消費者-品牌關(guān)系視角下手機品牌體驗對品牌忠誠度的影響

摘要：文章以手機行業(yè)為例，探索消費者-品牌關(guān)系的輸入變量——品牌體驗，對消費者-品牌關(guān)系的輸出變量——品牌忠誠度的影響，同時考察品牌滿意度和品牌信任的鏈式中介作用，進一步厘清品牌體驗與品牌忠誠度之間的傳導(dǎo)路徑。文章采用問卷調(diào)查法，對538名被試的手機品牌體驗展開研究，結(jié)果顯示：①手機品牌體驗顯著影響品牌忠誠度，②品牌滿意度和品牌信任在手機品牌體驗和品牌忠誠度之間起到鏈式中介作用。

關(guān)鍵詞：品牌體驗；品牌信任；品牌滿意度；品牌忠誠度

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）36-0117-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.36.030

1引言

2024年6月，國家發(fā)展改革委印發(fā)《關(guān)于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》，強調(diào)利用新技術(shù)拓展購物消費體驗，鼓勵建設(shè)和升級信息消費體驗中心，辦好“中國品牌日”活動，培育推廣一批引領(lǐng)性消費品牌。然而，強勢品牌的培育必須建立在消費者對品牌的認同之上，企業(yè)只有從價格競爭、產(chǎn)品功能競爭轉(zhuǎn)向爭奪消費者心智的競爭，讓消費者對品牌產(chǎn)生滿意、信任、依戀、至愛、忠誠等獨特的心理體驗，才能使消費者自愿地與品牌聯(lián)結(jié)在一起，從而提升品牌價值與品牌影響力，構(gòu)建長期穩(wěn)定的消費者-品牌關(guān)系（consumer-brandrelationship）。至此，消費者-品牌關(guān)系的構(gòu)建成為消費心理學(xué)領(lǐng)域研究的熱點議題。

盡管已有研究意識到了消費者-品牌關(guān)系的重要性，然而鮮有研究挖掘消費者-品牌關(guān)系形成過程中從“體驗”到“忠誠”的這一心理過程，以及這一過程中的影響因素。同時，以往研究多聚焦于消費者的單一情感體驗，在線品牌體驗和虛擬品牌社區(qū)體驗[1]，而忽略了品牌體驗是由感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗共同構(gòu)成的有機統(tǒng)一體[2]?；诖?，文章將從消費者-品牌關(guān)系構(gòu)建的視角出發(fā)，探索消費者-品牌關(guān)系的輸入變量——品牌體驗，對消費者-品牌關(guān)系的輸出變量——品牌忠誠度的影響，同時引入品牌滿意度和品牌信任為中介變量，進一步厘清品牌體驗與品牌忠誠度之間的傳導(dǎo)路徑，以期為加快我國民族品牌的培育、推進民族品牌的發(fā)展提供一定的營銷管理啟示。

2文獻回顧與研究假設(shè)

2.1品牌體驗對品牌忠誠度的影響

品牌體驗指由品牌刺激物引起的消費者的主觀、內(nèi)部的感知、態(tài)度和情緒反應(yīng)，以及外部的行為反應(yīng)。與品牌相關(guān)的刺激物包括產(chǎn)品、品牌名稱、品牌標識、包裝、銷售人員、品牌溝通、購買環(huán)境等[3]。品牌體驗包括5個維度：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗。其中，感官體驗與審美型體驗類似。情感體驗包括情緒和心境。思考體驗包括歸納性、分析性、發(fā)散性和想象性。行動體驗是指運動體驗和行為體驗。關(guān)聯(lián)體驗是指消費者將自身與某個參照群體關(guān)聯(lián)起來。品牌體驗可以是積極的或消極的，短暫的或持久的。積極的品牌體驗對品牌滿意度、品牌信任以及品牌忠誠度存在正向影響[4]。

品牌忠誠度指消費者內(nèi)心深處所持有的“對于未來會重復(fù)購買或再次光顧某項偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的”堅定承諾。品牌忠誠度可外顯為消費者的重復(fù)購買、偏好、承諾等。即使競爭情境或競爭對手的營銷努力存在引發(fā)品牌轉(zhuǎn)換行為的影響潛力，這種堅定的承諾依然會引發(fā)消費者對同一品牌或同一品牌系列的重復(fù)性購買[5]。積極的品牌體驗?zāi)軌蛱嵘放浦艺\度、積極推薦品牌的意愿和品牌盈利能力。品牌體驗通過吸引人的、可信度高和質(zhì)量一致性的環(huán)境與消費者建立情感聯(lián)系，從而構(gòu)建品牌忠誠。

2.2品牌滿意度與品牌信任的中介作用

品牌滿意度指消費者對所選品牌達到或超過自身預(yù)期的主觀評價結(jié)果。品牌滿意度作為消費者先前經(jīng)驗的一部分，能夠影響后續(xù)購買行為以及周期性購買模式的形成，還會影響消費者對其與品牌關(guān)系強度的總體評估。以往研究證實了在服務(wù)行業(yè)中品牌滿意度對品牌忠誠度的正向影響[6]。

品牌信任指消費者愿意依賴品牌的能力去實現(xiàn)品牌既定功能的一種意愿和信念。品牌信任是關(guān)系營銷中的一個關(guān)鍵概念，因為它有助于消費者與品牌建立長期一致性的關(guān)系。已有研究證實了在智能手機行業(yè)中，品牌信任對品牌忠誠度的正向影響[7]。

然而，品牌滿意度單一變量不足以完全解釋品牌忠誠度。品牌信任是品牌忠誠的另一個重要前因變量。當(dāng)一個品牌滿足消費者的期望時，消費者才會信任這個品牌。對購買品牌的信任可以被視為其信譽的杠桿作用，作為回報，會加強消費者的重復(fù)購買行為。因此，品牌滿意度是產(chǎn)生品牌信任和品牌忠誠度的基本要素。綜上，文章以手機行業(yè)為例，提出一個品牌體驗、品牌滿意度、品牌信任和品牌忠誠度之間關(guān)系的理論假設(shè)模型，并提出如下假設(shè)：

H1：品牌體驗顯著影響消費者的品牌忠誠度。

H2：品牌滿意度和品牌信任在品牌體驗和品牌忠誠度之間起到鏈式中介作用。

3研究對象與研究工具

3.1研究對象

研究選取手機行業(yè)的品牌體驗開展調(diào)查原因在于：首先，作為一種耐用品，手機的購買、使用體驗可完整地涵蓋品牌體驗的5個維度。其次，培育品牌忠誠度是手機行業(yè)維系消費者-品牌關(guān)系的利器?；诖?，文章使用問卷調(diào)查法收集研究數(shù)據(jù)，被試根據(jù)自身使用手機的真實品牌體驗做出回答。采取隨機抽樣的方式，利用問卷星發(fā)放線上問卷。正式調(diào)研共發(fā)放問卷594份，剔除作答時間過短或過長、注意力測試題錯誤、內(nèi)容亂填等無效問卷后，共回收有效問卷538份，有效回收率90.6%。其中，男性282人（52.4%），女性256人（47.6%）；18歲以下41人（7.6%），18～20歲229人（42.6%），21～23歲190人（35.3%），24～26歲50人（9.3%），26歲以上28人（5.2%）；大一年級110人（20.4%），大二年級144人（26.8%），大三年級135人（25.1%），大四年級70人（13.0%），本科已畢業(yè)50人（9.3%），研究生及以上學(xué)歷29人（5.4%）。

被試多為本科以上學(xué)歷，有能力獨立做出消費決策，并且對于被試產(chǎn)品（手機）具備足夠的購買能力，能夠在眾多手機品牌中做出自主選擇。因此，從整體上看，研究對象具有一定的廣泛性和代表性，基本上能夠保證研究結(jié)論的有效性和可推廣性。

3.2研究工具

3.2.1品牌體驗量表

采用Brakus等人編制的品牌體驗量表[8]。該量表包含感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗5個維度，共12個問題，采用Likert5點計分，從“1=很不認同”到“5=很認同”，得分越高則對品牌體驗的評價越高。文章中該量表的α系數(shù)為0.813。

3.2.2品牌滿意度量表

采用Garbarino等人編制的品牌滿意度量表[9]，由9個問題組成，采用Likert5點計分，從“1=很不認同”到“5=很認同”，得分越高則品牌滿意度越高。文章中該量表的α系數(shù)為0.752。

3.2.3品牌信任量表

采用Chaudhuri等人編制的品牌信任量表[10]。該量表由9個問題組成，采用Likert5點計分從“1=很不認同”到“5=很認同”，得分越高則品牌信任越高。文章中該量表的α系數(shù)為0.764。

3.2.4品牌忠誠度量表

采用Hess等人編制的品牌忠誠度量表[11]。該量表包含態(tài)度忠誠和行為忠誠2個維度，共14個問題。采用Likert5點計分，從“1=很不認同”到“5=很認同”，得分越高則品牌忠誠度越高。文章中該量表的α系數(shù)為0.819。

文章在采取問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)后，用統(tǒng)計分析軟件SPSS23.0對調(diào)查結(jié)果進行信度分析、相關(guān)分析，同時用Hayes開發(fā)的ProcessModel6進行鏈式中介效應(yīng)分析。

4數(shù)據(jù)分析結(jié)果

4.1共同方法偏差檢驗

為減少這種由于施測帶來的共同方法偏差，采用Harman單因素檢驗法，對量表中的所有題目進行探索性因素分析檢驗。結(jié)果顯示，共有8個因子的特征值大于1，首個因子解釋的變異為28.02%，小于40%的臨界值，說明文章的數(shù)據(jù)不存在明顯的共同方法偏差，可以進行進一步的分析研究。

4.2變量間的相關(guān)分析

對品牌體驗、品牌滿意度、品牌信任、品牌忠誠度進行相關(guān)分析，結(jié)果顯示各變量間均存在顯著正相關(guān)，如表1所示。

相關(guān)分析結(jié)果顯示，品牌體驗和品牌滿意度之間存在顯著正相關(guān)（r=0.78，p<0.001）；品牌體驗和品牌信任之間存在顯著正相關(guān)（r=0.81，p<0.001）；品牌體驗和品牌忠誠度之間存在顯著正相關(guān)（r=0.82，p<0.001）；品牌滿意度和品牌信任之間存在顯著正相關(guān)（r=0.75，p<0.001）；品牌滿意度和品牌忠誠度之間存在顯著正相關(guān)（r=0.78，p<0.001）；品牌信任和品牌忠誠度之間存在顯著正相關(guān)（r=0.79，p<0.001）。

4.3鏈式中介效應(yīng)分析

用Hayes開發(fā)的ProcessModel6進行鏈式中介效應(yīng)分析，結(jié)果表明，品牌體驗對品牌忠誠度的直接效應(yīng)量為0.416，其中標準誤差為0.045，且Bootstrap95%置信區(qū)間為[0.327，0.505]，不包含0，表明品牌體驗對品牌忠誠度的直接效應(yīng)顯著。同時，品牌體驗對品牌忠誠度的總效應(yīng)量為0.894，其中標準誤差為0.027，且Bootstrap95%置信區(qū)間為[0.841，0.947]，不包含0，表明品牌體驗對品牌忠誠度的間接效應(yīng)顯著。因此，假設(shè)H1得到了驗證。

具體而言，對品牌滿意度、品牌信任中介效應(yīng)的路徑分析如下：路徑1：品牌體驗→品牌滿意度→品牌忠誠度；路徑2：品牌體驗→品牌滿意度→品牌信任→品牌忠誠度；路徑3：品牌體驗→品牌信任→品牌忠誠度。由表2的中介效應(yīng)分析可知，路徑1的效應(yīng)量為0.233，Bootstrap95%置信區(qū)間為[0.164，0.301]，不包含0。路徑2的效應(yīng)量為0.173，Bootstrap95%置信區(qū)間為[0.124，0.225]，不包含0。路徑3的效應(yīng)量為0.072，Bootstrap95%置信區(qū)間為[0.046，0.103]，不包含0。綜上所述，品牌滿意度和品牌信任在品牌體驗和品牌忠誠度之間的鏈式中介效應(yīng)顯著，且效應(yīng)量占總效應(yīng)量（0.894）的19.4%。因此，假設(shè)H2得到了驗證。

5討論與營銷管理啟示

5.1手機品牌體驗對品牌忠誠度的影響

對手機品牌的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌體驗對品牌忠誠度具有顯著影響。積極的品牌體驗會激發(fā)消費者重復(fù)購買的意向，甚至演變?yōu)榉e極的口碑傳播者和品牌推崇者。同時，基于品牌體驗的5個維度，品牌體驗對品牌忠誠度的正向影響也為品牌管理者提供了有價值的營銷管理啟示，即線上體驗和線下實體店的體驗必須從品牌體驗的整體維度入手，將感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗的提升完整地納入品牌忠誠度培育策略中。此外，理解消費者和品牌之間的關(guān)系能夠幫助企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠度等親品牌行為（pro-brandbehavior）。通過提升品牌體驗，增進消費者對品牌的記憶、理解和聯(lián)想，培養(yǎng)品牌信任、品牌忠誠等親品牌心理與行為，繼而建立強勢品牌資產(chǎn)。

5.2鏈式中介模型

文章發(fā)現(xiàn)，品牌滿意度和品牌信任在品牌體驗和品牌忠誠度之間起到鏈式中介作用。也就是說，品牌體驗可以直接影響品牌忠誠度，也可以先影響品牌滿意度，再經(jīng)由品牌滿意度影響品牌信任，最后通過品牌信任影響品牌忠誠度，即形成“品牌體驗→品牌滿意度→品牌信任→品牌忠誠度”這一影響路徑。由于品牌體驗為消費者提供了對判斷品牌至關(guān)重要的信息，因此，對品牌的先前體驗會影響未來的品牌相關(guān)行為。作為消費者-品牌關(guān)系的前因變量，品牌體驗在自我驗證機制中決定了品牌滿意度、品牌信任的水平以及由此產(chǎn)生的親品牌心理與行為是會維持還是消退?！捌放企w驗→品牌滿意度→品牌信任→品牌忠誠度”這一影響路徑遵循“感知→態(tài)度→信念→行為”模式，可更為細致地從不同角度描繪對品牌忠誠度產(chǎn)生影響的因素，這種多角度的傳導(dǎo)路徑也為品牌管理者在培育品牌忠誠度相關(guān)營銷策略方面提供了新角度、新思路。

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[基金項目]天津市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目一般項目“文化心理視角下消費者自我-品牌聯(lián)結(jié)構(gòu)建的心理機制”（項目編號：TJJX20-007）。

［作者簡介］王叢（1982—），女，遼寧撫順人，博士，天津商業(yè)大學(xué)法學(xué)院講師，研究方向：消費心理學(xué)；楊海琳（2004—），女，河南信陽人，就讀于天津商業(yè)大學(xué)法學(xué)院，研究方向：消費心理學(xué)；何宇彤（2004—），女，四川眉山人，就讀于天津商業(yè)大學(xué)法學(xué)院，研究方向：消費心理學(xué)；郭育廷（2004—），女，河南焦作人，就讀于天津商業(yè)大學(xué)法學(xué)院，研究方向：消費心理學(xué)。