數(shù)字出版領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷策略

摘要：數(shù)字時(shí)代背景下，新媒體的快速發(fā)展為數(shù)字出版領(lǐng)域帶來了革命性變化，尤其在數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷方面。文章以法信平臺(tái)的自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)為例，深入探討了新媒體營(yíng)銷在數(shù)字出版數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品中的應(yīng)用策略，旨在為數(shù)字出版同類產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷提供參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品；新媒體營(yíng)銷；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；流量變現(xiàn)

中圖分類號(hào)：G230.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2024）36-0109-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.36.028

1引言

在數(shù)字化時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅猛發(fā)展極大地推動(dòng)了新媒體平臺(tái)的崛起，新媒體平臺(tái)已成為各類企業(yè)、組織進(jìn)行品牌展示、市場(chǎng)宣傳、產(chǎn)品推廣的重要渠道。對(duì)于數(shù)字出版機(jī)構(gòu)而言，利用新媒體平臺(tái)做好數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣和品牌宣傳，不僅有助于快速響應(yīng)市場(chǎng)變化、精準(zhǔn)滿足用戶需求，還能夠建立忠實(shí)的用戶社群，從而不斷升級(jí)迭代產(chǎn)品，完善優(yōu)化服務(wù)。

文章以法信平臺(tái)為例，旨在總結(jié)探討數(shù)字出版領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷策略及方法論。法信平臺(tái)（即中國(guó)法律應(yīng)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)）是由最高人民法院立項(xiàng)、人民法院出版社建設(shè)運(yùn)營(yíng)，為法律職業(yè)群體提供專業(yè)檢索服務(wù)的法律知識(shí)服務(wù)和案例大數(shù)據(jù)融合平臺(tái)。自2016年上線以來，法信平臺(tái)先后榮獲出版行業(yè)最高獎(jiǎng)——第五屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)音像制品、電子出版物和網(wǎng)絡(luò)出版物獎(jiǎng)，第七屆中華優(yōu)秀出版物獎(jiǎng)音像電子出版物獎(jiǎng)，中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)年度創(chuàng)新作品獎(jiǎng)，大家贊譽(yù)的出版應(yīng)用新技術(shù)等出版行業(yè)大獎(jiǎng)；已在全國(guó)3500多家法院配置應(yīng)用，內(nèi)外網(wǎng)注冊(cè)用戶已累計(jì)達(dá)到196萬人。作為由傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)建設(shè)打造的數(shù)字出版產(chǎn)品，法信在上線伊始就重視新媒體營(yíng)銷工作，法信微信公眾號(hào)已躋身專業(yè)出版領(lǐng)域及法律垂直領(lǐng)域的頭部大號(hào)。

筆者通過總結(jié)梳理法信平臺(tái)在新媒體營(yíng)銷方面的系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和探索實(shí)踐，從實(shí)操和實(shí)用性角度，深入分析數(shù)字出版領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品在新媒體營(yíng)銷方面的策略和應(yīng)用，試圖為數(shù)字出版行業(yè)同類產(chǎn)品提供案例借鑒和經(jīng)驗(yàn)參考。

2新媒體營(yíng)銷概述

2.1新媒體的概念

2.1.1新媒體和傳統(tǒng)媒體

新媒體是與傳統(tǒng)媒體相較而成的一個(gè)概念。傳統(tǒng)媒體以電視、報(bào)紙、雜5e2301ed597534e645aab492c4dbaf0a7c0865031b385d92cf3d12a5c6d344ce志、廣播等為主要媒介形式，其最大的特點(diǎn)為中心化傳播，即信息的傳播是由一個(gè)中心點(diǎn)向外擴(kuò)散，電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、雜志社等作為信息的主要發(fā)布源，對(duì)信息的生產(chǎn)、編輯、發(fā)布等環(huán)節(jié)進(jìn)行集中控制，信息受到播出時(shí)段、刊發(fā)版面等條件的限制；受眾被動(dòng)接收信息，信息的流通和解釋權(quán)高度集中在媒體機(jī)構(gòu)手中。

而新媒體的去中心化傳播模式則打破了只有媒體機(jī)構(gòu)才是信息發(fā)布源的局面，信息的傳播路徑和傳播方式發(fā)生了根本性變化。在新媒體環(huán)境下，每個(gè)個(gè)體都可以成為信息的生產(chǎn)者、發(fā)布者、傳播者，參與到內(nèi)容創(chuàng)作和信息共享過程中。這種去中心化傳播網(wǎng)絡(luò)不再依賴單一的傳播中心節(jié)點(diǎn)，而是形成了多節(jié)點(diǎn)、多向度的傳播體系。

2.1.2新媒體傳播的特點(diǎn)

新媒體的去中心化傳播具有以下幾個(gè)顯著特點(diǎn)。

（1）互動(dòng)性。受眾不再是單向接收信息的一方，而是可以主動(dòng)參與到信息的生產(chǎn)和傳播過程中，與內(nèi)容發(fā)布者或其他受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

（2）即時(shí)性。新媒體平臺(tái)依托于移動(dòng)互聯(lián)終端，使得信息得以迅速即時(shí)傳播，突破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代在傳播時(shí)間、空間上的限制。

（3）多元性。信息的來源變得更加多樣化，不同的個(gè)體可以根據(jù)自己的視角和理解，提供豐富多元的內(nèi)容。

2.2狹義營(yíng)銷和廣義營(yíng)銷

營(yíng)銷作為一種商業(yè)行為，其概念隨著時(shí)代和經(jīng)濟(jì)變遷也逐漸發(fā)生演變。在狹義上，營(yíng)銷被理解為單純的產(chǎn)品推銷和銷售變現(xiàn)，即直接向消費(fèi)者展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，通過優(yōu)惠等手段促成交易，例如20世紀(jì)主流的上門推銷、電話營(yíng)銷、電視購(gòu)物方式等。這種營(yíng)銷方式往往以交易為核心，較少涉及與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，是一種以結(jié)果為導(dǎo)向的直接銷售策略。而在廣義上，營(yíng)銷不僅包括產(chǎn)品推銷和銷售，還涵蓋內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、品牌推廣、產(chǎn)品能力輸出等多個(gè)方面，旨在通過前置的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)，與目標(biāo)消費(fèi)者建立起有效聯(lián)系和信任，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)好感度和知名度。

筆者認(rèn)為，狹義的直接打廣告、賣產(chǎn)品的營(yíng)銷，更適合物資匱乏的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在當(dāng)今物質(zhì)資源極度豐富、產(chǎn)品過剩、信息爆炸的環(huán)境下，對(duì)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)進(jìn)行廣義的理解。尤其是在IP經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)異軍突起的當(dāng)下，消費(fèi)者的部分消費(fèi)動(dòng)機(jī)是基于對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至個(gè)人的認(rèn)可和追隨而買單，因此，前置進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)，成為營(yíng)銷活動(dòng)的必然要求。

這就是說，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)理解為廣義“營(yíng)銷”，即“賣產(chǎn)品”前需先與用戶培養(yǎng)信賴、建立好感?！靶旅襟w營(yíng)銷”并不能簡(jiǎn)單理解為“在新媒體平臺(tái)上用新媒體工具進(jìn)行營(yíng)銷”，并非僅是做硬廣、促銷產(chǎn)品這樣簡(jiǎn)單直接。商家需要先通過對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容輸出、調(diào)性打造，才能有效吸引用戶、留住用戶。

2.3新媒體營(yíng)銷概念的內(nèi)涵和外延

基于上述論述，一個(gè)核心概念逐漸明晰：新媒體營(yíng)銷的本質(zhì)是“做內(nèi)容+賣產(chǎn)品”，這涵蓋了新媒體品牌運(yùn)營(yíng)和新媒體線上銷售的雙重內(nèi)容。其概念的內(nèi)涵和外延不僅強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容創(chuàng)作輸出的重要性，也包含利用新媒體工具進(jìn)行線上產(chǎn)品銷售的題中應(yīng)有之義。

尤其對(duì)于法信平臺(tái)這類服務(wù)專業(yè)人群、客單價(jià)較高的數(shù)字出版產(chǎn)品而言，只有率先通過高質(zhì)量的內(nèi)容輸出向目標(biāo)用戶展示產(chǎn)品價(jià)值和能力，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的信賴，才更有利于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，最終促使用戶愿意為產(chǎn)品買單。

3數(shù)字出版領(lǐng)域微信公眾號(hào)營(yíng)銷策略分析

3.1數(shù)字出版機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)角色定位

隨著短視頻的崛起，許多人不禁會(huì)問：當(dāng)信息獲取進(jìn)入視聽時(shí)代，微信公眾號(hào)是否還保有其營(yíng)銷價(jià)值？根據(jù)筆者的運(yùn)營(yíng)體會(huì)：微信公眾號(hào)早已悄然取代了互聯(lián)網(wǎng)PC時(shí)代企業(yè)官網(wǎng)的功能和作用，成為用戶了解企業(yè)、產(chǎn)品、品牌便捷權(quán)威的途徑。作為官方發(fā)聲的重要渠道，微信公眾號(hào)的平臺(tái)身份認(rèn)證和主體公示，也增強(qiáng)了信息發(fā)布的權(quán)威性和可信度。因此，微信公眾號(hào)不僅有必要布局，而且在品牌輸出和產(chǎn)品推廣中發(fā)揮著不可替代的作用。

就法信公眾號(hào)而言，上線初始即確定了其運(yùn)營(yíng)目的及角色定位：一是將其作為數(shù)字出版產(chǎn)品推廣的窗口，在法律職業(yè)群體中進(jìn)行產(chǎn)品引流和品牌推廣；二是將其作為人民法院出版集團(tuán)“法律知識(shí)服務(wù)”的展示平臺(tái)，在法律圈打造出版社“法律知識(shí)權(quán)威服務(wù)商”直營(yíng)媒介。

3.2數(shù)字出版數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品的微信公眾號(hào)內(nèi)容定位

明確公眾號(hào)的角色定位僅是第一步。在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)籌備工作中，需要通過兩項(xiàng)關(guān)鍵的調(diào)研來細(xì)化其內(nèi)容方向：用戶屬性調(diào)研和內(nèi)容形式調(diào)研。筆者將其歸納為：定類型、定人群、定痛點(diǎn)、定形式。

3.2.1用戶屬性調(diào)研

充分了解自己產(chǎn)品的用戶畫像，是理解目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)。只有明白“誰(shuí)為產(chǎn)品買單”，其需求和痛點(diǎn)、偏好和行為模式如何，才能打造出該垂直人群喜聞樂見的新媒體內(nèi)容，從而將公眾號(hào)目標(biāo)用戶與產(chǎn)品目標(biāo)用戶高度統(tǒng)一起來。

3.2.2內(nèi)容形式調(diào)研

內(nèi)容形式調(diào)研需關(guān)注目標(biāo)用戶對(duì)新媒體內(nèi)容的需求偏好，不僅要考慮哪些主題和形式能夠引起目標(biāo)用戶的興趣，還需基于自身產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢(shì)，找出能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出路徑。

以法信公眾號(hào)的調(diào)研和實(shí)操為例：

（1）定類型。法信公眾號(hào)選擇以實(shí)務(wù)資訊和業(yè)務(wù)5151b18b837c70989e872d9543f971619e7fe0b881b5b5819e47fc5e539a2dc9知識(shí)輸出為主要內(nèi)容，打造法律實(shí)務(wù)類公眾號(hào)，該定位不僅凸顯了法信公眾號(hào)的專業(yè)性和實(shí)用性，而且有助于精準(zhǔn)吸引目標(biāo)用戶關(guān)注了解公眾號(hào)及相關(guān)產(chǎn)品。

（2）定人群。法信公眾號(hào)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群：法官、律師、法務(wù)等法律職業(yè)群體，將“產(chǎn)品給誰(shuí)用”與“公眾號(hào)給誰(shuí)看”高度統(tǒng)一。

（3）定痛點(diǎn)。在法律職業(yè)群體中，快速準(zhǔn)確地查案找法是剛性需求，法信公眾號(hào)通過提供權(quán)威精準(zhǔn)的專業(yè)內(nèi)容來切中用戶痛點(diǎn)。

（4）定形式。為了在內(nèi)容呈現(xiàn)及選題策劃上找到突圍點(diǎn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)持續(xù)、高效地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，法信公眾號(hào)依托傳統(tǒng)出版積累的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)知識(shí)體系特色，開設(shè)了“法信碼”“裁判規(guī)則”“司法觀點(diǎn)”“匯法訊”“享好書”等欄目，獨(dú)創(chuàng)了法信特有的“一串三”文章體例，多年來持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出和質(zhì)量控制在用戶心中留下了深刻印象，擴(kuò)大了品牌影響力。

3.3數(shù)字出版機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)

微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)一般涵蓋三種主要形式：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)。這些形式適用于所有自媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，在法信公眾號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)中均得到了實(shí)操和應(yīng)用。

（1）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。包括持續(xù)穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、緊跟社會(huì)熱點(diǎn)策劃內(nèi)容、編寫熱門實(shí)務(wù)內(nèi)容等。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)通常為文章閱讀量、打開率、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、新增關(guān)注用戶數(shù)等。

（2）活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。通過在自媒體賬號(hào)策劃各類吸引用戶關(guān)注和參與的福利活動(dòng)、產(chǎn)品促銷活動(dòng)等，起到拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化的目的。例如法信公眾號(hào)蜚聲法律圈的電子書福利活動(dòng)，就在運(yùn)營(yíng)初期起到了良好的用戶增長(zhǎng)效應(yīng)?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)通常包括新增粉絲數(shù)、留存率、銷售轉(zhuǎn)化率、銷售額等。

（3）用戶運(yùn)營(yíng)。指通過發(fā)起各類用戶活動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性、促進(jìn)與用戶間的互動(dòng)，通過運(yùn)營(yíng)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)和引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，并收集用戶反饋以優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。評(píng)價(jià)指標(biāo)通常包括社群用戶數(shù)、用戶活躍度、用戶貢獻(xiàn)率等。

3.4其他圖文平臺(tái)的多矩陣分發(fā)

把原創(chuàng)內(nèi)容在不同自媒體平臺(tái)進(jìn)行多矩陣分發(fā)，是新媒體營(yíng)銷的常見內(nèi)容策略，這有利于將品牌、產(chǎn)品最大化地觸及和抵達(dá)不同平臺(tái)使用偏好的目標(biāo)用戶。法信根據(jù)不同平臺(tái)的推送規(guī)則、算法以及內(nèi)容偏好，在微信公眾號(hào)首發(fā)內(nèi)容之外，還在以下圖文平臺(tái)各有側(cè)重地分發(fā)內(nèi)容。

（1）微博的推送機(jī)制傾向于優(yōu)先展示熱門話題和實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，其算法基于用戶的興趣和行為進(jìn)行個(gè)性化推薦。因此，新聞性強(qiáng)、內(nèi)容簡(jiǎn)潔的微博內(nèi)容更易獲得優(yōu)先推送機(jī)會(huì)，法信通常選擇分發(fā)能夠迅速吸引用戶注意力的短內(nèi)容。

（2）今日頭條的算法則更加注重用戶閱讀習(xí)慣和互動(dòng)行為，此外，內(nèi)容的新鮮度和用戶反饋也是影響推薦的重要因素。根據(jù)這一特點(diǎn)，法信在今日頭條選擇分發(fā)與社會(huì)話題緊密相關(guān)的文章，以增加內(nèi)容展現(xiàn)量和用戶參與度。

（3）知乎作為一個(gè)重視深度文章的內(nèi)容平臺(tái)，其推送規(guī)則傾向于展示敘述充分、專業(yè)性強(qiáng)的內(nèi)容。法信在知乎主要分發(fā)法律檢索技巧類文章和法律數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品測(cè)評(píng)類文章，以適應(yīng)其用戶期待和平臺(tái)定位。

3.5數(shù)字出版數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品在微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的主要方式

微信公眾號(hào)作為新媒體營(yíng)銷的重要渠道，除了品牌和產(chǎn)品的推廣、抵達(dá)，流量變現(xiàn)也是賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的重要目的。如何把公眾號(hào)流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，把引流來的用戶更多轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品付費(fèi)用戶？一般主要通過以下幾種方式實(shí)現(xiàn)。

（1）自營(yíng)電商帶貨是實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的直接方式。通過在微店、微盟、有贊、小鵝通等電商平臺(tái)開設(shè)店鋪，經(jīng)過公眾號(hào)導(dǎo)流，商家能夠直接向關(guān)注用戶推廣并銷售產(chǎn)品。店鋪的各類促銷活動(dòng)也便于通過公眾號(hào)的活動(dòng)宣傳，進(jìn)行直接超鏈和跳轉(zhuǎn)。

（2）轉(zhuǎn)私域流量是另一種流量變現(xiàn)策略。通過建立私域流量池進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，有助于增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，提高用戶黏性。這種通過社群浸潤(rùn)的“長(zhǎng)鏈路營(yíng)銷”路徑，不僅有助于持續(xù)贏得用戶信賴，也便于將促銷信息更主動(dòng)地推送給用戶。

（3）第三方流量帶貨也是流量變現(xiàn)的補(bǔ)充手段。通過與第三方公眾號(hào)的代銷、分銷合作，擴(kuò)大目標(biāo)用戶覆蓋范圍，利用第三方賬號(hào)的用戶基礎(chǔ)和營(yíng)銷能力實(shí)現(xiàn)更廣泛的流量變現(xiàn)。

4數(shù)字出版數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品短視頻營(yíng)銷策略分析

4.1短視頻內(nèi)容的崛起

隨著智能手機(jī)的普及和5G技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)自媒體內(nèi)容的傳播從圖文時(shí)代迅速步入移動(dòng)影音時(shí)代。短視頻的崛起打破了傳統(tǒng)視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)模式，掀起了新一輪的去中心化浪潮。在短視頻傳播環(huán)境下，影音視聽內(nèi)容的創(chuàng)作不再是專業(yè)人員的專利。無須專業(yè)拍攝設(shè)備，任何持有智能手機(jī)的用戶都可以輕松完成短視頻的拍攝、編輯、制作，極大地豐富了自媒體內(nèi)容的多樣性和創(chuàng)造力。

短視頻平臺(tái)的另一個(gè)重要特征是其對(duì)個(gè)體創(chuàng)作者賦能。通過直播打賞、電商帶貨等變現(xiàn)方式，平臺(tái)為創(chuàng)作者提供了獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)的途徑。這不僅激勵(lì)了更多個(gè)體參與到內(nèi)容創(chuàng)作中來，也為網(wǎng)紅、達(dá)人、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）等提供了“彎道超車”的機(jī)會(huì)，使他們能夠憑借自身力量迅速積累大量流量和影響力。

特別是2019年短視頻迎來爆炸性增長(zhǎng)，抖音逐漸成為國(guó)民軟件，這些現(xiàn)象不僅反映了用戶對(duì)視頻類自媒體內(nèi)容的廣泛歡迎，也顯示了短視頻對(duì)于信息傳播和社交互動(dòng)的重要價(jià)值，布局短視頻賬號(hào)成為數(shù)字出版產(chǎn)品順勢(shì)而為的必然選擇。

4.2短視頻平臺(tái)的流量算法和推送規(guī)則

不同的短視頻內(nèi)容是如何以信息流形式出現(xiàn)在不同用戶手機(jī)上的？這取決于短視頻平臺(tái)的流量算法推送機(jī)制。短視頻平臺(tái)以“標(biāo)簽化推送”為底層算法邏輯——根據(jù)賬號(hào)的內(nèi)容特性和用戶的興趣偏好，給賬號(hào)和用戶分別賦予特定標(biāo)簽，將內(nèi)容供應(yīng)端與內(nèi)容接收端的同類標(biāo)簽進(jìn)行匹配，由此實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容與用戶的精準(zhǔn)對(duì)接。

正是基于短視頻信息流的“標(biāo)簽化推送”規(guī)則，任何商家如果試圖通過短視頻運(yùn)營(yíng)獲取匹配度較高的目標(biāo)用戶，都需要保持短視頻內(nèi)容的足夠垂直，以便平臺(tái)更加準(zhǔn)確地識(shí)別賬號(hào)垂類領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶推送。

那么，又是哪些因素決定著一條短視頻能被平臺(tái)賦予更多用戶流量，甚至成為爆款？這涉及平臺(tái)流量的配給規(guī)則。新發(fā)布視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)流量配給一般為200～500人，平臺(tái)通過觀察該基礎(chǔ)流量池用戶的反饋情況，來決定是否將該內(nèi)容繼續(xù)推送到更大流量池。簡(jiǎn)而言之，任何爆款視頻都會(huì)經(jīng)歷從小流量池逐步走向更大流量池的過程，而短視頻的完播率、點(diǎn)贊數(shù)、分享量和評(píng)論互動(dòng)等指標(biāo)，是評(píng)估其表現(xiàn)的重要依據(jù)。

4.3短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的普遍特征

根據(jù)短視頻平臺(tái)的流量算法推薦機(jī)制——能夠讓用戶產(chǎn)生互動(dòng)行為的內(nèi)容，才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能夠不斷被平臺(tái)推向更大流量池。那么，能夠引發(fā)用戶產(chǎn)生互動(dòng)行為的內(nèi)容一般都有哪些普遍特征？

（1）有趣：彰顯用戶幽默品位。

（2）有用：工作或生活場(chǎng)景實(shí)用性強(qiáng)。

（3）共鳴：與用戶產(chǎn)生內(nèi)在認(rèn)同。

（4）感動(dòng)：觸動(dòng)人心的力量。

因此，數(shù)字出版機(jī)構(gòu)在制作短視頻時(shí)，可以通過注重內(nèi)容的吸引力、實(shí)用性、情感共鳴和感動(dòng)力量，提高內(nèi)容的互動(dòng)性和傳播潛力。

4.4法信短視頻的定位與內(nèi)容策略

如前所述，短視頻賬號(hào)的定位必須足夠垂直，才能夠確保內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。因此短視頻賬號(hào)須對(duì)內(nèi)容類型和用戶人群做好清晰明確的規(guī)劃。

與微信公眾號(hào)的調(diào)研和定位相一致，法信短視頻賬號(hào)在“定類型、定人群、定痛點(diǎn)、定形式”這四方面定位上，仍把目標(biāo)用戶鎖定為法律職業(yè)群體，錨定目標(biāo)人群在查案找法方面的剛性需求，以法律實(shí)務(wù)資訊、實(shí)務(wù)知識(shí)、法律檢索技巧等內(nèi)容做視頻輸出，同時(shí)兼顧探索可供持續(xù)批量產(chǎn)出的內(nèi)容形式，以及在調(diào)性風(fēng)格、頁(yè)面風(fēng)格、場(chǎng)景布局等視覺層面，努力做出具有賬號(hào)特色的差異化內(nèi)容。目前法信的短視頻內(nèi)容主要包括以下幾種形式。

（1）小劇場(chǎng)：通過劇情故事沖突、情節(jié)反轉(zhuǎn)等手法吸引用戶觀看視頻，適時(shí)植入軟廣，提高品牌宣傳的接受度和影響力。

（2）知識(shí)干貨：提供精煉的法律知識(shí)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)知識(shí)的獲得感和實(shí)用性，滿足用戶快速、高效獲取法律實(shí)務(wù)知識(shí)干貨的需求。

（3）檢索技巧：展示快速查詢法律實(shí)務(wù)問題的檢索技巧和方法，突出工具的實(shí)用性，增強(qiáng)用戶對(duì)法信平臺(tái)的依賴性和忠誠(chéng)度。

（4）實(shí)務(wù)快訊：聚焦法律實(shí)務(wù)領(lǐng)域最新發(fā)布的權(quán)威信息，滿足專業(yè)法律人群不斷學(xué)習(xí)法律實(shí)務(wù)和最新裁判規(guī)則的需要。

4.5數(shù)字出版數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品短視頻流量的轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)

4.5.1短視頻一體化電商廣告平臺(tái)：流量加熱與廣告推廣

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，流量是一切生意的本質(zhì)，特別是如火如荼的短視頻平臺(tái)已明顯重構(gòu)了原有電商市場(chǎng)格局。想要獲得更多的短視頻流量，除了提高內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量、獲取平臺(tái)自然流量外，還可通過在各短視頻平臺(tái)投放流量廣告的形式，獲得更多的流量配給。

以抖音平臺(tái)為例，作為短視頻領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品，抖音的“DOU+”和“巨量引擎”流量業(yè)務(wù)，為廣告主提供了各種流量加熱及廣告推廣工具。其中，“DOU+”為純內(nèi)容向流量加熱工具，僅面向不含任何營(yíng)銷廣告的短視頻內(nèi)容提供流量購(gòu)買；而巨量引擎則是抖音的一體化電商廣告平臺(tái)，其整合了抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山視頻等“頭條系”產(chǎn)品的多渠道廣告投放，可實(shí)現(xiàn)一鍵多平臺(tái)投放，涵蓋了信息流廣告、搜索廣告、直播間廣告、店鋪商品廣告等眾多廣告類型，為不同需求的廣告主提供流量服務(wù)。

4.5.2短視頻流量變現(xiàn)的主要形式

一般來說，短視頻流量轉(zhuǎn)化策略主要圍繞三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作展開。

（1）購(gòu)物車鏈接：通過在短視頻中嵌入購(gòu)物車或直接鏈接到店鋪，供用戶直接下單或挑選產(chǎn)品，商品廣告和直播帶貨通常采取最直接的訂單轉(zhuǎn)化形式。

（2）建立粉絲群：轉(zhuǎn)私域流量也是最主要的流量轉(zhuǎn)化方式。通過在平臺(tái)內(nèi)或平臺(tái)外設(shè)立品牌專屬私域流量池，與用戶建立更緊密的聯(lián)系。

（3）產(chǎn)品推薦頁(yè)面：把短視頻用戶引導(dǎo)至產(chǎn)品介紹頁(yè)或在線咨詢頁(yè)面，商家可在解答咨詢的同時(shí)獲取目標(biāo)用戶線索，以期進(jìn)一步推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。

對(duì)于法信這類在線提供數(shù)據(jù)服務(wù)的數(shù)字出版產(chǎn)品而言，通常需要通過建立社群、提供在線咨詢和產(chǎn)品頁(yè)面的方式，采取長(zhǎng)鏈路營(yíng)銷策略增強(qiáng)用戶黏性、促進(jìn)用戶購(gòu)買。

5結(jié)語(yǔ)

文章通過系統(tǒng)梳理和分析法信平臺(tái)在新媒體營(yíng)銷方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，初步探討了數(shù)字出版領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品在主流新媒體平臺(tái)上的品牌推廣和流量變現(xiàn)策略。新媒體的興起為數(shù)字出版帶來了新的機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)數(shù)字出版商提出了新的挑戰(zhàn)。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的持續(xù)變化，數(shù)字出版商需持續(xù)優(yōu)化新媒體戰(zhàn)略，在維護(hù)內(nèi)容質(zhì)量和版權(quán)保護(hù)的同時(shí)不斷學(xué)習(xí)、實(shí)踐和創(chuàng)新，利用社交媒體和視頻平臺(tái)進(jìn)行品牌價(jià)值輸出，通過個(gè)性化營(yíng)銷策略增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品影響力的持續(xù)提升和品牌價(jià)值的最大化傳遞。

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［作者簡(jiǎn)介］張艷華（1983—），女，漢族，陜西渭南人，法學(xué)本科，中級(jí)編輯，研究方向：數(shù)字出版產(chǎn)品新媒體運(yùn)營(yíng)。