近年來，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和居民生活水平的提高，產(chǎn)業(yè)鏈不斷升級，產(chǎn)品市場競爭愈演愈烈。以IP形象為中心進行產(chǎn)品設計不僅能夠提升產(chǎn)品競爭力，還能夠不斷刺激消費者潛在需求。上海迪士尼樂園于2016年6月16日正式開園，其主要營收除了依靠門票、酒店外，以其多個經(jīng)典迪士尼IP形象為核心所開發(fā)的衍生消費品更是對拉動盈利、吸引游客起到了重要作用。為全面分析上海迪士尼樂園IP衍生消費品取得成功的原因，筆者采用SWOT分析法，通過與其他同類企業(yè)進行比較，汲取和總結成功經(jīng)驗，并提出營銷優(yōu)化策略，為我國IP衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展和相關企業(yè)提供一定的借鑒。

一、優(yōu)勢分析

（一）集團產(chǎn)業(yè)鏈完善

迪士尼本身具有強大的品牌知名度，迪士尼作為全球聞名的娛樂產(chǎn)業(yè)龍頭老大，自成立以來已有80余年，形成了集影音娛樂、主題樂園、媒體網(wǎng)絡、消費產(chǎn)品等于一體的龐大產(chǎn)業(yè)鏈。上海迪士尼樂園依托于迪士尼集團本身的知名度、資源和對其他迪士尼樂園成功經(jīng)驗的復制，能夠在營銷推廣、管理制度設計和產(chǎn)品線擴張上擁有較大的便利。從上海迪士尼樂園所使用的IP來看，既包括了“米奇和朋友們系列”“達菲和朋友們系列”“小熊維尼系列”“瘋狂動物城系列”“史迪奇”等自有IP，還包括了像“迪士尼公主”這類從世界范圍的經(jīng)典名著、童話故事中挖掘的IP以及“草莓熊”和“小熊貓美美”等收購而來的IP。首先迪士尼IP本身就具有較高的知名度，其次圍繞“達菲和他的朋友們”這類限定IP設計和生產(chǎn)的產(chǎn)品僅在主題樂園內(nèi)和樂園官方旗艦店出售，既增強了主題樂園本身吸引力，又促進了IP衍生產(chǎn)品消費。

（二）地理位置優(yōu)越

上海迪士尼樂園落戶于上海浦東新區(qū)， 該區(qū)域擁有長三角地區(qū)廣大的客源及較高的經(jīng)濟發(fā)展水平等優(yōu)勢。上海作為我國的金融中心，經(jīng)濟發(fā)達、交通便利、居民消費水平高、基礎設施完善、對休閑產(chǎn)品的需求量大，且該地區(qū)文化包容性較強，能有效吸收外來文化。迪士尼樂園落戶上海得到了政府的大力支持，不僅開設了迪士尼交通專線，對整個迪士尼（含控制區(qū)）以及上海國際旅游度假區(qū)的投資超1 000億元。上述條件都為樂園IP衍生消費品的銷售奠定了良好的物質(zhì)基礎。比如上海地鐵的一個有趣現(xiàn)象，即在上班族身上總能發(fā)現(xiàn)迪士尼元素。

（三）依托樂園平臺的體驗營銷

體驗營銷是迪士尼運營成功的法寶。不同于大多數(shù)平面、單調(diào)、木訥的形象IP，迪士尼樂園依靠迪士尼演職人員的演繹和樂園氛圍的營造，使得其形象IP鮮活又生動。以“達菲和他的朋友”系列為例，迪士尼精心選擇與這些IP身高、體型和特征相符的演員，經(jīng)過系統(tǒng)的訓練，在樂園內(nèi)扮演IP人偶。在與游客互動的過程中，演員需要完全代入角色的性格，并基于角色性格做出反應?；拥臅r間并不是NPC式的固化，而是采取隨機偶遇的形式，每個IP人偶還配有“飼養(yǎng)員”。迪士尼依托主題樂園的平臺，通過一個個帶有互動性的鮮活IP形象，不僅創(chuàng)造出了消費者參與其中并留下深刻回憶的活動，同時還引起了消費者極大的“情感共鳴”，這種活動可以通過連續(xù)、多變的方式持續(xù)進行，也是其他IP難以復制的。迪士尼體驗營銷成功的重要原因在于它守護的是人們心底對于童真的向往和兒時的懷念。

二、劣勢分析

（一）對中國文化理解不夠深入

迪士尼是具有眾多優(yōu)秀IP的集大成者，同時受到美國文化的影響，對自身的產(chǎn)業(yè)輸出有著過度的自信，而恰恰就是這種盲目的自信使得其在擴張的過程中嘗到了苦頭。例如馮炎、肖樹青在研究過程中認為巴黎迪士尼和香港迪士尼（前期）的失敗都是由于缺乏本土文化的融入，而東京迪士尼成功的原因之一恰好就是日本對于美國文化的認同和向往。上海迪士尼通過吸取在海外擴張中的成功和失敗的經(jīng)驗，我們可以看到其在中國的本土化運營方面在持續(xù)改進。例如在“翻包事件”后迪士尼做出了改變，開始允許游客自帶食物。然而上海迪士尼高層依舊是由外國人擔任，對于中國文化理解的深度不夠，產(chǎn)品設計師對中國傳統(tǒng)文化缺乏深入研究，同時存在部門審核把關不嚴的問題。2022年就出現(xiàn)了“玲娜貝兒被指中秋著左衽喪服”事件，引發(fā)了眾多消費者熱議。不少網(wǎng)民表示，這是對中國傳統(tǒng)文化的不尊重，對中國傳統(tǒng)服飾了解不足，“中秋”系列商品更是僅借助了中國傳統(tǒng)文化的外殼，而缺乏對其內(nèi)涵元素的了解。

（二）饑餓營銷導致的消費者購買體驗感差

從一度沖上熱搜的“憋尿”事件就可以看出，迪士尼樂園限定IP衍生品處于賣方市場，這很大程度上是由于上海迪士尼樂園饑餓營銷策略導致的。“玲娜貝兒”自2021年9月在上海迪士尼樂園首次亮相后即爆火于市場，其周邊衍生消費品，特別是毛絨玩具更是在短時間內(nèi)被搶購一空，迪士尼迅速抓住這一商機，圍繞“玲娜貝兒”這一IP核心開發(fā)出了包括玩具、服裝、鞋類、文具、家居生活用品等一系列衍生產(chǎn)品。面對巨大的市場需求，迪士尼沒有繼續(xù)擴大生產(chǎn)、全面供貨，而是采用了抽簽、限購等方式，為火熱的市場添磚加瓦。對于熱銷的產(chǎn)品，上海迪士尼目前采用了線上、線下兩種方式銷售。線下需要到迪士尼樂園激活門票獲得抽獎資格，只有抽中購買資格才能夠在指定的時間和地點購買“玲娜貝兒”限定產(chǎn)品，線上則是以天貓商城為平臺，每天10：00開始搶購，許多迪士尼愛好者甚至都已經(jīng)形成了每天10：00就拿起手機的“生物鐘”。該銷售模式導致了二手市場“黃?！弊躺诘鲜磕嵝℃?zhèn)的商店隨處可見大批買貨和直播的“黃?！?，一定程度上導致普通游客的購買體驗極差。隨著時間推移，許多消費者表示該形式讓人非常疲憊，消耗了他們的熱情和對這些IP的喜愛，對品牌忠誠度大不如前。

（三）線上店鋪管理不完善

在2022年9月之前樂園IP衍生品只通過線下銷售，受到疫情影響上海迪士尼樂園開始入駐天貓，開設了“上海迪士尼樂園官方旗艦店”，使消費者足不出戶也可以購買到樂園限定IP衍生消費品，但網(wǎng)店的客服素質(zhì)、配套的管理、售后制度卻沒有跟上，引發(fā)了非常多的消費者不滿。主要表現(xiàn)在以下方面：首先，客服的數(shù)量不夠，消費者等待時間長；其次，客服的素質(zhì)不夠，對于迪士尼文化和商品的了解不夠，回復時經(jīng)常答非所問并采用機器人式的重復性術語；再次，網(wǎng)點運營技術上存在漏洞，中秋上新時由于管理人員操作失誤，使得少數(shù)消費者在產(chǎn)品發(fā)售前就下單成功，引發(fā)了其他消費者的不滿；最后，售后政策制度不完善，不少消費者表示，買到質(zhì)量有問題的娃娃，換貨需要近1個月的時間，對于某些極為緊俏的產(chǎn)品，甚至以沒有庫存為由，拒絕換貨。這些做法不僅引起了消費者不滿，而且還損害了迪士尼一直以來以優(yōu)質(zhì)服務著稱的品牌形象。

三、機會分析

（一）新日常消費的興起

近年來經(jīng)濟快速發(fā)展和人民生活水平提高，在消費升級的契機下，日常消費不再局限于生活必需品，人們在日常消費中開始追求生活品位，這種由內(nèi)在精神和審美需求驅(qū)動、以自我精神愉悅為出發(fā)點的日常消費被稱為“新日常消費”?，F(xiàn)代社會生活節(jié)奏快、壓力大，許多人在面對來自家庭、社會的多重壓力時積極尋找心靈的出口。鮑德里亞認為，人能夠從對形象的消費中獲取各種情感體驗，在消費過程中人們從關注產(chǎn)品本身的實用性到開始以自我為中心，從商品或者消費本身去尋找愉悅感和滿足感，或達到慰藉心靈或舒緩壓力的目的。在這樣的背景下，樂園限定IP通過可愛的形象、演員生動的演繹和多類型周邊商品俘獲了眾多年輕人的身心。

（二）三孩政策的頒布

2021年7月20日國家公布了《中共中央、國務院關于優(yōu)化生育政策促進人口長期均衡發(fā)展的決定》，同年8月20日，全國人大常委會會議表決通過了關于修改人口與計劃生育法的決定，一對夫妻可以生育三個子女。迪士尼采用的以兒童帶動家庭的市場定位戰(zhàn)略，發(fā)揮在中國市場中兒童喜好能夠決定家庭選擇的習慣。兒童作為迪士尼的主要目標客戶群，通過提供一系列能夠抓住兒童客戶需求的措施和服務，培育客戶品牌忠誠度。對于兒童來說，這種忠誠度一旦形成影響是非常長遠的，能夠在潛意識中影響其未來的消費偏好和購買選擇。

（三）國家政策信號

國務院辦公廳于2023年9月27日印發(fā)了《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》（以下簡稱《若干措施》），旨在豐富優(yōu)質(zhì)旅游供給，釋放旅游消費潛力，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，進一步滿足人民群眾美好生活需要。在《若干措施》中我們看到了關于加大優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給、發(fā)展旅游產(chǎn)品等關于刺激旅游產(chǎn)品消費的政策導向。近期伴隨俄烏戰(zhàn)爭、巴以沖突的不斷升級，很多原有出國旅游計劃的游客轉(zhuǎn)向國內(nèi)。作為國內(nèi)大型主題樂園的頭部企業(yè)，上海迪士尼樂園應抓住這一重要窗口期，提升產(chǎn)品和服務質(zhì)量，加大宣傳力度，提升國內(nèi)國際知名度。

四、威脅分析

（一）同類產(chǎn)品競爭激烈

隨著改革開放的深入，文化產(chǎn)業(yè)逐步演變成為新興產(chǎn)業(yè)中的支柱型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)競爭激烈，國內(nèi)外擁有眾多優(yōu)秀主題樂園和IP。孫驪超在《主題公園營銷模式分析》一文中指出，國外包括洛杉磯環(huán)球影城、德國魯斯特游樂園、西班牙薩洛冒險港、英國奧爾頓塔文化主題公園、意大利加達云霄樂園、東京迪士尼、大阪環(huán)球影城；國內(nèi)的包括北京世界公園、北京環(huán)球影城、蘇州樂園、中華恐龍園、長隆歡樂世界、方特世界和杭州宋城等。就IP而言，國外存在三麗鷗家族、精靈夢可寶、蠟筆小新、哆啦A夢等，國內(nèi)有泡泡瑪特、魔道祖師、故宮系列等，以上IP在中國就有強大的粉絲基數(shù)，對上海迪士尼IP產(chǎn)品市場占有造成了不同程度的威脅。

（二）山寨泛濫

由于上海迪士尼樂園的饑餓營銷策略和高定價策略使得制假售假群體看到了巨大的利潤空間，該群體通過仿制產(chǎn)品外形、偽造商標和侵犯知識產(chǎn)權的形式，制造出“一比一”或是相同類型的假冒商品，在各大電商平臺上進行售賣。由于IP周邊產(chǎn)品的科技含量低、原材料簡單，極容易被仿制，甚至在某二手交易平臺上公開售賣的假貨與正品別無二致，這就需要消費者花費更多的時間和精力進行甄別。假貨的泛濫首先直接影響了正品的銷量，個別消費者甚至直接將其作為替代商品；其次是對于不夠熟悉該類產(chǎn)品的顧客來說，容易在自己并不知情的情況下因欺詐而購買到假冒偽劣產(chǎn)品，但一旦產(chǎn)品出現(xiàn)任何質(zhì)量和安全問題，卻要由正品來“背鍋”。

五、營銷策略優(yōu)化建議

（一）挖掘中華文化，打造本土特色

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要想在“泛娛樂化”的火爆風潮下突圍，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關鍵，需要充分挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明、時代發(fā)展的契合點，精準把握受眾需求。樂園的IP衍生品設計部門應加強對中國傳統(tǒng)特色文化的深度挖掘，充分了解中國市場的文化需求，理解中華文化的內(nèi)涵，走本土化特色道路，將迪士尼IP形象同中華文化融合得更加自然，提升IP親和度。在IP衍生消費品開發(fā)上要充分考慮中國消費者的文化需求、審美標準以及中國人的消費習慣和風俗習慣，通過提升產(chǎn)品實用性來保證產(chǎn)品的銷路。在措施上可通過訪談、發(fā)放網(wǎng)絡調(diào)查問卷等手段深入調(diào)研目標市場，通過舉辦迪士尼IP形象創(chuàng)作設計大賽、最喜愛的周邊投票比賽等形式把握市場偏好，增強樂園IP和消費者之間的交互性，促使消費者的購買決策過程從原來的被動挑選到全過程性的參與，全方位打造真正具有“中國風”的IP衍生消費品。

（二）打擊黃牛產(chǎn)業(yè)，提升購物體驗感

樂園管理層應規(guī)范園區(qū)的管理，加強樂園制度建設?！包S牛”由于購買量大，短期來看會增加樂園收益，但是從長期角度來說，隨著可替代品的出現(xiàn)、消費者的選擇增多和對樂園的新鮮感下降，IP衍生品市場競爭愈演愈烈，“黃?！比后w的購買量是建立在消費者的需求之上的。如果因為“黃?！狈簽E極大降低了游客體驗感，影響到游客的重復游玩，購買意愿則會影響到IP衍生品的整體銷量，且“黃?！睍脠@區(qū)內(nèi)退貨政策的漏洞，將賣不出去的產(chǎn)品再拿回園內(nèi)退貨，對于園方來說是非常不利的。綜上所述，樂園應當將游客體驗感放在首位，整治園區(qū)的“黃?！毙袨?，提高游客在園內(nèi)的選購體驗感，切實維護消費者基本利益，還消費者一個正常的購物環(huán)境。

（三）加強客服培訓，完善線上售后

線上購物渠道應當不斷完善，不僅包括產(chǎn)品的管理，員工客服的培訓對于提升品牌的口碑、銷量也尤為重要，對于不方便前往樂園的游客，網(wǎng)購更是主要購買方式，所以加強客服培訓，提升客服的專業(yè)素質(zhì)，完善線上售前售后服務是提升產(chǎn)品購買量的必要措施。首先，要讓網(wǎng)絡客服充分了解樂園文化和產(chǎn)品以及相關的售后服務方案，準確、高效地回應消費者的問題，在處理問題時，在遵守相關規(guī)定的前提下，盡可能地從顧客的角度出發(fā)，考慮消費者的感受。其次，要在發(fā)貨和退換貨的流程上嚴格按照網(wǎng)絡銷售規(guī)定，由于商品本身質(zhì)量問題而造成的退貨，來回運費由賣方承擔。該措施導致退貨行為一旦發(fā)生就會提高產(chǎn)品成本，加上消費者對IP衍生消費品質(zhì)量有著較高要求，樂園更應當加強在發(fā)貨分揀環(huán)節(jié)上的把關，從而在源頭上降低退換貨概率。最后，在銷售術語和銷售方案上要更加人性化，避免出現(xiàn)態(tài)度冷漠或生硬，從而影響消費者的購物體驗。

（四）抓住放開時機，迎接產(chǎn)業(yè)新高潮

疫情后文娛產(chǎn)業(yè)迎來了“報復性”消費高潮，從最近各地文旅局長變裝到淄博燒烤和廣西潑水節(jié)等自媒體視頻爆火于網(wǎng)絡，更是反映了消費者三年來由于疫情不能出遠門從而對于文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的補償心理，各地更是為了吸引游客絞盡腦汁。樂園應抓住這一時機，采用舉辦主題活動、推出新的產(chǎn)品和服務、發(fā)布促銷優(yōu)惠活動等多種形式的營銷策略，同時科學評估客流量，擴大園區(qū)，提升接待容量和能力，避免踩踏或其他惡性事件，以此吸引新顧客，維系老顧客。

（五）優(yōu)化產(chǎn)品技術，提升核心競爭力

從行業(yè)來看，樂園IP衍生消費產(chǎn)品開發(fā)的專業(yè)技術水平并不高，消費者更在意的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量、美觀度和其所能夠提供的情緒價值。樂園首先應當尋找合適的生產(chǎn)商，生產(chǎn)出質(zhì)量好又能夠符合大眾審美的產(chǎn)品，加強品控，降低次品率，維系品牌形象和產(chǎn)品口碑。其次，升級防偽手段，開通產(chǎn)品防偽驗證渠道，加強對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，給消費者提供便捷、簡單、易操作的甄別渠道，避免消費者購買到假貨而不自知，正品為假冒偽劣產(chǎn)品背鍋。

六、結束語

我國IP產(chǎn)業(yè)起步晚，特別是形象IP并不發(fā)達，歷史沉淀不足，缺乏能夠打通全產(chǎn)業(yè)鏈的超級IP，加之對IP運營和營銷經(jīng)驗不足，很多曾經(jīng)紅極一時的IP最終都銷聲匿跡，IP從開發(fā)到最終變現(xiàn)的產(chǎn)品生命周期非常短暫，變現(xiàn)能力不足。迪士尼IP有著百年的歷史沉淀，在這一點上是我們難以復制的，但是其對于IP的培育及運營和變現(xiàn)方式值得我們學習。首先，我們需要依托平臺培育一個受眾喜愛的、具有鮮明特色的IP形象，好的IP形象能夠加深消費者對產(chǎn)品和品牌的印象，更利于培養(yǎng)品牌的忠誠度，同時利用IP形象給予消費者的情緒價值來增強用戶黏性；其次，要進一步優(yōu)化和豐富衍生品開發(fā)方式、種類和渠道，對于優(yōu)秀IP應當根據(jù)其文化內(nèi)涵，設計和開發(fā)更多具有時代性和創(chuàng)新性的衍生品，促進IP產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善和發(fā)展的同時也能夠為IP持續(xù)增加熱度，延長IP本身生命周期；最后，對于IP營銷方面，消費者希望能夠感受到的是鮮活、有靈魂的IP本身，而不是一個個停留在平面的紙片，迪士尼的體驗營銷值得我們學習。

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